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1、Question,先來說說我看到本案時,發現的非常實在的幾個問題：,潛力城市版塊如何突圍 協信在此到底是一個什么角色？客群需求不斷提升，競品產品如此相似我們手里的王牌到底是什么？面對如此的市場環境，我們如何梳理協信品牌的及項目形象并將其實施落地，打動客戶？,這時，我們再以傳統廣告打法，必然難以達成目標我們必須找到與生俱來的戲劇性傳播上做出差異性并吸引人的廣告,在展開說說之前，我們有必要再明確幾個點：,不在板塊核心位置，不要強調板塊核心概念，要利用好地緣性優勢協信青島三子均駐扎膠州新興板塊，2021年我們需要給予膠州市場一顆藍色小藥丸，一場必不可少的信心戰。強地緣性的市場，競品產品相似，差異性觀2、點很重要。我們必須與之建立和而不同的競合關系,區域價值品牌品質受眾心理，全都會說，但我們 絕不能 僅僅是平鋪直敘。關鍵問題是：我們需要站在更高層面上去發現潛藏的巨大戲劇性找到真正的傳播鑰匙，形成項目專屬的價值驅動力！,in,四個維度，分析項目的潛在獨特性,品牌站位,目標客群,市場競品,項目價值,01,02,03,04,先看，品牌站位,膠州人眼中你很平！但你真的是平平無奇嗎？我們的品牌實力 客戶尚不清晰 購買信心 嚴重不足,事實上，協信品牌實力【夠硬】！,協信集團成立于1994年，資產規模超過 1000 億元布局全國，覆蓋北京、上海、重慶、成都、深圳等20多個城市僅20余載，從朝天門、五黃大社區3、鳳天大道到經開大道、高九路、二郎彩云湖板塊，協信成為城市板塊崛起的先行者累計已開發項目70多個，是中國房地產百強企業，重慶本土房企前三甲，已經成為代言重慶城市精品人居的一張燙金名片它擁有國家一級資質，中國物業品牌前30強，且已上市的物業天驕愛生活,2,2,事實上，協信品牌在青島【有故事】,青島首個開發項目是“青島WFC協信中心”（青島環球金融中心），是國內第八座環球金融中心，80萬方的大型商業綜合體項目，項目位于青島市嶗山區金家嶺金融區核心區核心位置，是青島現今最高端的金融類商辦項目之一，項目蟬聯青島商辦地產項目銷售額連續2年銷冠。,但是膠州甚至青島的客群對于我們協信的認知度非常缺乏僅靠這些4、，不足以讓客戶堅定的首選協信住宅！我們需要在這片區域找準我們的真實定位！,協信在這區域內到底是誰？天驕云麓又是一個人怎樣的角色？基于本案或協信膠州三子（天驕云麓、天驕觀瀾、協信航空科技城）來說我們必須重新梳理一下我們的站位,本案站位，不應不局限于板塊，要看整個膠州 膠州從老破舊，邁向“資本時代”的第一步；從小富即安，邁向“國家城市灣區”的第一步從先富起來，邁向“全盤城市”的第一步,空港新區是屬于國家級臨空經濟示范區，它是青島市政府在膠州投的第一條千億產業鏈未來這個區域主要是以航空和航空相關的產業及大型物流為支撐、后期的區域升值潛力巨大。,它是國家級交通樞紐,著名的4F級膠東國際機場，總投資305、0多億，是國內少有的大型國際機場，這個級別的機場在全國僅有15座，同時包括航空、高鐵、地鐵、高速四維交通的國際交通樞紐，零換乘、全通型交通方式，項目西側緊鄰膠州新老城區，東側通達紅島和城陽。,昨天的【上海虹橋】今天的【上海虹橋】,虹橋機場的發展，見證了上海從一個中國上海，變成世界上海的發展歷程。而圍繞虹橋樞紐而崛起的上海虹橋商務區，正是中國面向世界，走向未來的潮頭兵。進博會在虹橋商務區的成功舉辦，也見證了中國正成為世界經濟增長的領頭羊。,項目南側是大沽河生態度假區，AAAA級旅游景區“少海風景區”中國北方最大的人工淡水湖，美麗的少海湖景色宜人，空氣新鮮，正是未來人居向往地。,打造青島國際醫療中6、心,少海板塊重點打造引入中國知名的上海同濟大學附屬東方醫院，三級甲等醫院，,國家政策驅動，資源優勢聚攏，城市配套等會迅速升級，膠州必定不再是做昨天的膠州|先進配套|國際交通|絕美生態|美好未來|無限希望|協信將品牌對新版塊崛起的辨識度帶到膠州，并篤定這片區域的未來不可小覷。,顯然，咱們區域的購買理由足夠強大,但，這也是區域內誰都能說的共性優勢,其實對于我們想要影響的老膠州人而言空港新區、少海板塊的這些利好，眾所周知我們先不用再允諾未來的發展首要任務應當先強調自身的城市坐標。,蘇醒老膠州占位新膠州 坦白的的說空港新區、少海板塊房地產市場對于膠州其他板塊而言起步相對較晚，還處在一個重頭發展的階段。7、如今，空港新區，立體交通便利，少海板塊，中國北方最大的人工淡水湖，自然環境優越，各大牌競相占位，城市發展風頭正盛，而我們項目又在這兩個板塊之間的地段。在此前提下進行“城心再創造”的開發邏輯，以“蘇醒新生活中心”進行城市差異化角色定位。,正是因為根植于膠州，了解膠州，理解膠州，尊重膠州。協信才能誠誠懇懇深耕回饋膠州這座城市的人，熟悉，親切，充滿著城市共情2021協信品牌不求最高最豪，更多是打造一種簡單純粹用心的屬于膠州人的生活感受,活在城市骨子里的地產品牌,立在膠州心上的地產品牌,2021品牌關鍵詞城市由心而發 貼近城市本土生活 具有人情味具有信賴感貼近膠州生活，為膠州人創造城市新生活,在城市新8、版塊，給予城市新的生活形態，給予膠州全新的生活方式,XIN=新生,專屬的社群品牌用心滿足客戶情感、社交、親子、教育、學習、運動等實際生活功能，以及不同年齡層用戶的志趣與需求更在建筑理念上用心造就家。,XIN=心上,XIN=信任,協信品牌有足夠的信心，也希望得到客戶足夠的信任,2021協信品牌價值觀提煉：心、新、信,協信置業 2021品牌核心主張|有心有新有信|因城市的心聲，為城市的新生；,新膠州人生活的進化，離不開最懂城市的品牌他讓守舊的老城生活，轉變到更有活力、更有生長性的的新城生活。從重點宜居板塊，到即將到來的城市中心的生活腹地 這一次，通過全新的視角，找到本案在這座城市之中的真實角色，從9、星星之火的小城，到全面復興的大城品牌對膠州的深耕、城市中心的更新、市場背景下的不斷演變、客群需求也不斷轉變,品牌定位：最有城市共情的置業品牌膠州有新 協信有信 城市更新作品,由此看來，協信是完全有能力與保利、旭輝銀盛泰等品牌在這個區域內，分得一杯羹但是僅憑我們外來品牌美好生活的理念仍然不夠！,再看，市場競品,膠州目前還是一個房價低洼區，肉搏戰的區域 深耕膠州的旭輝銀盛泰、大央企保利、國際化綜合性強的世茂、本地開發商我家等大牌房企爭相進駐區域多樓盤 產品相似 競爭白熱化,/我家陽光上城/大城鄰里社區生活舒適戶型國際機場工程進展,/世茂云嶺四季/地鐵公園全齡社區鉅惠活動工程進展,保利和府,洋房戶型10、百變格局城芯價值暖場活動,旭輝銀盛泰錦悅都,物業全維服務機場最新動態空港區位,總結：我們的觀點本案無需與競品對比 而是應當立足于自身價值 打造自己獨特的優勢，開創全新的生活體驗 從而跳出目前的競爭局面，贏得客戶的青睞,且看，目標客群,客戶來源核心客戶：膠州地緣性客戶重要客戶：企業職工及小型個體戶、周邊拆遷戶兼顧客戶：機場轉機帶來的城陽、膠東機場客戶以及省外客戶游離客戶：市內、省內其他客戶,客戶洞察 年齡狀態：35歲以下中青年置業客戶為主婚姻狀態：二代之家，單身家庭，二人世界為主居住狀態：自住為主 置業狀態：首置或首次改善置業，尋求安定狀態 工作狀態：以上班族為主,針對地緣性、青年職工客群等傳播11、 應該是：強化賣點 升級居住品質 以產品的高性價比吸引他們。目前周邊項目的品牌與地段優勢，甚至戶型基本解決他們的需求，且僅僅靠地緣性村鎮客群，明顯已無法支撐其購買力度本項目的代表目標客戶群不應該從這里得出，還得繼續往深處挖。,我們針對35歲以下的青年群體傳播 我們可以清晰看出，區域的新風情十分明顯，新機場駐扎后，年輕群體為明確溝通對象，正解！,如果我們對話這些青年群體 我們如何與這些實力不凡的競品PK呢？在賣點價值不夠特別的情形下再用“我真的很不錯，你快來看看”這樣不特別的推廣，難！,賣點不夠有殺傷力，必須給它穿一件外衣,那么，我們就需要有針對性的讓客群產生“偏好”，讓他們覺得“你了解我，夠懂12、我”讓他自住的 打心底里 覺得我們有一個不錯的購買說辭,深度分析青年群體的【新三觀】,【居住觀】他們需要的是一線二線城市的前瞻規劃最好是一種一輩子不會再過時的房子不是現在的老、破、小房子不能住了而是當別人的都搬進了新房子的時候對比之下，他們不希望再過5年、10年再換新房所以，我們有必要將被市區等高房價地區嚇到的客戶進行引流，引導他們選擇這樣一個前瞻于時代的地方！,【世界觀】見識過世界的他們，已經領略一線二線優質的生活水平，更希望在家也能享有這樣的城市生活他們選擇膠州，是因為選擇膠州后可以享受未來的國家級范，相似的區域板塊，上海虹橋區域可以證明（中國上海世界上海）而膠州又何嘗不是面向全國面向世界13、的新窗口，正如全球著名的“航空大都市概念模型”的創造者約翰卡薩達，曾說“機場已成為吸引商業投資的磁鐵，更成為推動區域發展的引擎”,【生活觀】這個時代，讓他們擁有向前看享受生活的思維他們希望自己也能生活在一個集時代超前發展與優美自然生態相融合的舒適環境里他們渴望追尋新發展時代潮流更渴望享受自在舒適的環境中，與時代共往前，與自然同生長。買不起前庭后院的大別墅39.8%墅級綠化，約4500中央庭院多一室的靈動空間，備受陽光青睞的雙陽臺，擁有國家一級資質的貼心物業旁邊中國北方最大的人工淡水湖AAAA級旅游景區“少海風景區”也能給予他們難以掩飾的驕傲感,我們的客群需要的是？一座國際化城市一個不過時的房子14、一份超一線生活體驗,所以，不是小盤精作，而是小盤大做,天驕云麓的操盤思路 不是擺出只面對地緣性一小撮人高高在上的姿態 而是面對所有的青年廣眾 在這個利好的片區內，先樹立好大格局、新生活形態和話語權 從而帶動城市發展和客群的選擇興趣。,總結本案必須與之對味滿足青年群體，對品質居住與生活的追求,再來，深挖項目,品牌,新加坡城市發展集團（世界500強)+協信遠創(百強房企)+南山集團（中國500強）+青島城投（青島國企），一線品牌強強聯合，共筑協信天驕云麓空港國際生活社區，好品牌強勢背書，是一切的保障。,區域,“三灣三城”核心，崛起膠州中心灣區；膠州撤市劃區在即；4F級膠東國際機場即將通航，膠州將媲15、美虹橋，躍升國際化城市；首批國家級臨空經濟示范區；國家級經濟開發區/國家級臨空經濟區/膠州灣國際物流園/青島上合組織示范區，青島市政府在膠州投的第一條千億產業鏈，好區位造就膠州未來城市絕對中心地位。,交通,【空】4F膠東國際機場，即將通航，打造國內首個“立體化、零換乘、全通型”綜合交通機場。【鐵】濟青鐵路、青連高鐵等4條線路，實現1.5小時山東半島圈。【軌】地鐵8號線通行在即，大青島生活圈轉瞬即達。【路】四橫五縱交通網絡，為品質生活提速。空陸鐵軌零換乘，暢達青島鏈接世界空陸軌鐵尚好的交通，鏈接家和世界。,配套,南臨青島大沽河4A級旅游度假區（少海濕地公園），坐享少海生態“后花園”近380億北方16、消費中心，寶龍城市廣場、利群購物廣場與永輝超市三大醇熟商圈交匯，上海東方醫院（擬建）在側，社區一流的醫療服務，家門口權威醫療護航一生膠州市少海小學、青海湖路小學、膠州四中、十二中、開發區昌新小學環繞、醇熟先進配套 臻享未來生活,園林,39.8%墅級綠化，約4500中央庭院，一園一軸多花園，兒童活動場+適老活動場+復合運動場全齡活動區，回家就是逛公園，休閑就在家門口。好園林就是四季美景，鮮氧環繞，休閑健康，鄰里和諧。,物業,天驕愛生活，國家一級資質，上市物業，中國物業品牌前30強。18年天驕品質，100個服務細節，永 遠多做一點點。為業主提供全時尊崇貼心服務。好服務，就是讓業主享受極致愜意生活,17、戶型,輕奢智能 躍級贈送新亞洲美學建筑范本，尊崇精妝雙大堂，最大80米闊景樓間距，免費贈送太陽能。社區智慧升級：IC卡/人臉識別，智慧快遞柜。園區呵護升級：凈化綠植，滅蚊燈，全齡活動設施，垃圾分類。樓區健康升級：紫外線消毒燈，PET寵物提示燈。同樣面積，多一個獨立空間。好戶型，就是讓全家庭成員身心都舒適,我們渾身都是賣點卻沒有一點特點,從局部視角看，我們有品牌，地段、交通、配套，產品等豐富賣點但從全局視角看，大家都一樣，缺乏一個突破市場的核心力量,于是換個視角，我們從地圖上找到了答案,我們重新理解項目,本案 國際機場 空港新區 少海板塊競爭大品牌影響力或是板塊核心區位又或是產品建筑理念、產品戶18、型特色均沒有絕對的優勢,核心差異點我們立足空港新區 少海板塊交接點跳出金膠州要把項目的心理位置與未來生活捆綁在一起,距離上,直達少海濕地景區僅需10分鐘、距離國際機場僅有三公里，這才是本案的故事線,心理上,坐擁自然（少海新區濕地公園），又抱世界（空港新區機場）,策略上就一句話完美的兩點一線直打代表一線級別的上班族（所有的青年家庭等）,瞄準靶心，后擊目標,有了準確的策略方向，不必盲打亂撞,從城市的視角，超一線就是生命力,醫教文娛樣樣齊全，享受未來規劃建設利好在空港新區和少海板塊之間，即可轉瞬到達世界各地，又能任意時間去往家門口的濕地公園，一切配套都向一線靠攏。,從項目的視角，骨子里的超一線基因,19、一線品牌強強聯合（新加坡城市發展集團_世界500強)協信遠創_百強房企南山集團_中國500強+青島城投_青島國企）一線項目落地（南濕地，東機場）一線的項目氣質基因（新亞洲建筑）,從客戶的視角，超一線就是硬道理,對于正在拼搏的青年一族來說，選新興板塊，就是更看重目前國家以及政府的相關政策動作和前瞻性的生活規劃，享受城市最先進的配套居住在非一線城市，最好的生活是以一線為標準在非一線城市，照樣享受一線生活,定位：空港少海間天驕超一線瞬入世界的開場&隨享生活的主場,超一線價值樣樣不缺,超一線品牌,超一線交通,超一線格局,超一線生態,超一線教育,超一線社區,超一線建筑,超一線生活,基于項目硬實力，給予客20、戶物質呼喚 相對應地，基于項目氣質，應給予客戶精神呼喚,傳播解題思路想拉攏客戶 先找準站位借助品牌站位，拉伸本案的傳播段位，同時提升本案的傳播調性,傳播內容抓取,不在用傳播資源去強化”人無我有“而是用全面的傳播出擊，強調“人有我優”同時借助本案的品牌站位角色形成本案傳播的第一波熱度建立,傳播形式,線下打造具有項目特色的爆點活動保證線上有聲量，線下有熱度品牌影響力強化協信品牌在板塊中的站位傳播的話題度內容創造和傳播方式上更有趣更有傳播度案場的熱度結合周末營銷節點的配合，持續的活動體驗熱度,傳播主形象世界與自然 天驕超一線建面約85-117 闊景高層 全城加推,傳播主形象左轉向世界 右轉藏自然建面21、約85-117 闊景高層 全城加推,二季度 三大傳播環節,品牌、區位項目形象站位輸出,立體入市（4.15-4.30）,1,價值升華，項目價值深度輸出,價值深化（5.1-5.31）,2,活動配合 蓄勢熱銷 火爆爭藏,氛圍營銷（6.1-6.30）,3,第一部分/立體入市品牌資本|品牌站位|優質配套|活動配合,協信與城市新生活 并肩而行比鄰世界窗口 坐擁自然生態這才是青年一代 夢尋千里的生活形態協信帶你進入新膠時代,線上推廣主題建面約85-117 闊景高層 全城加推,天驕時代 超一線派,第一部分/立體入市 品牌資本|品牌站位|優質配套|活動配合,第一部分/立體入市 品牌資本|品牌站位|優質配套|活動22、配合,線下事件 轟動全城 一路美好同行！膠州最強霸屏,通過在膠州城區里主要場所的地面鋪裝+航拍，釋放項目及品牌信息，品牌站位官宣，同時代表協信膠州區域的三個項目發聲。,第一部分/立體入市 品牌資本|品牌站位|優質配套|活動配合,三盤聯動活動 太火了！十噸龍眼 空降膠州目的：以10噸龍眼為噱頭，強勢收割全城關注度，為品牌奪聲。形式：膠州三盤聯合，舉行龍眼全城免費大派送活動，在線下通過大型創意裝置，吸引目光，聚焦熱度。,第一部分/立體入市 品牌資本|品牌站位|優質配套|活動配合,第二部分/價值深化墅級園林|全齡社區|高質贈送|活動配合,這一次，呈現的是,戶型差不多，價格差不多，結構差不多通過怎樣的23、角度強化產品的差異化,線上推廣主題建面約85-117 闊景高層 全城加推,云麓上新 純干貨,用1小時運動保持每天的良好狀態人行步道+復合運動場就是我們宣泄壓力的好地方將健康和好心情統統留給家人#云麓上新 純干貨#建面約85-117 闊景高層 全城加推,用365天的歡笑書寫一部孩子的成長史口袋公園+兒童游樂園就是孩子們的歡樂主場讓孩子在自然意趣中探索世界#云麓上新 純干貨#建面約85-117 闊景高層 全城加推,第二部分/價值深化 墅級園林|全齡社區|高質贈送|活動配合,一位男主人的百變健身房多一室 少一事 超值贈送 贏得更高得房率#云麓上新 純干貨#建面約85-117 闊景高層 全城加推,第二24、部分/價值深化 墅級園林|全齡社區|高質贈送|活動配合,五一超賺，“錦鯉”喊你迎戰！五一小長假，來天驕云麓徒手捕魚啦更有神秘五重禮 等你來領 2021/05/01-05/05超賺捕魚活動天驕云麓營銷中心等你來嗨,第二部分/價值深化 墅級園林|全齡社區|高質贈送|活動配合,第二部分/價值深化 墅級園林|全齡社區|高質贈送|活動配合,一惠傾城 錦“鯉”難得五重錦鯉家家有鯉臻享五一 置業協信正當時2021/05/01-05/05超賺捕魚活動天驕云麓營銷中心等你來嗨,“鯉”躍天驕 紅上加紅五重錦鯉家家有鯉臻享五一 置業協信正當時2021/05/01-05/05超賺捕魚活動天驕云麓營銷中心等你來嗨,不負25、期待 全城送“鯉”五重錦鯉家家有鯉臻享五一 置業協信正當時2021/05/01-05/05超賺捕魚活動天驕云麓營銷中心等你來嗨,惠動全城 臻享好“鯉”五重錦鯉家家有鯉臻享五一 置業協信正當2021/05/01-05/05超賺捕魚活動天驕云麓營銷中心等你來嗨,限時特惠 盛享好“鯉”五重錦鯉家家有鯉臻享五一 置業協信正當2021/05/01-05/05超賺捕魚活動天驕云麓營銷中心等你來嗨時,第二部分/價值深化 墅級園林|全齡社區|高質贈送|活動配合,五一超賺“錦鯉”喊你迎戰！捕魚達人非你莫屬,目的：結合五一勞動節小長假節點，進行線下引流，同時呼應項目錦鯉鉅惠現實專享受，項目純干貨價值賣點。形式：在26、售樓處內舉行泳池徒手捉魚活動，限時徒手捕捉，感受樸實勞動人民的的戰果！,線下活動 超能裝！驚喜超市限時營業 裝多少送多少,目的：配合線上高層產品推廣，進行線下引流，同時呼應高層產品價值純干貨，形式：在售樓處內舉行終極版超市大贏家。貨品升級，時間延長，搶多少拿多少！,第二部分/價值深化 墅級園林|全齡社區|靈動空間|活動配合,價值點傳播小結,價值點要更實、要更體系化、更有系列感 圍繞產品戶型、園林設計、高質贈送、全齡社區等維度進行不同角度的深化項目的自身價值,第三部分/氛圍營造新生時代|事件活動|紅盤熱銷|鉅惠爭藏新生時代篇,線上推廣主題建面約85-117 闊景高層 全城加推,新時代里的“膠傲”27、,第三部分/氛圍營造 新生時代|聯動活動|紅盤熱銷|鉅惠爭藏,全膠州請注意！最強馬戲團出沒舉辦膠州大型馬戲團活動，以懸念前宣造勢，吸引各年齡段，打造一場融信品牌的盛大狂歡，聚集 人氣，提升項目影響力。,第三部分/氛圍營造 新生時代|聯動活動|紅盤熱銷|鉅惠爭藏,每天10套紅盤特價房 限時！特秒！,目的：連續引爆熱銷氛圍，有效清庫存，同時給到客戶實實在在的優惠，口碑、人氣雙收割。形式：線上裂變助力，每天10套特價房限量搶。凸顯項目的火爆和熱銷的氛圍。,第三部分/氛圍營造 新生時代|聯動活動|紅盤熱銷|鉅惠爭藏,策略回顧,形象策略 以百強房企守護膠州的“膠”傲身份站位進行展示，強化協信品牌所在的區28、域價值，帶新老膠州人占領通往世界的窗口，家門口擁享自然風情，全面進入新膠時代。節奏策略 品牌站位重塑、價值深化輸出、熱銷氛圍營造三個波次,感恩一路同行 建面約85-117 闊景高層 全城加推,時間,二季度,三季度,四季度,節點主軸,品牌發聲 重塑價值,深化價值 金秋鉅惠,氛圍營造 業主回饋,推廣主題,天驕時代 超一線派 建面約85-117 闊景高層 全城加推,金秋惠鉅 紅盤爭藏 建面約85-117 闊景高層 全城加推,線下體驗,時代新生膠州最強霸屏,10噸龍眼免費送,特價房源放送,業主答謝宴,風箏DIY大賽,推薦立獎現金,推廣內容,品牌發聲+產品價值重塑+加推,加推+深挖價值+打價格戰,二-四29、季 度 推 廣 鋪 排 計 劃,營造熱銷氛圍+暖冬歸心+產品收官,新時代里的“膠傲人”建面約85-117 闊景高層 全城加推,時間,4月,5月,6月,節點主軸,品牌聯動 轟信心,瞰景高層 炒價值,紅盤熱銷 營氛圍,向心節,五一勞動節,新生派,推廣主題,天驕時代 超一線派 建面約85-117 闊景高層 全城加推,云麓上新 純干貨建面約85-117 闊景高層 全城加推,線下體驗,時代新生膠州最強霸屏,10噸龍眼免費送,五一錦鯉 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