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1、小米小米SU7 新車上市傳播分析報(bào)告新車上市傳播分析報(bào)告2024年4月 背景策略背景策略目錄目錄DIRECTORY01營(yíng)銷手段03效果動(dòng)作02背景說(shuō)明聚焦投資聚焦投資+技術(shù)探索技術(shù)探索2015年年雷軍旗下順為資本就開(kāi)始在電動(dòng)汽車領(lǐng)域投資，先是蔚來(lái)，后是小鵬的AI融資輪2019年年投資小鵬汽車C輪，并在智能手機(jī)和汽車技術(shù)上試水2019年年6月月小米宣布與梅賽德斯合作，探索如何將小愛(ài)同學(xué)整合到汽車中2019年年8月月暗示正在開(kāi)發(fā)基于MIUI的車載服務(wù)系統(tǒng)專注造車專注造車+持續(xù)營(yíng)銷持續(xù)營(yíng)銷+高調(diào)上市高調(diào)上市2021年年3月月小米官宣造車2021年年9月月小米汽車公司正式注冊(cè)2023年年12月月28日2、日小米汽車召開(kāi)技術(shù)發(fā)布會(huì)2024年年3月月28日日新車正式上市，官方指導(dǎo)價(jià)為21.59萬(wàn)-29.99元；車型定位為C級(jí)高性能 生態(tài)科技轎車（中大型純電轎跑）27分鐘大定突破5萬(wàn)臺(tái)；2024年年3月月29日日大定突破15萬(wàn)臺(tái)，全部售罄上市動(dòng)作規(guī)劃上市動(dòng)作規(guī)劃亮相期：亮相期：通過(guò)四大城市地標(biāo)廣告向友商致敬，配合社媒平臺(tái)以熱搜話題形式快速擴(kuò)散，為亮相發(fā)布會(huì)預(yù)熱，協(xié)同信息流、朋友圈廣告、達(dá)人視頻星推加熱等多重資源組合，持續(xù)為發(fā)布會(huì)引流、引爆新車熱度。上市期：上市期：以“雷軍”創(chuàng)始人IP影響力打造熱議話題，配合社交、即時(shí)通訊、短視頻等多重大曝光資源組合，引爆新車上市聲量，布局品專構(gòu)建護(hù)城河，協(xié)同內(nèi)容活動(dòng)3、滲透用戶心智，強(qiáng)化新車形象。2023年年12月月28日亮相日亮相2024年年3月月28日新車上市日新車上市亮相期亮相期-6,400萬(wàn)萬(wàn)上市期上市期-5371萬(wàn)萬(wàn)社區(qū)交友社區(qū)交友（57.7%）【熱搜話題+硬廣曝光+直播推流+品專】新浪微博新浪微博/小紅書(shū)小紅書(shū)（3100萬(wàn)萬(wàn)）【直播推流】快手快手（500萬(wàn)萬(wàn)）【品專+搜索攔截+硬廣曝光】百度百度（500萬(wàn)萬(wàn)）【硬廣曝光】LED/地標(biāo)大屏地標(biāo)大屏/電視電視（232萬(wàn)萬(wàn)）【硬廣曝光】東方財(cái)富網(wǎng)東方財(cái)富網(wǎng)/新浪新聞新浪新聞/ZAKER（171萬(wàn)萬(wàn)）【品專+硬廣曝光】微信微信（600萬(wàn)萬(wàn)）【硬廣曝光】四大城市地標(biāo)廣告四大城市地標(biāo)廣告（500萬(wàn)萬(wàn)）【熱搜話4、題+硬廣曝光+直播推流】新浪微博新浪微博（3000萬(wàn)萬(wàn)）【硬廣曝光+直播推流】微信微信（500萬(wàn)萬(wàn)）【硬廣投放+達(dá)人星推加熱+話題沖榜+直播推流】抖音抖音/快手快手（2200萬(wàn)萬(wàn)）【品專+搜索攔截】百度百度（100萬(wàn)萬(wàn)）廣廣告告動(dòng)動(dòng)作作傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體（7.8%）社區(qū)交友社區(qū)交友（46.8%）短視頻短視頻（34.4%）即時(shí)通訊即時(shí)通訊（7.8%）搜索服務(wù)搜索服務(wù)（1.6%）效果廣告效果廣告（1.6%）【車效通2.0】百度百度（100萬(wàn)萬(wàn)）即時(shí)通訊即時(shí)通訊（11.2%）短視頻短視頻（9.3%）搜索服務(wù)搜索服務(wù)（9.3%）汽車垂直汽車垂直（5.0%）綜合資訊綜合資訊（3.2%）傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體（45、.3%）【硬廣曝光】易車易車/懂車帝懂車帝（268萬(wàn)萬(wàn)）*統(tǒng)計(jì)周期：亮相期：媒體打聽(tīng)為12月已下單費(fèi)用；上市期：24年1月-3月；*數(shù)據(jù)來(lái)源：省廣/三人行/媒體打聽(tīng)，艾瑞/ADP/中天跑數(shù)上市內(nèi)容規(guī)劃上市內(nèi)容規(guī)劃搜索：布局品專構(gòu)建品牌護(hù)城河，協(xié)同攔截廣告攻守兼?zhèn)渖缃?即時(shí)通訊/短視頻：以創(chuàng)始人IP影響力打造熱議話題，配合多場(chǎng)景高曝光資源，引爆新車上市發(fā)布會(huì)熱度搜索：布局品專構(gòu)建品牌護(hù)城河，協(xié)同征文活動(dòng)滲透用戶心智，補(bǔ)充競(jìng)品攔截攻守兼?zhèn)鋺敉猓核拇蟪鞘械貥?biāo)致敬五大友商，打造話題熱議社交/短視頻/即時(shí)通訊：打造矩陣熱搜，協(xié)同直播推流，引爆上市熱度*統(tǒng)計(jì)周期：亮相期：媒體打聽(tīng)為12月已下單費(fèi)用；上市期6、：24年1月-3月；*數(shù)據(jù)來(lái)源：省廣/三人行/媒體打聽(tīng)，艾瑞/ADP/中天跑數(shù)亮相期：亮相期：以四大城市地標(biāo)廣告致敬五大友商，協(xié)同社媒及短視頻平臺(tái)打造熱議話題，為亮相發(fā)布會(huì)預(yù)熱造勢(shì)；上市期：上市期：借助“雷軍”創(chuàng)始人IP影響力打造熱搜話題矩陣，配合多場(chǎng)景高曝光資源引爆新車上市關(guān)注，布局百度、小紅書(shū)等品牌專區(qū)構(gòu)建品牌護(hù)城河，強(qiáng)化新車形象，協(xié)同征文活動(dòng)持續(xù)滲透用戶心智，輔以競(jìng)品攔截實(shí)現(xiàn)攻守兼?zhèn)洹?023年年12月月28日亮相日亮相2024年年3月月28日新車上市日新車上市投投放放內(nèi)內(nèi)容容背景策略目錄目錄DIRECTORY01營(yíng)銷手段03 效果動(dòng)作效果動(dòng)作02上市整體效果上市整體效果以新浪微博為傳播7、主陣地，利用“創(chuàng)始人-雷軍”IP影響力打造中心引爆點(diǎn)，帶動(dòng)粉絲效應(yīng)引導(dǎo)關(guān)注；協(xié)同抖音、微信等社媒平臺(tái)擴(kuò)散聲量，帶動(dòng)輿論熱議，培育自然線索，多元組合下達(dá)成熱度登榜，下定沖頂營(yíng)銷效果自 然 流 量 灌 入自 然 流 量 灌 入 激 發(fā) 下 定 熱 潮激 發(fā) 下 定 熱 潮微 博 熱 搜 話 題微 博 熱 搜 話 題微 博 話 題 閱 讀 量微 博 話 題 閱 讀 量5 7 個(gè)個(gè)2 8 億億+微 博 自 然 熱 搜 最 高微 博 自 然 熱 搜 最 高圈 層 大圈 層 大 V 話 題 討 論話 題 討 論T O P11.5 萬(wàn)萬(wàn)+微 博 熱 搜 話 題微 博 熱 搜 話 題3 7 個(gè)個(gè)抖 音 熱 搜8、 話 題抖 音 熱 搜 話 題B 站熱度站熱度1 7 0 0 萬(wàn)萬(wàn)+技術(shù)發(fā)布會(huì)技術(shù)發(fā)布會(huì)百 度 熱 搜 話 題百 度 熱 搜 話 題6 個(gè)個(gè)快 手 熱 搜 話 題快 手 熱 搜 話 題4 個(gè)個(gè)抖 音 自 然 熱 搜 最 高抖 音 自 然 熱 搜 最 高1 2 個(gè)個(gè)T O P1*數(shù)據(jù)來(lái)源：亮相發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)源于新浪微博統(tǒng)計(jì)，上市發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)源于微博/百度/抖音熱搜榜單等網(wǎng)絡(luò)資料整理亮相期亮相期-技術(shù)發(fā)布會(huì)暨新車亮相技術(shù)發(fā)布會(huì)暨新車亮相3,0002,00050050020010005001,000新浪微博抖音微信地標(biāo)大屏快手百度分媒體投放費(fèi)用/萬(wàn)元品牌廣告品牌廣告-媒體投放費(fèi)用媒體投放費(fèi)用媒體詳細(xì)投9、放情況媒體詳細(xì)投放情況小米SU7 23年12月亮相期已下單廣告預(yù)算超6400萬(wàn)+,品:效98:2；品牌廣告中，網(wǎng)絡(luò)媒體占比92.1%，傳統(tǒng)媒體占比7.9%；品牌-網(wǎng)絡(luò)（占比92.1%）：偏好社交平臺(tái)投放，占比47.6%，其次為短視頻平臺(tái)投放占比為34.9%，暫未布局汽垂媒體；品牌-傳統(tǒng)（占比 7.9%）：聚焦戶外-地標(biāo)大屏投放占比7.9%。*統(tǒng)計(jì)周期：艾瑞、中天、ADP跑數(shù)無(wú)數(shù)據(jù)；媒體打聽(tīng)為12月已下單費(fèi)用；*備注：品牌廣告-騰訊系、效果廣告-汽車之家、易車、懂車帝費(fèi)用暫未打聽(tīng)到；品牌廣告汽車之家、易車、懂車帝打聽(tīng)無(wú)投放；品牌廣告品牌廣告-垂直垂直VS非垂非垂品牌品牌VS效果效果品牌廣告品牌廣10、告,98.4%效果廣告,1.6%網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體,92.1%傳統(tǒng)媒體,7.9%汽車垂直,0.0%非汽車垂直非汽車垂直,100.0%備注：騰訊系品牌廣告、效果廣告-汽車之家、易車、懂車帝費(fèi)用暫未打聽(tīng)到品牌廣告品牌廣告-網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)VS傳統(tǒng)傳統(tǒng)廣告廣告類型類型廣告渠道廣告渠道 媒體小類媒體小類媒體媒體投放投放 總費(fèi)用總費(fèi)用/萬(wàn)萬(wàn)小類小類/萬(wàn)萬(wàn)小類占比小類占比品牌品牌VS效效果果品牌網(wǎng)絡(luò)媒體社交新浪微博3,0003,00047.6%98.4%短視頻抖音2,0002,20034.9%快手200即時(shí)通訊（微信）微信5005007.9%搜索百度1001001.6%傳統(tǒng)媒體戶外地標(biāo)大屏5005007.9%品牌廣11、告小計(jì)6,3006,300100.0%效果效果類搜索百度100100100.0%1.6%效果廣告小計(jì)100100100.0%合計(jì)6,4006,400100%100%技術(shù)發(fā)布會(huì)前一日，以上海、廣州、北京、深圳四大城市地標(biāo)建筑大屏廣告，向比亞迪、蔚來(lái)、小鵬、理想、華為等友商致敬，為發(fā)布會(huì)進(jìn)行預(yù)熱造勢(shì)，引爆關(guān)注及話題熱議備注：合作費(fèi)用來(lái)自媒體打聽(tīng)，僅供參考；亮相期亮相期-戶外戶外-500萬(wàn)萬(wàn) 通過(guò)四大城市地標(biāo)廣告致敬友商，制造傳播話題，為發(fā)布會(huì)預(yù)熱造勢(shì)硬廣投放硬廣投放投放產(chǎn)品：熱搜話題“致敬友商”話題自然熱搜，協(xié)同發(fā)布會(huì)商業(yè)+運(yùn)營(yíng)熱搜話題導(dǎo)流話題主陣地，全面聚合用戶熱議，打造熱點(diǎn)輿論場(chǎng)投放產(chǎn)品：開(kāi)屏12、品牌大視窗、bigday、發(fā)現(xiàn)頁(yè)浮層、語(yǔ)義櫥窗等全場(chǎng)景、多樣化創(chuàng)新硬廣曝光資源，造勢(shì)小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，引爆氛圍場(chǎng)直播推流直播推流投放產(chǎn)品：商業(yè)直播套裝以直播形式助力小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)，強(qiáng)化發(fā)布場(chǎng)觀，為品牌導(dǎo)流備注：合作費(fèi)用來(lái)自媒體打聽(tīng)，僅供參考；亮相期投放分析亮相期投放分析-微博微博-3000萬(wàn)萬(wàn) 矩陣式熱搜話題協(xié)同核心硬廣助力技術(shù)發(fā)布會(huì)熱度不斷發(fā)酵，直播推流強(qiáng)化發(fā)布場(chǎng)觀熱搜話熱搜話題題硬廣投硬廣投放放廣告示意廣告示意備注：合作費(fèi)用來(lái)自媒體打聽(tīng)，僅供參考；亮相期亮相期-微信微信-500萬(wàn)萬(wàn)直播投流吸引用戶關(guān)注，提振上市大曝光提升用戶關(guān)注，培育用戶心智，精準(zhǔn)收割線索朋友圈廣告朋友圈廣告 微信13、直播投流提振曝光，協(xié)同朋友圈廣告投放提升關(guān)注，收割線索微信直播投流微信直播投流效果廣告效果廣告布局車效通2.0效果產(chǎn)品投放，快速收割線索百度布局品牌專區(qū)占位，構(gòu)筑品牌護(hù)城河，輔以品牌voice引流到店備注：合作費(fèi)用來(lái)自媒體打聽(tīng)，僅供參考；品牌專區(qū)品牌專區(qū)品牌品牌voice-熱榜熱榜車效通車效通（廣告示意（廣告示意）亮相期投放分析亮相期投放分析-百度百度-200萬(wàn)萬(wàn) 布局品專占位，輔以品牌voice引流到店，協(xié)同效果廣告收割線索品牌專區(qū)品牌專區(qū)+品牌品牌voice抖音：硬廣投放抖音：硬廣投放+達(dá)人星推加熱達(dá)人星推加熱+話題沖榜話題沖榜Feedslive示意示意投放產(chǎn)品：Feedslive信息流、14、達(dá)人視頻星推加熱依托大流量平臺(tái)以算法定向目標(biāo)用戶群體信息流精準(zhǔn)推送，協(xié)同話題沖榜實(shí)現(xiàn)小米技術(shù)發(fā)布會(huì)直播大曝光、高互動(dòng)備注：合作費(fèi)用來(lái)自媒體打聽(tīng)，僅供參考；亮相期亮相期-抖音抖音2000萬(wàn)萬(wàn)&快手快手200萬(wàn)萬(wàn)快手：直播推流快手：直播推流投放產(chǎn)品：信息流（廣告示意）以信息流產(chǎn)品為直播引流，強(qiáng)化小米汽車發(fā)布會(huì)場(chǎng)觀，實(shí)現(xiàn)大流量高曝光上市期上市期-新車上市發(fā)布會(huì)新車上市發(fā)布會(huì)60050050018017214310096505001,0003,000分媒體投放費(fèi)用/萬(wàn)元品牌廣告品牌廣告-TOP10 媒體投放費(fèi)用媒體投放費(fèi)用媒體詳細(xì)投放情況媒體詳細(xì)投放情況小米SU7 24年1-3月上市期已下單廣告預(yù)算超15、5371萬(wàn)+,品牌廣告占比高達(dá)100%，其中網(wǎng)絡(luò)媒體占比95.7%，傳統(tǒng)媒體占比4.3%；品牌-網(wǎng)絡(luò)（占比95.7%）：偏好社交平臺(tái)投放，占比57.7%，其次為即時(shí)通訊（微信）平臺(tái)投放占比為11.2%；品牌-傳統(tǒng)（占比4.4%）：聚焦戶外-LED投放占比3.4%。小米汽車全年合作央視CCTV國(guó)家品牌項(xiàng)目（春晚已享受定制產(chǎn)品模型，捆綁觀眾露出等權(quán)益）合作金額1億+，非上市專項(xiàng)，暫不統(tǒng)計(jì)。另因品牌廣告實(shí)際CPL較低，故暫無(wú)規(guī)劃效果廣告投放。0新浪微博微信百度快手LED易車東方財(cái)富網(wǎng)小紅書(shū)懂車帝地標(biāo)大屏*統(tǒng)計(jì)周期：艾瑞取數(shù)周期：24年1月1日-3月22日；中天取數(shù)周期：24年1-2月（2月僅北上廣深16、4城）；ADP取數(shù)周期：24年1月1日-3月25日；媒體打聽(tīng)為24年1-3月已下單費(fèi)用；*備注：品牌廣告-懂車帝、汽車之家、鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、愛(ài)卡汽車、第一電動(dòng)打聽(tīng)無(wú)投放，品牌廣告-易車費(fèi)用無(wú)法打聽(tīng)，品牌廣告-懂車帝、易車費(fèi)用均為跑數(shù)費(fèi)用；品牌廣告品牌廣告-垂直垂直VS非垂非垂品牌品牌VS效果效果品牌廣告,100.0%效果廣告,0.0%網(wǎng)絡(luò)媒體,95.7%傳統(tǒng)媒體,4.3%汽車垂直,5.0%非汽車垂直,95.0%備注：品牌廣告-懂車帝、汽車之家、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、打聽(tīng)無(wú)投放，品牌廣告-易車費(fèi)用無(wú)法打聽(tīng)，品牌廣告-懂車帝、易車費(fèi)用為跑數(shù)數(shù)據(jù)；品牌廣告品牌廣告-網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)VS傳統(tǒng)傳統(tǒng)廣告廣告17、類型類型廣告渠道廣告渠道媒體小類媒體小類媒體媒體投放投放 總費(fèi)用總費(fèi)用/萬(wàn)萬(wàn)小類小類/萬(wàn)萬(wàn) 小類占比小類占比品牌品牌VS效效果果品牌網(wǎng)絡(luò)媒體社交新浪微博3,0003,10057.7%100%小紅書(shū)100即時(shí)通訊（微信）微信60060011.2%短視頻快手5005009.3%搜索百度5005009.3%汽車垂直易車1722685.0%懂車帝96綜合資訊東方財(cái)富網(wǎng)1431713.2%新浪新聞25ZAKER3傳統(tǒng)媒體戶外LED1801803.4%地標(biāo)大屏50500.9%電視電視220.1%品牌廣告小計(jì)5,3715,371100.0%合計(jì)5,3715,371100%100%投放產(chǎn)品：熱搜話題借助“雷軍18、”創(chuàng)始人IP影響力，協(xié)同商業(yè)+運(yùn)營(yíng)熱搜話題導(dǎo)流話題主陣地，衍生熱點(diǎn)話題助力小米汽車實(shí)現(xiàn)熱搜霸榜投放產(chǎn)品：開(kāi)屏、品牌大視窗、bigday、發(fā)現(xiàn)頁(yè)浮層、粉絲頭條、語(yǔ)義櫥窗、超級(jí)粉絲通等社交全場(chǎng)景高曝光及多樣化創(chuàng)新硬廣形式包圍式投放，多維度媒介觸達(dá)上市熱點(diǎn)關(guān)注用戶，全域引爆導(dǎo)流上市直播直播推流直播推流投放產(chǎn)品：商業(yè)直播套裝 以直播形式助力品牌新車上市，強(qiáng)化新車上市場(chǎng)觀，實(shí)現(xiàn)大流量高曝光備注：合作費(fèi)用來(lái)自媒體打聽(tīng)，僅供參考；上市期上市期-微博微博-3000萬(wàn)萬(wàn) 多形式硬廣包圍投放及直播推流引爆上市聲量，協(xié)同熱搜話題內(nèi)容聚合打造上市主陣地硬廣投硬廣投放放熱搜話熱搜話題題微信超級(jí)品專微信超級(jí)品專搭建品牌專19、區(qū)，充分承接品牌搜索流量跳跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)搜一搜品牌專區(qū)搜一搜品牌專區(qū)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶關(guān)注內(nèi)容，助力新車上市公眾號(hào)公眾號(hào)&視頻號(hào)互選廣告視頻號(hào)互選廣告（廣告示意（廣告示意）提升用戶關(guān)注，培育用戶心智，精準(zhǔn)收割線索備注：合作費(fèi)用來(lái)自媒體打聽(tīng)，僅供參考；上市期上市期-微信微信-600萬(wàn)萬(wàn) 朋友圈廣告協(xié)同互選廣告提振關(guān)注，超級(jí)品牌專區(qū)占位并導(dǎo)流加粉/轉(zhuǎn)化朋友圈廣朋友圈廣告告互選廣互選廣告告品牌熱榜品牌熱榜+開(kāi)屏廣告開(kāi)屏廣告搜推聯(lián)動(dòng)，多資源強(qiáng)勢(shì)曝光，引導(dǎo)關(guān)注強(qiáng)化聲量輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升新車熱度，培育用戶心智熱榜熱榜開(kāi)屏廣告開(kāi)屏廣告（廣告示意（廣告示意）搭建百度品牌專區(qū)，構(gòu)筑品牌護(hù)城河，協(xié)同競(jìng)品攔截攻守兼?zhèn)鋫渥ⅲ汉献髻M(fèi)用20、來(lái)自媒體打聽(tīng)，僅供參考；上市期上市期-百度百度-500萬(wàn)萬(wàn) 布局品專+競(jìng)品攔截，兼顧內(nèi)容營(yíng)銷滲透用戶心智，搜推聯(lián)動(dòng)，多資源組合強(qiáng)勢(shì)曝光品牌專區(qū)品牌專區(qū)+競(jìng)品攔競(jìng)品攔截截征文活征文活動(dòng)動(dòng)小紅書(shū)：品牌專區(qū)小紅書(shū)：品牌專區(qū)興趣用戶搜索后直達(dá)品牌專區(qū)，強(qiáng)化新車曝光及占位，并引導(dǎo)至品牌官號(hào)、筆記、留資頁(yè)面等，助力搜索轉(zhuǎn)化備注：合作費(fèi)用來(lái)自媒體打聽(tīng)，僅供參考；投放產(chǎn)品：搜索品專投放產(chǎn)品：搜索品專快手：直播推流快手：直播推流以信息流產(chǎn)品為直播引流，助力品牌新車上市，強(qiáng)化新車上市場(chǎng)觀，實(shí)現(xiàn)大流量高曝光投放產(chǎn)品：信息流投放產(chǎn)品：信息流上市期上市期-小紅書(shū)小紅書(shū)100萬(wàn)萬(wàn)&快手快手500萬(wàn)萬(wàn)品牌技術(shù)發(fā)布會(huì)品牌技術(shù)21、發(fā)布會(huì)+新車上市投放費(fèi)用合計(jì)新車上市投放費(fèi)用合計(jì)廣告類型廣告渠道媒體小類媒體亮相期投放上市期投放投放 總費(fèi)用/萬(wàn)小類/萬(wàn)品牌VS效果費(fèi)用/萬(wàn)小類占比費(fèi)用/萬(wàn)小類占比品牌網(wǎng)絡(luò)媒體社交新浪微博3,00047.6%3,00057.7%6,0006,10099.2%小紅書(shū)-100100短視頻抖音2,00034.9%-9.3%2,0002,700快手200500700即時(shí)通訊（微信）微信5007.9%60011.2%1,1001,100搜索百度1001.6%5009.3%600600汽車垂直易車-1725.0%172268懂車帝-9696綜合資訊東方財(cái)富網(wǎng)-1433.2%143171新浪新聞-2525Z22、AKER-33傳統(tǒng)媒體戶外地標(biāo)大屏5007.9%504.3%550732LED-180180電視電視-22品牌廣告小計(jì)6,300100.0%5,371100.0%11,67111,671效果效果類搜索百度100100.0%-1001000.8%效果廣告小計(jì)100100.0%-100.0%100100合計(jì)6,400（占比54.4%）100.0%5,371（占比45.6%）100.0%11,77111,771100.0%小米SU7 自23年12月亮相至今已下單廣告預(yù)算超1.17億+（亮相期:上市期5：5），整體投放中品牌廣告占比高達(dá)99.2%，其中網(wǎng)絡(luò)媒體占比 93.7%（偏好高熱流量平臺(tái)新浪微博23、抖音、微信），傳統(tǒng)媒體占比6.3%；背景策略目錄目錄DIRECTORY01 營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段03效果動(dòng)作02營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段事件事件營(yíng)銷營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷病毒式傳播病毒式傳播價(jià)格價(jià)格懸念懸念線下線下廣告廣告渠道渠道傳播傳播KOL傳播傳播內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷社會(huì)化社會(huì)化媒體營(yíng)銷媒體營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷公關(guān)公關(guān)辟謠辟謠產(chǎn)產(chǎn)品品賣賣點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段從第一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)到今天，3個(gè)月來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于小米汽車的話題熱度一直居高不下。整個(gè)宣傳陣地覆蓋所有社交平臺(tái)，從小米汽車官博、雷軍個(gè)人公眾號(hào)、視頻號(hào)、小米官方，以及小米淘寶旗艦店等，都成為了SU7的重要傳播渠道，通過(guò)發(fā)布新車照片、介紹新車技術(shù)特性等方式，24、吸引了大量的關(guān)注和討論。比如：小米汽車官博話題#小米汽車答網(wǎng)友100問(wèn)#分成上中下三集視頻分三天放出，集中回答網(wǎng)友疑問(wèn)；雷軍個(gè)人微博公眾號(hào)等在發(fā)布會(huì)前后的活躍度迅速提高，密集為小米SU7上市造勢(shì)，包括發(fā)布近50條關(guān)于小米SU7、工廠、制造工藝等相關(guān)的內(nèi)容和視頻。社會(huì)化媒體營(yíng)銷社會(huì)化媒體營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷通過(guò)控制產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)，造成市場(chǎng)供不應(yīng)求現(xiàn)象，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。產(chǎn)品發(fā)布初期采取限量供應(yīng)策略，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)，進(jìn)一步營(yíng)造出供不應(yīng)求的市場(chǎng)氛圍。營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段互動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷小米SU7亮相以來(lái)陸續(xù)曝光路測(cè)內(nèi)容，全國(guó)300個(gè)城市展開(kāi)，共投入了大概576輛測(cè)試車，各大短視頻平25、臺(tái)關(guān)于小米路測(cè)或偶遇的視頻一直層出不窮，這個(gè)方式不僅持續(xù)保持了su7熱度，還吊足了網(wǎng)友胃口，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是炫耀了幾個(gè)月，用行動(dòng)證明了自己。通過(guò)開(kāi)通官方微博等社交媒體平臺(tái)，小米汽車直接與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者反饋，及時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)，為其產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略提供有力支持。營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段病毒式傳播病毒式傳播價(jià)格懸念價(jià)格懸念利用熱梗、猜價(jià)格、碰瓷等方式進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，精準(zhǔn)控制營(yíng)銷節(jié)奏。還有9萬(wàn)9交個(gè)朋友，小米汽車高速吃罰單等等，不斷產(chǎn)生各種各種的全新話題，讓小米汽車短時(shí)間內(nèi)獲得了極大的關(guān)注度。價(jià)格話題也是傳播的重要方向。貫穿于產(chǎn)品預(yù)熱期始終，相較于外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)話題，價(jià)格仍是汽車行26、業(yè)產(chǎn)品上市前輿論最關(guān)注的方向。比如雷軍發(fā)起的“小米SU7有點(diǎn)貴”#雷軍稱小米SU7五十萬(wàn)內(nèi)沒(méi)有對(duì)手#小米汽車保單價(jià)格曝光#小米汽車定價(jià)策略曝光#等圍繞價(jià)格輸出的話題登上熱搜營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段線下廣告線下廣告渠道傳播渠道傳播第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)之前，小米在各大城市商標(biāo)地段投放巨幅廣告，致敬中國(guó)汽車同行。誰(shuí)被致敬、誰(shuí)沒(méi)有都是話題。在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了多家銷售服務(wù)中心，通過(guò)線下展示和體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者的目光。據(jù)報(bào)道，小米汽車的線下門(mén)店在開(kāi)業(yè)初期就吸引了大量消費(fèi)者，形成了很高討論度。通過(guò)舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，如預(yù)約試駕、搶購(gòu)意向金等，吸引消費(fèi)者的參與，并通過(guò) 這些活動(dòng)提高品牌知名度和影響力。營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段KOL傳播傳27、播內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷與多位數(shù)碼和科技領(lǐng)域KOL合作，通過(guò)KOL社交媒體平臺(tái)，傳播小米汽車的相關(guān)信息和內(nèi)容，吸引更多的關(guān)注和討論。在各大媒體平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品介紹、用戶體驗(yàn)、科技資訊等內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，吸引大量網(wǎng)友關(guān)注討論，形成強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。媒體網(wǎng)站資訊內(nèi)容就有108篇。營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段公關(guān)辟謠公關(guān)辟謠產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)雷軍和公關(guān)部總經(jīng)理王化親自下場(chǎng)，積極答疑辟謠，比如“答網(wǎng)友100問(wèn)”中全方位解答了網(wǎng)友的疑問(wèn)，集中回應(yīng)輿論關(guān)切，避免了不實(shí)信息帶來(lái)的負(fù)面影響。小米汽車面對(duì)不實(shí)傳聞的快速辟謠、以及其先發(fā)制人的公關(guān)輿論方式，不僅消除了網(wǎng)友的疑慮，也提供了持續(xù)的討論熱度和話題。五大核心技術(shù)：電驅(qū)、電池、28、大壓鑄、智能座艙和智能駕駛附：產(chǎn)品賣點(diǎn)附：產(chǎn)品賣點(diǎn)外觀設(shè)計(jì)外觀設(shè)計(jì)優(yōu)雅與速度感并存優(yōu)雅與速度感并存 經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的設(shè)計(jì)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的設(shè)計(jì)內(nèi)飾設(shè)計(jì)內(nèi)飾設(shè)計(jì)以人為中心的舒適座艙以人為中心的舒適座艙環(huán)繞你的，處處都為你環(huán)繞你的，處處都為你智能座艙智能座艙小米人車家全生態(tài)小米人車家全生態(tài)現(xiàn)以完全體向你呈現(xiàn)現(xiàn)以完全體向你呈現(xiàn)巔峰性能巔峰性能一觸即發(fā)的澎湃動(dòng)力一觸即發(fā)的澎湃動(dòng)力 體驗(yàn)速度與靈魂的共振體驗(yàn)速度與靈魂的共振整車安全整車安全嚴(yán)苛的安全設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的安全設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)四重安全認(rèn)證，守護(hù)駕乘安全四重安全認(rèn)證，守護(hù)駕乘安全黃金車身比例、優(yōu)雅流暢車身、水滴形大燈、光環(huán)形尾燈出色的超低風(fēng)阻系數(shù)：Cd 0.195環(huán)繞式座艙、人體工學(xué)座椅、三輻D型方向盤(pán)、全車 5 屏協(xié)同全棧自研智能駕駛、旗艦感知、旗艦算力0-100km/h加速時(shí)間2.78s、最高時(shí)速265km/h、100-0km/h制動(dòng)距離 33.3m雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)、小米智能底盤(pán)、智能制動(dòng)系統(tǒng)被動(dòng)安全、主動(dòng)安全、電池安全、隱私安全THANKS