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1、農業休閑公園運營方案東莞濱海新區城市田園綜合體CONTENTS目錄運營定位項目位于東莞市濱海灣新區中的濱海灣中心農業公園功能板塊，毗鄰TOD城市中心區與濱海宜居生活區。站位濱海灣新區看中心農業公園，中心農業公園是濱海灣新區的城市綠心東莞是粵港澳大灣區核心城市，要全力打造“灣區都市、品質東莞”。東莞市濱海灣新區位于粵港澳大灣區珠江口東岸和西岸交匯處，連接廣州南沙自貿區，深圳大空港和前海自貿區，毗鄰香港、澳門，是珠江航道進入交椅灣的第一個城市節點。濱海灣新區是東莞市實現高品質發展的“第三極”。項目背景農農旅休閑目的地旅休閑目的地國家品牌農業主題親子研學目的地東莞典范都市農旅休閑日常打卡地區域標桿產2、業撬動鄉村振興示范地運營定位運營定位瞄準親子研學、都市休閑客群打造國家級農業休閑公園成為區域品牌農旅目的地年游客量達到60萬級別運營定位城市休閑綠地都市主題休閑打卡地到訪流量提升農業生產基地農旅全鏈體驗目的地產業融合升級農業主題公園高品質親子研學基地客單價提升運營目標運營定位產業定位從田園到餐桌全鏈體驗從田園到農旅休閑平臺農業產業升級、縱向延伸農業+產業融合，橫向拓展種養展示加工體驗運動健身科普教育田間游樂游藝演樂農作體驗餐飲美食特色購物節慶活動田園度假文創體驗構建農旅產業生態運營定位產品落位魚塘（1350畝）基本農田（1100畝）一般農田（300畝）城鄉建設用地（43畝）智能水產養殖產業基地3、（魚、蝦南美白對蝦）高標大田（無人農場+稻蝦養殖小龍蝦）智能玻璃溫室（蔬菜+水果）高端大棚（葡萄+蔬菜）良種繁育基地（蝦）智能城市倉（輻射范圍粵港澳大灣區）中央廚房（水產+水果+蔬菜）500畝1100畝200畝40畝土地現狀規劃面積規劃產品農旅業態養殖展示田園運動節慶活動田園度假文創體驗特色購物休閑捕釣餐飲美食田間游樂科普教育特色購物種植展示科普教育農作體驗田園運動節慶活動采摘體驗種植展示加工體驗田間游樂游藝演樂餐飲美食游藝演樂加工體驗研學教育親子游樂都市休閑運營定位客群定位親子客群研學客群都市休閑客群010203運營定位親子研學市場體量巨大隨著研學旅行被納入教學計劃，研學旅行逐漸成為剛需，未4、來研學旅行的學校滲透率會迅速提升。以K12教育體系來看，廣東省這一階段人口達到2070.7萬人，其中游學、夏令營比例在5%左右，客源量為103.5萬人。研學業務每年增長速度超過100%，三年內在適齡人口滲透度有望達到10%以上，客源量將達到200萬。學前教育4645041在校小學生10334303在校初中生3890283在校高中生18373992020年廣東省公布103家省級實踐基地/營地，國家級研學旅行基地僅有一處。廣東省K12教育體系學生數（人）70%的人期望研學旅行時長是6-10天12345 營銷目標：70、80后家庭 主力客群：K12教育人群 消費時長：6-10天人群畫像 消費能力：消5、費能力強，重品質 需求偏好：主題突出，地方特色 服務配套：提升食宿品質人均花費能接受在3000-10000元的占88%，其中60%的家長接受3000-5000元70后和80后父母及其子女們是研學旅行的主力消費人群研學旅行產品主題突出，偏好農業研學、科技研學、人文體驗、自然課堂、職業體驗等對于餐飲住宿品質、行程安排、地方特色體驗等方面滿意度較低客群畫像研學客群需求研究出游時間基本為4-7天，占比高達68%。但廣州等地的家長更喜歡利用雙休日與孩子共享親子時光，“家門口遛娃”成年度大趨勢。出游花費人均達3117元/次，2019年親子游門票人均花費達到189.8元/人。80、90后父母是親子游市場的主6、力購買人群，占比分別為41%和32%，線上預定人群中女性占比超過70%需求多元化，文化體驗、科普教育類產品受歡迎在兒童客群中，出游的主要年齡段集中在3至12歲之間，占比超過70%，以求知與探索為需求的小學生為親子游市場主力軍。家長對住的品質要求較高，在親子酒店星級分布中，4星、5星酒店合計占比達45%，品質酒店成為親子游的重要組成部分。運營定位123456 營銷目標：80、90后父母媽媽為重點 主力客群：3-12歲兒童 消費時長：外地4-7天本地周末 消費能力：消費能力強，重品質 需求偏好：文化體驗、科普教育 服務配套：品質酒店人群畫像喜歡探索未知的世界，田間游戲對探索至關重要。首先應注重安全7、性，設施設計注意細節的處理；注意力集中時間僅為10分鐘，設置游戲空間和游戲活動需要持續的興奮點，如種植體驗，種類要豐富，量要少；面積宜小而精，家長可參與。3-6歲孩子安全性，重體驗，種類豐富量要少6-12周歲的孩子興趣非常廣泛，對自然生態、動手性較強的活動感興趣。田間游戲空間在滿足安全性的基礎上，可適度增加一些具有挑戰性的游戲。空間面積適合小班教學，或進行小組活動，培養合作精神。6-12歲孩子增加挑戰性，培養合作精神客群畫像親子客群需求研究運營定位 營銷目標：口碑社群 主力客群：城鎮居民 消費時長：頻繁出游、單次時長短 消費能力：單次花費低、累計消費力強 產品類型：重視體驗性，類型豐富 需求偏8、好：美食、美宿 服務配套：要求高，重視交通、咨詢人群畫像客群畫像都市休閑客群需求研究休閑與生活緊密相連，追求一種生活境界、生活常態。123456受時間制約變小，利用一切閑暇時間參與休閑活動，間隔周期短，多次重復體驗。單次花費不一定高，但是累積消費額大。比較容易受到口碑傳播的引導。重視體驗性，融合農業、文化、藝術、美學、傳統、時尚等元素，產品類型豐富。“舌尖美食”的消費筆數年增長率超20%，在度假酒店的消費筆數年增長率超30%。關注基礎設施與服務配套，尤其是對交通服務、信息化服務、咨詢服務要求高。地方美食風味小吃團隊餐飲方便快餐茶水飲品餐飲體驗購物農耕體驗社區農園自然課堂體驗作坊博物展館農業景觀9、農產品主題市集文創商品公共交通特色交通信息咨詢智慧服務售貨亭01020304特色民宿主題營地無動力樂園田間游戲萌寵樂園拓展運動0506運營定位四季活動演藝活動趣味賽事藝術節會07游樂活動住宿服務產品定位運營策略引擎項目樹立品牌根據客群畫像，市場化包裝、打造市場核心引爆點為啥來2 2品牌旗艦品質引導跟隨核心孵化多層次標桿產品，拉伸消費深度，引導產業擴容、消費升級好再來4 4消費搭建渠道導流游客成立合資運營公司，專業化景區運營團隊搭建線上線下導客渠道人在哪1市場資源重構建立體系整合資源，合理組合，資源產品化、產品體驗化來干啥3 3產品運營策略渠道營銷媒體營銷活動營銷事件營銷OTA旅行社研學機構戰略10、合作資源互聯網新媒體傳統媒體搭建線上線下平臺四季活動主題活動月月有活動季季有高潮S級資源推廣品牌演藝流量創造引導變現運營策略四大營銷引流策略聯合打造農旅休閑營銷矩陣營銷引流渠道營銷OTA旅行社研學機構導游攝影師意見領袖運營策略營銷引流渠道營銷OTA拓展與管理攜程/去哪兒/同程藝龍/驢媽媽全量覆蓋聯合研發產品（自由行/半自助）聯合開展促銷活動（618/雙11/雙12/會員日等）開設官方旗艦店構建泛旅游（航司/金融機構）積分聯盟OTA拓展與管理中青旅/中國旅游集團/眾信/凱撒/康輝全國性旅行社全覆蓋聯合研發產品（跟團游/定制游/周邊游）區域產品推薦會（重點客源地）旅行社同業聯盟旅行社門店新零售產品11、運營策略營銷引流渠道營銷綜藝影視兩微兩端視頻網站社區及KOL傳播媒體權威媒體運營策略營銷引流媒體營銷小紅書戰略合作打造農業公園網紅傳播矩陣策劃 10 場最具網紅特質農旅休閑活動推出 50個農業公園小紅書網紅打卡點培養 100 名農業公園小紅書網紅旅游達人輸出 5000篇農業公園小紅書網紅攻略聯合成立國內首個專注旅游目的地MCN300+頭部旅游達人簽約覆蓋微博、頭條等全媒體矩陣觸達國內所有旅游興趣人群年輕人在小紅書分享探索生活靈感和了解消費信息正在塑造城市新名片3億77%56%72%90%28萬+注冊用戶女性用戶一二線城市用戶90后用戶的用戶在小紅書了解品牌/商品信息每日新筆記生成運營策略營銷引12、流互聯網與新媒體營銷四季活動時間軸春夏段秋冬段10月11月12月熒光夜跑賽田野運動會綠道騎行賽河燈藝術節新春購物節踏春徒步大會大地藝術祭稻田音樂節星空露營節文創游藝節2月4月5月6月7月8月1月親子嘉年華月度活動安排3月9月農耕文化節秋冬段營銷引流活動營銷運營策略APP首頁頂部banner首頁信息流關鍵詞/提示語/熱搜詞開屏S級資源推廣活動專輯攜程旅行網公眾號首條推文98%閱讀量10w+攜程旅行網官方微博粉絲490萬營銷引流事件營銷運營策略營銷引流事件營銷營銷策略營銷策略營銷引流重要營銷節點運營策略核心產品專家學者培訓研學課程開發研學基地實踐 現代農業技術專家交流研討會 農業學者培訓授課 嶺南13、農耕文化研究專家交流 針對粵港澳大灣區中小學學生，開發農耕文化啟蒙、農作技藝體驗、農業文化創意等專項研學課程。利用農田、大棚、主題樂園等場地（室內+室外）展開實踐活動，針對不同學生，滿足2-7 天的研學實踐需求。主題研學課程線路運營1、嶺南農耕精致共生研學體驗體驗嶺南農耕文化之旅吃游購娛+研學互動農耕文化體驗、科普教育海絲文化體驗萌寵互動、農產品加工、美食制作體驗等2、田園風光 共享歡樂親子休閑假日親子娛樂休閑之旅農業藝術景觀休閑體驗活力戶外親子歡樂體驗互動觀光+田間游戲+趣味活動等3、夢歸田園 美好生活都市休閑城市綠心網紅打卡之旅田園微度假、公園慢生活舌尖美食+文創體驗+特色購物+田園運動運14、營策略打造主題游線，串聯優質資源餐飲類 運營方式：戰略合作資源導入+品牌招商 業態構成：餐飲（占比50%以上）、酒吧、咖啡、茶館、甜品水吧 儲備項目：150+品牌層次：以大眾餐飲品牌為主（80%），輔以高端、低端品牌購物類 運營方式：自有品牌輸出+戰略合作資源導入+品牌招商 業態構成：主題市集+文創商店+農產品體驗店+售貨亭 合作方式：農產品體驗店、售貨亭東方自持；文創商品以品牌招商為主、收取租金；定期組織市集、篩選入駐攤位住宿類 運營方式：品牌招商+自有品牌輸出 業態構成：特色民宿、主題營地（帳篷/房車等）儲備項目：150+游樂類 運營方式：自有品牌輸出+品牌招商 自有品牌萌趣東方（包括繁殖15、飼養、科普教育、參觀展覽為核心的親子互動性萌寵樂園）體驗類 運營方式：自有品牌打造 業態構成：采摘垂釣農耕體驗研學課程田園運動拓展營地 社區農園與農民合作，農民以地入股活動類 運營方式：品牌招商+自有品牌輸出 業態構成：主題活動品牌演藝 為活動組織方服務 運營方式：自營 進行建設管理項目招商運營策略運營策略東方園林自有IP萌趣東方國內品牌X-Mudder泥濘障礙賽是國內獨家原創的具有軍事化基因的戶外障礙賽。青少年賽分為親子賽和兒童賽。親子賽全程以家庭為單位，覆蓋3-8歲年齡段，由家長與孩子共同挑戰完成1.5-2公里的泥濘賽道；兒童賽覆蓋9-12歲年齡段，賽程2-3公里，由兒童單獨參賽。國際品牌16、斯巴達勇士賽斯巴達勇士賽（Spartan Race）是一項遍布全球的系列障礙賽，系列賽包含四個級別的常規賽事。斯巴達兒童賽鼓勵孩子去接觸大自然，去運動、奔跑，勇敢挑戰自己的比賽，面向5-12歲兒童。所有組別，家長可陪同孩子一起比賽，但不可影響其他參賽兒童比賽。運營策略泥濘跑載體空間研學基地教育研學游樂餐飲+商業+演藝運動健身民宿營地田園游樂配套商業主題住宿載體空間項目招商運營策略旅游人次測算基礎2019東莞市全市共接待游客4748.62萬人次；2019年春節假期東莞旅游接待人數達582萬人次萬人；2020年春節期間A級旅游景區接待游客92萬人次，其中，大嶺山森林公園28.97萬人次,大屏嶂森林17、公園11.54萬人次,銀瓶山森林公園21.65萬人次,黃旗山城市公園49.55萬人次,同沙生態公園14.5萬人次。AAA級以上旅游景區24家（AAAA級15家，AAA級9家）全省休閑農業與鄉村旅游示范點10個其中，東坑農業園是“全國休閑農業與鄉村旅游示范點”、“東莞市農旅融合試點項目“，面積4500畝，2020年園區營業收入2488萬元，年參觀休閑人數達220萬人次，農旅休閑收入888萬；檀香島生態農業園是“廣東省休閑農業與鄉村旅游示范點”，占地400畝，60%為檀香樹種植，為日均接待游客量在200-300人次，年接待量為6萬人次。參照同類型農旅產業運營項目，結合資源基底與資源滲透程度保守預估18、農業休閑公園旅游人次預估及游客量增長預測表運營完整年第1年2021第2年2022第3年2023第4年2024第5年2025第6年2026第7年2027第8年2028第9年2029第10年2030年均客量（萬人）旅游人次（萬人）10102020303040.540.548.648.653.553.556.156.157.857.85959606043.543.5增長率100%50%35%20%10%5%3%2%1%-運營收入測算運營人數測算收入模式及運營定價策略運營類型收費類型項目運營方式定價單位類門票項目套票博物展館/萌寵樂園/藝術節會套票30元/人項目門票拓展運動/田間游戲單項目運營20元/19、人次二消零售消費農作體驗/加工體驗/農產品/主題市集/文創商品場地運營80元/人交通類交通車費電瓶車/自行車交通車運營10元/人停車位費地面停車停車位收費15元/輛次課程培訓費體驗課程單項目運營150元/人次農業主題研學研學600元/人次餐飲類餐飲收費特色美食/定制團餐/風味小吃餐飲運營80/50/30元/人次住宿類住宿費酒店/宿舍住宿接待350/120元/間營地場地設施200元/個運營收入測算運營定價根據初步測算項目完備期游客量將達60萬人次/年實現旅游綜合收入3550萬元/年運營收入測算農業公園運營前兩年為建設孵化期，運營無利潤運營第三年（旅游業態陸續建設投入運營）現金流回正，累計運營至第五年（旅游業態全部投入運營），運營達到收支平衡。合作模式東方園林奧園集團農旅運營公司共同成立項目運營產業招商品牌推廣IP打造研學課程/萌寵樂園/體驗/場地/服務配套品牌打造/渠道構建/活動組織商業購物/餐廳/營地民宿/演藝活動農業IP推廣與銷售文創衍生品門票/二消/課程等餐飲+招商收入分成銷售收入運營板塊運營內容運營收入同股同權，收益共享，風險共擔。