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1、深圳溪之谷項目開發定位,開發目標,在充分利用區內之自然地貌、天然巨石、水系和生態特性的前提下，將本地塊規劃成以旅游、體育、休閑為配套，各種設施齊全，創造出一個深圳市獨具魅力的、回歸自然的、結合中外最新規劃思想的豪華貴族莊園別墅。,研究工作的理念和目標,理念：規劃設計研究是一項系統性工程，是市場研究、用地資源分析與評價、用地布局規劃、建筑設計、投資分析等不同階段工作的整合和互動。,目標：充分挖掘和發揮項目的綜合資源，實現項目開發的整體綜合效益的最優化。,本項目的工作思路,市場研究工作內容和步驟,市場定位,項目SWOT分析,別墅產品研究,深圳別墅市場研究,市場背景分析,分析市場環境對項目的影響,識2、別和描述細分市場及機會,借鑒相關產品的經驗,總結項目特征挖掘潛力資源,確定項目總體發展方向,深圳別墅市場分析,區域機會分析供銷機會分析用地資源機會分析產品機會分析需求機會分析,區域機會分析深圳別墅分布,龍翔山莊觀瀾豪園黃田高爾夫別墅梅花山莊福羅拉山莊觀瀾高爾夫別墅,華僑海景山莊東麗觀海山莊南澳濱海別墅南龍半島別墅吉祥別墅龍泉山莊御海灣山莊金海灘半山海景別墅綠色高爾夫別墅,翠林別墅新世界倚山別墅梧桐半山云深處天琴灣別墅萬科東海岸濠信別墅,碧濤苑南海小筑東方花園鯨山別墅龜山花園華僑新村御景苑月亮灣山莊青青山莊硅谷別墅波托菲諾名商高爾夫新世界豪園沙河高爾夫半山海景,特發高爾夫別墅棕櫚泉別墅頤園齊明別3、墅,怡景花園金碧苑金湖山莊仙湖山莊田園居華景園潤唐山莊國際會議中心,深圳住宅銷售構成,按戶型分類,按單價分類,2003上半年深圳別墅平均單價16,067元/平米,山景別墅項目特征,片區：集中在梧桐山、大小南山景觀：山、天然植被、天然氧吧類型：獨立別墅為主，TOWNHOUSE 屬于補充產品建筑風格：東南亞、美國鄉村、現代簡約，以樸素、自然為主的風格面積：300M2以下是主流，500M2以上產品極少價格：13000-15000元居多，屬中檔水平銷售率：70%左右,價格：總價普遍超過1000萬，但2000萬以上的項目尚屬市場空白；風格：以歐式風格為主；園林環境：沒有明顯的特征景觀：水景成為不可缺少的4、要素；賣點：豪華尊貴；資源稀缺；區位優勢。銷售率：超大戶型的銷售量與供應量始終保持平穩水平典型案例：半山海景、銀谷別墅,在售項目中面積最大的項目特征,銷售狀況最好的項目特征,價格：低于或高于深圳市平均的別墅銷售價格（13000元以下的低端市場及高于20000元的高端市場）風格：低端市場偏向于東南亞風格；高端市場趨向于歐美風格；園林環境：低端市場以人造景為主，高端市場偏重自然景觀；賣點：交通便利；成熟社區；綜合區位。典型案例：半山海景、觀瀾高爾夫,產品機會分析價格,深圳歷年別墅物業總體平均價格,價格最高的項目特征,價格：單價均在20000元左右風格：以歐美古典或簡約式風格為主；園林環境：注重外部5、環境與內部園林的有機結合；強調局部景觀的文化特征；景觀：普遍以山、水（湖、海）共存成為景觀的特色；賣點：人文環境；成熟社區；豪華會所或同類型消費場所資質銷售率：高價位項目的銷售情況普遍高于深圳市平均別墅銷售率典型案例：銀谷別墅、半山海景,需求機會分析客戶構成,項目的市場機會,千萬元級別的高檔別墅已經出現，并且目前銷售勢頭不錯山景別墅目前尚無頂級項目，存在市場空白景觀資源（山谷+溪流）和用地規模優勢是支撐本項目的基本點未來便捷的交通條件縮短了與市區的空間距離和心理距離,別墅產品研究HOUSE,舒適、便利的都市生活宅地面積有限批量設計的同質化產品以人工景觀為主城市基礎設施和完善的小區配套滿足小康階6、層的心理需求,別墅產品研究VILLA,奢侈、隨意的郊野生活講究建筑的獨特性，根據用地和主人的情況定制較大的宅地面積獨享多種自然景觀的組合，注重與自然的協調性自成一體的道路、設施和安防等配套服務系統滿足顯示權貴階層的心理需求,高檔別墅客戶特征,時代經濟的代表人物，擁有財富王國具有全球化視野和國際化觀念鐘情純自然的背景和頂級建筑追求“珍品化”的生活含蓄內斂、深藏不露、不事張揚的處世作風認為頂級的房子并不難得，天然河流、大面積的森林和珍貴的土地才是稀缺資源。,市場研究結論,宏觀經濟的快速穩定發展和深圳二次創業的機會為本項目發展極品別墅物業提供了市場可能，深圳對極品別墅的市場需求已逐步顯現；目前深圳別7、墅市場一定的成熟態勢和有待提高的現狀，是本項目發展高檔別墅物業的基礎；未來市場的發展趨勢和競爭態勢是本項目即將面臨的重要問題；通過市場分析，深圳目前尚無真正意義的極品別墅，此細分市場存在較大機會；,市場定位總體定位,利用羊臺山獨特的景觀、生態資源和優良的交通設施，打造國內的頂級山莊別墅，為喜愛特區生活環境的國內外尊貴人士提供一處量身度作的高尚居所。,市場定位目標客戶群,工作、生活在深圳的富有人士向往深圳寬松政治經濟環境的國內權貴階層在珠三角地區擁有投資和實業的港臺及東南亞富商國內娛樂界、體育界明星、知名人士實力企業、知名機構的商務會所高檔物業的投資者,市場定位檔次定位,豪華尊貴莊園府邸國內頂級8、高尚社區引領深圳高檔別墅市場創造“珍品化”生活的典范,本次工作的主要內容 項目的物業定位 項目的形象定位,深圳溪之谷項目開發定位,物業定位 用途細分,稀缺的用地規模資源 獨具魅力的自然景觀 良好的交通便捷度 明確的目標客戶群體,第一居所：第二居所=5：5,物業定位,第一居所：用于長期或主要居住的物業針對的客戶：工作、生活及家人的活動地點長期固定在深圳的客戶，包括深圳居民、外地戶籍的長期居住、工作在深圳的人士；在珠三角經商，但主要生活在深圳的人士；,物業定位,客戶分析 購買目的：以成功的個人經商人士為主，購置別墅著重于提高個人社會身份和提高個人的生活品位格調向往自在的有個性的生活方式 作為第一居9、所目前仍以居住為主，同時兼備度假功能，看重投資前景 對物業的要求：追求居住環境和檔次的同時，非常注重居住的實用性；要求別墅內空間設計充分考慮居住用途，要求居住單位面積要大，特別是花園面積要求較大，希望有更多的家庭活動空間 工作之余與外界的交流不多，同時要求項目尊貴，以體現個人的社會地位，著重項目所營造的個性化文化品牌 由于客戶非富即貴，身份顯赫，對居住小區的物業管理，以及安全性和私密性的要求非常高,物業定位,客戶心態分析此類客戶以正常渠道經商為主，生意經歷比較順利，經過多年的資產積累，目前的經濟實力雄厚 個人社會閱歷非常廣闊，對社會，對人生，都有著較深刻的體會，不會盲目跟從，從而向往有個性，高10、品位的生活方式 追求較為平和的居住心態，享受陽光、大自然此類客戶非常自信，十分肯定自己的判斷能力經多次置業，對置業情況非常清楚，不會沖動，再不會盲目，往往對發展商的背景以及實力較為重視 向往自然主題的生活方式，要求項目具有較多高檔次的休閑配套設施,物業定位,第二居所：不以長期居住為目的的階段性居住物業針對的客戶：向往深圳寬松的政治環境的國內富有的高官或高干子弟 國內娛樂界、體育界明星，向往項目絕佳的自然資源，同時體現個人社會身份的人士；現在工作、生活在深圳的富有人士，以暫時性居住和投資為主要目的的人士 在珠三角經商的人士，為了充分提高個人社會身份以及提高生活品位的人士；少量的用作商務用途的機構11、,物業定位,客戶分析 購買目的：以度假、短期居住以及商務用途為主 用于接待重要來賓的商務用途；看重投資前景 對物業的要求：對項目所在區域的依賴性不強，對區域的配套等不會非常重視，但對項目自身的環境景觀、檔次等要求非常高，要求項目不僅在深圳，甚至在國內都要具備頂端別墅物業檔次的優勢；要求別墅有高品位和濃郁的文化氣息，要求室內布置個性化，尤其要求主人房寬敞、舒適；別墅的面積大小在滿足主要功能之后，不宜過大；同樣對居住小區的物業管理，以及安全性和私密性有非常高的要求,物業定位,客戶心態分析 用作第二居所的客戶群的置業心態較為復雜 國內高官司或其子弟購置，以轉移資金為主要目的。同時，也提高個人的生活品12、位；注重物業的景觀以及物業的外型氣派，十分的注重生活的私密性以及安全性，而對項目的區位、配套反求其次；國內的各類型明星購置，以提高其生活格調為目的，此類客戶由于經常來往世界各地，見識較廣，但由于文化水平一般，欠缺個人見地，往往會跟潮流 認同資源的唯一性和絕版的頂級別墅物業，看好未來的投資升值前景，但短期內仍以深圳市內的居住物業作為第一居住物業。對生活、對人生都有著較高的認識 利用公司的財產購買，產權屬于公司，但更多的是用作個人享用。此類客戶對物業的細節不太注意，而是注重物業的休閑生活配套,物業定位,物業建筑規模類型與比例 根據深圳別墅市場研究結論、用地條件及潛力分析、物業用途細分研究，建議本項13、目物業建筑規模分為三個類型：350 480平方米獨立型別墅：50%（套數比）；主要針對第二居所用途的客戶群，規劃總量占別墅總套數約50%600 880平方米獨立型別墅：35%（套數比）；主要針對第一居所以居住為主要用途的客戶群，規劃總量占別墅總套數約35%。1000 1200平方米獨立型別墅：15%（套數比）以長期居住為主要目的，多屬于商界頂級成功人士。由于面積大總價高，面對的客戶群非常特殊和有限，建議謹慎開發。建議在選擇和規劃宅地過程中留有余地，以便于日后開發中的靈活操作和把握。規劃總量占別墅總套數約15%,形象定位,做為頂級別墅項目，需要文化積淀深、品位質感強、底蘊厚重的建筑風格來演繹,形14、象定位,歐陸風格，歷史悠久，文化底蘊渾厚,目前市場上供應最多的是歐陸風格別墅，但多數在表現“歐陸風格”方面不是很到位，流于表面化。因此在設計、選材、細部處理等方面要求有深刻的理解和把握。能否真正演繹出“歐陸風格”的內在特征，是成就頂級的關鍵,英式都得風格,傳統殖民時代風格別墅,英國維多利亞風格別墅,形象定位,北美建筑風格，源自歐洲。簡約，講求實用,由于省略了很多的繁瑣雕飾，欠缺了大氣與穩重，易給人一種較輕的感覺，對于山莊別墅而言，客戶需要體會到建筑的穩重感。建議暫不考慮北美的建筑風格,美國馬薩諸塞的山地別墅,美國轉世紀時代別墅,形象定位,現代建筑風格，注重與自然元素的融合，可充分發揮建筑設計師15、的想象力,做為頂級的別墅物業，現代的建筑風格相對于具有濃厚的文化底蘊的歐陸風格而言，欠缺厚重感，較難讓客戶體會到物業的尊貴感。但現代風格的諸多優秀元素應予以充分融入與發揮。,形象定位,國內頂級行列的后現代歐陸式山莊別墅,后現代歐陸風格，歐陸風格體現“莊重、華麗、尊貴”，“富有文化底蘊”；利用歐陸風格中一些繁瑣、復雜的表現形式，再增加一些現代風格的元素；既保留歐陸風格的精髓，又融入現代的符號別墅單體戶型設計方面，以第一居所的用途作主要的考慮因素，滿足居住的功能后，為了體現別墅客戶的個性化生活，建議加以適當夸張表現設計手法可考慮以組團的形式演繹不同種歐陸風格，以滿足市場多樣化需求，增加項目賣點，豐富和活躍項目的品位,形象定位,形象定位文案體現演繹貴族心靈，享受自在人生綠野仙綜之巴伐利亞風情充滿悠閑氣息的尊貴品質與自然交融、回歸本源的尊貴府邸詮釋尊貴靈性，彰顯終極夢想,Thank You!,