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1、直播電商供應(yīng)鏈研究報告2020直播電商發(fā)展歷程：追溯源頭，需要從內(nèi)容變現(xiàn)開始1.認(rèn)識直播電商 a.發(fā)展歷史如果我們?nèi)セ乜粗辈ル娚痰陌l(fā)展源頭，可以追溯到游戲主播開零食店、內(nèi)容博主發(fā)鏈接帶貨開始，雖然那時候還沒有達(dá)到直播電商一體化的形式，但是直播電商發(fā)展的內(nèi)核內(nèi)容變現(xiàn)已經(jīng)開始初具雛形。直播電商最初也是誕生于一個導(dǎo)購平臺-蘑菇街，發(fā)展到今天，直播電商從原本的邊緣工具，逐漸轉(zhuǎn)向主流模式。01KOL成長 2010年電競主播開零食店 2012年，蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站從淘寶分成，轉(zhuǎn)化率較高。2013年快手起步 2014年淘寶切斷賬號登錄導(dǎo)購平臺功能 2016年2月快手用戶突破2億 2016年底抖音發(fā)展短2、視頻02直播電商元年 直播電商元年，國內(nèi)涌現(xiàn)出300+直播平臺 2016年蘑菇街發(fā)布直播電商工具 2016年淘寶、京東紛紛上線直播功能 薇婭、李佳琪等開始直播帶貨03變現(xiàn)之路 短視頻平臺開始上線電商工具，開啟了短視頻平臺變現(xiàn)之路。行業(yè)內(nèi)部開始出現(xiàn)分工，MCN機構(gòu)爆發(fā)。04格局初顯 頭部KOL全面爆發(fā)，薇婭李佳琪成為現(xiàn)象級帶貨選手 辛巴與散打家族PK帶貨使得快手直播營業(yè)額原地起飛 形成了淘、快、抖三足鼎立的格局 供應(yīng)鏈價值逐漸凸顯05疫情催化 疫情對直播電商起到了催化作用，宅經(jīng)濟加速 直播電商全面爆發(fā)。2016-201720182016年之前20192020直播電商驅(qū)動因素：內(nèi)容及流量變現(xiàn)、需求3、升級、技術(shù)驅(qū)動等多因素共同推動1.認(rèn)識直播電商 b.驅(qū)動因素從直播電商的驅(qū)動因素來看，直播電商的發(fā)展是KOL內(nèi)容及流量變現(xiàn)、消費者需求體驗升級、技術(shù)發(fā)展等多種因素共同推動。其中比較重要的推動因素來自KOL的流量變現(xiàn)，隨著流量逐漸去中心化、KOL的聲量逐漸提高，變現(xiàn)需求迫切。KOL流量變現(xiàn)技術(shù)用戶商家平臺商家：對用戶、體驗的重視程度逐年曾高，擁抱增量市場，市場營銷和銷售變現(xiàn)不閉環(huán)的情況已經(jīng)持續(xù)多年。電商平臺：電商滲透率見頂，交易規(guī)模增速放緩，傳統(tǒng)電商公司急需尋找新的增量入口。內(nèi)容平臺：近幾年發(fā)展迅速，積累了大量的用戶和流量，除了傳統(tǒng)的廣告收入外，需找到新的變現(xiàn)形式。用戶：人居收入提高，消費升級，4、用戶在體驗、效率等方面都有了更高的需求。技術(shù)發(fā)展：短視頻、算法、5G等技術(shù)的逐漸成熟，為移動直播提供了技術(shù)支撐。KOL：長期以來的主要收入來自于打賞和廣告，而中國消費者對內(nèi)容付費的意識還不夠深入，所以主播通過賣貨更能有效的進(jìn)行流量變現(xiàn)。直播電商驅(qū)動因素：促成KOL流量增長的因素是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+超高性價比的商品1.認(rèn)識直播電商 b.驅(qū)動因素從中國消費者協(xié)會的調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，無論是消費者觀看直播，還是真正在直播購物中下單的原因，大致可以歸為兩類，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和性價比超高的商品。內(nèi)容方面（藍(lán)色）主要體現(xiàn)在有趣、使人放松、學(xué)到新知識、可以互動等方面。商品方面（紅色）主要體現(xiàn)在價格優(yōu)惠、性價比高等方面。5、資料來源：中國消費者協(xié)會調(diào)研、京東物流研究院12.9%14.4%15.3%22.7%27.2%35.1%43.8%53.9%56.0%59.6%是我喜歡的明星主播與我互動很多人都下單了直播間范圍火熱是我一直關(guān)注的主播主播說明突出了商品價值限時限量優(yōu)惠價格優(yōu)惠展示的商品很喜歡商品性價比高直播購物的原因14.3%20.9%20.9%25.0%26.7%32.5%33.4%47.5%49.5%可以與主播交流玩游戲有我喜歡的明星/主播喜歡和主播互動，有參與感無聊，打發(fā)時間通過直播學(xué)習(xí)一些技能直播讓我放松令人愉悅通過直播讓我增長了一些見識商家做活動有優(yōu)惠通過直播了解了某一商品的詳細(xì)信息消費者觀看直播原因6、直播電商模式有望實現(xiàn)更加短鏈的商業(yè)模式，具有一定價格競爭優(yōu)勢1.認(rèn)識直播電商 c.商業(yè)鏈條直播電商模式下，產(chǎn)業(yè)鏈被拉直，營銷與銷售之間更容易做到品效合一。在價值分配上，相對于傳統(tǒng)分銷模式，直播電商具有顯著優(yōu)勢，即使跟電商模式相比，直播電商仍具有一定價格優(yōu)勢。資料來源：光大證券研究所、京東物流研究院，以上成本均為測算以一件成本價為10元的商品為例：直播電商最終價格為63元，傳統(tǒng)電商模式下最終價格為68元，傳統(tǒng)分銷渠道最終價格為97元，直播電商稍具優(yōu)勢。傳統(tǒng)電商模式下雖然貨主掙得更多，但是需要有投入更多的營銷費用。直播電商本質(zhì)上還是沒有改變電商的底層邏輯1.認(rèn)識直播電商 c.商業(yè)鏈條無論是內(nèi)容電商7、模式還是直播電商模式，本質(zhì)上都沒有改變電商行業(yè)的收入邏輯，變化的是由于不同模式特點，導(dǎo)致對于“訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價”等關(guān)鍵因素的提升方式不同。傳統(tǒng)電商模式內(nèi)容電商模式直播電商模式傳統(tǒng)電商提升流量的方式主要還是靠海量的商品吸引海量的流量在轉(zhuǎn)化方面，主要通過圖文的形式吸引客戶點擊，促進(jìn)轉(zhuǎn)化內(nèi)容電商模式下，通過精選商品吸引普通流量的同時，還注重粉絲沉淀在轉(zhuǎn)化方面，仍然主要依靠圖文形式，吸引用戶興趣，促進(jìn)跳轉(zhuǎn)；在商品詳情頁再通過圖文描述，吸引用戶購買直播電商模式下，一部分流量來自于公域流量，一部分來自私域流量在轉(zhuǎn)化方面，通過直播+互動的形式，提高轉(zhuǎn)化效率淘寶天貓京東小紅書蘑菇街什么值得買淘寶直播抖音8、快手209 1,502 4,513 11,566 19,494 28,548 618%200%156%69%46%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%700.0%0500010000150002000025000300002017201820192020E2021E2022E近年中國直播電商交易規(guī)模及增速直播電商交易規(guī)模（億元）增速受疫情的催化，直播電商規(guī)模預(yù)計在2020年達(dá)到萬億水平，并且仍能保持156%的增速水平。相對于網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率也將逐年提升，在2020年有望達(dá)到10.2%，仍有巨大的發(fā)展空間。隨著進(jìn)入者增多，模式初期帶來的三大紅利效應(yīng)也在9、逐漸減少，企業(yè)和商家將面臨更加核心、本質(zhì)的競爭。直播電商增速較快，市場空間巨大，紅利效應(yīng)從明顯到逐漸消失疫情期間帶來的時間分配紅利模式升級帶來的用戶體驗紅利平臺扶持帶來的流量傾斜紅利數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、京東物流研究院2.直播電商價值與核心競爭力 a.市場空間直播電商直播電商的區(qū)別在于人貨場的全面升級傳統(tǒng)電商電視購物被動消費（主動選擇喜歡的主播，之后跟隨主播購買）。用戶先成為粉絲，后基于信任購買，縮短了決策鏈。用戶注重體驗、專業(yè)性、趣味性。用戶主動搜索，購物目的性強。消費需求來自生活需求或者其他平臺的廣告營銷。用戶注重體驗、搜索效率、性價比。被動消費（根據(jù)電視臺的安排，被導(dǎo)購?fù)扑]）除購物外，還是10、獲取信息的通道。由于信息不對稱（電商不普及），常常買了一些不必要的東西。主播通過選品以及談判，商品通常極具性價比，或者極度貼合用戶需求。上新速度快、產(chǎn)地直銷模式減少中間環(huán)節(jié)，提高性價比。選擇極度豐富，但是篩選成本較高（價格、質(zhì)量、店鋪信用、發(fā)貨地點、評價反饋等）全網(wǎng)上新速度快，幾乎所有東西都能在電商平臺上購買。產(chǎn)品不豐富，難以貼合用戶需求，并且通常性價比較低上新速度慢，經(jīng)常重復(fù)播出，自主選擇主播的權(quán)利（根據(jù)名氣、個人喜好、主播所在品類專業(yè)度等）?？梢曰?，所見即所得，甚至還能看到生產(chǎn)過程，更加放心。需要占用用戶一段時間觀看，可以回看用戶主動搜索商品可以與商家單線溝通，缺乏公域交流。產(chǎn)品描述以圖11、文為主，所見不一定所得。隨時可搜，有效利用碎片化時間。無法互動，平臺方單向價值輸出，主要為產(chǎn)品功能推銷，無法看到其他用戶的反饋。需要占用大量時間觀看，無法回看人貨場2.直播電商價值與核心競爭力 b.核心價值具體而言，直播電商通過模式升級，提升了電商銷售的轉(zhuǎn)化率從信息傳達(dá)角度，直播電商的出現(xiàn)推動了商品描述的升級（文字圖文音頻視頻直播互動），提升信息交互效率?；谶@種升級，原來的KOL（達(dá)人、導(dǎo)購、網(wǎng)紅等）可以通過直播電商更好的與用戶互動，增強了用戶與商品之間的信任度；另一方面，直播電商擴大了觸達(dá)范圍，例如傳統(tǒng)的線下導(dǎo)購可以通過直播模式打破地域的限制，擴大導(dǎo)購服務(wù)半徑，提升服務(wù)效率。更高的信息交互12、效率，更專業(yè)的KOL互動，更廣闊的服務(wù)半徑，使得直播電商的轉(zhuǎn)化率相對于傳統(tǒng)電商模式大幅提升。+=500人萬/天+=5000萬人千萬/場65.0%20.0%8.0%0.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%紅人廣告和傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)化率對比數(shù)據(jù)來源：克勞銳、京東物流研究院2.直播電商價值與核心競爭力 b.核心價值通過更加精準(zhǔn)的商品選擇，幫助用戶減少決策成本，提高供需匹配效率在解決供需匹配問題上，直播電商模式的另一個優(yōu)勢是可以通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析粉絲結(jié)構(gòu)，洞察受眾需求，從而匹配更加合適的商品進(jìn)行銷售。在這個過程中，用戶通過主播的精選商品，減少了決策成本，更快速的13、完成了供需匹配。更強大的在于，通過主播的講解和互動，還能夠完成種草的過程，直接從創(chuàng)造需求層面解決現(xiàn)在普遍的供大于求的市場現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)來源：快手?jǐn)?shù)據(jù)、廣發(fā)證券研究中心、京東物流研究院主播幫助用戶篩選優(yōu)質(zhì)商品，高效決策、創(chuàng)造需求用戶主播形成交易需求不明確種草消費者需求明確創(chuàng)造需求消費者海量商品考慮關(guān)鍵詞，價格、質(zhì)量、品牌、發(fā)貨地點、評價、店鋪信用等消費者海量商品主播精選根據(jù)興趣選擇主播跟隨購買高效決策淘寶、京東、拼多多直播電商形成爆品通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析粉絲結(jié)構(gòu)，洞察需求粉絲比例地域品類廣東、北京、山東、吉林河北、山東、江蘇、廣東廣東、河北、山東、黑龍江河北、陜西、山東、廣東美容美體美發(fā)護(hù)理洗護(hù)清潔男14、女裝內(nèi)衣襪子鞋靴米面糧油食品沖飲美容美發(fā)鞋靴沖飲辛有志散打哥娃娃李宣卓2.直播電商價值與核心競爭力 b.核心價值對于整體模式而言，商品、主播、用戶之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將成為核心競爭力更多的用戶更多主播更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多供應(yīng)商更低價格更好用戶體驗更高的匹配效率店鋪自播（主播對接及管理）達(dá)人增長（產(chǎn)業(yè)對接、白牌商品）對于直播電商平臺來說，主播、供應(yīng)商是最重要的驅(qū)動因素，因為他們能夠給平臺帶來更高的用戶體驗，從而帶來更多的流量。而更多的流量吸引更多的主播與供應(yīng)商的加入，從而完成了直播電商平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。相比于傳統(tǒng)的單一供給與需求網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，直播電商模式中，有兩個供給側(cè)的驅(qū)動因素（主播、供應(yīng)商），所以出現(xiàn)了虛線15、切入的部分，MCN更多是做這兩條虛線生意。1.直播電商價值與核心競爭力 b.核心價值美妝護(hù)膚、服裝等品類成為主要類目，白牌產(chǎn)品成為最大受益者在消費者選擇方面，美妝、服裝、親子、百貨等類目的轉(zhuǎn)化率明顯高于傳統(tǒng)電商，結(jié)合用戶通過直播電商購買的類目進(jìn)行交叉比對，可以發(fā)現(xiàn)服裝類、美妝護(hù)膚類、鞋帽飾品、爆款神器（小家電）、食品生鮮、親子類將成為直播電商的最先受益者。非標(biāo)品，高毛利、需要導(dǎo)購需要并且雇得起主播SKU非常豐富，個性化支撐每日換品的新鮮度客單價中低，40-50元居多提高沖動消費下單率39%36%33%27%25%23%20%19%19%17%17%16%16%15%0%20%40%60%美妝護(hù)16、膚鞋帽服飾食品生鮮水果爆款神器家居家裝虛擬商品運動器械電器電子珠寶配飾鐘表眼鏡母嬰用品水產(chǎn)海鮮保健品用戶在短視頻平臺購買的商品品類分布數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢、京東物流研究院直播電商收益品類的特點結(jié)合KOL打造的信賴背書，最受益的還是白牌產(chǎn)品在短視頻平臺2020年6月爆品榜單上，不難看到很多小眾品牌、白牌商品上榜，有些以“大牌品替”的身份出現(xiàn)、有些主打“硬核質(zhì)量、便宜大碗”，有些甚至被主播包成自己的品牌，例如辛有志嚴(yán)選，李子柒螺螄粉等。這些商品借助直播電商模式，通過直播互動更好的展現(xiàn)了商品的價值和特點，獲得更多超期曝光、信賴和銷量。2.直播電商價值與核心競爭力 c.品類特征由于直播電商的聚集效應(yīng)，促17、進(jìn)了社會分工細(xì)化，MCN機構(gòu)應(yīng)運而生3.直播電商帶來的影響與行業(yè)趨勢a.MCN機構(gòu)誕生與發(fā)展隨直播電商的火爆，MCN機構(gòu)爆發(fā)掙的主要還是廣告主的錢隨著大量的主播和大量的貨主進(jìn)入直播電商市場，怎么能夠持續(xù)做出更好的內(nèi)容吸引流量，更好將主播和貨主連接，提高轉(zhuǎn)化效率，需要專業(yè)的機構(gòu)進(jìn)行。為MCN機構(gòu)買單的主要還是廣告主，也就是貨主，形式可以是廣告營銷后者電商變現(xiàn)，而貨主付錢的本質(zhì)還是在買流量。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、克勞銳、京東物流研究院160420170058001450028000163%305%241%150%93%0%100%200%300%400%0500010000150002000025018、003000020152016201720182019E2020E中國MCN機構(gòu)數(shù)量及增速機構(gòu)數(shù)量增速43%46%5%3%2%1%0%10%20%30%40%50%MCN機構(gòu)2020年重點布局營收方式五種常見的直播供應(yīng)鏈玩法，給供應(yīng)鏈管理帶來巨大挑戰(zhàn)3.直播電商帶來的影響與行業(yè)趨勢b.直播電商模式下的供應(yīng)鏈管理變革五種常見直播供應(yīng)鏈玩法爆款、多樣、履約等問題給供應(yīng)鏈帶來如下挑戰(zhàn)品牌集合品牌渠道批發(fā)檔口尾貨組貨代運營通過和線下專柜品牌合作，建立自己的直播基地所有庫存均由品牌方承擔(dān)，沒有太大的庫存風(fēng)險沒有自己的核心競爭力，價格通常不會很低品牌方定期開發(fā)一批款邀約外部主播或者寄樣合作款式新，營銷精準(zhǔn)19、，轉(zhuǎn)化高，利潤由品牌方控制由于品牌方開發(fā)周期長，款式數(shù)量更新不多批發(fā)市場與主播的合作（可單個，可整合）款式更新快，款式多，性價比極高，價格適中管理難度大，缺乏特色，產(chǎn)品售后比較難保障與尾貨供應(yīng)商，幫助傾銷庫存價格超低，銷售量大，漲粉快款式比較陳舊，并且容易出現(xiàn)斷碼斷貨幫助商家解決直播電商環(huán)節(jié)的問題，只賺傭金沒有固定合作商家，后期面臨大量退貨風(fēng)險產(chǎn)品生命周期極短直播電商模式下，主播需要大量的新品來保證直播間的吸引力，倒逼供應(yīng)鏈端加速產(chǎn)品的開發(fā)頻率需求難以預(yù)測，不確定性增加對比爆品的特質(zhì)雖然有一定蹤跡可尋，但是真正形成爆品是多因素的影響，而大部分主播都以“先集單再下單”的模式對供應(yīng)鏈提出需求，經(jīng)常20、打亂生產(chǎn)節(jié)奏，所以直播電商模式下的供應(yīng)鏈需要隨時應(yīng)對頻繁波動的需求變化。供應(yīng)鏈服務(wù)綜合化面對不同模式下的客戶需求，供應(yīng)鏈服務(wù)商需要提供綜合化的服務(wù)能力，包括倉儲、配送、客服，逆向、數(shù)字化等能力。直播電商模式下供應(yīng)鏈端的特點：需求驅(qū)動、減少庫存、柔性敏捷通過直播電商模式，供應(yīng)鏈端能夠直接接觸用戶，減少因為中間環(huán)節(jié)過多造成的牛鞭效應(yīng)，實現(xiàn)基于真實需求驅(qū)動的供應(yīng)鏈運作模型，同時減少冗余庫存?；谥辈ラg雙向互動的特點，主播可以小批量打樣，判斷是否有可能會成為爆品，決定是否追加生產(chǎn)。所以直播供應(yīng)鏈具有柔性和敏捷雙重特性。3.直播電商帶來的影響與行業(yè)趨勢b.直播電商模式下的供應(yīng)鏈管理變革需提升供應(yīng)鏈的精益21、性與敏捷性，應(yīng)對“爆品、多樣”的挑戰(zhàn)3.直播電商帶來的影響與行業(yè)趨勢b.直播電商模式下的供應(yīng)鏈管理變革采用推拉結(jié)合的生產(chǎn)方式提升供應(yīng)鏈柔性通過數(shù)字化等技術(shù)手段提升供應(yīng)鏈敏捷性拉動拉式推拉結(jié)合推式用戶需求拉動拉動拉動拉動看板看板看板幾個月幾個月5-7周3-5周零部件制造商最終裝配分銷中心零售商用戶推動推動推動推動幾個月幾個月幾個月幾個月單個用戶需求拉動推動用戶需求幾周1天4天or推拉結(jié)合生產(chǎn)方式的優(yōu)勢：原材料生產(chǎn)采用推式，增加規(guī)模效應(yīng)裝配采用拉式，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整產(chǎn)品，柔性及敏捷性好管理難度提升，需要數(shù)字化、系統(tǒng)化、可視化能力支撐1.產(chǎn)品生命周期縮短帶來的響應(yīng)速度挑戰(zhàn)產(chǎn)品迭代速度增強包裝標(biāo)22、準(zhǔn)提高2.全渠道銷售帶來的庫存管理挑戰(zhàn)渠道多樣且豐富，總庫存加大電商退貨率提高3.集中促銷帶來的庫存壓力銷售高峰突出、預(yù)測困難或波動較大高峰入倉排隊挑戰(zhàn)應(yīng)對信息化、數(shù)字化、可視化、自動化銷量預(yù)測、輿情洞察、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、智能補調(diào)大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈效率、協(xié)同性、柔性、敏捷性全渠道一體化供應(yīng)鏈模式將迎來發(fā)展機遇3.直播電商帶來的影響與行業(yè)趨勢c.發(fā)展機遇服務(wù)于產(chǎn)業(yè)帶的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)模式服務(wù)于MCN等機構(gòu)的一體化供應(yīng)鏈模式隨著直播電商的興起，“白牌產(chǎn)品”及產(chǎn)業(yè)帶將迎來發(fā)展機遇。同時，由于流通渠道的不斷升級和多樣化發(fā)展，越靠近貨源，越需要供應(yīng)鏈企業(yè)具備全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)能力，以幫助產(chǎn)23、業(yè)帶等制造端完成多場景、多渠道、多模式的供應(yīng)鏈履約。由于MCN機構(gòu)大部分起源于內(nèi)容機構(gòu)，能力重點在于打造人設(shè)和創(chuàng)造直播內(nèi)容，所以在“貨”的層面上的能力較為薄弱，更需要供應(yīng)鏈端提供一體化的服務(wù)。重點在大數(shù)據(jù)選品、組貨、物流配送、逆向售后服務(wù)等方面。全渠道線上線下渠道一體化融合品牌商分銷商 零售商用戶品牌商用戶/門店平臺品牌商用戶平臺播主品牌商多零售業(yè)態(tài)用戶多渠道協(xié)同品牌商平臺團(tuán)長用戶直播電商社區(qū)團(tuán)購傳統(tǒng)線下渠道零售：KA、夫妻店分銷：經(jīng)銷商體系傳統(tǒng)電商B2C電商（淘寶、京東等）B2B電商（零售通、新通路等）創(chuàng)新零售O2O、直播電商社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)合伙人產(chǎn)業(yè)帶貨品尋源品類組貨采購生產(chǎn)品質(zhì)管控物流配送售后客服數(shù)據(jù)智能MCN網(wǎng)紅、明星KOL一體化供應(yīng)鏈模式THANKS