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1、新世界廣場項目營銷策略提報,NEW WORLD PLAZA PROJECT COPYRIGHT BY PROE,世,前,【關于包河大鐘樓歷史人文底蘊】,舊時上了央視天氣預報、合肥牌香煙盒的電信局大鐘樓，是由周總理親自批準立項的。作為曾經的合肥第一樓，大鐘樓統御合肥天際近十年，留在合肥人民心里的，除了一聲聲準點響起的“東方紅”、更多的則是其背后厚重的“歷史人文底蘊”。,生,今,【關于包河大鐘樓都市價值核心梳理】,區域優勢,南一環大鐘樓板塊，地理位置卓越，距離市區地標區域便利,本案位于南一環沿線，老包河大鐘樓板塊，市中心核心地段，能夠輕松便捷到達市區各個地標。馬鞍山路：1公里四牌樓：1.5公里三里2、庵：3公里政務天鵝湖：4.5公里,交通優勢,軌道交通：1號線、6號線公共交通：4路、14路、60路、116路、117路、118路、121路、129路、150路、235路、快速公交1號主要干道：一環線、馬鞍山路高架、徽州大道、黃山路,雙軌道交通、四條快速道路，N條公共交通站點，交通便利性凸顯,配套優勢,周邊生活配套資源豐富，半徑1.5公里范圍內應有盡有,魅力依舊：多元、繁華，合肥都市文化在此沉淀,區域優勢不言而喻，內部也擁有眾多優勢配套資源，有機的組合形成多功能復合物業,本案不僅位處城市黃金地段，外部資源豐富而密集，同時擁有區域級商業、甲級標準寫字樓等眾多城市級配套資源，并且有機的聯系成為了精品3、復合功能物業。,項目基調,因合肥城市中心區域發展用地日益飽和，商業用地比例上升，使中心板塊從生活中心向商業中心轉變，生活居住區向外圍區域輻射擴展，一環沿線居住價值彰顯。,合肥城市發展趨勢：城市環向外擴趨勢不斷加速，快速拉大的城市骨架，將二環逐步推向“居住一環”的地位，而一環沿線的居住價值也日趨提升。,區域背景,特 征,供 應,發 展,價 格,一環內,二環內,二環外,區 域,發展成熟，地段尊貴性充分體現,重點發展區域，配套逐步完善，未來潛力大,未來重點發展區域，目前配套落后，潛力巨大,供應量貧乏,供應充足、穩定,供應量較大,價格穩步攀升,價格保持平穩運行,價格低、上升空間大,富人置業區,中高端主4、要置業區,中低階層選擇區域,城市格局：一環內“富豪化”，二環內“高端化”，二環外“平民化”,將全面承接由一環而來的城市商業發展勢能，并且占據了二環內最佳稀缺居住地段資源。,城市發展格局分析：,一環沿線,同類市場,一環沿線同類在售產品,一環沿線同類在售產品,一環沿線的同類在售產品均價基本在9000-10500元/區間，與本案售價相符，從去化表現上看，月均去化基本在60-100套區間，與本案成交表現大相徑庭。,不足：1.次臥采光較差2.房型不通透3.贈送空間通風對廚房,不足：1.通透性不好2.衛生間對門,不足：1.南北不通透2.浪費面積,寶利豐在售產品,產品較我案并無明顯優勢,熱點區域項目遭遇瓶頸5、,都市文化底蘊濃厚、繁華多元、魅力依舊配套豐富、生活便利、產品結構合理、價格符合主流、戶型較競品無明顯弱勢天賦異稟的熱點區域項目為什么會遭遇銷售瓶頸,普羅試圖尋找阻礙本案銷售的根本原因,Six Problems.,1.,直接受到寶利豐廣場嚴重沖擊，造成客戶分流,從項目硬件上看，寶利豐廣場具有一定優勢，除去開發商品牌及項目整體規模優勢外，其一來通過前置招商，明確了商業定位及主力店品牌，增強了潛在客戶購買信心；二來在產品包裝打造上，通過新風系統、智能系統的嫁接，打造智能社區概念，在同質化環境下差異于周邊競品，跳脫紅海競爭；三來通過引進花樣年物業，在后期服務環節打消潛在客戶顧慮，增強置業信心。,2.6、,均價合理，但定價體系不嚴謹，產生負面作用,目前現場采納的一房一價表，在定價體系的建立環節，存在一定的不合理性：垂直價差：1-5F 80元 5-10F 60元10-13F 50元 13-14F 30元14-15F 40元 15-16F 60元16-20F 30元 20-34F 20元整體呈逐層上漲，作為34F的高層定價，目前一二線城市均主流采納橄欖形定價，峰值層集中于20-25F區間，而非采納本案倒梯形遞增式；另外在目前的定價體系中并未考慮到特殊樓層（如4、14、24F等）因素環節；此外整體的遞增價差制定依據不充分，成交客戶集中20F以上中高區，而該區段在目前價格體系中處于絕對的高總價段，在目7、前的實際去化落位及較低去化率印證下，與目前的價格體系制定初衷背道而馳，側面說明了該價格體系并未充分考慮蓄客期內的客戶落位及價格預期排摸。水平價差：東單元01西單元 04 200元東單元02西單元03 1-8F 60元、9-34F 130元從成交結果看，01單元在整體高出04單元200元的基礎上，仍然占據了成交的絕對主力，04單元僅去化1套，側面反映了價差不足，200元的價差不足以彌補客戶心理的朝向差別預期及沿馬路噪音因素。戶型價差：兩房戶型與三房戶型無明顯價差，三房戶型略高。在價格體系建立原則上，較多采納小戶型單價拉高，實現溢價，大戶型單價拉低，控制總價。本案在此環節定價亦存在一定不合理。,單8、位：元/,3.,產權年限折損擾亂客戶購房心理，增加銷售難度,產權年限折損,產權為綜合用地性質，50年產權年限，目前僅剩43年產權年限,前期銷售環節，未正視該問題，甚至部分業務人員可能存在一定的欺瞞現象，客戶因信任危機導致項目目前的口碑傳播較為不利；現場接待環節中，業務人員面對該抗性問題的對抗性說辭極為薄弱，只是一味采取默認的態勢，并未對客戶進行引導和解釋，放任抗性存在，造成客戶流失。,備注：來源于合房網論壇網友點評,4.,推廣主題不鮮明，核心賣點不清晰、無差異,項目訴求點落在了地段、學區、供暖、剛需面積段上，除每戶贈送供暖外，均為同質化優勢，但對比寶利豐的新風系統、智能系統，達成供暖房的硬件門9、檻較低，給予客戶的心理附加值有限。項目缺乏鮮明有力、能激發客戶購買欲的差異化賣點。,反觀寶利豐項目，除了常規訴求點地段、產品面積段外，將宣傳重點放在了60萬方跨界繁華體及智能生態住宅上，一方面利用自身板塊內大盤綜合體的規模優勢，區別開其他項目，凸顯項目形象；另一方面主打科技，通過對新風系統、智能系統的包裝，打造智慧公館分案名形象，形成差異化賣點。,5.,執行不力，坐銷內功尚不足，行銷動作幾乎為零,在我司市調過程中，發現內場接待環節，目前存在以下問題待改進：接待流程不規范，來訪客戶未做留電登記，導致后續客戶無法跟進，浪費來訪客源；說辭薄弱，針對客戶抗性問題，無對抗性說辭應付，如兩房戶型不通透、產10、權年限問題、社區規模問題、銷控去化較少問題、價格問題、學區是否明確等，均未做出合理引導，導致客戶無法解決抗性，造成客戶流失；接待過程中，對于賣點的詮釋不夠清晰，無煽動力，客戶首次到訪后詢問對于區域、配套、交通、規劃等均無講解，而是直接帶看戶型模型，在客戶未充分了解項目價值點情況下，直接進入產品介紹環節和詢價環節，導致客戶購買動機不足，進而流失客戶；現場無客服人員，整體接待過程中無水吧服務，接待人員也無該服務意識，缺乏專業度及親切感。行銷環節，目前執行過程中除了常規派單幾乎沒有其他動作，缺乏外拓計劃性、目的性，在坐銷不力的狀態下，無法借助行銷動作提升項目有效來訪量。,6.,陣地包裝導入客戶局限性11、大,新世界VS寶利豐營銷中心現場比對,在我司市調期間，發現如下問題：現場保安接待崗無人引導停車環節，在售樓處無其他來訪客戶前提下，本為數不多的停車位均已停滿，且項目營銷中心本身處于道路交匯、車流密集處，該情況易造成路過客流失，反觀寶利豐項目，在售樓處外部環境營造方面，在公共空間裝飾、停車規劃管理、安保服務等細節方面考慮的較深入，外部空間設計合理，客戶現場體驗感更強。,兩個項目在現場圍擋包裝重點都放在徽州大道主干道，但在圍擋高度選擇、工藝選擇、畫面設計、燈光細節等方面寶利豐項目處理的更為合理，視覺沖擊力和昭示性較強；另因兩個項目均位于徽州大道東側，人流車流動線為由南往北，大部分路過客均先看到寶利12、豐項目，所以本案在圍擋的高度、色調、LOGO凸顯方面均需做區隔或放大處理，兩案一墻之隔，否則極易造成路過客錯以為均是寶利豐項目圍擋，而忽略了本案，造成客戶認知障礙，無形中造成來訪量降低。,新世界VS寶利豐陣地包裝比對,察,洞,【發現問題，是為了解決問題】,普羅觀點：,宏觀：區域價值趨同，共享地段優勢微觀：綜合競爭力弱，營銷劣勢明顯,問題梳理：,對應解決方式：,客戶遭遇直接競品寶利豐嚴重分流定價體系不合理產權年限折損銷售難度大推廣主題不鮮明，產品價值無差異執行力差，內功不足，行銷滯后陣地包裝導客局限大,1、？2、根據前期成交反饋及來訪客戶心理排摸，重新制定價表體系3、強化說辭，弱化抗性，可借房地13、產稅征收后取消產權年限規定的新聞報道來佐證4、？5、加強現場業務團隊培訓，規范接待流程，根據本案及競品成交客戶地圖分析展開外拓6、改善陣地包裝，凸顯昭示性，加強安保引導，增加競品截客動作,執行面、技術面的問題都可以強化解決，然而項目缺乏差異化核心價值，不跳脫紅海競爭，就無法棄其桎梏，根治被競品嚴重分流客戶的問題。,尋找本案USPUnique Selling Proposition：項目唯一性銷售主張,我們先看看潛在客戶是怎么說的？,項目的地段、配套設施、交通通達等區域內共性優勢得到了認同，然后由于缺乏唯一性的差異化核心價值優勢，所以客戶在最終購買決策時傾向了競品項目，而客戶提及最多的抗性用詞為14、：價格、噪音。前文已提及，本案在售均價符合一環沿線主流，所以價格抗性的背后，真實的是產品價值未得到認同。當產品面做不到差異化，現實的客戶就會要求在價格上實現差異化。,大鐘樓的新世界只關注地段舊的世界品質的剛需新的世界,精裝成品房+LOW-E中空系統+房屋呼吸系統（新風、防霾、恒濕）+中央凈水系統,參考萬科精裝C標成本約600元/,成本約100元/,成本約150元/,成本約150元/,為什么要做這些？,基于客戶。我案成交客戶：單價較高的01室、總價較高的20F以上房源反而去化最多。寶利豐成交客戶：地緣性主力客群為周邊企事業單位員工，公積金繳納充足，購買力強。共同標簽：不差錢，千金難買心頭好。所以15、價格沒有問題，關鍵是要價值被認同。,裝修麻煩，自己裝成本高：給你成品房，硬裝到位、廚衛設施齊全，尚留軟裝給你展現自我個性；雖然繁華，可是太吵：LOW-E中空系統，隔音隔熱，節能環保，安靜的同時還省了不少空調費；穹頂之下，遇霾色變：給你會呼吸的房屋，引入室外新風、凈化室外PM、除濕舒適還防霉；消除隱患，健康水生活，：N層過濾直飲水，洗澡還有軟化水，中央凈水系統，喝的放心，洗的放心。,剛需的，也是品質的,調整建議：取消贈送供暖設備及人防車位。增設精裝+LOW-E中空系統+房屋呼吸系統+中央凈水系統總成本約1000元，目前均價約10000元/。調整后銷售均價建議為11500元/，精裝修及三大系統對外16、報價標準為2500元/。調整優勢：、增加了附加值、差異性賣點；、將隱形工程成本化為利潤，由客戶變相買單；、客戶心理預期拔高，并會將調整后售價與周邊競品相比較，去除精裝及三大系統后的9000元/毛坯售價優勢極大，易提高轉化率。,開啟大鐘樓全新世界品質嘉年華,傳播主題：區域品質剛需典范,當剛需遇上品質，散發魅力之光我們使用科技，不是為了彰顯智慧，是為了您的健康。我們使用精裝，不是為了賺取利潤，是為了您的便利。我們投入成本，不是為了自我滿足，是為了對得起這片土地。大鐘樓合肥地標，這里聚集城市屬性資源，這里匯集社會各界精英。精英的新世界，大鐘樓的新世界。,業務執行策略,由于本案已經進入續銷階段，應盡快17、鎖定目標圈層，精準營銷。渠道精準，拓展圈層，快速去化,業務總綱,執行為王，執行力就是最強的競爭力,區別對待，區別攻擊，做精渠道設定操盤節奏，人為制造多次強銷,我們的銷售目標：10個月完成總銷200套的銷售,信心，建立在優秀的團隊基礎上信心，建立在有效的營銷策略上信心，建立在堅定的銷售執行上,銷量目標=有效來訪量 有效來訪成交率,蓄客兩種方向,延續現有成交率執行，單純追求來訪客戶基數的堆砌；,改善來訪客戶有效性，抬升有效成交率。即：雙提高。,優選!,銷量目標=有效來訪量 有效來訪成交率,營銷策略本源,營銷推導邏輯,推導邏輯一：提升有效來訪量,每一個推廣動作細化量化有效來訪數據,二、具體推廣動作,18、一二手聯動,活動與事件營銷,傳統媒體推廣,有效來訪量,制訂行動方案！,一、有效客戶來源判定,營銷推廣策略,（量質俱佳）,有效客戶核心關注點,消費場所,閱讀習慣等,核心優勢,核心推廣點、推廣語、推廣道具等,重點問題,解決問題辦法,產品核心特點,有效客戶分析,生活/工作區域,交通路徑,有效來源,有效渠道,有效推廣,有效渠道,有效推廣,有效來訪成交率,價格策略及折扣策略,提高客戶滿意度,解決客戶異議,有效促進成交,提高來訪成交率,推導邏輯二：提高有效來訪成交率,提高成交能力,（極致營銷）,有效執行,合理推售,降低抗性,合理推售,常規方法,非常規方法,線下執行,巡展/路演,電Call,非常規方式,非常19、規執行,其他項目甚少使用的方式,常規的方式，非常規做法,全民營銷,客戶定向團購,派單,合理蓄客，重在：“雙舉并行”,精準蓄客 擴大半徑丨走進社區,【泛渠道】,走進社區巡展/路演/派單,*為增加人氣和來訪量，可在DM上設置禮品券，客戶可持券前來售樓處領取禮品。或者在案場活動舉辦前，在DM上印制活動邀請函，吸聚客戶認知并參與,*如：露天活動表演或露天電影等,精準蓄客 擴大半徑丨撒網派單,競品門口截客：寶利豐、繽購商業網點截客：寧國路、蕪湖路萬達、罍街周邊老舊社區派單,目的競品與本案客群相似，地段相近，因此，在競爭膠著的狀態下，本案如何在較短的時間內有效積累意向客戶，去競品項目截客是最行之有效的手段20、之一。具體操作A、日常安排外拓人員在競品周邊主要道路（尤其是的必經道路）上派發項目宣傳物料，并截留購房意向客群，引導至本案案場；B、安排短信定投車，在競品重要活動及節點當日，在競品案場附近進行短信推送；C、占據項目周邊及重點道路出入口的主要宣傳陣地（例如位置較好的戶外廣告、周邊的公交站臺、主要行經的公交線路等）；D、占據重要商超、廣場、小區等，持續舉辦巡展活動或設置外展點等，有效提升樓盤活躍度，加深受眾對項目的印象；E、以優厚的獎勵，發展競品置業顧問為本項目兼職銷售人員，為項目導入意向客戶；F、關注競品銷售動態與優惠政策，及時制定同步的相應對策，并進行有效的宣傳推廣。,精準蓄客 擴大半徑丨電C21、ALL,途徑：利用自身資源或購買，不斷更新客戶名單目標對象：項目老客戶、競品客戶、全市重要小區客戶、合作單位客戶、普羅客戶資源等每日工作量化，定時回訪，通過日報表形式報告客戶情況。,動作一：收集、采購名單，首輪電話陌拜，作精細梳理（常態化）。,動作二：對整理后的高質量客戶分派，定人、定時、定量完成Call客。,動作三：對電話受訪后愿到訪售樓處的客戶，邀約導入案場，交由置業顧問負責接待與講解；對短期無意向的客戶，順延再回訪。,動作四：多次回訪邀約久約不至的客戶，確定客戶完全無意向則放棄。,精準蓄客 擴大半徑丨商圈巡展,準備工作提前三周踩點，選擇合適巡展點提前兩周和商圈負責人談租金事宜提前一周巡展22、物料到位（單頁，留資表，桁架背景，模型，易拉寶，禮品）提前三天巡展人員、說辭到位,除了商圈派單外，商圈還建議以小型化巡展拓客為主，設置長條桌，單頁，小型產品模型。資料登記表方便客戶填寫資料，填寫資料贈送小禮品吸引客戶，有效聚集人氣，最大范圍對項目進行宣傳推廣。,精準蓄客 擴大半徑丨老帶新,老友記老帶新獎勵活動,設置老帶新游戲規則，增加老帶新的激勵制度，可設置一年物業費或IPHONE 6S增加吸引力。,一、“老帶新”活動起始日期自XX年XX月XX日起至XX年XX月XX日止。二、“老帶新”獎勵政策老客戶每成功介紹一個新客戶購買一套本項目房源，該老客戶享受蘋果套裝的獎勵，新客戶免去一年物業費；老客戶23、自購房源，同樣可享受上述優惠，多次購買，可獲得累計獎勵；購買房屋以簽訂購房合同并且首付款及按揭款到賬，兌現獎勵。三、“老帶新”客戶界定從XX年XX月XX日起經老客戶介紹新到訪售樓處的客戶，此前已經來電或者來訪客戶不在此列。1、介紹人親自帶至現場售樓處，要求新客戶第一次來，并在現場未有過客戶登記資料。由現場置業顧問專門登記，填寫推薦客戶登記確認單，經銷售經理確認，開發商人員核實并簽字。2、在新客戶首次來現場之前，介紹人電話知會現場業務人員的，新客戶在此之后十日內到訪有效。（業務人員做好登記并上報銷售經理）3、獎勵發放：即時通知介紹人來售樓處領取獎勵。,圈層定制團購,1、梳理已成交客戶，結合寶利豐24、項目成交客戶，將項目周邊分布的重點大型企業、事業單位、銀行等高收入機構作為突破方向：省安裝公司，省煙草公司，省水利廳，省地礦院，中鐵四局集團，儀表廠安徽省武星公司，省電力公司，原省廣電中心，科大、工大、工大附中、青年路小學，省立兒童醫院，第三人民醫院，中鐵四局中心醫院。2、滲透以上企業人力、行政部門與其所在企業做 內部推介會，或談團購計劃；3、五組以上即給予優惠的團購價格；4、通過團購活動組織亦對現場自然來訪客戶進行SP逼定動作。,全民營銷,思路：不輕易浪費每一組來訪客戶，通過推薦激勵制度，發動每一位來訪客戶進行項目推薦，推薦來訪贈送小禮品，推薦成交設立相應比例傭金。,精準蓄客 擴大半徑丨團購25、&全民營銷,普羅觀點市場日趨成熟之下的營銷推廣動作，無論線上線下，其實大家做得都大同小異，結果大相徑庭的癥結在于執行力度和細節方法。建議：在營銷推廣通路選擇上，重點在于選擇切實可行、話題性較強的線上推廣渠道，用最少的費用取得最大的成效；針對線下動作，主要抓線下執行力和資源整合能力，避免點對點的發散傳播，充分發揮長尾效應。做到線上、線下結合，立體轟炸，監督到位，多頻次的利用各種溝通渠道反復沖擊潛在客群記憶點。建議：在本案的銷售過程中，應利用不同的活動形式覆蓋不同的客群，在有效范圍內對項目進行宣傳推廣，在良好的活動氛圍下提升客戶對項目的認同與好感，有效促進成交的同時，還能促進口碑傳播效應。,附件,26、普羅團隊，一流執行,1、針對置業顧問進行持續培訓，有效提升業務專業能力與職業素養，做到接待流程規范化，服務能力專業化，提高對客戶的把控能力，有效提升來訪轉籌率；2、根據最新銷售動態、優惠政策，結合項目核心賣點等，對說辭進行調整，加強項目本體對抗演練及競品比對分析，引導客戶購買；3、線上、線上動作開展后，及時跟進、反饋、整理與總結，有效提升推廣動作力度，最大化擴大推廣效果；4、建立監督及回訪機制，以便及時發現問題，改進錯誤；5、制定人性化且行之有效的現場管理制度，并嚴格執行，進一步打造規范、有序的案場；6、熟知各項推廣、活動、全民營銷、實時優惠等動作或政策，及時做好來訪客戶來源渠道登記、客戶界定、內外場客戶交接等工作，以便避免紛爭；7、置業顧問應及時跟進各自客戶，進行持續追蹤；8、內外場工作都要明確責任，落實到人，制定相應的獎懲制度。,現場管控,（1）精細分工：細化流程,案場精細化管理,客戶分級管理機制,（2）客戶分級：層層梳理,（3）高效管理：高漲士氣,每日晨/晚會制度，晚會總結當天工作，梳理客戶；晨會對當天工作進行合理安排；召開周度、月度例會，定期總結回顧；組織團建活動，提升士氣，加強團隊凝聚力。,（4）不斷學習：強化專業,