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1、2024小紅書XIAOHONGSHUALL RIGHTS RESERVED.從悅人到悅己從悅人到悅己主動參與主動參與 積極分享積極分享興趣豐富興趣豐富 需求多元需求多元愉悅自我小紅書UGC內容占比演唱會Citywalk松弛感發瘋文學MBTI數據來源：尼爾森IQ用戶消費心理調研 2023年1月，小紅書數據中臺 2023年9月新一代消費者正在發生的新一代消費者正在發生的營銷的未來之路營銷的未來之路 H2HH2H營銷營銷用戶不再是接收者，更是參與者和創造者，企業與用戶實現真正的價值共創，體現在產品設計、傳播內容、服務體驗、用戶運營等維度企業正借助數字化手段，與用戶保持交互并建立長期、深度的連接感。包2、括使用BGC、PGC、UGC等定制化的內容，并配合個性化的流量分發手段數字化技術增強數字化技術增強服務主導的服務主導的的設計思維的設計思維把選擇權還給用戶，尊重用戶的自發表達，深度聆聽，用戶的選擇和反饋，并快速迭代、實時優化H2H Marketing作者：菲利普科特勒教授消費者在小紅書的消費者在小紅書的數據來源：小紅書數據中臺 2023年9月認知認知用戶被動接受產品息，形成初步認知種草種草用戶對產品感興趣，產生短期記憶深度種草深度種草用戶主動搜集產品信息，深度種草購買購買用戶在小紅書或者其他渠道產生購買或者其他轉化行為分享分享用戶發布產品相關且帶有情感傾向的筆記近近4 4成成搜索跟商品有關853、%85%討論產品的筆記為UGC“主動性主動性”是用戶與產品關系加深的主要推力數據來源：小紅書數據中臺 2023年9月的定義的定義和特征和特征種草營銷的內涵定義：（包括有形的產品和無形的服務），拉近用戶與產品的距離，其典型特征是激發用戶行為的實現韌性發展實現韌性發展提提升營銷效率升營銷效率激發消費需求激發消費需求C A T A L O G小紅書優勢及價值優勢及價值P A R T O N EP A R T T W O小紅書營銷解決方案營銷解決方案小紅書小紅書P A R T O N E樂 于 被 種 草 的 用 戶精品海淘攻略，邁出第一步美妝、時尚等內容聚攏首批種子用戶聚焦中國高價值女性用戶群體內容4、品類擴散至多元生活場景陪伴一代人找到想要的生活2013.062013.062013.122013.122023.022023.022021.102021.102020.062020.062017.062017.06小紅書在小紅書推出海外購物分享社區蘋果商店購物類下載排名第1小紅書月活用戶過億小紅書月活用戶破2億小紅書月活用戶NOWNOW探索永不止步精彩仍在繼續 樂于被種草的高種草力的高效的種草高質量的種草都在小紅書都在小紅書數據來源：小紅書數據中臺，MAU截止2023年2月，其他數據截止2023年9月月活用戶95后分享者00后男女比例男性用戶增長高于大盤一二線城市樂 于 被 種 草 的 用 戶5、日均用戶搜索滲透用戶UGC內容小紅書已經成為用戶的多元生活方式聚集地，跨代際人群的生活百科全書用戶帶著用戶帶著的心態，的心態，期待期待有用的產品信息有用的產品信息數據來源：NielsenIQ后疫情時代消費心理研究，2023月3月，同比去年；小紅書數據中臺，2023年8月樂 于 被 種 草 的 用 戶種草新產品品牌的途徑+3%+3%認識新產品品牌的途徑+2%+2%每月尋求購買建議用戶數靈感熠熠的內容，靈感熠熠的內容，全場景全場景衣/食/住/行/學習/工作社交/休閑/娛樂數據來源：小紅書數據中臺 2023年9月高 種 草 力 的 內 容專業、有趣、有用、有效的內容，為用戶提供生活方式參考一級內容類6、目二級內容類目汽車戶外搞笑體育運動社科情感職場旅游音樂城市出行243%241%149%132%120%117%97%94%94%88%博主生態蓬勃博主生態蓬勃內容供給持續內容供給持續數據來源：小紅書平臺數據，2023年9月對比2022年12月高 質 量 的 種 草 數 據今年以來小紅書博主增速優質內容優質內容，讓，讓產品價值產品價值可沉淀可沉淀高 種 草 力 的 內 容小紅書社區內容機制下，優質內容不受時效性影響，在平臺中擁有多個曝光渠道（推薦頁、話題頁等）筆記發布第7天第30天獲得流量/筆記生命周期內總流量以2023年10月的筆記為例51%51%94%94%100%100%第n天高 效 的 7、種 草 場 域從瀏覽到搜索，從瀏覽到搜索，用戶真實選擇，用戶真實選擇，精準分發精準分發激活需求激活需求用戶瀏覽用戶瀏覽主陣地主陣地雙列呈現用戶主動選擇每個點擊更有價值主動搜索主動搜索深度決策深度決策日均用戶搜索滲透每個搜索更加高效用戶心智集中搜索收斂從瀏覽到搜索的流轉真實消費決策路徑推薦的產品正合我意搜索之后下定決心數據來源：小紅書平臺數據，2023年9月刷視頻、蹲直播，沉浸式體驗，刷視頻、蹲直播，沉浸式體驗，高 效 的 種 草 場 域短視頻用戶滲透視頻種草、視頻帶貨實現品效合一單月直播場次同比增長品牌直播、買手直播種草即轉化數據來源：小紅書平臺數據，2023年9月結構化的數據，清晰刻畫人與產8、品之間的結構化的數據，清晰刻畫人與產品之間的2020萬萬SPU在被搜索、討論用戶畫像消費偏好內容偏好品類興趣用戶行為品牌偏好用戶標簽用戶標簽內容理解內容理解結構化的結構化的SPUSPU數據數據高 質 量 的 種 草 數 據5656萬萬屬性詞900900萬萬情感詞800800萬萬昵稱詞以內容為橋梁連接用戶和產品關系數據來源：小紅書數據中臺 2023年9月在這里決策在這里完成在這里激發內容匯聚成流行趨勢，席卷全網內容匯聚成流行趨勢，席卷全網數據來源：小紅書數據中臺 2023年10月需 求 在 這 里 激 發#多巴胺穿搭 4.7億瀏覽#多巴胺美甲1.3億瀏覽#多巴胺妝容1900萬瀏覽#多巴胺花束2萬9、+筆記#多巴胺裝修2萬+筆記多巴胺色系引領各類目流行趨勢相約去看演唱會 這才是我的童年原來城市這么美 一起來Citywalk吧發瘋文學松弛感多巴胺MBTI上海北京杭州南京走出去，發現城市美景930萬+#演唱會相關筆記13億+#MBTI話題瀏覽量14億+#發瘋文學話題瀏覽量5.1億+#松弛感話題瀏覽量290萬+#Citywalk相關筆記的的潮流趨勢，潮流趨勢，生長進行時生長進行時數據來源：小紅書數據中臺 2023年10月需 求 在 這 里 激 發公園里的貓鼠游戲假裝存錢法14.614.6萬萬陌生人之間的大型線下躲貓貓人越多越好玩釋放體力，無需社交相關筆記分享者假裝養孩子/養寵物/修仙把支出存進錢10、包在真實人生里玩養成游戲51.351.3萬萬總互動數下班后上夜校原地度假44.344.3萬萬500元學一項不功利的愛好屬于成年人的少年宮總互動數170.3170.3萬萬周末一個人住酒店，吃外賣追劇躺一天沒有什么比獨處放空更治愈了總互動數去郊區趕大集養Jellycat5.35.3萬萬邊走邊吃，50元管飽置身樸素煙火氣中的踏實與快樂總互動數18.918.9萬萬養只毛絨玩具好過冬無聲的陪伴，治愈忙碌打工人相關筆記分享者消 費 在 這 里 決 策小紅書已經成為地地道道的小紅書已經成為地地道道的 洱海民宿推薦什么表值得買貓挑食補水保濕高瘦男生春季怎么穿小戶型裝修寶寶洗澡哭鬧手機密碼忘了內嵌水龍頭防曬霜格11、子西裝澳門攻略短羽絨服南山雪季到什么時候清明去哪里百元預算媽媽的禮物百元預算媽媽的禮物類型都在這里發生類型都在這里發生數據來源：小紅書向心種草力小紅書平臺用戶種草周期與路徑研究報告，2023.04，涉及美妝、快消、家電類目消 費 在 這 里 決 策消 費 在 這 里 決 策快速快速決策型決策型高 效 的 種 草 場 域更高效、更敏捷：小紅書種草影響更高效、更敏捷：小紅書種草影響*數據來源于意略明旗下Ghwawar數據平臺對2.5萬樣本的移動端完整鏈路行為追蹤，數據在用戶知情的前提下合法采集*行業均值考慮了抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、知乎的總曝光*電商轉化數據涵蓋了淘寶、京東、抖音的商品搜索、瀏12、覽、加購、訂單等行為電商后鏈路行為轉化率對比行業均值*轉化率=電商行為數/媒體曝光次數7天內轉化行為百分位*以用戶曝光后180天內的電商行為總數為100，計算曝光后7天的電商行為“進度”美妝美妝保健品保健品手機手機運動鞋服運動鞋服小紅書74%行業均值50%小紅書69%行業均值49%小紅書62%行業均值40%小紅書58%行業均值46%高 效 的 種 草 場 域用戶用戶快速積累，快速積累，生意迎來生意迎來快速增長快速增長購買用戶數訂單數直播間GMV數據來源：小紅書2023年雙十一買買節活動期間數據達去年同期達去年同期達去年同期交 易 在 這 里 完 成多元商家買手多元商家買手，成為經營突破成為經營13、突破參與商家數開播買手數達去年同期達去年同期小紅書小紅書P A R T T W O營 銷 解 決 方 案產 品 種 草小紅書產品種草小紅書產品種草0303內容投放內容投放0101科學洞察科學洞察0202目標設定目標設定0404效果度量效果度量產 品 種 草-科 學 洞 察ONE賽道搜索規模賽道內容規模賽道搜索趨勢賽道內容趨勢搜索類目占比內容類目占比TWO市場供需用戶對該類目內容的需求和供給市場潛力類目下內容閱讀量及增速市場競爭該類目下的廣告主數量和競價出價THREE搜索量排名搜索后曝光滲透率閱讀滲透率FOUR看功效看成分更多屬性看氣味市場洞察，挖掘市場洞察，挖掘1 1人群洞察，定位人群洞察，定14、位產 品 種 草-科 學 洞 察根據用戶特征標簽取“交并差”用戶屬性用戶行為品類人群品牌人群ONEONE根據品牌一方人群尋找相似人群TA人群泛人群1泛人群2興趣人群1興趣人群2人群滲透率人群關聯度高潛人群1高潛人群2低潛人群1低潛人群2TWOTWO計算人群距離，篩選人群標簽根據TA計算人群距離，篩選人群標簽產 品 種 草-科 學 洞 察需求洞察，找準需求洞察，找準熱門內容參考用戶是如何討論的？關鍵詞熱度排行關鍵詞展開用戶關注的需求點是什么？關鍵詞飆升排行結構化分析規模分布用戶最關注哪一類需求？增長趨勢干皮保濕補水美白抗老修復酸類混油皮控油每一款產品都能根據每一款產品都能根據生命周期生命周期明確15、營銷目標明確營銷目標產品賣點產品賣點&溝通策略溝通策略在對的方向在對的方向找到找到（賣點、人群、頻次）（賣點、人群、頻次）找到找到產品引入期產品成長期產品成熟期產品煥新期產品對、人群對、溝通對拓人群、拓場景產品創新、打法創新人群快速打透，賽道快速占領產 品 種 草-目 標 設 定品牌勢能快速釋放核心人群打透 持續破圈泛化核心人群高潛人群泛人群小紅書的獨特邏輯：小紅書的獨特邏輯：人群反漏斗破圈產 品 種 草-目 標 設 定產品種草組合投放方式產品種草組合投放方式好內容+確定性流量KOL/KOC/KOSFEEDSSEARCH產 品 種 草-內 容 投 放從目標人群找到匹配博主，生產優質內容從目標人16、群找到匹配博主，生產優質內容產 品 種 草-內 容 投 放明確目標人群明確目標人群新靈犀蒲公英蒲公英+聚光高效觸達目標人群高效觸達目標人群廣告流量加速放大根據目標人群包智能推薦合作博主目標人群內容偏好博主內容風格產品呈現場景營銷目標流量工具產 品 種 草-內 容 投 放打開搜索場域新增量打開搜索場域新增量小紅書搜索廣告能力一覽種草商銷客資某教育服務類品牌將目標用戶高頻搜索的關鍵詞，與品牌相關的優質筆記內容，建立強相關鏈接通過搜索域的精準回應，打消用戶疑慮、增強品牌信任度通過用戶的筆記回搜詞來檢驗筆記投放的精準度流量工具選詞工具靈犀營銷洞察搜索人群分析計劃配置關鍵詞規劃智能投放工具計劃診斷投放報17、告激活門店銷售資源，實現激活門店銷售資源，實現線上線下一體化線上線下一體化小紅書KOS廣告能力一覽綁定企業一線銷售小紅書賬號通過聚光投放至信息流、搜索、視頻流等場域，精準定向，放大曝光通過私信工具承接用戶問詢，并引導至電商、門店、私域，抓住商機！激活線下門店資源獲得海量優質素材為門店帶來百萬收入提升產品成為行業頂流帶動品牌熱度增速全行業利用KOS的專業知識、品牌背書，為用戶提供有效種草，突破了有聲量無銷量的難題柜哥柜姐是最懂品牌、最了解產品的人品牌將自己的柜哥柜姐打造成了小紅書上的KOS通過在小紅書上與用戶的“對話”，找準主推品和賣點，實現營銷效果最大化某珠寶品牌產 品 種 草-內 容 投 放18、產 品 種 草-診 斷 度 量度量度量度量度量快速快速占領賽道心智占領賽道心智，讓本品代表品類，讓本品代表品類產 品 種 草-診 斷 度 量SEMSEM提升品牌在搜索場域的衡量指標：衡量指標：主動滲透目標人群，提高品類可見度衡量指標：衡量指標：在相關詞下所獲得的廣告份額，攔截高意向人群閱讀滲透率閱讀滲透率=包含“xx”的筆記中某品牌的總閱讀量包含“xx”的筆記總閱讀量關鍵詞關鍵詞SOV=SOV=關鍵詞“xx”搜索結果下某品牌的曝光量關鍵詞“xx”搜索結果下的總曝光量關注指標：閱讀滲透率排名；對標同賽道下同類品滲透率水平關注指標：品牌詞 SOV；品類詞/場景詞 SOV；同類品詞 SOV擴大品牌在19、品類賽道的FEEDSFEEDS打透目標人群，打透目標人群，實時優化實時優化營銷策略營銷策略TA滲透率=TA中已滲透的SPU人群資產/全平臺TA總人數圍繞圍繞TATA滲透率優化營銷策略滲透率優化營銷策略觀察TA人群中，本品滲透率在競品集中的滲透率排名，了解TA人群內的競爭動態觀察TA人群中，本品滲透率增長或者流失情況，做好開源節流追蹤不同營銷觸點的TA滲透率增減數量及效率追蹤不同內容創作者（博主）帶來的TA滲透率產 品 種 草-診 斷 度 量更多案例詳解更多案例詳解 某母嬰品牌某母嬰品牌產 品 種 草-案 例 詳 解強化核心賣點，品牌從“媽媽和寶寶兩個人睡”的C位場景，破圈延伸到了同樣需要深度睡20、眠的一人睡、一家三口睡等多個場景中內容投放內容投放利用小紅書人群反漏斗模型利用小紅書人群反漏斗模型，在目標受眾里再聚焦，鎖定到最為細分場景下的群體“陪睡熊貓眼媽媽”目標設定目標設定診斷度量診斷度量品牌全域新客占比高達以上紗布被，透氣舒適、吸水快干、柔軟等特點，是嬰兒睡眠的必備好物科學洞察科學洞察新品上市一個月躍升該品類銷量排行榜3.5X行業平均水平明星單品全域銷售額提升更多案例詳解更多案例詳解 某某大健康大健康品牌品牌產 品 種 草-案 例 詳 解2023年上半年，品牌相關“種草”內容診斷度量診斷度量“種”出差異化產品的土壤：不斷挖掘運動健身人群的需求場景，如巧借“網球風”內容投放內容投放通過21、小紅書靈犀平臺洞察發現，越來越多的運動興趣人群呈現出對補鈣的訴求，并利用人群反漏斗模型進行不斷破圈目標設定目標設定運動補鈣4W+筆記將所有SPU按產品所處的生命周期，分類布局、量品定制差異化“種草”策略科學洞察科學洞察兒童鈣口袋咕嚕菌檸檬酸鈣超光瓶產品引入期產品成長期產品成熟期產品煥新期需求核心人群高效轉花人群破圈對標同類品做好賽道攻防戰重塑產品故事產品心智年輕化站內搜索數據環比提升618期間品牌GMV登頂電商平臺保健行業合作期間K2鈣銷量同比增長點擊率同比增長產 品 種 草-案 例 詳 解更多案例詳解更多案例詳解 某某品牌品牌科學洞察科學洞察找準賽道迭代產品：根據靈犀NPS反饋，挖掘產品突破22、點目標設定目標設定老客喚醒，新客激活：老客喚醒，新客激活：四個人群反漏斗模型人群反漏斗模型在站內四個圈層中同時啟動，分層拓展四類新分層拓展四類新客人群客人群內容投放內容投放根據細分人群特點進行投放矩陣的精細化搭建，階梯式人群投放，層層滲透精準擴散診斷度量診斷度量目標人群滲透率提升65%興趣用戶滲透翻將近4倍抗氧化精華內容滲透率TOP1，內容滲透率TOP1曬單筆記定向透傳裂變功效需求用戶上市前老粉回饋煥活老客好感度用戶反饋沉淀加熱橫向擴散大盤人群產品圖鑒空投縮短新客決策雙抗精華熬夜人群膚色暗沉人群痛點擴散輿情人群早c晚a人群成分敏感人群蝦青素成分人群成分擴散品類擴散抗氧化精華美白精華精華品牌老客23、粉絲人群細紋人群核心功效品類泛品類核心成分成分易感人群品牌歷史互動人群小紅書抗氧化精華內容滲透率TOP1TOP1小紅書去黃精華內容滲透率TOP1TOP1campaign前campaign后campaign前campaign后#品牌興趣人群數量+369%品牌人群數量變化品牌NPS+369%品牌NPS變化優配方攻體驗換設計膚感功效包裝成分氣味多方用研#依托靈犀NPS，挖掘產品突破點迭代產品補齊缺口，調整產品方向#生 意 轉 化小紅書生意轉化小紅書生意轉化電商電商電商電商線下線下小紅書小紅書主要形式主要形式支持企業號筆記蒲公英筆記商品合作筆記支持信息流/視頻流筆記二跳、直跳為直播間引流直播前預約/加24、粉直播中引流賦能直播全周期生 意 轉 化-閉 環 電 商電商廣告助力商家電商廣告助力商家生 意 轉 化-閉 環 電 商小紅書電商廣告能力一覽智能定向種草人群行業人群一方人群信息流搜索視頻流筆記點擊商品訪客商品下單ROI訂單支付ROI直播間觀看直播間有效觀看站內聲量站內聲量攀登新高峰攀登新高峰站內首次店播站內首次店播銷售破銷售破前置新品種草+商銷測品明星直播日開啟店播測試探索投流最優解正式店播日分時段精細化投流集中爆發某服裝品牌不止小紅書站內電商，更影響不止小紅書站內電商，更影響生 意 轉 化-外 溢 電 商+線 下 引 流全域轉化提效，新客占比80%80%種草人群，從0 0增長至近增長至近1 25、1億億小紅書社區ROI全域最優 從核心人群到興趣人群的精準種草 實現種草價值外溢 開啟“內外雙循環”兩套種草-轉化路徑某大健康品牌某教育類品牌線索量線索量環比增長環比增長GMVGMV同比增長同比增長 開創了“CPL+ROI”的服務類種草全新度量標準 打通種草筆記-用戶留資-用戶咨詢-到店試聽-下單成交的全數據鏈路打造品牌大事件實現年輕化破圈搭建長期營銷門面品 牌 建 設小紅書小紅書三大場景三大場景品牌力指數：貫穿品牌生長始終的科學度量體系品牌力指數：貫穿品牌生長始終的科學度量體系品 牌 建 設-聲 量 建 設打造全站打造全站目光焦點目光焦點直播間觀眾人數超預期總曝光洞察到小紅書是大秀發源發酵的26、天然土壤，以關鍵性創新直播產品打通直播前中后鏈路，給用戶帶來沉浸式大秀直播體驗某時尚品牌早春時裝秀發布會剛種草的展覽就能在小紅書直接預約在小紅書直接預約預約發現搜索品 牌 建 設-聲 量 建 設打造全站打造全站目光焦點目光焦點多品線合力發聲，打造平臺級大事件，結合小紅書趨勢，綁定咖啡、都市騎行、綠色風潮等熱點話題，讓品牌、產品與高消費力用戶的生活方式深度融合，獲取海量曝光，強化品牌心智某手機品牌2023春季新品發布單品在上市之后第二波提升對目標人群的滲透率品 牌 建 設-心 智 強 化品牌年輕化品牌年輕化 某洗護發品牌案例某洗護發品牌案例不同圈層人群，用不同不同圈層人群，用不同 切入點切入點 27、種草種草染護心智綁定燙染修護干枯毛躁/滋潤養發社交/約會/通勤/出行COS/二次元/漫展修復修復柔順香氣個性全新護發產品完美匹配用戶的需求痛點，從修復賣點切入，精準種草品牌染發人群及大盤燙染發人群，后續從核心人群不斷釋放種草力，通過差異化賣點釋放 人群反漏斗實現年輕人群破圈護發精油占領電商平臺熱賣榜新品發膜站內搜索同比增長洗發水重回電商熱賣榜品 牌 建 設-心 智 強 化打造種草整合營銷大事件打造種草整合營銷大事件 某汽車品牌某汽車品牌案例案例BKFSBKFS把這些產品賣點轉譯為用戶關心的亮點，小紅書幫助沃爾沃將這些賣點融入到了多元的生活場景中品牌篩選優質內容在長期、持續傳播的過程中，不斷向目28、標用戶傳遞產品賣點，鎖定用戶搖擺的購買意愿，留資用戶數增長了91%IPIP激發年輕用戶群體的認同感激發年輕用戶群體的認同感利用利用IPIP活動為生活做減法活動為生活做減法 打造流量更集中的曝光打造流量更集中的曝光 不強調車的具體性能，而是賦予汽車情緒價值，將車主們駕駛著沃爾沃去運動休閑的生活日常分享出來，讓用戶更為直觀地感受到沃爾沃與車主共同構建的極簡生活；當品牌理念與用戶關心的話題相結合，沃爾沃的汽車在用戶心中也不再是一個簡單的代步工具，而是存在于每天日常生活中、可以給自己帶來情緒價值的重要組成部分讓用戶自發參與到活動的傳播與分享中，帶動沃爾沃新車型閱讀量提升6倍DIY下午茶槳板瑜伽農場采摘29、參觀畫廊牧場體驗漫步溯溪手工陶藝場景化的賣點表達場景化的賣點表達真實用戶的口碑分享真實用戶的口碑分享新車型搜索增長私信詢問的高意向用戶數增長品 牌 建 設-陣 地 建 設品牌形象與品牌形象與陣地陣地建設建設 某香水品牌連接產品與自由放松的女性，“不聽話的她”可以“選我所喜”、“做我想做”、“順我所意”；明星領銜發表不順從宣言，KOL多角度詮釋不順從態度，并在三八節點官方號發聲帶動女性力量讓用戶自發參與到活動的傳播與分享中，帶動用戶自發互動量153萬利用利用IPIP活動放輕松實驗室，打造流量更集中的曝光活動放輕松實驗室，打造流量更集中的曝光 激發女性用戶群體的認同感激發女性用戶群體的認同感筆記互動香水賽道站內曝光搜索環比增長品 牌 建 設-陣 地 建 設攔截攔截意向用戶，意向用戶，強化強化品牌形象品牌形象小紅書品牌專區廣告能力一覽面積更大樣式升級橫劃交互品牌門戶營銷樞紐用戶攔截筆詳頁話題頁賬號主頁活動H5小程序商詳頁約為同期約為同期大盤整體的大盤整體的總點擊率總點擊率達到達到橫滑交互，延展用戶與品牌內容的互動空間利用櫥窗卡凸顯品牌活動/商品信息高效為品牌內容引流支持橫滑查看更多卡片內容，打破空間局限XIAOHONGSHUALL RIGHTS RESERVED.