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1、從市場分類看的投資思路2016年4月 2所謂市場分類看投資就是從選擇的城市、選擇的區位、選擇的土地看一個房地產企業的發展戰略、商業模式 3同行給XX的標簽：郊區大盤郊區大盤三四線三四線 4梳理一下XX項目類型2006年之前，廣東省內，各類城市、各類區位，大盤12013-2014，百花齊放，各地各類項目420062007年，安徽、東北、湖南、湖北、內蒙，大盤220082012年，探索性進入江浙、山東、東莞，小盤為主32015-至今，三四線勞斯萊斯，一線周邊，一、二線市區5 5從市場分類角度看，XX投資方向城市選擇XX不拒絕任何一個市場！4個一線城市、36個二線城市、275個地級市，1859個縣，2、都可能成為你們的戰場。但要與區位的選擇、地塊的條件、投入的資源匹配 6從市場分類角度看，XX投資方向區位選擇一線周邊，強攻！尤其是深圳、北京。一、二線市區，機會性進入。強二線周邊，積極。三四線市區，鼓勵。三四線郊區，慎重。7從市場分類角度看，XX投資方向小結一線周邊，強二線周邊，儲備大規模土地，莫總2016年年會提出，“每個區域都要有百億項目，糧倉項目”。一二線市區，不做地王，做不到土地溢價，就做好產品溢價。三四線積極找到市區最好的土地，做勞斯萊斯！一定要“區位優越、大多數地區要控制土地規模”8010203CONTENTS三四線勞斯萊斯一二線精準定位一線、強二線周邊 9第一部分三四線勞斯萊斯 3、10為什么堅持勞斯萊斯XX擅長什么123XX追求什么三四線的困境三四線快周轉庫存高4三四線的出路改善 11勞斯萊斯的提出“想坐好車，大家就想到勞斯萊斯，想要好包，就想到LV，大家都知道這是好東西。有些二十萬、三十萬以上人口的城市只有面積為一百六十平米以下的住宅，沒有別墅、“大平層”的產品，這是XX成為房地產業“勞斯萊斯”的一個很好的機會。我希望在這些城市只做別墅和“大平層”，建一百四十平方米以上的產品，做三四線城市的“勞斯萊斯”，讓有成就的人都住在一起，形成品牌效應，作為身份的象征。”2015年2月2日XX集團2015年工作會議 楊主席語 12勞斯萊斯的提出：解讀“勞斯萊斯”項目核心要素1區位4、被當地有錢人認同|2用當地最好的產品，以當地最高的價格，賣給當地最有錢的人|3以改善、再次改善需求為主，定位高端，配置競爭力產品，樹立XX高端品牌|13勞斯萊斯判斷：邏輯1基本假設：任何城市、縣、甚至是鎮都可以做勞斯萊斯因為每個地方一定有有能力買、有意愿買、認可精工產品的人群 14城市和市場篩查的邏輯01是否有有錢人、有消費力、有能力買；有能力買的人購買能力去到什么程度，大概的基數多少。購買能力評估02有錢的這部分人，是否有改善需求，是不是想換房。（結合他們的居住現狀和購買意愿進行分析）購買意愿評估03如果有購買意愿，我們的精工產品是不是有競爭力呢？（要對整個城市的大戶型產品、有錢人居住的小區5、進行盤查，對標出精工產品是否有競爭力）精工產品競爭力評估 15城市勞斯萊斯判斷：邏輯2與之相匹配的地塊區位、規模、地價需要做的是：落后地區：有多少人買得起，地塊規模多大？發達地區：怎樣的區位才能得到有錢人的認可？16如何找到勞斯萊斯土地如何篩選城市如何開展調研如何找到勞斯萊斯的地塊確定城市屬性，與之匹配的地塊 171.指標大致分兩類：一類是富裕度，一類是改善需求釋放程度，這兩個往往是不一致的。就是說富裕的地方，一般改善型需求釋放度高，同理，改善型需求釋放度低的地方，往往很窮。勞斯萊斯，重點關注后一種。2.建議貧困省份側重于富裕度，富裕省份側重于需求釋放程度，轄區的經濟發展若不平衡，可采用不同的6、方法。3.原則上，不建議采用加權的方法，建議把每種指標降序排列每個區域需要設定立足區域現狀的篩選方法富裕度指標貧困省份重點關注經濟實力：財政收入、稅收替代GDP。財政收入表現為政府部門在一定時期內所取得的貨幣收入，是衡量政府財力的重要指標。存款、VIP個數：建議高層直接拜訪行長。收集的數據，各縣降序排列，一定要掌握統計口徑、如選擇一家銀行數據作對比。拓寬思路看，也可以通過各類金融機構獲取數據，如保險等。匯款收入：獲取同上，可以了解到外出務工收入水平及對家鄉的依賴度汽車：可通過省內高、中等汽車4S店，了解轄區各縣消費占比貧困省份篩查的目的是：選擇相對富裕地區改善性需求釋放度指標富裕地區重點關注人7、均銷售面積：重點關注“人口的界定”。縣城其他樓盤，若輻射全縣，用總人口；若只輻射城區，用城區人口。人均居住面積：高于40，需警惕。施銷比、地銷比等供求關系指標：因為供求關系是整體指標，而勞斯萊斯是結構性產品，所以影響并不大。但極度供大于求的地方需警惕。如施銷比連續5年大于5，或者已達到8。以上各類指標，至少需要看5年數據大冶、浠水、豐順、五華、興寧項目均取得很好成績去化率為何僅5%需求釋放程度關鍵指標：人均銷售面積人均銷售面積是評估改善性需求是否釋放很關鍵的指標去化率人均銷售面積0.800.44東臺人均銷售面積健康人均銷售面積3.008.82健康施銷比東臺施銷比很健康？冰山在這！東臺人均銷售面8、積低，為什么去化并不好？人均銷售面積與房地產發展周期有關其他指標人口密度：通過建成區面積、城區人口計算。這是經驗指標，建議選取轄區內其他項目做標桿對比。與上一級城市的距離：越遠越好，越封閉越好。尤其警惕上一級城市近、供求關系惡劣、房價低的縣。以上各類指標，需要實地驗證、反復推敲如何找到勞斯萊斯土地如何篩選城市如何開展調研如何找到勞斯萊斯的地塊確定城市屬性，與之匹配的地塊1.城市巡游2.競品排查3.學校排查4.客戶訪談5.土地排查數據篩選出的縣、是進入意愿強的地方。實地調研的目的是進一步論證可行性，從NO到YES！1、城市巡游 尤其指陌生、數據不完整的城市、縣；縣城要走到邊緣，橫縱每條主干路都要9、走；必須增加晚飯、睡前時間段調研；推薦奧維互動軟件。目的：了解城市繁華及擁擠度、外擴方向、外擴可能性；圈定調研樓盤。2、競品排查 有錢人居住的小區、改善型（大戶型）產品普查：不是我們認為的品質最好的小區，而是有錢人實際居住或購買的小區。極有可能是入住多年的，需要加強晚飯、睡前時間段的檢測。得出當地大戶型產品的總量、去化情況、主要客戶及產品特點。側重了解客戶職業、客戶收入、客戶再次置業意向（區位、產品、總價）。關鍵人物提醒：樓盤營銷經理、樓盤銷售冠軍、二手中介、朋友引薦3、學校排查 學區分布：可通過學區分布圖了解。最好的學校在哪里：通過學區分布圖確定最好的小學，首先了解小學的規模、入學要求，然后10、考查該學區內是否有可選擇的土地，或貼近學區是否有可選擇的土地。客觀評價分校：理論上看，分校的選址條件之一是，輻射足夠的人口，新區的分校會面臨極大的挑戰，也會打擊客戶對片區的信心。4、客戶訪談 如何理解訪談：營銷大客戶拜訪的前置；項目總在當地建立人際關系的開始。訪談的人越多，談得越深，越了解城市。哪些人：私企業主、公務員、銀行VIP客戶、中高端車主。如何找到這些人：商會、稅務部門、銀行、理財、4S店。不要忽視：即便不是目標客戶，都有可能跟目標客戶構成一定的關系，比如出租車司機、小區保安，等等。目的：客戶支付能力、客戶改善意愿、客戶對產品的認可度、客戶優先選擇的區位5、土地排查 城市有哪些空地，地11、價、用地指標；每塊地的，產品售價；市民對這些地塊的接受度，抗性？接受？認可？目的：結合城市巡游、競品排查、客戶訪談，圈定勞斯萊斯可能的區位。如何找到勞斯萊斯土地如何篩選城市如何開展調研如何找到勞斯萊斯的地塊確定城市屬性，與之匹配的地塊 31購買能力 購買意愿競爭力123購買能力購買意愿產品競爭力勞斯萊斯城市和市場篩查邏輯123城市類型or購買意愿強烈型購買意愿平穩型購買意愿冷淡型 32市場類型研判要點區位與地塊選擇典型城市購買意愿強烈型有錢人購買能力如何資產情況能花多少錢地價決定能承受的總價河池無為人口基數多少人花得起地塊規模警惕“二期綜合征”對于改善性需求沒有釋放的城市、當地沒有好的小區，我12、們對區位有一定定義權，但距離一點要在當地人認可的范圍內。購買意愿強烈型 33案例一：數據看市場容量很小，但確實沒有改善過以廣西河池為例：項目距市政府4.8公里，8分鐘車程；區政府1公里，1分鐘車程。河池城市及項目主要指標屬于國家級貧困地區“老少邊山窮”別墅產品：開盤去化94%多層產品：開盤去化88%土地價格：1.37億開盤認購：6.1億人均銷售面積：0.13施銷比：0.91常住人口：342萬市區人口：20萬注：城市指標數據統計年份為2012年 34案例二：破破爛爛的城市蘊含商機以湖北大冶為例：項目距市政府4公里，3分鐘車程2011年全國百強縣排名第97名，湖北縣域經濟競爭力第一名010102013、20303040405052012年商品房人均銷售面積0.35進駐前當地暫無品牌開發商進駐地價1.97億，已實現資金回籠11.5億別墅產品去化83%當地競品當地競品大冶城市及項目主要指標注：城市指標數據統計年份為2012年 35市場類型研判要點區位與地塊選擇典型城市購買意愿平穩型區位及產品是否可戰勝競爭對手區位要被有錢人認可，或享有稀缺的資源，區位決定溢價能力寶應、睢寧地塊的價格有競爭力最佳；若無，要考慮售價的溢價能力區位極為重要，一定要有錢人認可的區位購買意愿平穩型 36案例一：區位優勢推動改善型置業以江蘇寶應為例：項目距寶應縣政府4公里，車程5分鐘三年供應三年銷售194萬方213萬方主要指14、標注：城市指標數據統計年份為2012年，銷售數據期截至15年6月30日土地價格銷售回籠4.47億12.9億已推去化71%項目區位圖項目區位優 37案例二：區位優勢可產生溢價能力以江蘇睢寧為例：睢寧項目緊鄰縣政府，周邊小學、五星級酒店等配套在建睢寧城市及項目主要指標人均銷售面積：0.65，施銷比：1.12地價100萬/畝，周邊房價3900元/平睢寧項目緊鄰縣政府，區位優勢大項目定價比周邊高800-1000元/開盤認購3.58億，大面積段去化68%注：城市指標數據統計年份為2012年供求一般，地價較高，房價低溢價能力高，去化較好 38以江蘇東臺為例：項目距東臺市政府8公里，車程6分鐘，有空白帶注：15、城市指標數據統計年份為2012年1.76億90萬/畝5%3.008.82健康施銷比東臺施銷比區位差地價便宜去化差市場不好的情況下，區位選擇不當，即便地價低也不行警惕：市場不好，區位不好，雪上加霜 39市場類型區位與地塊選擇典型城市購買意愿冷淡型購買能力極弱可以考慮核心地段小幅地塊但要考慮管理半徑南閘改善型需求釋放充分區位極其優質、價格又不高可遇不可求安吉供求關系極惡劣淮安不要完全放棄任何市場，只是對區位和地塊的要求更高，實時尋求機會購買意愿冷淡型 40黑龍江-0.22%吉林-0.04%遼寧-0.04%東北一般地級市、縣級市河北一般地級市被北京吸納鎮江、南通、鹽城被上海、南京吸納河北+0.23%16、北京+1.74%上海+0.43%南京+0.32%鎮江-0.19%南通-0.03%鹽城-0.08%東北三省京津冀長三角注：常住人口增長率統計年份2014年警惕：人口基數少、外溢的城市要謹慎 41以浙江安吉為例（統計年份2014年）473939安吉縣湖州市浙江省三四線城市平均人均居住面積32全國平均警惕：嶄新的小城市要謹慎 42以江蘇淮安為例328348318715992124750規劃建筑面積（萬方）銷售面積（萬方）201120122013存量5447萬方警惕：供求嚴重失衡的城市 43如何找到勞斯萊斯土地如何篩選城市如何開展調研如何找到勞斯萊斯的地塊確定城市屬性，與之匹配的地塊顛覆性思維：從被動17、投資變主動投資1.傳統思維是，有土地信息，去實地調研及研判；顛覆性思維是，基于對城市、對客戶的了解，可以對土地信息快速判斷。2.縣城內，可以做勞斯萊斯項目的土地很稀缺，有目的性的找到最合適的那塊地。知道自己到底要什么，準確輸出項目需求。3.廣泛傳播需求信息，各種場合頻頻亮相，讓行業內到處都知道“XX需要土地”，但前提是基于對目標城市的深刻理解。三四線勞斯萊斯關鍵詞提煉1.三四線城市是我們的“主戰場”，三四線城市有用的房子是“改善型產品”，賣給有錢人的房子。2.任何三四線城市都有可能做“勞斯萊斯”，只是地塊規模和條件的差異，做城市和市場篩查的目的是做好進入先后性排序，做好資源分配。3.產生購買的18、決策，“購買能力、購買意愿、產品競爭力”都是至關重要的必要條件，三四線城市，務必加強“客戶訪談”。4.區位、配套、產品都是客觀存在的，客戶認可或者不認可卻是主觀的，謹記“以當地有錢人如何看待”為前提，切忌夜郎自大或妄自菲薄。46第二部分一二線精準定位 47市場很瘋狂，我們是否也瘋狂？48你們了解自己所在的一二線城市房地產市場嗎？1、2015年，賣的最好的項目是哪個？賣了多少套？2、2015年，哪家開發商銷售額最高，多少項目，多少億？3、2015年，土地成交多少宗？折合建面多少？哪個區占比最高？平均樓板價多少？4、哪個版塊、哪個項目的價格漲得最快？年初年末漲了多少錢？5、所在的城市，剛需戶型面積19、段？最好的戶型是哪家？同理，剛改戶型呢？改善呢？49你們了解自己所在的一二線城市房地產市場嗎？1、如果什么你都不知道，那么憑什么告訴你的區域總：“我們要看高售價，我們可以土地溢價合作、舉牌”市場下行，別人走得掉，你能走得掉嗎？2、市場本來就是營銷的事情，或者代理也可以做。你對自己的產品不了解、售價不了解、去化不了解，利潤何來？現金流何來？50XX蘇州城市公司產品解決方案好的產品解決方案才是真正的拍賣子彈，而不是對價格的超強預期！51數據收集數據整理和分析產品方案設計方案決策1、城市宏觀市場數據；2、所在版塊、競爭板塊數據；3、對標競品數據1、城市分析判斷；2、矯正所在版塊、競爭板塊的范圍，分析20、結果；3、對標競品矯正、研究1、定位2、戶型配比3、產品選擇多種方案1、規劃圖2、戶型圖多種方案精準定位的基本思路 52數據收集數據整理和分析產品方案設計方案決策123451、數據的初始采集可能是不足或者無用的，但起碼保證準確；2、必須抓取重點，提出增補數據的具體思路；3、產品方案要多種；4、方案設計人員必須要看地，要與營銷人員充分溝通；5、以上所有構成決策的依據。53數據收集數據整理和分析產品方案設計方案決策可外包，可采取固定及靈活兩種處理方式，如固定的代理機構，易居；及購置客戶資料的特殊機構。投資人員必須懂市場分析，懂交叉分析，可以矯正調研的范圍，這是決策的基礎。需要我們自己做必須自己做，21、投資人員必須做市場判斷。這并非決策，而是根據市場分析，給出的符合邏輯的定位。1、可外包：最高長官或投資人員、營銷人員精通設計；2、自己出方案（建議）最高長官最后拍板，而不是拍腦袋，更不是投資人員拍腦袋。54第三部分一線、強二線周邊 55XX一二線周邊項目2002年，廣州鳳凰城2014年，環北京2009年，惠東十里銀灘（深圳市場）2010年，南京鳳凰城、歐洲城、城市花園2015年，環深圳 56這類項目的特點市場容量大，只要有地有貨，一年30億以上，連續多年前期投入大，包括交通、公配，營銷費用高可以賺取土地溢價帶來的收益需要有土地規模土地獲取難度大，周期長 57這類項目的要求城市選擇有要求區位有一22、定要求土地價格有限制 58城市選擇有要求十里銀灘成功了但是十里金灘并沒有復制到它的成功除海南之外，任何地區的旅游項目都要謹慎絕大多數二線城市周邊低總價別墅都是熱銷產品但是沈陽卻沒有做到 59區位有一定要求距離交通通達性從什么方向上外溢？一線城市（800-1000平方公里）城市不同，對“距離”的敏感程度不同1距離核心城區約60公里二線城市（300-500平方公里）距離區位城市競爭對手21距離城市邊緣20公里24681012.24681012.2468.2468.方向距離1萬塊房價，10公里距離8000塊房價，10公里距離城市邊緣20公里房價8000房價10000 62土地價格有限制土地的實際成本：市政配套、前期投入、公建配套土地的規模：規模可以平攤投入，但要考慮供地節奏和可能性，此類項目，首期規模不易過小，建議在200畝以上土地價格是否可提供高性價比產品 63感謝聆聽！