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1、回顧2020,8月,10月,9月,8月份疊拼面世，以實用率為主要 價值點輸出,9月雙拼推出，主打“湖山”自然 景觀資源,10月聯排世，以2.0升級概念為主 打，城央稀缺,自然景觀，,2020 營銷主打“湖山、稀缺、城央等價值最大化向市場釋放,11月,12月,11月四期洋房推出，主打“湖山”自然景觀及精裝稀缺墅質洋房。,2020 營銷主打“湖山、稀缺、城央等價值最大化向市場釋放,12月四期洋房加推，市場火爆，首 次開盤勁銷順勢加推四期洋房加推，結合項目活動吸引 市場關注,1、每個產品形象調性和項目相符合，出街畫面豪宅標桿形象2、微信海報上以“書”的文化ICON形象貫穿，形成項目獨特的識別記憶,肯2、定點：,待改進：,廣告推廣系統性有待提高。,展望2021,2020年，天鵝湖逆勢前行限購區域，成交金額NO.1,成交金額突破25億別墅勁銷13億，洋房10億,2021年，如何一鼓作氣，再續傳奇,先明確目標,28+億天鵝湖項目收官之年四年來，最集中推貨的一年,再看，營銷環境:,一、多品牌入駐，市場分流，競爭加劇中洲、電建、金輝新品牌入市，敏捷、悅公館等項目剛需產品供貨充足，且逢沙 片區集中。,二、地王頻出，置業要求提高新地王單價已經接近2萬，樓市大幅度上漲，上漲潛力爆表。但地王來得太頻繁，市場價值釋放太快，置業要求會提高。,三、限購及銀行政策不斷收緊，客戶置業謹慎政府發布“房子是用來住的，不是用3、來炒的”，未來銀行及政府政策收緊可能性 較大。,營銷任務增加，營銷環境卻愈發困難2021，廣告上如何應對，為營銷助力？,廣告形象,拔高品牌及項目形象，實現營銷溢價,在營銷環境加劇、競爭激烈的背景下，2021年的營銷目標上升單純依靠項目的物理價值，要支撐作為價格標桿的天鵝湖，略顯不足從整個順德華僑城的角度思考，拔高項目形象，實現營銷溢價,渠道拓展,深耕大良，外區拓展，精準營銷,歷史洋房成交客戶來源：大良55%、容桂12%、順德其它鎮15%、廣州7%、深圳4%,1、2021年，深耕大良市場，并向順德其它鎮、廣州地區進行廣告拓展背 靠更大市場我，為銷售助力。2、別墅客戶以圈層活動、擴大專屬渠道拓展為4、主（2020年成效顯著）,營銷策略,成熟大城，聯動推廣,2021，華僑城天鵝堡、華僑城云邸兩個新項目入市 天鵝湖與新項目進行聯動推廣，廣告上進行集中聲勢推廣客戶資源實現項目共享,方向,基于2020總結，及2021環境分析，得出2021年的推廣方向,廣告形象：城市運營者，城心第一居所渠道推廣：深耕大良、向外區拓展（大良其它鎮、廣州）營銷上：項目聯動，實現資源共享（廣告資源、客戶資源）,品牌及項目,形象高度占位,華僑城的氣場，不在紅線內，也不是其它開發商,站在整個順德城市的角度 華僑城是為了運營城市而來華僑城的崛起，讓大良東區崛起了華僑城板塊 成為順德城市的標桿,頂級圈層領地標桿,天鵝湖別墅，聚集5、了順德一大批 第一圈層領地的大人物，成為富貴 身份的標簽。,世界級配套資源標桿順德清明上河圖,大灣區世界級文旅綜合體。順德華僑城 打造集團第五代全新產品，歡樂海岸與 歡樂谷結合，成為家門口世界級的旅游 圣地，不僅成為項目升值發展的重要配套 更成為推動城市走向世界的資源。,生態標桿城市中心的桃源世界,在順德城市中心，遠觀順峰山、近享桂畔湖 且順德華僑城重金改造濕地公園，成為城市 中不可在生的珍貴生態資源。,2021，華僑城天鵝湖占據城市標桿形象高位與競爭對手，拉開距離，形成區隔，為營銷溢價#城心第一居所首選地#成熟大城#,歷史成交客戶描述：【25-40】、【家庭結構復雜】、【注重家庭】【對大良區6、域認同感】、【注重生活品質】、【注重社區生活配套】,東區大城，城心首選品質居所,天 鵝 湖 精 致 生 態 住 宅，創 想 順 德 優 質 生 活 標 桿,醇熟大城生活氛圍逐漸濃烈，價值強化,再流行的歌曲，也不如蟲鳴鳥叫動聽,8000畝濕地公園美景，每天在鳥兒的歌聲中蘇醒,東區大城，城心首選品質居所,看魚兒在水里冒泡 登順峰山頂眾山小,順峰山、桂畔湖近在咫尺，擁享健康綠色生活,不管忙到多晚 總想快點到家,大良東區中心，地鐵、輕軌、城市主干道環繞，通達全城,東區大城，城心首選品質居所,東區大城，城心首選品質居所,營銷階段推廣,雙線作戰，精準推廣以城央第一居所為形象貫穿主線，結合營銷節點，線上線下7、，深挖大良，向外區拓展,城心首選品質居所,第一階段（1-3月）,第二階段（4-6）,第三階段（7-9）,第四階段（10-12）,階段一：清余貨（1-3）,春節造勢，新春置業 天鵝湖形象高調發聲,線上價值輸出，搶先入市，占據市場高端形象線下各渠道廣告截客，為洋房儲蓄客戶,四期洋房125套、疊拼6套、聯排4套、雙拼4套,1、線上廣告輸出,醇熟大城，迎春首發,輸出，順德華僑城“大城”形象，以“醇熟大城”與競爭者進行區隔，,備選文案:主標：醇熟大城，首望豪庭副標：約119-244精裝湖居洋房，迎春發售,2、品牌項目聯動，項目高度占位,東區大城，城心首選品質居所結合3月份，品牌歡樂海岸即將舉行大型發布會8、，與天鵝湖項目同時發布，高度占位 天鵝湖成熟大城，城央第一居所的項目形象。,一、從三個方面發布天鵝湖生活標桿,1、往年天鵝湖的業績2、天鵝湖獨一無二產品/配套介紹3、未來生活的描繪邀請嘉賓：業主、準業主、行業人 士、媒體記者等傳播渠道：新聞媒體、微信等,二、濕地公園新改造宣傳，新春結合項,目進行推廣。闔家團圓，福滿僑城全家福，全家寫真拍照,1、與知名影樓合作，春節期間為華僑城業主拍攝全家福照片/全家寫真。也可作為拓客的優惠。2、拍攝地點以濕地公園為主，為濕地公園新改造的景點做傳播，達到品牌聯動項目的效果。,3、廣告滲透，春節各渠道拓客,回首相聚，滿城團圓,春節期間，回家、聚會較多的熱點情況，針9、對性 進行渠道拓客。,一、同城相聚，都是故鄉情順德大良本地拓客,針對春節期間“聚會”現象比較集中的情況，向重點酒店、高端酒樓（如仙泉酒樓、聚福山莊、豬 肉婆等）進行廣告物料滲透，進行截客。,紙巾廣告單張,餐桌臺卡餐廳LED,營銷拓展發散：結合酒樓，做年夜飯促銷。認籌，華僑城送指定酒樓年夜飯。進行渠道資源拓展，促進銷售。,二、最溫情的路，那是回家路廣佛外區拓客,春節往返廣佛間的人流增多，線上以“新春置業”為包裝，在廣佛兩地的高速收費站，進行重點渠 道截客。,順德美食導覽物料,高速路收費展廣告投放,輕軌站、高鐵站廣告截流,4、新媒體推廣炒作建議,應對七大姑八大姨手冊首發,結合中國春節節日，抓住春節10、在家應付七大姑八大姨等各種問題的 痛點，制作線上H5互動，為天鵝湖生活進行傳播擴散,想逃避七大姑八大 姨的各種問題？四年醇熟，城心首選品質居所天鵝湖四期119-244湖居精裝洋房觀山攬湖，心情舒暢 春節團圓，盡是美好,5、別墅圈層拓客建議,不是巨頭不聚首,針對3月初，下沉會所開放，進行一次圈層的別墅拓客活動,華僑城BOSS堂TED分享會,結合三月份會所開放節點，邀請佛山知名企業家，別墅客群業主聚聚一起，以TED的活動形式，進 行分享公司運營經驗、生意投資經驗。圈層活動，拓展別墅客群。,階段二：四期洋房26、27、30棟（4-6）,全城造勢，雙線出擊,線上、線下造勢，順德、廣州兩地掃客,四期洋房11、150套、小獨棟1套、疊拼10套、聯排10套、雙拼8套,1、線上廣告輸出,醇熟大城，絕版山湖以“醇熟大城”為2021年的天鵝湖貫穿的價值，結合春季，突出四 期洋房絕版山湖生態資源。,廣州：多地鐵，40分鐘往來廣州，城央精裝醇熟大城生活,2、事件話題，全城聚焦,順德首個移動樣板房結合洋房樣板房開放節點，打造“首個移動樣板房”城市事件，外 展拓展，為洋房開售蓄客。,順德，首個移動樣板房亮相,結合洋房樣板房開放節點，打造“首個移動樣板房”城市事件，外展拓展，為洋房開售蓄客。上門體驗樣板房、上門簽約、上門辦理手續不用預約，不出家門，就能看房？首個移動樣板房，送上門體驗，你愿意去嗎？活動期間，華僑城包裝12、房車樣板房，送上門給你體驗！,Step1：話題制造懸念炒作，朋友圈話題引發傳播#上門服務，我只服華僑城#順德首個移動板房，市長說他也想去看看#您有一個房子查收，請注意體驗！#,上門服務，我只服華僑城,Step2：事件線上炒作微信線上發布，移動板房巡回城市（各個區域拓展）路線 圖，提前宣傳外展。（并可以隨時查看移動樣板房的位置）,Step3：線下創意活動，線上互動，微信增粉，為洋房拓客移動板房車隨行派發，“雪糕”等小吃特色免費送，還有精美禮品。,Step4：創意派單，線下互動可以撕開的創意單張，趣味互動，增加洋房單張的傳播量,3、順德、廣州兩地精準拓客,首入成熟社區、農莊掃客針對順德大良以及其它13、成熟社區進行拓展，廣州客戶針對性進行農 莊廣告拓客。,一、成熟社區，改善性客戶順德本地拓客,緊抓順德華僑城改善性第一居所形象，針對順德大良以及其它成熟社區進行廣告拓展，掃客。,社區廣告位,社區廣告展位,二、農莊掃客，精準拓展廣州外地拓客,往返于廣佛之間的客戶，最集中的地方便是農莊，與沿線知名農莊合作，進行廣告植入，強力 洗客,示意（廣州保利桃花源、保利云上針對廣州客的廣告拓展手段）,4、別墅客戶圈層活動,絕版藝術孤品鑒賞針對別墅圈層客戶，聯動品牌藝術活動舉辦絕版藝術孤品鑒賞活動,絕版藝術孤品鑒賞,聯合品牌藝術活動資源，收集藝術孤品，邀請別墅業主/意向客戶進行鑒賞。,四期洋房100套、疊拼10套14、聯排2套、雙拼2套,階段三：四期疊拼、聯排、雙拼（7-9）,社區服務提升，渠道拓展,增強社區尊貴體驗感，多圈層渠道拓展客戶,1、線上廣告輸出,醇熟大城，尊崇領地以“醇熟大城”為2021年的天鵝湖貫穿的價值，結合城央第一居所 地的定位，別墅以城市第一圈層領地形象為廣告形象輸出,2、提升社區服務，打造別墅第一圈層領地形象,物業服務白皮書首次亮相注重項目服務提升及圈層文化體驗，發布可以量化的物業服務標準 廣告宣傳炒作，提升整體項目形象。,1、業內媒體發布華僑城物業服務白皮書,2021，將華僑城物業服務標準化，并發布物業服務白皮書，承諾給業主帶來尊貴舒適的物業服務，并歡迎業主以及大眾進行監督。,2、15、專業化社區服務形象,服務是豪宅區別于一般住宅的關鍵之一。統一包裝社區物業服務形象，打造豪宅氣質。,軍區保安,頂級門童,現場管家,形象大使,3、別墅圈層活動,尊崇領地，專屬禮遇結合別墅客群，及品牌活動，進行圈層客戶拓展,一、順德美食傳人，定制盛宴品牌聯動項目,結合品牌順德美食節大型活動，邀請十位順德地道的美食傳人，為別墅業主/準業主定制一次專屬的美食盛宴,二、業主專屬文化盛宴老業主聯動,聯動洋房老業主，打造業主專屬文化盛宴活動天鵝湖芭蕾舞專場。進行別墅、洋房拓展。,階段四：四期樓王31、32棟（10-12）,多盤聯動，老友新鄰,多盤聯動，老友新鄰老帶新成交、年底沖刺,四期洋房80套、小獨棟1套、16、疊拼28套、雙拼10套、聯排10套,1、線上廣告輸出,醇熟大城，首望豪庭呼應順德華僑城“第一居所”的高端形象，同時突出四期樓王的優 勢特點“面積大”“資源豪”,2、四期樓王樣板房開放,首望豪庭，奢華開放結合四期頂級樣板房開放，制造傳播話題，進行炒作,順德首個奢侈品洋房樣板房,結合四期洋房樓王，將樣板房包裝成“奢侈品”樣板房，進行傳播炒作，預約看房，專屬看房，體現其豪 宅形象。,2、圈層活動資源拓展,小圈子里的豪庭生活結合別墅、樓王等客戶，進行一系列圈層活動拓展。,1、品味藝術，聆聽爵士風韻,結合品牌活動，打造VIP專場爵士音樂節，進行業主/意向客戶免費邀約，為洋房別墅進 行客戶引流。,2、揮桿17、優雅，盡顯紳士風度,拓展本地高爾夫協會資源，聯合舉辦圈層高爾夫球會比賽活動。,3、老友新鄰，相約于此,為華僑城自豪僑粉節打造一場屬于業主的狂歡節日，聯動老業主，建設華僑城社群文化，促進老帶新,1、各顯才藝，向業主征集才藝節目，增強業主與企業之間的互動，聯系。,萬科集團連續三屆業主“樸里節”，幾百萬業主一起的狂歡盛宴,2、社區睦鄰公約發布，建設社區文化，增強標桿生活的社區氛圍營造。,3、品牌聯動項目，爵士音樂節，借勢炒作,借勢爵士音樂節，將表演者邀請至僑粉節現場，成為僑粉的專屬福利?，F場與大師進行互動，線上 進行話題炒作,h5、視頻、微博話題炒作、海報等,城心首選品質居所,第一階段（1-3月）,第二階段（4-6）,第三階段（7-9）,第四階段（10-12）,THANKS,