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1、認養一頭牛新媒體口碑傳播方案CONTENTS01策略部分02傳播部分03公司優勢策略部分PART 01PART 01傳播任務1、借助新媒體鋪設等方法，提高品牌正面形象，改變用戶對于“網紅”品牌的認知。2、傳遞品牌“專業養牛”“優質奶源”等正面形象。市場調研分析：牛奶品類在電商平臺市場現狀淘寶品牌產品名稱促銷價（元）月銷量（筆）評論數（條）營銷概念產品核心賣點1蒙牛特侖蘇蒙牛特侖蘇純牛奶250ml*16包整箱高端營養早餐奶官方特價84.960w+726716醇正營養：每100ml牛奶含3.6g優質蛋白質，120mg原生高鈣；限定產地：來自經過嚴格甄選的特侖蘇限定專屬牧場。精選牧草：優質牧草品種，2、全天候自由滋養。良種乳牛：特侖蘇限定專屬牧場，匯集良種乳牛；科學管理：牛奶車間指紋認證管理，專線生產。2伊利金典超定制伊利金典純牛奶24盒整箱兒童學生高端營養早餐奶批發特價119.820w+599712源自伊利甄選牧場，出自甄選荷斯坦奶牛。選取純正奶源，層層甄選，奶質純正，口感香醇。助力鈣吸收，3.6g/100ml乳蛋白和120mg/100ml原生高鈣，營養膳食搭配更豐富。3伊利安慕希薇婭推薦伊利安慕希風味酸牛奶原味酸奶205g*16盒*2箱營養早餐159.810w+31950希臘風味“酵”醒味蕾，添加希臘雅典農業大學分離菌種。濃郁口感，營養出“味”，比國家最低標準多35%蛋白質，甄選優質牧場3、奶源。4伊利安慕希伊利安慕希原味酸奶205g*16盒營養早餐兒童牛奶整箱批發特價79.930w+650600希臘風味“酵”醒味蕾，添加希臘雅典農業大學分離菌種。濃郁口感，營養出“味”，比國家最低標準多36%蛋白質，甄選優質牧場奶源。5伊利伊利無菌磚純牛奶250ml*21盒/整箱兒童寶寶嬰兒學生營養早餐奶67.920w+182960優質奶源：全球資源打造智慧牧場、大數據監控保證生乳品質。安全品控：生牛乳擠奶后2小時內冷卻至4C、滿足美國FDA頒布的PMO推薦標準。口感純正濃香，好喝又健康6認養一頭牛【10月5號前飲用完】認養一頭牛法式原味酸牛奶200g*12盒*2整箱1097w+64582法式本4、味：獨特配比的菌種，口感更細膩。奶牛養的好、牛奶才更好：出身好、吃得好、住的好、工作好、心情好。每頭牛都是澳洲血統，可以查到系譜檔案；每頭牛每天伙食費約80元；每頭牛配有產房、幼兒園、保孕院，有定期休假和體檢；日常聽音樂、做spa和藥浴。7伊利伊利無菌磚純牛奶250ml*24盒/整箱營養兒童寶寶學生早餐純奶76.810w+443217優質奶源：全球資源打造智慧牧場、大數據監控保證生乳品質。安全品控：生牛乳擠奶后2小時內冷卻至4C、滿足美國FDA頒布的PMO推薦標準。口感純正濃香，好喝又健康8蒙牛蒙牛純牛奶營養早餐250ml*16盒/整箱牛奶52.88w+94201100%生牛乳、放心飲用的高標5、準牛奶規模化的牧場管理、保證優質奶源、每一頭牛都是科學飼養、科學擠奶技術保證生牛乳質量1005全程采用26C冷鏈運輸。9道工序、36個監測點、105項常規檢測、37個抽檢項目先進的牛奶脫氣工藝，除去不良氣味、不氧化才能最大程度保留自然口感9蒙牛蒙牛純甄常溫酸奶牛奶飲料200g*6盒/整箱營養早餐酸牛奶2510w+300394冰激凌般入口即化，細膩柔滑回味無窮。直選用純正生牛乳發酵，只為保留牛奶純正的味道。進口丹麥優質菌種，還原純正超濃郁北歐風味。可以和各類水果谷物搭配，營養美味，越喝越上頭。無需冷藏可以常溫飲用，對腸胃更溫和。滿天星利樂鉆包裝，在手里更時尚。口味豐富，飲用簡單，一喝到底。10三6、元三元高品質極致全脂/低脂純牛奶250ml*12盒*2提組合裝學生早餐奶1096w+10702甄選珍貴牛種、大自然開放牧場；高品質、良種牛、牛乳脂率高100%生牛乳無任何添加劑；每100ml含有3.6g天然乳蛋白、及110mg原生鈣，現代制奶工藝悉心制作而成奶香純正，甘甜醇香。比全脂牛奶減少55%的脂肪含量，保留每100毫升3.6克優質乳蛋白，吸收無負擔。銷量TOP10中，頭部品牌蒙牛、伊利占有率極高；認養一頭牛突出“奶牛養的好，牛奶才更好”，理念新穎，銷量排名第6。牛奶市場寡頭效應明顯，新品牌正切細分類目彎道追趕如火如荼的牛奶市場下審視審視認養一頭牛認養一頭牛1、品牌傳播：傳統雙微一抖 微博7、置頂為“老爸評測”與創始人的訪談視頻，聚焦品牌初衷，傳遞品牌價值。微信pr通稿有部分針對奶牛品質和品牌理念的宣傳，但由于理念未真實觸達用戶，網友對營銷模式仍存在質疑。抖音上投放力度較大（測評、生活方式、情感、好物分享、吃播、品牌營銷分析等）多領域達人進行品牌推廣，主打牧場實拍和營養分析；2、品牌傳播：經典社媒（知乎、小紅書、豆瓣、B站）社媒平臺主要用于代言人官宣、聯名活動預告；推廣筆記聲音較雜，主推產品：牛奶+酸奶。主要內容方向：單品推薦。主推場景：早餐伴侶、寶寶安心喝等。但目前推廣筆記特別硬，賣點羅列，缺少日常化場景切入。在其他平臺聲量較小，未發現明顯投放動作3、品牌現有用戶發聲：消費者針對8、牛奶品質的負面聲音較多，集中于：營銷過度/噱頭等點 消費者對“如何保證送來的奶來自于買的那頭牛？”&“我的牛生病了怎么辦？”等問題，存在質疑 部分消費者認為品牌名有記憶點，品牌理念新穎4、目標受眾對品牌的印象（內部定性調研）針對認養一頭牛的目標受眾（20-29歲一線潮流群體），對200人進行定性調研結果顯示：有60%參與調查人員沒有聽說過認養一頭牛 40%受眾對于認養一頭牛的認知仍局限于“網紅牛奶品牌”，沒有記憶點 35%的人通過天貓超市1小時達購買過本品，對口感無過高評價，其中5%的人存在復購現象*目標受眾年齡范圍數據來源于百度指數綜上：認養一頭牛的現狀是什么？品牌初期通過新穎營銷idea打9、出聲量，但目前用戶已審美疲勞并有質疑聲音；通過母嬰群體拿到第一波垂直流量，但消費能力強悍的年輕人群觸達率偏低；產品優勢點奶源&奶牛進入平緩期，急需更深入挖掘傳播點破圈；品牌形象人設單薄，潮流元素單一，未形成直接讓人印象深刻的品牌形象。品牌層面：目前定位網紅，傳播雖新穎、營銷動作獨特，但消費者認知不高。產品層面：用戶難溯源，致產品優勢及形象無法深達用戶，僅停留獵奇層面。用戶認知度低 品牌質疑聲高產品無法溯源網紅且小眾的認養一頭牛該如何破局呢？在品牌質疑聲高、產品難溯源情況下通過沉浸到消費者群體中打口碑以口碑引流量在用戶認知低的情況下對認養一頭牛立權威獲取受眾認可根據市場分析：牛奶市場，認養一頭牛10、主要有三大競品如何樹立如何樹立權威權威？回到產品本身：回到產品本身：1、蒙牛特侖蘇的品牌傳播：傳播雙微一抖 微博發布的內容將品牌與綜藝/明星高度綁定 微信pr通稿抓住每個節日節點進行品牌理念輸出；且推出擬人化人設“牛蒙蒙”抖音平臺與微博調性相似，發布的內容以向往的生活常駐明星為主2、蒙牛特侖蘇品牌傳播：經典社媒（知乎、小紅書、豆瓣、B站）小紅書主要用于明星代言人官宣、綜藝冠名官宣、品牌聯名產品宣傳，整體聲量一般B站宣傳主打高調性，多是實力派明星代言人的廣告宣傳豆瓣&知乎上投放力度小，暫無參考價值3、蒙牛特侖蘇現有用戶發聲：消費者普遍對蒙牛旗下產品有抵觸心理，主要針對口感/奶源雜等問題提出質疑“11、不是所有的牛奶都叫特侖蘇”已經成為一個網絡熱梗 消費者對國潮產品買賬，認為文化是品牌的核心內核 在社媒平臺上（知乎為主），消費者負面聲音多，且較為極端蒙牛特侖蘇品牌現狀分析：多渠道發力，在品牌力已經很強的情況下，大量簽約明星、綜藝，進一步提升品牌聲量 代言人選擇覆蓋老中青三代，在提升品牌調性的同時，持續觸達年輕人群 結合流行國潮元素在每個節日節點進行pr通稿的持續輸出，加強“更好”的品牌理念印象 雖然消費者負面聲音多，但品牌國民性已經夯實品牌層面：作為國民老品牌，通過強代言及IP化打法觸達用戶，提升品牌聲量產品層面：穩占市場下，產品仍存在奶味淡、價格貴等負面，產品力營銷力1、伊利金典的品牌傳播12、：傳播雙微一抖 微博內容包含品牌力強宣傳+當下熱點流量 微信pr通稿專注品牌力打造+破圈營銷，目前主打年輕人群體 抖音平臺官方運營善玩梗、蹭熱度：多劇情向視頻+蜜雪冰城BGM2、伊利金典品牌傳播：經典社媒（知乎、小紅書、豆瓣、B站）社媒主要用于宣傳明星代言、商業品牌聯名等 B站官方賬號人設“典典子”發布真人宅舞視頻；聯名知識科普類up進行奶牛科普 知乎&豆瓣聲量有限，偶作為高端奶代表露出3、伊利金典現有用戶發聲：正負面聲量持平。50%消費者對口感認可；50%負面聲音主要集中于對伊利品牌的抵觸，認為伊利四處收奶源、品質參差不齊伊利金典品牌現狀分析：多平臺投放，且官方多下場玩梗，增加與C端的互動 13、在國民度很高的基礎上，進一步與綜藝聯動：乘風破浪的姐姐 多領域頭部KOL聯合破圈營銷 選擇當下爆火&符合品牌調性的代言人-丁真，并推出系列廣告品牌層面：官方玩梗人設下，通過高國民代言人和高流量加持，加固品牌形象產品層面：產品品質參差不齊，用戶質疑聲雖弱但存1、光明牛奶的品牌傳播：傳播雙微一抖 微博近兩年無更新。微信pr多為捐款慈善、實體工廠落戶宣傳；曾有宣傳破圈產品-莫斯利安的通稿。抖音有羅永浩帶貨，其他投放動作較少2、光明牛奶品牌傳播：經典社媒（知乎、小紅書、豆瓣、B站）光明牛奶在全平臺都幾乎無投放動作，全部聲音都來自于消費者自發分享安利。常在合集評測中，作為國內優質老品牌牛奶代表出現。光明14、牛奶品牌現狀分析：消費者正面聲音極多，口碑好，很多消費者表示從小喝到大，老品牌，值得信賴 營銷動作非常少 在消費者自發測評牛奶口感品質的內容中，多次作為優質牛奶代表露出 有過破圈產品：莫斯利安，來的快，去得也快品牌層面：國民度極高老品牌，品牌口碑良好。產品層面：產品營銷雖少，但用戶認知頗高。所以，綜合來看競品現狀：目標人群：奶業老品牌已開始針對 年輕人群 發力。營銷內容：品牌IP擬人化，增加與ToC互動的趣味性。國民明星/當紅炸子雞代言、高熱度綜藝合作，提升品牌調性和聲量。目前劣勢點：消費者對大部分奶業老品牌持質疑態度，主要針對口感淡/牛奶來源雜等問題。認養一頭牛從品牌上來看：品牌質疑聲高：作15、為一個新晉品牌，品牌誕生起急于釋放營銷動作且品牌形象人設單薄，導致品牌質疑聲高。用戶正向認知度低：在品牌質疑聲高帶來的結果就是，消費者對認養一頭牛品牌的正向認知度低，對認養一頭牛品牌缺乏最基本的了解。我們再回頭看看自身：認養一頭牛從產品上來看：更用心：為了做一杯人人都喝得起的放心奶，我們堅持從專業養牛開始，秉持“養牛人精神“，不斷探索更高標準。更專業：通過現代化、數智化牧場管理方式，把舒適度作為奶牛管理的重要指標，聘請國內外營養學博士/教授，打造“五好奶牛”：出身好；吃得好；工作好；住得好；心情好。所以產品力上優勢突出品牌力上劣勢明顯在競品產品寡頭效應的情況下且我們立權威的關鍵在打透一個記憶點16、：專業養牛通過在消費者心智中注入認養一頭牛的獨特優勢認知，獲得消費者對品牌的認可的同時，去網紅化，增強信任感。在找到品牌的記憶點后如何在消費者的心智中打造品牌的專業口碑形象呢？我們來看看其他品牌怎么做的他山之石：三頓半咖啡多領域破圈1抖音投放力度較大，主要內容向：合集測評、返航計劃vlog、創意攝影、數字罐選擇科普、營銷分析等，多領域同時發力觸達目標.；與茶顏悅色聯名打造了線下店，風格碰撞，成為網紅打卡地。2死磕用戶體驗所有傳播死磕用戶體驗，將用戶體驗作為第一傳播。3新穎星球玩法微博、微信多品牌聯名&返航計劃宣傳，并投放了大量文藝向博主進行背書他山之石：隅田川咖啡鮮咖啡&潮咖文化1微信pr通稿17、集中宣傳品牌的“全日本方案”&隅田川潮咖文化，品牌主打鮮咖啡、潮咖文化，直擊潮流年輕人群體2日本文化輸出堅持全日本方案，官方賬號輸出日本潮咖文化3頂流肖戰下凡加持全平臺宣傳代言人肖戰，并推出相關抽獎活動，代言人肖戰給品牌帶來極大的流量和話題度他山之石：元氣森林0糖0卡1元氣森林靠“0糖0卡0脂”定位，搶占用戶第一心智，形成了細分品類和品牌的強相關2多系列多明星代言代言人多，每個系列都有一個當紅代言人3深入小紅書B站冠名B站跨年晚會，極大程度提升了年輕群體的傳播度；小紅書投放力度大，不斷觸達年輕群體他山之石：蕉內直面需求1品牌理念強輸出：重新設計基本款，滿足消費者不斷升級的需求2標新立異高調性&18、標新立異：從網店設計到輸出，全都有別于傳統3強記憶點從模特到設計統一獨特風，使得受眾對品牌理念記憶點極強所以，我們能從已上岸網紅品牌中學到什么？在品類中劃出細分賽道，形成與品牌的強相關。多傳播方式擁抱年輕群體，提高品牌潮流感。“以用戶為核心、以用戶為先”為核心策略擁抱消費者，增強品牌信任度。打造綜合化人設：專業但不老土，鉆研但不直男。口碑為王滲透用戶引流銷售對比傳統品牌與已上岸的網紅品牌后，我們發現：KOL背書、KOC種草金字塔模型全域覆蓋，碎片化打法聚集流量池SOP化打造爆品文化借新媒體平臺的碎片化集中曝光 占據用戶心智，打造網紅爆品差異化強調品牌理念微信重品牌、微博重產品、抖音重推廣明星代19、言借明星雄厚的粉絲基礎，擴大品牌影響力粉絲經濟圍繞粉絲經濟，擊穿粉絲圈層流量帶動品牌出圈傳遞品牌理念借助社交營銷玩法與消費者互動 建立情感聯系，傳遞品牌價值觀新消費品牌傳統品牌123123所以在立權威+打口碑的策略下作為新消費品牌“認養一頭牛”該如何在新媒體平臺進行年輕化傳播呢？03多平臺種草多維度達人不同渠道不同策略 全域型覆蓋，碎片化打法聚集流量池 微信重品牌、微博重產品、抖音重推廣 投放達人呈金字塔型特點，頭部KOL制造話題，腰尾部力量形成規模化效應，擴大品牌聲量 娛樂/泛娛樂類+垂直專業類達人，觸達更多消費人群 不同渠道聚焦不同圈層，定制差異化的營銷內容 根據平臺內容特點及用戶畫像，選20、擇不同領域/類型的賬號進行投放多渠道覆蓋配合多維度達人，觸達用戶，滲透記憶點傳播策略：專業有趣的一頭好牛專業專業塑造塑造口碑口碑打造打造立產品獨特優勢立產品獨特優勢：專業養牛打造打造產品產品真實真實口碑：口碑：新媒體平臺中造一個真實的認養一頭牛“用戶云養牛、品牌真是好”的口碑形象我們真有牛我們真會養全民云養牛國民好奶牛傳播部分PART 02PART 02傳播路徑起承轉節點：認養一頭牛 6 大牧場均通過 GAP 認證認養一頭牛成為中國質量認證中心奶牛福利認證規范起草單位以及世界農場動物福利協會認證；易立競訪談引導輿論節點：10 月認養一頭牛工廠將獲得歐盟雙認證老中青高公信度明星承接易立競，拓展深21、度節點：雙十一電商平臺抖音雙十一特輯合節點：品牌成立五周年高調性公眾號五周年訪談抖音全程持續運營，不斷觸達年輕群體：“五好奶牛”+“專業養牛”我們真有牛：引導輿論+有趣全民云養牛：專業+真實+有趣聯動我們真會養：有趣+專業+愛國內核國民好奶牛：專業+真實+有趣+有深度放禮花爆點傳播碎碎念日常傳播日常傳播抖音：牛屆“內卷”直播，突出“奶源優良”什么？連奶牛都開始內卷了？選擇幾頭奶牛每天參與抖音直播，直播內容可參考：奶牛的一天/要有多努力才能成為五好奶牛/奶牛爭寵/養成系牛愛豆的快樂等 前期AB測試視頻方向，迭代傳播 突出五好奶牛+奶源優良 通過直播奶牛的日常，增強用戶的信任感和互動性日常傳播抖音22、人設打造：養成系養牛小工解說“專業養牛”我系新來的養牛小工，今天又被師傅罵了.以“新來養牛小工”人設運營抖音官方賬號，視頻內容突出認養一頭牛品牌養牛的繁瑣、精細和專業 所有錯誤示范都不可直接用于牛身，視頻中需體現為被老師傅及時呵斥制止 評論區精細化運營，引導輿論 通過真實社畜的語氣，引起消費者共鳴，引發傳播日常傳播抖音人設打造：養成系養牛小工解說“專業養牛”“養牛小工”人設關鍵詞：新手、好學、呆萌、輕微社恐、奶里奶氣 日常更新內容方向關鍵詞：如何給牛按摩/飼料精細配比/擠奶手法等 視頻文案demo：今天是我到牧場的第六天，已經學了五天的奶牛按摩手法了，講真，給自己按摩都沒這么認真過.我也終于搞23、清楚抖音該怎么發視頻了，沒剪輯，別問，問就是還沒學會.起易立競人物訪談選擇易立競的理由：有深度&有流量自乘風破浪的姐姐熱播，易立競的人物訪談爆火全網，在年輕人群體中呼聲極高易立競采訪問題犀利，直戳痛點，專業度高，更有公信力易立競快節奏的風格適合抖音平臺調性，后期便于二剪二傳易立競采訪提綱mini demo：消除質疑（品牌回應核心角度：我們真有牛）您一共有多少頭牛？（6w個）那您只有6w個用戶么？您如何保證您的牛是健康的呢？為什么用戶要買你的牛，而不是別人的牛？品牌宣傳的是替用戶養牛，您覺得您值得么？怎么能確保有了GAP認證&中國質量認證中心奶牛福利認證規范起草單位以及世界農場動物福利協會認證，24、用戶就會買單？易立競采訪后續動作：二剪二傳，延續熱度對易立競采訪視頻進行二剪，用標題黨/金句集錦等方式引爆熱度，達成二次傳播二剪二傳抖音賬號demo承老中青三代高公信度明星背書老中青三代深度承接選擇國民度&公信度具高的老中青三代明星，深入品牌理念進行采訪在易立競熱度未消失的情況下，再次引爆話題度&熱度通過深度訪談，引出品牌獲得歐盟雙認證，突出強調品牌的專業度在輿論已經正向的基礎上，進一步突出專業為什么選擇王冰冰、撒貝寧、梁文道？王冰冰是最新的央視流量密碼，具有極高話題度，可以觸達年輕群體撒貝寧有趣有梗，公信度和熱度都很高，與品牌綁定有助于提升品牌力梁文道資歷深厚，具有多年撰寫藝評、文化及時事評25、論的經驗，是能被新時代接受的一代“老公知”老中青三代訪談提綱mini demo：突出專業養牛挑選牛的標準是什么？之前網上熱議牛的一天，真的是這樣的么？歐盟雙認證和普通認證的區別是什么？創立認養一頭牛這個品牌的初衷是什么？養牛這么多年，最難的是什么時候？為什么配合節點傳播愛國海報國慶宣傳每個節日節點配合節日特性傳播國潮/愛國海報以愛國為品牌文化內核，突出“中國有好奶”的家國情懷微博官方賬號在無爭議的熱點新聞/熱點話題下參與評論，持續輸出愛國基調通過國潮傳播，獲取國貨品牌認同感，提升品牌調性轉雙十一抖音特輯雙十一抖音特輯選擇頭部媒體/熱度高的KOL深入牧場直播，參與養牛擠奶過程在輿論正向+專業度突26、出的基礎上，加碼玩法的有趣程度官抖養牛小工與頭部KOL互動，可自帶話題#養成系養牛小工和牛一起養成了，玩梗引發傳播合高調性公眾號深度挖掘人物訪談類公眾號深度挖掘品牌理念在品牌五周年節點，聯合人物訪談類公眾號，深度挖掘，向受眾輸出深層品牌理念和有傳播性的品牌故事推薦公眾號：人物（人性向）、新世相（行動向）為什么選擇新世相？新世相主打事件營銷&情感營銷從五周年角度切入，盤點五年品牌經歷的起伏、品牌堅持下來的理念、創始人對中國有好奶的執念，以及消費者聲音的轉變五周年前期預熱，夯實品牌專業有趣的一頭好牛綜合品牌形象為什么選擇人物？人物主打深度情感&人物/品牌背后的故事從創始人角度切入，深度解讀人物內心&經歷，突出養牛人精神&專業養牛等專業向品牌特征用于五周年后期熱度延續，傳播品牌深層理念，升華品牌情懷，達成二次破圈ROADMAP起承轉合我們真有牛全民云養牛國民好奶牛爆點傳播日常傳播易立競訪談老中青深度拓展抖音雙十一特輯11月12月8月10月9月五周年專訪我們真會養抖音全程持續運營、不斷觸達年輕群體：“五好奶牛”+“專業奶牛”抖音+微信抖音+微博抖音微信公司優勢PART 03PART 03感謝聆聽