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1、小米SU7 新車上市傳播分析報告2024年4月 背景策略DIRECTORY目錄01營銷手段03效果動作02背景說明聚焦投資+技術探索2015年雷軍旗下順為資本就開始在電動汽車領域投資，先是蔚來，后是小鵬的AI融資輪2019年投資小鵬汽車C輪，并在智能手機和汽車技術上試水2019年6月小米宣布與梅賽德斯合作，探索如何將小愛同學整合到汽車中2019年8月暗示正在開發(fā)基于MIUI的車載服務系統(tǒng)2021年3月小米官宣造車2021年9月小米汽車公司正式注冊2023年12月28日小米汽車召開技術發(fā)布會2024年3月28日新車正式上市，官方指導價為21.59萬-29.99元；車型定位為C級高性能 生態(tài)科技轎2、車（中大型純電轎跑）27分鐘大定突破5萬臺；2024年3月29日大定突破15萬臺，全部售罄專注造車+持續(xù)營銷+高調上市上市動作規(guī)劃廣告動作亮相期：通過四大城市地標廣告向友商致敬，配合社媒平臺以熱搜話題形式快速擴散，為亮相發(fā)布會預熱，協同信息流、朋友圈廣告、達人視頻星推加熱等多重資源組合，持續(xù)為發(fā)布會引流、引爆新車熱度。上市期：以“雷軍”創(chuàng)始人IP影響力打造熱議話題，配合社交、即時通訊、短視頻等多重大曝光資源組合，引爆新車上市聲量，布局品專構建護城河，協同內容活動滲透用戶心智，強化新車形象。2023年12月28日亮相2024年3月28日新車上市亮相期-6,400萬上市期-5371萬社區(qū)交友（573、.7%）【熱搜話題+硬廣曝光+直播推流+品專】新浪微博/小紅書（3100萬）短視頻（9.3%）【直播推流】快手（500萬）搜索服務（9.3%）【品專+搜索攔截+硬廣曝光】百度（500萬）傳統(tǒng)媒體（4.3%）【硬廣曝光】LED/地標大屏/電視（232萬）綜合資訊（3.2%）【硬廣曝光】東方財富網/新浪新聞/ZAKER（171萬）即時通訊（11.2%）【品專+硬廣曝光】微信（600萬）傳統(tǒng)媒體（7.8%）【硬廣曝光】四大城市地標廣告（500萬）社區(qū)交友（46.8%）【熱搜話題+硬廣曝光+直播推流】新浪微博（3000萬）即時通訊（7.8%）【硬廣曝光+直播推流】微信（500萬）短視頻（34.4%）【4、硬廣投放+達人星推加熱+話題沖榜+直播推流】抖音/快手（2200萬）搜索服務（1.6%）【品專+搜索攔截】百度（100萬）效果廣告（1.6%）【車效通2.0】百度（100萬）汽車垂直（5.0%）【硬廣曝光】易車/懂車帝（268萬）*統(tǒng)計周期：亮相期：媒體打聽為12月已下單費用；上市期：24年1月-3月；*數據來源：省廣/三人行/媒體打聽，艾瑞/ADP/中天跑數上市內容規(guī)劃搜索：布局品專構建品牌護城河，協同攔截廣告攻守兼?zhèn)渖缃?即時通訊/短視頻：以創(chuàng)始人IP影響力打造熱議話題，配合多場景高曝光資源，引爆新車上市發(fā)布會熱度搜索：布局品專構建品牌護城河，協同征文活動滲透用戶心智，補充競品攔截攻守兼?zhèn)?、戶外：四大城市地標致敬五大友商，打造話題熱議社交/短視頻/即時通訊：打造矩陣熱搜，協同直播推流，引爆上市熱度*統(tǒng)計周期：亮相期：媒體打聽為12月已下單費用；上市期：24年1月-3月；*數據來源：省廣/三人行/媒體打聽，艾瑞/ADP/中天跑數亮相期：以四大城市地標廣告致敬五大友商，協同社媒及短視頻平臺打造熱議話題，為亮相發(fā)布會預熱造勢；上市期：借助“雷軍”創(chuàng)始人IP影響力打造熱搜話題矩陣，配合多場景高曝光資源引爆新車上市關注，布局百度、小紅書等品牌專區(qū)構建品牌護城河，強化新車形象，協同征文活動持續(xù)滲透用戶心智，輔以競品攔截實現攻守兼?zhèn)洹?023年12月28日亮相2024年3月28日新車上市投放內6、容背景策略DIRECTORY目錄01營銷手段03 效果動作02上市整體效果以新浪微博為傳播主陣地，利用“創(chuàng)始人-雷軍”IP影響力打造中心引爆點，帶動粉絲效應引導關注；協同抖音、微信等社媒平臺擴散聲量，帶動輿論熱議，培育自然線索，多元組合下達成熱度登榜，下定沖頂營銷效果自然流量灌入 激發(fā)下定熱潮微 博 熱 搜 話 題57個微 博 話 題 閱 讀 量28億+微 博 自 然 熱 搜 最 高TOP 1圈層大V話題討論1.5萬+微 博 熱 搜 話 題37個抖 音 熱 搜 話 題12個B 站 熱 度1700萬+技術發(fā)布會百 度 熱 搜 話 題6個快 手 熱 搜 話 題4個抖 音 自 然 熱 搜 最 高TO7、P 1*數據來源：亮相發(fā)布會數據來源于新浪微博統(tǒng)計，上市發(fā)布會數據來源于微博/百度/抖音熱搜榜單等網絡資料整理亮相期-技術發(fā)布會暨新車亮相3,0002,00050050020010005001,0001,5002,0002,5003,0003,500新浪微博抖音微信地標大屏快手百度分媒體投放費用/萬元品牌廣告-媒體投放費用媒體詳細投放情況小米SU7 23年12月亮相期已下單廣告預算超6400萬+,品:效98:2；品牌廣告中，網絡媒體占比92.1%，傳統(tǒng)媒體占比7.9%；品牌-網絡（占比92.1%）：偏好社交平臺投放，占比47.6%，其次為短視頻平臺投放占比為34.9%，暫未布局汽垂媒體；品牌-8、傳統(tǒng)（占比7.9%）：聚焦戶外-地標大屏投放占比7.9%。*統(tǒng)計周期：艾瑞、中天、ADP跑數無數據；媒體打聽為12月已下單費用；*備注：品牌廣告-騰訊系、效果廣告-汽車之家、易車、懂車帝費用暫未打聽到；品牌廣告汽車之家、易車、懂車帝打聽無投放；品牌廣告-垂直VS非垂品牌VS效果品牌廣告,98.4%效果廣告,1.6%網絡媒體,92.1%傳統(tǒng)媒體,7.9%汽車垂直,0.0%非汽車垂直,100.0%備注：騰訊系品牌廣告、效果廣告-汽車之家、易車、懂車帝費用暫未打聽到品牌廣告-網絡VS傳統(tǒng)廣告類型廣告渠道 媒體小類媒體投放總費用/萬小類/萬小類占比品牌VS效果品牌網絡媒體社交新浪微博3,0003,009、047.6%98.4%短視頻抖音2,0002,20034.9%快手200即時通訊（微信）微信5005007.9%搜索百度1001001.6%傳統(tǒng)媒體戶外地標大屏5005007.9%品牌廣告小計6,3006,300100.0%效果效果類搜索百度100100100.0%1.6%效果廣告小計100100100.0%合計6,4006,400100%100%備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；技術發(fā)布會前一日，以上海、廣州、北京、深圳四大城市地標建筑大屏廣告，向比亞迪、蔚來、小鵬、理想、華為等友商致敬，為發(fā)布會進行預熱造勢，引爆關注及話題熱議亮相期-戶外-500萬硬廣投放 通過四大城市地標廣告致敬友商10、，制造傳播話題，為發(fā)布會預熱造勢投放產品：熱搜話題“致敬友商”話題自然熱搜，協同發(fā)布會商業(yè)+運營熱搜話題導流話題主陣地，全面聚合用戶熱議，打造熱點輿論場硬廣投放 投放產品：開屏、品牌大視窗、bigday、發(fā)現頁浮層、語義櫥窗等全場景、多樣化創(chuàng)新硬廣曝光資源，造勢小米汽車技術發(fā)布會，引爆氛圍場直播推流投放產品：商業(yè)直播套裝以直播形式助力小米汽車技術發(fā)布會，強化發(fā)布場觀，為品牌導流備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；亮相期投放分析-微博-3000萬熱搜話題 矩陣式熱搜話題協同核心硬廣助力技術發(fā)布會熱度不斷發(fā)酵，直播推流強化發(fā)布場觀廣告示意備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；亮相期-微信-50011、萬直播投流吸引用戶關注，提振上市大曝光提升用戶關注，培育用戶心智，精準收割線索朋友圈廣告微信直播投流 微信直播投流提振曝光，協同朋友圈廣告投放提升關注，收割線索品牌專區(qū)+品牌voice百度布局品牌專區(qū)占位，構筑品牌護城河，輔以品牌voice引流到店效果廣告布局車效通2.0效果產品投放，快速收割線索備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；品牌專區(qū)品牌voice-熱榜車效通（廣告示意）亮相期投放分析-百度-200萬 布局品專占位，輔以品牌voice引流到店，協同效果廣告收割線索抖音：硬廣投放+達人星推加熱+話題沖榜投放產品：Feedslive信息流、達人視頻星推加熱依托大流量平臺以算法定向目標用戶群12、體信息流精準推送，協同話題沖榜實現小米技術發(fā)布會直播大曝光、高互動Feedslive示意備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；亮相期-抖音2000萬&快手200萬快手：直播推流投放產品：信息流（廣告示意）以信息流產品為直播引流，強化小米汽車發(fā)布會場觀，實現大流量高曝光上市期-新車上市發(fā)布會3,000600500500180172143100965005001,0001,5002,0002,5003,0003,500新浪微博微信百度快手LED易車東方財富網小紅書懂車帝地標大屏分媒體投放費用/萬元品牌廣告-TOP10 媒體投放費用媒體詳細投放情況小米SU7 24年1-3月上市期已下單廣告預算超5313、71萬+,品牌廣告占比高達100%，其中網絡媒體占比95.7%，傳統(tǒng)媒體占比4.3%；品牌-網絡（占比95.7%）：偏好社交平臺投放，占比57.7%，其次為即時通訊（微信）平臺投放占比為11.2%；品牌-傳統(tǒng)（占比4.4%）：聚焦戶外-LED投放占比3.4%。小米汽車全年合作央視CCTV國家品牌項目（春晚已享受定制產品模型，捆綁觀眾露出等權益）合作金額1億+，非上市專項，暫不統(tǒng)計。另因品牌廣告實際CPL較低，故暫無規(guī)劃效果廣告投放。*統(tǒng)計周期：艾瑞取數周期：24年1月1日-3月22日；中天取數周期：24年1-2月（2月僅北上廣深4城）；ADP取數周期：24年1月1日-3月25日；媒體打聽為2414、年1-3月已下單費用；*備注：品牌廣告-懂車帝、汽車之家、鳳凰網、搜狐網、愛奇藝、優(yōu)酷、愛卡汽車、第一電動打聽無投放，品牌廣告-易車費用無法打聽，品牌廣告-懂車帝、易車費用均為跑數費用；品牌廣告-垂直VS非垂品牌VS效果品牌廣告,100.0%效果廣告,0.0%網絡媒體,95.7%傳統(tǒng)媒體,4.3%汽車垂直,5.0%非汽車垂直,95.0%備注：品牌廣告-懂車帝、汽車之家、愛奇藝、優(yōu)酷、打聽無投放，品牌廣告-易車費用無法打聽，品牌廣告-懂車帝、易車費用為跑數數據；品牌廣告-網絡VS傳統(tǒng)廣告類型廣告渠道媒體小類媒體投放總費用/萬小類/萬 小類占比品牌VS效果品牌網絡媒體社交新浪微博3,0003,1015、057.7%100%小紅書100即時通訊（微信）微信60060011.2%短視頻快手5005009.3%搜索百度5005009.3%汽車垂直易車1722685.0%懂車帝96綜合資訊東方財富網1431713.2%新浪新聞25ZAKER3傳統(tǒng)媒體戶外LED1801803.4%地標大屏50500.9%電視電視220.1%品牌廣告小計5,3715,371100.0%合計5,3715,371100%100%熱搜話題投放產品：熱搜話題借助“雷軍”創(chuàng)始人IP影響力，協同商業(yè)+運營熱搜話題導流話題主陣地，衍生熱點話題助力小米汽車實現熱搜霸榜硬廣投放 投放產品：開屏、品牌大視窗、bigday、發(fā)現頁浮層、粉絲16、頭條、語義櫥窗、超級粉絲通等社交全場景高曝光及多樣化創(chuàng)新硬廣形式包圍式投放，多維度媒介觸達上市熱點關注用戶，全域引爆導流上市直播直播推流投放產品：商業(yè)直播套裝以直播形式助力品牌新車上市，強化新車上市場觀，實現大流量高曝光備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；上市期-微博-3000萬 多形式硬廣包圍投放及直播推流引爆上市聲量，協同熱搜話題內容聚合打造上市主陣地微信超級品專搭建品牌專區(qū)，充分承接品牌搜索流量跳轉搜一搜品牌專區(qū)精準觸達用戶關注內容，助力新車上市互選廣告公眾號&視頻號互選廣告（廣告示意）朋友圈廣告提升用戶關注，培育用戶心智，精準收割線索備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；上市期-微信17、-600萬 朋友圈廣告協同互選廣告提振關注，超級品牌專區(qū)占位并導流加粉/轉化品牌專區(qū)+競品攔截搭建百度品牌專區(qū)，構筑品牌護城河，協同競品攔截攻守兼?zhèn)淦放茻岚?開屏廣告搜推聯動，多資源強勢曝光，引導關注強化聲量征文活動輸出優(yōu)質內容提升新車熱度，培育用戶心智熱榜開屏廣告（廣告示意）備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；上市期-百度-500萬 布局品專+競品攔截，兼顧內容營銷滲透用戶心智，搜推聯動，多資源組合強勢曝光小紅書：品牌專區(qū)備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；興趣用戶搜索后直達品牌專區(qū)，強化新車曝光及占位，并引導至品牌官號、筆記、留資頁面等，助力搜索轉化投放產品：搜索品專快手：直播推流以信18、息流產品為直播引流，助力品牌新車上市，強化新車上市場觀，實現大流量高曝光投放產品：信息流上市期-小紅書100萬&快手500萬品牌技術發(fā)布會+新車上市投放費用合計廣告類型廣告渠道媒體小類媒體亮相期投放上市期投放投放總費用/萬小類/萬品牌VS效果費用/萬小類占比費用/萬小類占比品牌網絡媒體社交新浪微博3,00047.6%3,00057.7%6,0006,10099.2%小紅書-100100短視頻抖音2,00034.9%-9.3%2,0002,700快手200500700即時通訊（微信）微信5007.9%60011.2%1,1001,100搜索百度1001.6%5009.3%600600汽車垂直易車19、-1725.0%172268懂車帝-9696綜合資訊東方財富網-1433.2%143171 新浪新聞-2525ZAKER-33傳統(tǒng)媒體戶外地標大屏5007.9%504.3%550732 LED-180180電視電視-22品牌廣告小計6,300100.0%5,371100.0%11,67111,671效果效果類搜索百度100100.0%-1001000.8%效果廣告小計100100.0%-100.0%100100合計6,400（占比54.4%）100.0%5,371（占比45.6%）100.0%11,77111,771100.0%小米SU7 自23年12月亮相至今已下單廣告預算超1.17億+（亮20、相期:上市期5：5），整體投放中品牌廣告占比高達99.2%，其中網絡媒體占比93.7%（偏好高熱流量平臺新浪微博、抖音、微信），傳統(tǒng)媒體占比6.3%；背景策略DIRECTORY目錄01 營銷手段03效果動作02營銷手段事件營銷互動營銷病毒式傳播價格懸念線下廣告渠道傳播KOL傳播內容營銷社會化媒體營銷饑餓營銷公關辟謠產品賣點營銷手段從第一場技術發(fā)布會到今天，3個月來互聯網上關于小米汽車的話題熱度一直居高不下。整個宣傳陣地覆蓋所有社交平臺，從小米汽車官博、雷軍個人公眾號、視頻號、小米官方，以及小米淘寶旗艦店等，都成為了SU7的重要傳播渠道，通過發(fā)布新車照片、介紹新車技術特性等方式，吸引了大量的關注21、和討論。比如：小米汽車官博話題#小米汽車答網友100問#分成上中下三集視頻分三天放出，集中回答網友疑問；雷軍個人微博公眾號等在發(fā)布會前后的活躍度迅速提高，密集為小米SU7上市造勢，包括發(fā)布近50條關于小米SU7、工廠、制造工藝等相關的內容和視頻。社會化媒體營銷饑餓營銷通過控制產品生產和供應，造成市場供不應求現象，激發(fā)消費者購買欲望。產品發(fā)布初期采取限量供應策略，實現消費者爭相搶購，進一步營造出供不應求的市場氛圍。營銷手段事件營銷互動營銷小米SU7亮相以來陸續(xù)曝光路測內容，全國300個城市展開，共投入了大概576輛測試車，各大短視頻平臺關于小米路測或偶遇的視頻一直層出不窮，這個方式不僅持續(xù)保持了22、su7熱度，還吊足了網友胃口，簡單來說，就是炫耀了幾個月，用行動證明了自己。通過開通官方微博等社交媒體平臺，小米汽車直接與目標消費者進行互動，及時了解市場需求和消費者反饋，及時與網友互動，為其產品研發(fā)和營銷策略提供有力支持。營銷手段病毒式傳播價格懸念利用熱梗、猜價格、碰瓷等方式進行病毒式營銷，精準控制營銷節(jié)奏。還有9萬9交個朋友，小米汽車高速吃罰單等等，不斷產生各種各種的全新話題，讓小米汽車短時間內獲得了極大的關注度。價格話題也是傳播的重要方向。貫穿于產品預熱期始終，相較于外觀設計和技術話題，價格仍是汽車行業(yè)產品上市前輿論最關注的方向。比如雷軍發(fā)起的“小米SU7有點貴”#雷軍稱小米SU7五十萬23、內沒有對手#小米汽車保單價格曝光#小米汽車定價策略曝光#等圍繞價格輸出的話題登上熱搜營銷手段線下廣告渠道傳播第一場發(fā)布會之前，小米在各大城市商標地段投放巨幅廣告，致敬中國汽車同行。誰被致敬、誰沒有都是話題。在全國范圍內開設了多家銷售服務中心，通過線下展示和體驗，吸引消費者的目光。據報道，小米汽車的線下門店在開業(yè)初期就吸引了大量消費者，形成了很高討論度。通過舉辦各種公關活動，如預約試駕、搶購意向金等，吸引消費者的參與，并通過這些活動提高品牌知名度和影響力。營銷手段KOL傳播內容營銷與多位數碼和科技領域KOL合作，通過KOL社交媒體平臺，傳播小米汽車的相關信息和內容，吸引更多的關注和討論。在各大媒24、體平臺上發(fā)布產品介紹、用戶體驗、科技資訊等內容，進行內容營銷，吸引大量網友關注討論，形成強大網絡傳播效應。媒體網站資訊內容就有108篇。營銷手段公關辟謠產品賣點雷軍和公關部總經理王化親自下場，積極答疑辟謠，比如“答網友100問”中全方位解答了網友的疑問，集中回應輿論關切，避免了不實信息帶來的負面影響。小米汽車面對不實傳聞的快速辟謠、以及其先發(fā)制人的公關輿論方式，不僅消除了網友的疑慮，也提供了持續(xù)的討論熱度和話題。五大核心技術：電驅、電池、大壓鑄、智能座艙和智能駕駛附：產品賣點外觀設計內飾設計智能座艙巔峰性能整車安全優(yōu)雅與速度感并存經得起時間考驗的設計以人為中心的舒適座艙環(huán)繞你的，處處都為你小米人車家全生態(tài)現以完全體向你呈現一觸即發(fā)的澎湃動力體驗速度與靈魂的共振嚴苛的安全設計標準四重安全認證，守護駕乘安全黃金車身比例、優(yōu)雅流暢車身、水滴形大燈、光環(huán)形尾燈出色的超低風阻系數：Cd 0.195環(huán)繞式座艙、人體工學座椅、三輻D型方向盤、全車 5 屏協同全棧自研智能駕駛、旗艦感知、旗艦算力0-100km/h加速時間2.78s、最高時速265km/h、100-0km/h制動距離33.3m雙電機全輪驅動、小米智能底盤、智能制動系統(tǒng)被動安全、主動安全、電池安全、隱私安全