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1、 多映品牌策略及首波新品上市傳播規劃D o W e l l I n B I O T E C HDo Well In BIOTECH 成分美學護膚品牌備選：值得信賴的實驗室品牌精準科技護膚品牌品牌定位品牌定位成分美學護膚品牌品牌主張品牌主張尊重肌膚自有秩序，追求由內而外的光彩品牌個性品牌個性真誠專注突破產品體系產品體系重組III型膠原肌源抗皺/充盈精華液重組III型膠原肌源緊致/舒緩面膜多映品牌屋原點人群原點人群敏感肌，有抗老需求的人群新品牌從0-1初創期初創期大單品打造大單品打造快速入局快速入局成長期成長期品類卡位品類卡位成為細分類目的成為細分類目的第一選擇第一選擇進階期進階期品類拓展品類拓展2、產品表達產品表達轉向品牌化表達轉向品牌化表達成熟期成熟期全渠道發展全渠道發展精耕私域精耕私域產品產品+用戶口碑用戶口碑運營（渠道運營（渠道+媒體）媒體）體系化的產品矩陣體系化的產品矩陣強勢品牌力強勢品牌力年GMV 1億年GMV3億品牌成為所在類目的TOP3年GMV 6億年GMV 10億大單品策略案例大單品策略案例潤百顏潤百顏 白紗布次拋白紗布次拋從爆品到大單品從爆品到大單品 玻尿酸科技修復美學爆品誕生的背后：市場洞察爆品誕生的背后：市場洞察+產品研發產品研發潤百顏打造了“瓷敏肌”概念，并提出“破碎、修護、重塑”，連接“4重屏障修復理論”。精準匹配從“成分黨”到“配方黨”人群，在敏感肌修護市場中3、脫穎而出。整合營銷光速出圈聯合線上平臺在北京時代美術館舉行新品發布會；跟美妝KOL、醫學專家等合作，打造“華熙生物線上玻尿酸博物館探索之旅”；線上/下密集聯合頭部主播、小紅書kol、koc等種草打卡。社媒營銷社媒營銷內容營銷內容營銷傳達傳達女性力量女性力量，產生情感連接，產生情感連接白紗布次拋上市時，上線重塑百顏系列專題微電影；母親節上線韌性的答案：沒有哪位母親生來強大，為了守護孩子她們生長出韌性的力量。公益活動公益活動#給熱愛一只小紅花#系列營銷活動，通過中國婦女發展基金會定向捐贈，助力鄉村美育教育。每位購買潤百顏HACE聯名款次拋的“顏粉”，都將成為潤百顏本次因愛專注公益的聯合捐贈人。專注4、賽道，從爆品走向大單品借助華熙生物在玻尿酸領域的龍頭地位，以玻尿酸護膚為主打的國貨美妝品牌，并將”更先進的玻尿酸護膚“刻進血液專注于玻尿酸次拋精華賽道1.確定大單品，打造護膚新概念“瓷敏肌”的“4重屏障修復理論”2.整合營銷多角度觸達TA3.專注細分賽道潤百顏 白紗布次拋的大單品策略1.選擇容易打開市場的大單品2.聯合多層級kol、koc，進行大單品產品力的極致表達3.聚焦重組III型膠原蛋白次拋精華賽道多映 快速入局策略 強化品牌定位：強化品牌定位：通過社媒內容營銷，強化多映“成分美學護膚品牌”的品牌定位；獲取種子用戶：獲取種子用戶：傳播明星單品有效性的同時，將對強功效型護膚產品有需求的消費5、者轉化為新品消費者，完成銷售目標。完成銷售目標。ObjectiveObjective1.選擇容易打開市場的大單品2.聯合多層級kol、koc，進行產品力的極致表達3.聚焦重組III型膠原蛋白次拋精華賽道多映 快速入局策略重組III型膠原肌源保濕舒緩面膜重組III型膠原肌源緊致面膜重組III型膠原肌源早晚雙效次拋精華產品品類消費者關注點單品帶全品力度優勢精華功效，成分高搶占1-2個獨家成分面霜功效，膚感等情緒價值中適合貴婦品牌面膜功效、場景、創新低低嘗新成本，適合新銳品牌突圍鎖定明星單品，立穩品牌門面確定大單品精華是護膚所有細分類目中價值感知最高的類目，提到功效護膚，第一聯想的品類大概率是精華;6、精華品類的科技含量及專業度最高，是護膚品牌打開市場的最快通路。早晚雙效次拋產品定位：產品定位：敏肌抗衰主要賣點：主要賣點：分時分齡精準抗衰產品種草重點：產品種草重點：早防護Protect晚修護Recover 外補充（RHC III）、內新生（輕齡肽）、芯提升（核糖）Target Target AudienceAudience人群分析人群分析一個月內購買品牌數量Curious Explorer上一次護膚品花費金額（人民幣）0-2,0000-2,000Value Seeker精 明 女 主 人Practical Buyer 大 碗 好 用 族Life Artist悅 己 生 活 家Habitual7、 Follower習 慣 信 徒以每套護膚品使用一個季度，按每 年使用4套護膚品為計算標準，單價 低于500元/套為平價，高于500元為中高端護膚品。將三個護膚成長階段的人群劃分為6型消費者。Beauty Queen 美 容 大 王來源：山海今 2022 Wave 1 (May-July)Base:15-49歲最近購買過護膚品的女性，%占該類別總受眾的百分比5+5+3-43-41-21-2好 奇 嘗 鮮 黨2k+2k+護膚品6型消費者s i e y貴婦品牌貴婦品牌SKI活肌品牌活肌品牌Beauty Queen美 容 大 王Curious Explorer好 奇 嘗 鮮 黨Value Seeke8、r精 明 女 主 人Practical Buyer大 碗 好 用 族Curious Explorer好 奇 嘗 鮮 黨Value Seeker精 明 女 主 人Curious Explorer好 奇 嘗 鮮 黨Beauty Queen美 容 大 王Value Seeker精 明 女 主 人Life Artist悅 己 生 活 家Beauty Queen美 容 大 王Curious Explorer好 奇 嘗 鮮 黨生活方式品牌生活方式品牌Habitual Follower習 慣 信 徒Beauty Queen美 容 大 王 專注解決敏感、痘痘問題，恢復皮膚屏障健康 多數有生物學實驗室背景 或臨9、床醫學數據背書 通過高濃度成分和專研配 方改善皮膚狀態 具備較強的科技實力或皮 膚學、診所背景 以漢方、草藥等中式護膚 理念為本的傳統國貨 緊跟流行趨勢，靠電商平 臺崛起的新銳國貨 宣稱天然植物萃取、芳療 護膚等自然健康理念 倡導純凈護膚、極簡環保 等有態度的品牌哲學 單品均價千元以上 隸屬國際知名美妝集團 為消費者提供跨越階級、極盡奢華的尊貴體驗Life Artist悅 己 生 活 家TOP 1TOP 2TOP 3功效品牌功效品牌國潮品牌國潮品牌DR.CI:LABOPOLA根據競品人群參考錨定四型消費者 美容大王、好奇嘗鮮黨、精明女主人、悅己生活家美容大王、好奇嘗鮮黨、精明女主人、悅己生活家10、美容大王Beauty Queen尋找新鮮尖貨，是親友團里的帶貨王；熱衷于皮膚護理，有較豐富的護膚知識和自己的護膚理念；有購買力，但不迷信大牌，以成分、功效、使用感等實際指標進行衡量；品牌忠誠度低，價格敏感度也比較低。好奇嘗鮮黨Curious Explorer緊跟潮流，試過的護膚品比試過的奶茶還多，會主動做功課迭代自己的護膚理念；購買力有限，但“活在當下”的人生觀讓她們超前沖動消費；品牌忠誠度低，價格敏感度也比較低。精明女主人Value Seeker熱愛慢生活，掌握一定的護膚知識，有抗老、美白等進階護膚需求；希望通過護膚保持好狀態，但為平衡家庭收支，理性購買性價比最高的產品；品牌忠誠度和價格敏感11、度都比較高。悅己生活家 Life Artist了解自己的膚質和匹配的護膚品，但對皮膚護理了解不深；生活中有很多興趣愛好瓜分了她們的時間和精力，不愿意花過多時間做功課；很容易被品味相同的朋友和時尚類博主種草。會被顏值吸引，也會因為氣味偏愛。贏得她們，需要“潤物細無聲”。踩 中 護 膚痛點還不夠，品牌/產品理念必須觸達生活的方方面面；價格敏感度低，加入真愛清單就會無腦復購。四型消費者消費特點興趣圈層觸媒習慣美容大王關注成分、功效、使用感；購買力強，且在親友圈帶貨力max音樂、運動、文化、藝術吸睛的戶外商圈廣告、線下活動、朋友圈廣告等好奇嘗鮮黨關注護膚新概念；喜歡超前消費，沖動下單游戲、運動、音樂無12、孔不入地告知新鮮事精明女主人強調性價比；有進階護膚需求；在影響下會嘗試新的品牌和產品文化、生活電商節、直播購物、線下促銷活動等悅己生活家不愿意花過多時間做功課，在大牌背書和朋友推薦下，愿意嘗試新品牌；在意品牌調性，關注品牌理念和自己的契合度文化、運動、電影各類種草平臺的筆記、品牌官方賬號、KOL/專家推薦等多映消費人群品牌忠誠度低低高高制定內容策略的重要參考品牌生態建設的關鍵要素投放決策人群觸達策略以護膚新概念，產品成分、功效等功能硬通貨觸達低品牌忠誠度及價格低敏人群，將其作為多映的品牌喇叭拓寬產品聲量，觸達中高品牌忠誠度人群美容大王Beauty Queen好奇嘗鮮黨Curious Explo13、rer內容關鍵詞：COL_SYNBOOOST膠原智配科技微生態護膚早P晚R金字塔護膚重構健康真皮膠原網內容關鍵詞：進階型抗衰表皮層/分層抗衰顏值、氣味場景描述理念傳輸悅己生活家Life Artist精明女主人Value Seeker如何把草種到她們心里？如何把草種到她們心里？以往大家看待一個成品會把功能特性和情緒滿足放一塊考慮，認為產品價值=功能價值+情感價值。隨著消費市場日益成熟，消費選擇變多，信息源增加，人們也更了解自身需求，且根據細分需求做出選擇?，F代女性在肌膚保養這一方面相當嚴苛、謹慎?？闯煞譄o論化學好不好，至少看到成分表。敏感肌、混油皮、油脂粒，對癥下藥才是護膚之道看口碑比起收了錢的14、代言人，更吃身邊人和民間護膚高手的安利因此，消費決策中，更傾向把功能價值和情感價值分開，通過不同的服務或內容實現。功能價值理性邏輯的需求滿足1.忙碌的現代生活讓人們更注重“效率”，定制化提供幫助決策的內容，提供更直接高效的敏感肌抗衰高效的敏感肌抗衰方案；方案；2.做一個專注于產品力的真誠真誠品牌：關注反饋反饋，同時根據用戶反饋不斷精修產品。好的成分和切實的功效好的成分和切實的功效好的成分和切實的功效晨間精華，以晚香玉+肌肽，抗糖抗氧，煥亮肌膚；夜間精華，以法國蠟菊+拳參根提取物修復受損細胞，促進膠原新生；頭狀胡枝子葉/莖提取物，調節肌膚晝夜節律。重組III型膠原蛋白輕齡肽核糖COL_SYNBO15、OOST膠原智配科技B.F.S一體成型，吹、灌、封三合一，提供安全性和活性保障核心成分精華工藝精華功效OS：我真的很有效，來用我吧理性邏輯的需求滿足晨間精華，以晚香玉+肌肽，抗糖抗氧，煥亮肌膚；夜間精華，以法國蠟菊+拳參根提取物修復受損細胞，促進膠原新生；頭狀胡枝子葉/莖提取物，調節肌膚晝夜節律。重組III型膠原蛋白輕齡肽核糖COL_SYNBOOOST膠原智配科技B.F.S一體成型，吹、灌、封三合一，提供安全性和活性保障核心成分精華工藝單品功效早P晚R雙效精華核心優勢摒棄華而不實的噱頭成分，使用高精高效的低致敏配方COL_SYNBOOOST膠原智配科技，外補充，內新生，芯提升，全鏈路抵御熟齡衰16、老早防護Protect晚修護Recover科學進階式護膚，無需瓶瓶罐罐，無需擔心成分打架B.F.S無菌工藝，用量精簡、活性保鮮、便于攜帶1.選擇容易打開市場的大單品2.產品力的極致表達3.聚焦重組III型膠原蛋白次拋精華賽道多映 快速入局策略便 于 記 憶 的 昵 稱：和 消 費 者 建 立 起 高 效、快 速的 溝 通 互 動；頭 部 專 業 K O L 權 威 證 言；以“全 網 營 銷”策 略，通 過 不 同 層 級 k o l 和 k o c的 多 元 化 內 容 輸 出，沉 淀 口 碑，拓 寬 產 品 聲 量。昵稱作為產品有血有肉的詞語表達，成為構建消費者跟產品有利的情感鏈接根據產品17、外觀來取名：雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、HR綠寶瓶基于產品的成分、功效：科顏氏白泥、魚子醬面膜、神仙水、潤百顏白紗布次拋現成可用的“梗”：楊樹林、前男友面膜備選：膠原反重力次拋、膠原懸浮次拋、時區精華、倒立精華、逆時鐘精華、膠原快充精華、晝夜調節精華、時光能量管、4周發光精華膠原直補、次拋樣式、科技感膠原芯片聯合多層級kol、koc，組合營銷聯動，拓寬產品聲量10-20頭部垂直kol200中腰部達人1500+達人粉絲及KOC傳播策略內容策略品牌曝光，權威證言傳播力加持口碑及筆記內容沉淀打透產品功效成分科普多元化傳播橫向/縱向評測使用對比、攻略分享等真實體驗開箱評測、曬單產品使用心得頭部KOL對18、膠原芯片的成分和功效進行傳播種草成分科普（重組III型人源化膠原蛋白、核糖等）（截圖來源：HFP官方小紅書）三十位中腰部專業護膚KOL評測圖文釋出，28天試用對比以小紅書為主陣地,多平臺發多平臺發散傳播散傳播三位垂類kol試用產品，拍攝28天試用打卡評測圖文分day1、day14、day28三個階段展示試用效果KOL 派樣外圍廣泛影響：小紅書搜索量+筆記數沉淀kol發布測評圖文，同時發起派樣活動，帶動粉絲參與活動粉絲報名，在小紅書發布筆記，呈現產品使用感受篩選1000位優質粉絲，寄送品牌新品中樣套裝粉絲在小紅書發布圖文，呈現產品試用感受，回收口碑篩選100位優質粉絲寄送正裝，并邀請加入多映新品19、體驗團上市冷啟動 樣品營銷-獲得種子用戶-獲得產品反饋-為口碑傳播做鋪墊樣品營銷 入駐小紅書好物體驗站、美麗修行試用中心小紅書好物體驗站美麗修行試用中心中尾部KOL、KOC多元化傳播護膚科普類專業成分黨測評實驗黨好物推薦穩重求進的高效抗衰方式精華沒選對水乳都白費遠離護膚誤區：敏感肌的抗老重點不用超聲刀也能對抗垮臉的膠原芯片年輕肌秘的關鍵成分-重組III型人源化膠原蛋白明年一定會火的成分，可以提前入股28天抗老實測國貨次拋精華的對比測評拯救早八人的疲勞肌雙效精華推薦榜單次拋年末愛用盤點干貨知識榜單種草大牌精華VS國貨次拋精華的對比測評功能價值功能價值 情感價值情感價值好的成分和切實的功效昵稱ko20、l、koc組合營銷情感價值感性邏輯的刺激點護膚品不只是單純的功效指向性物品，還需要提供情感和情緒附加值1.有創意的包裝、有質感的香味，滿足護膚所需的儀式感；2.從“我需要”的量販式消費轉向“我主張”的自我意識消費。企業需要從“我有什么”的思維，切換成“有了我 女性可以做什么”的營銷方式中來，傳遞有共鳴的價值觀，為女性帶來情緒撫慰。感性需求-Insight美國心理學家伯尼斯鈕加藤曾提出一個概念叫“社會時鐘”，指在社會文化背景下，個體被外界期望的應達成各種“成就”的目標。通俗一點就是我們常說的:“什么年齡什么年齡要做什么事要做什么事”。隨著社會發展，越來越多的女性渴望“逆社會時鐘”，跳出時鐘束縛。21、但即便拒絕社會時鐘追趕，“掉隊”帶來的風險依然讓人時常感到不安，女性的社會壓力、容貌焦慮、職場壓力依然存在。做一個反對焦慮的品牌，做一個反對焦慮的品牌，傳遞傳遞“逆社會時鐘（個人時區逆社會時鐘（個人時區 Personal Time Zone Personal Time Zone）”的理念的理念人不是設定好的程序，年齡只是人生的進度條，它改變不了人生的進程，更決定不了人生的質量。傾聽內在的需求，每個人都有權利在任何階段選擇自己想過的生活。傾聽內在的需求，每個人都有權利在任何階段選擇自己想過的生活。年齡對外，肌齡對內。肌膚是身體內在機體狀態的顯化，肌膚的光彩是由內而外的，只有實現由內而外的自洽，才22、能真正閃閃發光。因此，在護膚上，我們也需要講究“內外兼修”的原則。外護：在肌膚護理中，不隨波逐流，尊重“肌膚時區”，從肌膚生態系統的本質出發，應對不同時區與肌齡的需求；向內：每個人都有自己的時區，選擇適合自己的生活方式，與熱愛同頻，積極生活。年輕從不抽象，衰老也不需要被動地去對抗忠于自我，積極生活當“時鐘”被卸下，身心皆舒緩，皮膚細胞也能如孩童般充滿活力內外兼修的護膚哲學角色：身邊的護膚搭子協力消費者，讓內外兼修變成一件可持續的事DUOYING負責應對不同“肌膚時區”的需求，提出專業的解決方案消費者負責在“個人時區”里勇敢做自己一起實現由內而外的光彩邀請四位不同領域的博主，聯合拍攝主題TVC講23、述“個人時區”，傳遞多映內外兼修的護膚哲學張玫張玫旅行博主旅行博主三娃媽媽50歲讀博安吉林安吉林時尚博主時尚博主鼓勵女孩捍衛自己，為自己發聲，永遠忠于自己卓瑪可以卓瑪可以生活博主生活博主經歷過黑暗，與“普通”和解，擁有豐富的人生程十安程十安護膚美妝博主護膚美妝博主超級種草機坐擁874.2w粉絲TVC早P晚R的自在當下（初擬）小時候，老師用“什么年紀，就該做什么年紀的事”來教育課堂上照鏡子的女同學長大后，長輩說：畢業了盡快找個好工作；30歲了，該考慮成家生子了三十而立四十不惑五十知天命隱形的時鐘標記著人們在不同年齡段應該做的事試圖把人馴化成統一的模樣但年紀小就只能認真讀書，不能愛美嗎？女生一定要24、通過嫁人才能實現自我價值嗎？三十而立就是成功嗎？答案當然是否定的有很多脫離軌道，在人生曠野里肆意探索的人提醒我們一萬個人有一萬種節奏一萬個人有一萬種節奏人生也有無數個可以按下暫停人生也有無數個可以按下暫停PausePause和重啟和重啟RestartRestart的的時刻時刻有人在而立之年從大廠裸辭遠赴大洋彼岸，成為一名大學新生有人在四十不惑的年紀選擇進入新的職業賽道有人51歲依然獨身未婚，與搖滾電音為伴有人81歲才開始自學編程，開發了一款專門針對老年人的手游來到世界的目的不是為了打卡完成任務當你找到了自己的熱愛，人生才真正開始不要過什么都“趕”的生活對待自己的人生，放輕松些吧尊重年齡帶來的變25、化，但不要被年齡裹挾和多映一起開啟早P晚R的自在當下早P晚R既是肌膚的Protect防護與Recover修復，也是人生的休整Pause與重啟Restart肌膚是身體內在機體狀態的顯化忠于自我，積極生活當隱形的時鐘被卸下，身心皆舒緩，皮膚細胞才能如孩童般充滿活力多映早P晚R雙效次拋精華早防護，晚修護全日不間斷的滋養與修復讓美麗從清晨的第一縷陽光開始至夜晚星光閃耀的時刻延續采用重組III型人源化膠原蛋白、輕齡肽、核糖為核心成分，以COL_SYNBOOST膠原智配科技為肌膚帶來最佳的理想生態。B.F.S的次拋設計，確保每支精華鎖住最新鮮的活性成分。早防護（Protect），以晚香玉+肌肽抗糖抗氧，煥26、亮肌膚；晚修護（Recover），以法國蠟菊+拳參根提取物修復受損細胞，促進膠原新生；頭狀胡枝子葉/莖提取物，更好地調節肌膚的晝夜節律，滿足不同階段、不同時區的肌膚需求。在肌膚護理上，用早P晚R的護膚理念，為肌膚提供保護和修護。在人生進程中，堅持早P晚R的生活理念，成為自己人生的主宰。美不僅僅來自外部，更是源于內心。DUOYING內外兼修的護膚哲學，讓你在自己的故事里，寫下發光的續集。功能價值功能價值 情感價值情感價值好的成分和切實的功效逆社會時鐘的內外兼修護膚哲學反對焦慮，尊重秩序，協同成長昵稱kol、koc組合營銷社媒營銷策略Content品牌意識建立Concept品牌興趣打造Circle27、品牌生態建設Step1廣泛內容種草獲得大量曝光Step2確定品牌形象聯合四位不同領域的博主，發起主題TVC傳播，引發共鳴互動帶貨渠道更迭促進轉化小紅書：小紅書：分享產品的核心功能，掛產品鏈接抖音：抖音：直播作為核心帶貨渠道吸引大量流量品牌文化合作建立文化生態品牌線下生活藝術類跨界活動品牌線下生活藝術類跨界活動小紅書：小紅書：相關節點類禮盒帶貨測評，深度用戶KOC平鋪社媒，全面打造品牌口碑知乎：聯合知乎平臺，開展線上線下主題活動入駐好物試用/體驗站官微發布垂直文章塑造品牌口碑頭部KOL對產品成分和功效進行傳播種草中腰部KOL及粉絲群體測評中尾部KOL發布開箱、產品顏值等內容種草Step3Step28、4Communication Roadmap上市預熱貼熱造勢上市強推口碑打造導流銷售Phase 1Phase 2Phase 3頭部KOL視頻發布（功效評測+成分檢驗）3位中腰部達人28天實測打卡千人證言：產品試用筆記釋出，產品口碑打造拔草心得分享，延續熱度+二次轉化9月25（1-2周）11月中（1個月）12月中尾部KOL、KOC多元化傳播官微：垂類文章發布，闡述品牌價值、產品成分及功效入駐小紅書好物體驗站、美麗修行試用中心Offical抖音、視頻號：TVC早P晚R的自在當下聯合發布小紅書：產品主視覺圖文發布（膠原芯片）小紅書、抖音直播轉化流量達人派發試用小樣，開啟粉絲試用KolKoc自媒體矩陣29、搭建 各司其職，觸達消費者每一環私域社交+內容種草基地收割流量公眾號傳播品牌聲音小程序增強用戶忠誠度，打造私域陣地朋友圈廣告助力新品推廣成分科普、產品測評、使用案例筆記深度呈現產品功能品牌自播與kol直播相結合，通過直播電商的形式收割流量附錄.PR禮盒結合跨年、春節等節點發布結合“時鐘”為設計理念，傳遞分時分齡精準護膚的產品功效，以及專注個人時區的品牌理念。邀請頭部、中部達人進行開箱測評;附錄.PR禮盒內有乾坤型樣式參考附錄.PR禮盒迎合國人“遇事不決，廟里求學”的習俗樣式參考附錄.PR禮盒樣式參考附錄.試用裝/小樣 樣式參考附錄.試用裝/小樣 樣式參考上市傳播節奏回顧上市預熱貼熱造勢上市強推30、口碑打造導流銷售Phase 1Phase 2Phase 3頭部KOL視頻發布（功效評測+成分檢驗）中腰部達人28天實測打卡千人證言：產品試用筆記釋出，產品口碑打造拔草心得分享，延續熱度+二次轉化9月25（1-2周）11月中（1個月）12月中尾部KOL、KOC多元化傳播官微：垂類文章發布，闡述品牌價值、產品成分及功效入駐小紅書好物體驗站、美麗修行試用中心Offical抖音、視頻號：TVC早P晚R的自在當下聯合發布小紅書：產品主視覺圖文發布（膠原芯片）小紅書、抖音直播轉化流量達人派發試用小樣，開啟粉絲試用KolKoc 多映（廈門）生物科技有限公司D o W e l l I n B I O T E C HDUOYING(XIAMEN)BIOTECHNOLOGY CO.,Ltd