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1、Marketing PlanUNES膠原蛋白小紅書種草營銷策劃案小紅書生態2022JulyCONTENT目錄Excellent brand planning市場&競品分析01內容規劃02投放策略04效果驗證05達人匹配03XiaohongshuMarketing PlanUNESUNES01.2022/7小紅書種草營銷策略UNES市場&競品分析Market&competitive analysis2022July消費行為洞察Z時代近半數Z時代通過社交媒體了解美妝信息超四成Z時代從種草成功到下單購買僅需一天以內Z時代購買趨于理性，更關注產品功效75%的Z時代會因為使用體驗好而分享產品調查數據來源2、艾瑞咨詢顏值即正義的Z時代為顏值和潮流買單Z時代購買頻率最高的產品位美妝護膚類，對于顏值即正義的Z時代，舍得在美妝方面花錢。Z時代平均一年有超5000塊花費在美妝護膚美妝行業增長引擎70%Z時代在最近一年有過化妝品消費市場環境洞察Z時代美妝經濟趨勢Z時代消費趨勢調查表調查數據來源艾瑞咨詢過去一年的凍干粉賽道競爭十分激烈，入駐品牌數量多，筆記數量累計已經超過2w。#凍干粉相關筆記數量商業筆記數關鍵詞互動量2w+563271w+市場分析小紅書社區洞察綜合來看，凍干絮各項數據與凍干粉差距非常大。熱度較低，對于新品牌入場是不錯的時機。且凍干粉已經打開“凍干系列”市場，凍干絮會讓受眾更加容易接受。#凍干3、絮相關筆記數量商業筆記數關鍵詞互動量1.5k+5723w+市場分析小紅書社區洞察#凍干絮競品分析麗普司肽筆記總數量1.1k+互動總量33.6w+商業筆記數量130+商業筆記互動量13.6w+麗普司肽近一年筆記投放趨勢圖達人分布比例圖合作筆記類型占比圖麗普司肽集中在6.18、雙11等營銷節點前后投放較為活躍，其余時間投放趨勢較為平緩。投放簡析競品分析敷爾佳筆記總數量2.3k+互動總量100w+商業筆記數量510+商業筆記互動量80w+近一年筆記投放趨勢圖達人分布比例圖合作筆記類型占比圖敷爾佳近一年投放趨勢比較平均，10月到次年2月投放漸緩。商業筆記占比超過20%，且互動量占比高。投放簡析筆記總數4、量互動總量投放簡析蘭可瑞投放集中在雙11前后，其他時段投放較少。其中關鍵詞#蘭可瑞凍干絮#相關筆記互動量超過14w。凍干絮品牌相關榜NO.1競品分析蘭可瑞商業筆記互動量商業筆記數量1.2k+4821w+1.6w+蘭可瑞近一年投放趨勢圖筆記分布比例圖達人分布比例圖筆記總數量互動總量投放簡析諾萊在去年投放筆記較多，今年1月開始暫緩凍干絮相關筆記投放。凍干絮品牌相關榜NO.2競品分析諾萊商業筆記互動量商業筆記數量800+14.9w+600+諾萊近一年投放趨勢圖筆記分布比例圖達人分布比例圖02.2022/7小紅書種草營銷策略UNES內容規劃C o n t e n t p l a n n i n g205、22July凍干絮UNES成分凍干絮技術纖連蛋白寡肽-1品牌專研敏感肌暨大專家、專利保障美修全綠功效修復肌膚屏障（增厚角質層）消除肌膚亞健康狀態（抗炎、祛痘、保濕）改善肌膚敏感（紅血絲、刺痛）產品核心賣點提煉可溶性膠原水解膠原相關詞檢索數據統計功效詞關鍵詞月搜索量市場出價競爭度痘痘怎么消496546.7高痘痘肌怎么改善204103.24高長痘痘怎么調理182862.64高痘痘肌護膚品推薦342493.83高干皮護膚380044.77高混干皮護膚品推薦306794.24高皮膚干燥起皮怎么辦79972.9高濕疹怎么治療328010.36 高濕疹是怎么引起的375650.46中皮膚泛紅91832.16、1高皮膚干燥35621.34高皮膚屏障受損404393.58高修復皮膚屏障594622.67高通過關鍵詞統計數據可以發現，凍干絮相關詞語熱度很低。從功效詞可以看出用戶檢索需求主要集中在好物推薦、干貨知識類型。結合商品主要賣點，筆記方向可以從品牌、配方、功效等多維度進行鋪排，打造關鍵詞，提升知名度，完成有效投放。內容策略凍干絮UNES從品牌、背書等層面投放筆記，這部分人群習慣隨大流，追捧KOL推薦。抓住跟風黨從成分層面投放，這部分人群購買產品習慣依據成分挑選產品。抓住成分黨從功效層面投放，這部分人群喜歡根據自己目前出現的皮膚問題來選擇產品。抓住伸手黨內容策略多維度發聲如何打造種草爆文筆記抓住跟風7、黨UNESXiaohongshu內容方向好用的國貨推薦、萬年回購、國產凍干類測評筆記主題種草筆記示例著重品牌露出，高格調、背書強大的筆記風格，深度場景化挖掘產品的優勢，實現用戶多次觸達，配合博主自身調性，以及總結軟化產品的核心賣點，從而達到種草的效果。國貨之光，修復屏障真的不要太簡單凍干絮這塊我只服暨南大學！真的夸累了！抓住跟風黨種草筆記示例種草切入點針對敏感肌、修復肌膚屏障產品推薦筆記主題UNESXiaohongshu場景中突出產品功能展示，從合集中夾帶，降低用戶的信任感門檻，同時敘述真情實感的使用過程，以及核心賣點帶來的肉眼可見的變化，總結軟化產品核心賣點，多日常角度輸出，進行產品的反復r8、ecall，引發共鳴。五款修復類護膚品，真實使用感分享多年敏感肌發言丨修復肌膚屏障方法抓住成分黨種草筆記示例種草切入點修復肌膚屏障、祛痘成分等各類科普筆記主題UNES從自身專業角度+干貨分享+痛點引出產品，挖掘產品成分的優越性，讓用戶產生代入感，深度場景化挖掘痛點，實現用戶多次觸達，軟化產品的核心賣點，轉化用戶種草的行為。6個月換皮！修復皮膚屏障全攻略不要盲目跟風啦丨30個必知護膚成分功效Xiaohongshu抓住伸手黨種草筆記示例種草切入點祛痘教程、“痘痘”形成原因等各類科普筆記主題UNESXiaohongshu從自身使用場景切入，分享祛痘干貨的角度，以及分享各種痘痘對應的祛痘產品有哪些，從9、成分、功效等角度突出產品，以及總結軟化產品的核心賣點，從而達到種草的效果。秒懂長痘原因，保姆級祛痘攻略來了不同痘痘怎么應對，祛痘指南快保存抓住伸手黨種草筆記示例種草切入點xx人群、xx膚質、xx皮膚問題人群護膚好物筆記主題UNESXiaohongshu從使用感受出發，結合目前皮膚所帶來的的的痛點困擾，以及更深層次挖掘用戶痛點，引出現有的品牌優勢。能夠輕松拿捏：肌膚屏障受損、敏感肌等問題；總結軟化產品的核心賣點+痛點，引導用戶種草。敏感肌救星丨本人愛用護膚合集遠離皮膚敏感，看這一篇就夠了！筆記縮略圖筆記詳情頁前鏈創意一級跳轉信息流廣告信息流廣告投放信息流廣告信息流廣告&搜索廣告聚合垂直領域目標用10、戶，千人千面內容算法推薦廣告觸發方式廣告創意樣式廣告展現位置用戶在發現頁探索新消費信息社區發現頁場景圖文or視頻筆記6起順位+10依次遞增搜索廣告精準攔截，營銷目標客戶決策鎖定高消費意愿用戶關鍵詞卡位與攔截廣告展現位置用戶主動檢索品牌、品類及商品相關信息，消費意愿強烈轉化可能性更高鎖定品牌、品類關鍵字建立品牌護城河攔截競品流量3起順位+10依次遞增03.2022/7小紅書種草營銷策略UNES達人匹配2022July達人匹配T K O L m a t c h i n g通過多維度數據確定達人與品牌調性及品牌宣傳需求是否相符內容方向筆記風格達人篩選邏輯內容質量評論狀況數據方向粉絲活躍度粉絲標簽粉絲11、關注內容分層次篩選達人素人KOC腰部KOL頭部質感擔當 影響力廣泛 個人特色鮮明迅速提高品牌知名度、確立并提升品牌調性10萬粉絲量50萬親切感 人設豐富 易形成真實口碑帶動爆款話題、超熱爆款單品、具化品牌形象 1萬粉絲量10萬社區之本 流量基石 潛在消費者真實分享、買家秀、購買測評千粉素人平臺頂流 高熱度 高話語權迅速提高品牌知名度、確立并提升品牌調性粉絲量50萬達人金字塔分布圖分賽道挑選KOL知識科普類產品測評類圖片美妝護膚類擬邀達人類型好物推薦類04.2022/7小紅書種草營銷策略UNES投放策略E x e c u t i o n s t r a t e g y2022July如何判定筆記12、數據優劣數據考核及筆記判定模型筆記判定模型將各筆記關鍵考核數據CTR、CPE、回搜率，與行業大盤數據及品牌所有投放筆記基準數值進行橫向評估。筆記在數據測評后進入筆記判定模型分類。品牌基準數(CPE)=a筆記CPE+b筆記CPE+c筆記CPE+/總筆記量品牌基準數(CTR)=a筆記CTR+b筆記CTR+c筆記CTR+/總筆記量品牌基準數(回搜)=a筆記回搜+b筆記回搜+c筆記回搜+/總筆記量第二象限高回搜、低CPE()第二象限高回搜、低CPE()第二象限高回搜、低CPE()第二象限高回搜、低CPE()回搜率CPE占領心智提升口碑評論區引流話術高贊評論評論區人設打造描述產品賣點直接引導購買帶貨評論13、包裝品牌筆記內容是為了后期更好引導轉化和變現做準備，評論區互動呈現的是用戶直接反饋結果，如果出現歪樓、甚至是負面評論，很大程度會影響用戶消費心智，降低品牌好感度評論區與用戶心智占領有著密切關系評論區“第二戰場思維”05.2022/7小紅書種草營銷策略UNES效果驗證E x e c u t i o n s t r a t e g y2022JulyUNESxiaohongshu0.5系數0.8較為相關參考前述過程指標進行針對放量0.8系數1非常相關對優質內容重點放量系數0.5相關性低需持續測試新內容方向通過皮爾森系數考察消耗與搜索結果相關程度兩大外溢數據指標驗證投放效果生意參謀洞悉電商銷售&小紅14、書曝光數據綜合表現UNESxiaohongshu通過對同一區間內，小紅書曝光趨勢及電商經營數據的比對，分析營銷影響力左側為某母嬰品牌投放數據參考，在聲量提升期，生意參謀數據顯示，加購與小紅書曝光成正相關性。兩大外溢數據指標驗證投放效果搜索廣告CPC考核指標信息流廣告媒體效率指標Efficiency&Sufficiency品牌聲量指標Awareness ContributionCTRCTR反應所推筆記和競價詞需求的匹配程度如低于行業均值則需要更換筆記角度SEM 首位SOV-品牌詞SOV 70%-搶占心智搶位詞：首位SOV ranking1-3搜索下游詞的產品排名在首位占位充分，且筆記CTR表現良好的情況下，觀察占位詞的下游詞內本品在下游詞的產品排名是否上升CTRCTR直接反應筆記吸引力及人群匹配程度 CPECPE 812有爆文潛力，可進階加流主推拉動自然流量回搜率回搜率高低作為筆記種草力的評判標準對于回搜率和CPE雙優的筆記充分放量Xiaohongshu感謝觀看，期待合作小紅書品牌生態運營商2022July辰木互動