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1、品牌如何出圈？小紅書種草筆記進(jìn)階指南品牌如何出圈？小紅書種草筆記進(jìn)階指南人之初奶粉人之初奶粉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累 高效觸達(dá)提升品牌聲量(KOL種草筆記，構(gòu)建完整種草內(nèi)容矩陣)傳 播 目 標(biāo)傳 播 目 標(biāo)Brief Recap小紅書站內(nèi)種草內(nèi)容應(yīng)該怎么做種草內(nèi)容應(yīng)該怎么做?看清賽道情況小紅書站內(nèi)小紅書站內(nèi)奶粉賽道趨勢奶粉賽道趨勢奶粉品類站內(nèi)數(shù)據(jù)奶粉品類站內(nèi)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀現(xiàn)狀母嬰個護(hù)品類增長趨勢母嬰個護(hù)品類增長趨勢嬰幼奶粉在小紅書母嬰細(xì)分品類下搜索量排名TOP3“羊奶粉”“三段奶粉”成為奶粉類目下 高頻搜索熱詞紅海賽道內(nèi)，人之初如何紅海賽道內(nèi)，人之初如何發(fā)力？發(fā)力？優(yōu)邦草飼奶粉優(yōu)邦草飼奶粉-核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品-兒2、童成長奶粉兒童成長奶粉-機(jī)會品機(jī)會品-更高營養(yǎng)更高營養(yǎng)縱向做深縱向做深更易吸收更易吸收橫向輻射橫向輻射雙效合一雙效合一潛力布局潛力布局貝詩慧貝詩慧羊奶粉羊奶粉-輔助產(chǎn)品輔助產(chǎn)品-甄稀草飼營養(yǎng)每一口更天然雙益好吸收選擇貝詩慧調(diào)理吸收 1+1科學(xué)成長加把勁以產(chǎn)品為本，確立產(chǎn)品戰(zhàn)略地位，建立品牌以產(chǎn)品為本，確立產(chǎn)品戰(zhàn)略地位，建立品牌矩陣矩陣更易吸收更易吸收 橫向橫向輻射輻射更高營養(yǎng)更高營養(yǎng) 縱向縱向做深做深雙效合一雙效合一 潛力潛力布局布局七種藥食同源、28種果蔬；搭配多種營養(yǎng)元素，科學(xué)營養(yǎng)搭配調(diào)理，邊調(diào)理邊吸收，營養(yǎng)全面吸收，助力兒童成長，調(diào)理吸收1+1。甄選荷蘭莎能山羊乳，純羊小分子，好吸收。特3、別添加雙菌雙益組合，呵護(hù)寶寶腸道；乳鐵蛋白、酪蛋白磷酸肽CPP，給寶寶帶來超強(qiáng)自護(hù)力。進(jìn)口OPO結(jié)構(gòu)脂，+乳鐵蛋白LF，激發(fā)寶寶自護(hù)力；雙菌雙益組合，呵護(hù)寶寶腸道健康；四位一體免疫生長因子，提升寶寶免疫。-核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)-行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀-測試測試拓寬產(chǎn)品適用人群年齡段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)拓寬產(chǎn)品適用人群年齡段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品人群破圈人群破圈 維穩(wěn)維穩(wěn)重點(diǎn)發(fā)力腸道能力弱、吸收差特重點(diǎn)發(fā)力腸道能力弱、吸收差特質(zhì)人群，細(xì)分質(zhì)人群，細(xì)分人群培養(yǎng)粉絲粘性人群培養(yǎng)粉絲粘性 主推主推主攻寶寶奶粉核心人群，鞏固老客主攻寶寶奶粉核心人群，鞏固老客提升復(fù)購，同時高效提升復(fù)購，同時高效拉新拉新-主攻人群主攻人群-精準(zhǔn)狙擊特定人4、群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)精準(zhǔn)狙擊特定人群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)TA全覆蓋全覆蓋品類節(jié)奏：階段式打法，布局品類節(jié)奏：階段式打法，布局產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品矩陣10月月9月月2月月12月月11月月1月月打法思路打法思路1將某一產(chǎn)品打出爆品后，利用爆品帶單品的方式延伸產(chǎn)品線策略切入推廣品類營銷目標(biāo)單品爆款策略單品爆款策略優(yōu)邦草飼奶粉單品集中打爆快速在單品類中打透聲量產(chǎn)品矩陣策略產(chǎn)品矩陣策略貝詩慧羊奶粉兒童成長奶粉借助品牌積累聲量拓寬品類心智我們的傳播策略2產(chǎn)品賣點(diǎn)到內(nèi)容買點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)到內(nèi)容買點(diǎn)種草種草1產(chǎn)品標(biāo)簽化產(chǎn)品標(biāo)簽化 拆品拆品3制勝決策時刻制勝決策時刻轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化人群需求人群需求競爭機(jī)會競爭機(jī)會產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品標(biāo)簽化產(chǎn)品標(biāo)簽化小5、紅書生態(tài)內(nèi)的媽媽們是什么樣的？小紅書生態(tài)內(nèi)的媽媽們是什么樣的？小紅書上的媽媽小紅書上的媽媽高學(xué)高學(xué)歷歷高消高消費(fèi)費(fèi)高粘高粘性性愿意從互聯(lián)網(wǎng)中關(guān)注并學(xué)習(xí)科學(xué)的育兒理念和帶娃方法，講究為人母的體驗(yàn)感和帶娃效率科學(xué)養(yǎng)娃意識提升，對嬰兒用品的需求升級，追求品質(zhì)感TATA們攻略先行們攻略先行精細(xì)養(yǎng)娃精細(xì)養(yǎng)娃 不選最貴的不選最貴的 選合適的選合適的TATA們?yōu)g覽的內(nèi)容們?yōu)g覽的內(nèi)容小紅書不僅是媽媽們高質(zhì)量育兒的答案書，也是媽媽們成長和情緒的樹洞。媽媽們在這里看育兒干貨、美妝時尚、討論女性情感話題，比如“是成為全職媽媽還是職場媽媽”內(nèi)容優(yōu)質(zhì)豐富、找到媽媽圈層內(nèi)容優(yōu)質(zhì)豐富、找到媽媽圈層真實(shí)體驗(yàn)都是吸引媽媽持續(xù)瀏6、覽的原因真實(shí)體驗(yàn)都是吸引媽媽持續(xù)瀏覽的原因精細(xì)化育兒盛行之下有太多商品可供挑選，反而使媽媽們更加迷茫什么時候該選用什么產(chǎn)品？不同的產(chǎn)品有什么區(qū)別？在搜索時，在搜索時，TATA們更希望看到們更希望看到具有科普性質(zhì)的、更能直觀的解決問題具有科普性質(zhì)的、更能直觀的解決問題能明確闡述產(chǎn)品優(yōu)勢的內(nèi)容能明確闡述產(chǎn)品優(yōu)勢的內(nèi)容搜索時，希望找到真實(shí)的答案搜索時，希望找到真實(shí)的答案關(guān)于寶寶奶粉，關(guān)于寶寶奶粉，TA在看在看產(chǎn)品測評選購指南萌娃出鏡場景種草TATA們更贊同科學(xué)的、營養(yǎng)的們更贊同科學(xué)的、營養(yǎng)的奶粉奶粉TA 們在選擇時們在選擇時更關(guān)心更關(guān)心“好吸收嗎”“能提升免疫力嗎”“多少歲可以喝”TATA們更傾向選7、擇營養(yǎng)性高、吸收性強(qiáng)的奶粉們更傾向選擇營養(yǎng)性高、吸收性強(qiáng)的奶粉TATA們會科學(xué)選擇，適合寶寶的才是最好的們會科學(xué)選擇，適合寶寶的才是最好的科學(xué)搭配科學(xué)搭配性價比性價比寶寶奶粉品牌的選擇眾多除了頭部品牌外，寶媽的決策因素眾多“營養(yǎng)吸收”始終是該品類下的核心需求；品牌背書、科學(xué)搭配、產(chǎn)品性價比是 TA 的決策因素營養(yǎng)吸收營養(yǎng)吸收產(chǎn)品需求決策因素決策因素主要競品主要競品表現(xiàn)表現(xiàn)競品分析競品分析飛鶴飛鶴筆記形式知識科普產(chǎn)品測評好物推薦萌娃出鏡核心賣點(diǎn)傳達(dá)核心賣點(diǎn)傳達(dá)專利技術(shù)奶源成分黃金配比易吸收客單價約客單價約200 200 元元/罐罐競品分析競品分析金領(lǐng)冠金領(lǐng)冠筆記形式好物分享產(chǎn)品測評萌娃出鏡場景種8、草核心賣點(diǎn)傳達(dá)核心賣點(diǎn)傳達(dá)獨(dú)家成分品牌背書優(yōu)質(zhì)奶源益生菌添加客單價約客單價約230 230 元元/罐罐 營銷節(jié)奏上，奶粉作為寶媽剛需，常年居于母嬰品類領(lǐng)先地位營銷節(jié)奏上，奶粉作為寶媽剛需，常年居于母嬰品類領(lǐng)先地位 筆記形式上，筆記主要聚焦產(chǎn)品測評向、萌娃出鏡內(nèi)容為主筆記形式上，筆記主要聚焦產(chǎn)品測評向、萌娃出鏡內(nèi)容為主 賣點(diǎn)溝通上，主要溝通點(diǎn)為獨(dú)家成分、優(yōu)質(zhì)奶源、易吸收賣點(diǎn)溝通上，主要溝通點(diǎn)為獨(dú)家成分、優(yōu)質(zhì)奶源、易吸收 客單價上，兩款奶粉平均每罐單價在客單價上，兩款奶粉平均每罐單價在 200 200 元元左右左右總結(jié)總結(jié)人之初品牌人之初品牌站內(nèi)現(xiàn)狀站內(nèi)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀分析分析小紅書站內(nèi)暫未形9、成小紅書站內(nèi)暫未形成品牌詞占位品牌詞占位品牌小紅書內(nèi)無主推品，無品牌小紅書內(nèi)無主推品，無 KOL KOL 矩陣化種草內(nèi)容，品牌詞下內(nèi)矩陣化種草內(nèi)容，品牌詞下內(nèi)容沉淀以容沉淀以 KOC KOC 真是分享為主真是分享為主-消費(fèi)者印象消費(fèi)者印象-形成形成“好奶粉不用很貴好奶粉不用很貴”標(biāo)簽標(biāo)簽產(chǎn)品總結(jié)產(chǎn)品總結(jié)性價比高性價比高價格低，成分硬核官方背書官方背書國家扶貧公益奶粉科學(xué)配比科學(xué)配比高營養(yǎng)，易吸收產(chǎn)品傳播產(chǎn)品傳播標(biāo)簽標(biāo)簽人群需求人群需求競爭機(jī)會競爭機(jī)會產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢營養(yǎng)吸收科學(xué)搭配性價比性價比高官方背書科學(xué)配比品類關(guān)注度高競品價格約 200 元不用很貴的不用很貴的“好奶粉好奶粉”我們的產(chǎn)品標(biāo)簽10、人之初如何獲得小紅書上媽媽們的青睞?產(chǎn)品為本內(nèi)容產(chǎn)品為本內(nèi)容加持加持 真誠溝通更多媽媽真誠溝通更多媽媽產(chǎn)品產(chǎn)品+內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，助力寶媽內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，助力寶媽決策決策優(yōu)質(zhì)種草筆記優(yōu)質(zhì)種草筆記內(nèi)容要素內(nèi)容要素?zé)狳c(diǎn)趨勢熱點(diǎn)趨勢社區(qū)熱門話題品類相關(guān)熱詞熱門種草場景內(nèi)容選題內(nèi)容選題 實(shí)用價值實(shí)用價值干貨合集經(jīng)驗(yàn)教程 情緒價值情緒價值真實(shí)故事高顏值人/物/景走心/搞笑劇情封面封面封面形式封面形式單圖/拼圖封面比例封面比例3:4/1:1/4:3封面關(guān)鍵字封面關(guān)鍵字標(biāo)題標(biāo)題 埋熱詞 引流量 激好奇 引點(diǎn)擊 切痛點(diǎn) 找共鳴 聚焦細(xì)分場景 多用功能需求詞內(nèi)容詳情內(nèi)容詳情詳情圖/視頻正文文案正/負(fù)面評論維護(hù)優(yōu)質(zhì)筆記11、內(nèi)容奠定品牌基礎(chǔ)，為后續(xù)轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容奠定品牌基礎(chǔ)，為后續(xù)轉(zhuǎn)化積累流量積累流量 產(chǎn)品/成分測評人之初人之初奶粉奶粉產(chǎn)品橫測/產(chǎn)品成分測評，干貨知識提高TA信任度從產(chǎn)品成分角度切入，突出產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)配比”“營養(yǎng)均衡”等賣點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品背書產(chǎn)品科普萌娃出鏡場景種草奶粉科普，知識科普滲透TA心智從寶寶奶粉的營養(yǎng)價值入手，突出產(chǎn)品天然/好吸收/科學(xué)配比賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)對寶寶的高營養(yǎng)價值好物分享，直接種草產(chǎn)品萌娃真人出鏡，結(jié)合自身使用體驗(yàn)、避坑分享，引入產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行中草生活多場景分布，廣泛布局吸引TA興趣將人之初奶粉融入寶寶生活各場景中，高顏值場景圖片吸引TA興趣內(nèi)容內(nèi)容矩陣矩陣內(nèi)容內(nèi)容Demo測評向：奶粉成分12、測評向：奶粉成分/配比配比測評測評 單品測評/同品牌產(chǎn)品橫向測評/不同品牌產(chǎn)品縱向測評等形式，突出人之初奶粉優(yōu)勢，強(qiáng)心智滲透-DEMO內(nèi)容內(nèi)容Demo科普向：寶寶奶粉知識科普向：寶寶奶粉知識科普科普 對產(chǎn)品成分/配方/不同年齡段寶寶如何正確選擇奶粉等知識進(jìn)行科普，引入人之初產(chǎn)品種草-DEMO內(nèi)容內(nèi)容Demo萌娃出鏡：萌寶口糧萌娃出鏡：萌寶口糧推推薦薦 萌寶真人出鏡，結(jié)合寶寶喂奶經(jīng)驗(yàn)、避坑分享引入產(chǎn)品種草，吸引寶媽瀏覽并種草博主相應(yīng)粉絲群體-DEMO內(nèi)容內(nèi)容Demo場景種草：日常寶寶場景種草：日常寶寶愛愛用好物用好物 結(jié)合寶寶居家/出游/開學(xué)等場景，將產(chǎn)品融入場景內(nèi)軟性種草，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)-DEM13、O頭部頭部KOLKOL中腰部中腰部KOLKOL尾部尾部KOLKOL優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)KOCKOC中腰部達(dá)人覆蓋多重場景，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者有效利用尾部KOL發(fā)布種草內(nèi)容，配合信息流投放沖刺爆文筆記借助優(yōu)質(zhì)KOC廣泛鋪設(shè)內(nèi)容，沉淀產(chǎn)品口碑達(dá)人策略達(dá)人策略母嬰博主母嬰博主年糕媽媽年糕媽媽經(jīng)驗(yàn)豐富的母嬰博主人設(shè)，分享帶娃經(jīng)驗(yàn)/日常，較強(qiáng)的專業(yè)信任背書生活類博主生活類博主子時當(dāng)歸子時當(dāng)歸生活分享達(dá)人，分享日常生活狀態(tài)，真實(shí)的安利種草，粉絲粘性好營養(yǎng)專家營養(yǎng)專家王克娟王克娟?duì)I養(yǎng)師營養(yǎng)師營養(yǎng)學(xué)專家，結(jié)合食物營養(yǎng)學(xué)搭配分享專業(yè)的知識，具有較強(qiáng)信任背書測評博主測評博主老爸老爸評測評測專業(yè)的測評博主，通過產(chǎn)品的各細(xì)節(jié)維度進(jìn)行14、真實(shí)的測評，粉絲群體廣泛達(dá)人達(dá)人參考方向參考方向如何讓如何讓內(nèi)容效果看得見？內(nèi)容效果看得見？測試初期重視素材類型的豐富性測試初期重視素材類型的豐富性(建議建議5種種種子筆記種子筆記(測試初期測試初期5種筆記類型種筆記類型+)5種種+以上以上)開始信息流測試，再開始信息流測試，再篩選篩選CTR、CPC、CPE優(yōu)秀筆優(yōu)秀筆記記潛力爆潛力爆文文(頭部優(yōu)質(zhì)筆記加推頭部優(yōu)質(zhì)筆記加推)爆文測試漏斗：爆文測試漏斗：“531”模模型型重點(diǎn)關(guān)注測試中重點(diǎn)關(guān)注測試中CTR、CPC、CPE前前30%優(yōu)質(zhì)筆記，優(yōu)質(zhì)筆記，再參考回搜率再參考回搜率，選出性價比高的潛力爆文主推，并，選出性價比高的潛力爆文主推，并分分 析優(yōu)15、質(zhì)筆記類型析優(yōu)質(zhì)筆記類型&賣點(diǎn)等，賣點(diǎn)等，批量發(fā)布類似批量發(fā)布類似筆筆記作記作為投為投 放補(bǔ)放補(bǔ)充充爆文爆文 10%針對加推筆記中爆文筆記，持續(xù)保持針對加推筆記中爆文筆記，持續(xù)保持投投入，入，以更高互動作為新目標(biāo)，持續(xù)打以更高互動作為新目標(biāo)，持續(xù)打爆爆*此處涉及的數(shù)量，如5種、30%、10%僅做參考，具體情況需根據(jù)品牌實(shí)際情況而定；*爆文定義：各行業(yè)各類目定義均不同，初期可以ces1W作為爆文目標(biāo)，后續(xù)根據(jù)行業(yè)和客戶情況靈活調(diào)整每篇筆記預(yù)算每篇筆記預(yù)算 5000-10000/天天每篇筆記預(yù)算每篇筆記預(yù)算 1500-2000/天天每篇筆記預(yù)算每篇筆記預(yù)算 500-1000/天天測爆測爆文文30%16、信息流助推爆文，沉淀品牌信息流助推爆文，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)內(nèi)容資產(chǎn)搜索策略搜索行為用戶層級攻：種草教育【大流量核心詞】搶占行業(yè)用戶心智高競爭強(qiáng)度，高成本搶占高位【小流量長尾詞】低成本引流，低競爭環(huán)境 多角度溝通守：防守?cái)r截7*24H首位防守，攔截競品 最大化轉(zhuǎn)化核心用戶【場景詞】奶粉【競品詞】飛鶴、金領(lǐng)冠【行業(yè)通用詞】大流量核心詞：奶粉 小流量長尾詞：嬰兒奶粉、易吸收奶粉【品牌詞】人之初奶粉核心消費(fèi)者查詢類消費(fèi)者對比型消費(fèi)者潛在消費(fèi)者用戶都在搜什么？攻守兼?zhèn)渥龊盟阉鞑季帧⑷娓采w不同類型消費(fèi)者搜索策略搜索行為消費(fèi)者層級全方位覆蓋占領(lǐng)各階段全方位覆蓋占領(lǐng)各階段用戶決策心智用戶決策心智T H A N K S