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1、松鮮鮮2023-Q2季度抖音種草案2023-Q2 brand online marketing case,報(bào)價(jià)及數(shù)據(jù)預(yù)估Quotation and data estimation2,CONTENTS,其他平臺投放建議Other platform launch suggestions,抖音營銷規(guī)劃Tiktok marketing planning,微博營銷規(guī)劃Weibo marketing planning,項(xiàng)目洞察Project Insight,01項(xiàng)目洞察Project Insight,3,項(xiàng)目背景近年來，我國調(diào)味品市場規(guī)模保持穩(wěn)健增長，是世界最大的調(diào) 味品消費(fèi)國。從品類看，部分基礎(chǔ)調(diào)味品的2、發(fā)展已經(jīng)步入成熟階段，整體增長緩慢，要想取得更大增長，需從品類入手。并且隨著國民 消費(fèi)水平的不斷提升，尤其是疫情過后，國民對于健康的關(guān)注度更,據(jù)艾媒咨詢2020-2021年中國調(diào)味品行業(yè)研究報(bào)告顯示：2020年 中國調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3950億元。隨著中國家庭人口結(jié)構(gòu)的變化和觀念的發(fā)展，中國調(diào)味品行業(yè)也迎來新一輪 發(fā)展。除此之外，隨著國民受教育程度的提高與人們健康意識的提升，越來 越多的消費(fèi)者正在積極關(guān)注使用調(diào)味品產(chǎn)品的健康程度。,來自2022年3月25日熠觀咨詢調(diào)味品行業(yè)分析報(bào)告http:/,這帶動(dòng)了一大批調(diào)味品品牌的產(chǎn)品研發(fā)方向也朝向健康調(diào)味品不斷,健康標(biāo)簽的松鮮鮮在如今的市場環(huán)境下，3、蓄勢待發(fā)，前景廣闊。,調(diào)味品的消費(fèi)習(xí)慣也從吃的“好吃”到吃的“健康”轉(zhuǎn)型增長，,以雞精為主的提鮮調(diào)味料領(lǐng)域競爭十分激烈，,搭配純天然、0添加、更,甚從前，,升級。,4,品牌定位：定位中高端植物調(diào)味料品牌 主要面向26-50歲的家庭人群 研發(fā)能替代雞精和鹽的0添加調(diào)味品品牌亮點(diǎn)：松茸調(diào)味賽道開創(chuàng)者未來方向：計(jì)劃從高血壓、糖尿病等細(xì)分人群切入做產(chǎn)品升級，并 在今年集中發(fā)力線下渠道，鋪設(shè)全國超1w+商超渠道。,“松茸調(diào)味品”開創(chuàng)者,松鮮鮮,5,此次品牌營銷的目的是前期通過淘寶直播+抖音自播+小紅書種草的組合拳方式在線上穩(wěn)扎穩(wěn)打，目前全網(wǎng)已積累超100萬粉絲，單品調(diào)味料月銷超30w包，私 域復(fù)購達(dá)304、0%，私域客單價(jià)達(dá)150元；在線上不斷發(fā)力的基礎(chǔ)上，線下積極鋪設(shè)商超渠道，在五一小長假到來之際，打造主題營銷，引 爆線上聲量，形成線上線下雙聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌整體銷售額度，提升品牌在外圍泛流量用戶中的曝光和信任度。,引爆線上聲量 進(jìn)一步擴(kuò)大客群影響力為KA渠道及To B業(yè)務(wù)加持助力,提升市場占有規(guī)模,6,引起全網(wǎng)關(guān)注 助力線下鋪貨 占領(lǐng)更多餐桌,所以我們要做的是多平臺資源聚力引爆聲量 為占領(lǐng)更多商超窗口做背書,抖音以立體框架矩陣整合資源，定位Q2 季度引發(fā)更多關(guān)注,微博等定位跨界發(fā)聲窗口補(bǔ)充，為品牌 UGC、PGC產(chǎn)出做好陣地預(yù)熱,小紅書分析現(xiàn)有筆記優(yōu)劣，查缺補(bǔ)漏，穩(wěn) 中求升，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)筆記占5、比。,7,02抖音營銷規(guī)劃Tiktok marketing planning,8,抖音品類分析：以食品調(diào)料/調(diào)味料品類的近90天數(shù)據(jù)為主,成交畫像方面，以31-40歲女性占比最高，其中對鮮味關(guān)注度更高的廣東、四川、江浙及山東,調(diào)味料品類賽道中高轉(zhuǎn)化形式以直播、其他銷量為主，短視頻,影響入手轉(zhuǎn)化的評價(jià)因素以味道、價(jià)格、物流為主。,能占比最高，用戶關(guān)注度最高。,調(diào)味料品類宣傳賣點(diǎn)以成分、口味、功,形式主打仍舊是產(chǎn)品植入曝光。,地區(qū)成交占比更高。,9,松鮮鮮抖音現(xiàn)狀分析：用戶大盤匹配度高，直播投放占比高，短視頻投放量級可提升。,抖音產(chǎn)品轉(zhuǎn)化主要依靠直播帶貨，在90天內(nèi)，品牌共計(jì)投出了5.1w+的關(guān)聯(lián)6、直播場,消費(fèi)者內(nèi)容喜好以母嬰為主，在賣點(diǎn)高匹配的基礎(chǔ)上也,帶來了一定的負(fù)面反饋風(fēng)險(xiǎn)，接下來建議繼續(xù)深挖餐飲,博主為主，可繼續(xù)追投該階段博主，投放回報(bào)率更高，但需要避免同,素材鋪設(shè)領(lǐng)域可向喜好服飾、美容類粉絲居多的時(shí)尚生活,短視頻投放集中在300wKOL及千粉的KOC博主鋪設(shè)上，高爆視頻以美食,消費(fèi)者購買喜好以服飾、寶寶輔食、美容護(hù)膚為主，女性用戶占比高，,次，直播總銷售額達(dá)到1000-2500w。,質(zhì)化內(nèi)容出現(xiàn)限流。,博主深挖。,用戶畫像匹配度高。,美食博主。,10,抖音品牌投放分析：話題建設(shè)不足，聲量未得到集中呈現(xiàn)，品牌任務(wù)建設(shè)不足。,在達(dá)人投放維度，品牌自播號占比是目前所有銷售貢獻(xiàn)中占 比7、最大的，其次是腰部達(dá)人、潛力主播、頭部紅人的貢獻(xiàn)值，根據(jù)不同達(dá)人層級特點(diǎn)，可進(jìn) 行不同節(jié)奏的投放以此獲得最 大收益。,抖音目前現(xiàn)存14個(gè)品牌相關(guān)話 題，其中播放量最高為#松鮮鮮,品牌話題建設(shè)不足，這兩項(xiàng)均,低于行業(yè)均值呈現(xiàn)；,#9662.8w次播放，,品牌任務(wù)、,11,結(jié)合對海天、千禾、太太樂三者的競品分析，我們可以得出以下建議：（1）品牌自播號建設(shè)不足。根據(jù)自身品類劃分，細(xì)分品類可以保證對每個(gè)品類的用戶進(jìn) 行有效投放、保持有效內(nèi)容長周期曝光；（2）男性用戶深挖空間大。登陸劉畊宏直播間后，得到了許多健身人群的關(guān)注，其中男 性健身群體及高血壓、糖尿病用戶群體的消費(fèi)需求值得深挖。（3）加大頭部紅人8、種草內(nèi)容的鋪設(shè)植入。從投放達(dá)人維度分析，相比較競品，我們的投放維度在頭部 紅人領(lǐng)域發(fā)力不足，在“種草”領(lǐng)域的內(nèi)容投放不足。,競品分析,綜前所述，在本階段抖音規(guī)劃中我們主打以下三點(diǎn)：,迎接51小長假的基礎(chǔ)上，為抖音流量高峰期做好充 足預(yù)熱及內(nèi)容籌備；以抖音挑戰(zhàn)賽+濾鏡傳播 形式，破圈宣發(fā)，吸引更 多外圍用戶關(guān)注，大大提 升品牌曝光。,不僅以母嬰、餐飲場景為主，拓寬送禮、健身、辟謠、科 普等更多內(nèi)容展現(xiàn)路徑。,Q2季度營銷節(jié)奏三步走，搭配話題，收攏品牌聲量，確保每個(gè)階,13,目標(biāo)人群劃分Z世代群體,追逐潮流，日常工作壓力大，生活節(jié)奏快，注重身材保持，對飲食健康和食物 的成分看重，倡導(dǎo)0添加飲食，9、希望日 常飲食中所攝入鹽分更少。,喜歡嘗鮮，容易被品牌情懷、個(gè)性、富有參與感的營銷方式 打動(dòng)，成為品牌忠實(shí)用戶并且 樂于傳播、分享。,年輕媽媽對寶寶食物成分更加關(guān)注，寶寶腸胃脆弱，媽媽們對調(diào) 味料成分的把關(guān)更加嚴(yán)格。,精致白領(lǐng)群體,母嬰群體,14,投放策略：產(chǎn)品賣點(diǎn)延伸 迎合消費(fèi)者需求切入點(diǎn)吸引結(jié)構(gòu)性消費(fèi)者注意 蓄勢消費(fèi)決策動(dòng)力在特定的推廣周期內(nèi)，結(jié)合營銷大環(huán)境及產(chǎn)品推廣賣點(diǎn)延伸出不同消費(fèi)場景及動(dòng)機(jī)，增加產(chǎn)品辨識度及消費(fèi)者關(guān)注度。,推薦高血壓、糖尿病用戶使用，減少糖分、鹽 分?jǐn)z入，對身體負(fù)擔(dān)更 小。家里長輩、親戚好 友送禮可選。,調(diào)味料、調(diào)味汁、調(diào)味醬，種類多樣，都有松 茸在里面，美味不停的 10、同時(shí)依舊可以保持好身 材。,創(chuàng)新松茸提鮮，放一點(diǎn)就好鮮好鮮，廚藝提升不靠瓶瓶 罐罐，只要一點(diǎn)松鮮鮮。,提鮮味美,減脂瘦身,優(yōu)質(zhì)原料,長輩送禮,母嬰群體、0添加、0蔗 糖，寶寶開心，媽媽放 心。,15,（1）一遍記住,（2）品類反應(yīng) 望文生義,（3）品牌反應(yīng) 貼合人群,（4）避免混淆 差異化明顯,品類分化及主題推導(dǎo),場景,癢點(diǎn),需求,驚喜點(diǎn),用戶,痛點(diǎn),主題推導(dǎo),品牌關(guān)鍵詞提煉,+,+,16,五一出游季、小長假探親訪友機(jī)會(huì)增多，側(cè)重種草安利向，主打天然食材、松茸提鮮差異化信息釋放。5-6月,初夏時(shí)節(jié)，氣溫上升，爽口飲食、烹飪類素材集中爆發(fā)，配合廚房一招鮮指南，做廚房調(diào)味種草。6-7月,結(jié)合五一健11、身打卡、輕飲食熱點(diǎn)，制作鮮氣飄飄攻略，一起鮮氣飄飄。4-5月,此次抖音營銷的階段主題分別是,17,18,01 4-5月：短視頻投放多角度植入，預(yù)熱品牌任務(wù)投放美食、劇情類賬號，以大體量曝光快速預(yù)熱營銷環(huán)境，為5月1日開啟的品牌任務(wù) 吸引關(guān)注，增加傳播機(jī)會(huì)。02 5月-6月：品牌任務(wù)+頭部主播+切片引流+活動(dòng)折扣品牌任務(wù)啟動(dòng)，億級曝光迅速攻占品類賽道，搭配頭部主播、頭部視頻博主及二傳投 放增加外圍曝光機(jī)會(huì)，差異化賣點(diǎn)+活動(dòng)折扣迅速拉新轉(zhuǎn)化。03 6月-7月：頭部博主短視頻種草帶貨收割松茸季到來，頭部直播切片持續(xù)二傳投放，搭配短視頻鏈接，完成日常傳播中的轉(zhuǎn)化收割。,投放規(guī)劃,抖音達(dá)人策略達(dá)人短視頻12、+達(dá)人直播雙管齊下 覆蓋大眾短視頻媒體曝光點(diǎn) 加強(qiáng)滲透達(dá)人私域借勢搶點(diǎn) 節(jié)點(diǎn)營銷讓產(chǎn)品宣推借力打力 迎合消費(fèi)點(diǎn)順應(yīng)“東風(fēng)”“讓用戶通過演繹記住產(chǎn)品 讓達(dá)人安利用戶”,預(yù)熱期達(dá)人投放規(guī)劃：4月中下旬-5月1日51假期是出游高峰，走親訪友機(jī)會(huì)增加，團(tuán)建聚餐機(jī)會(huì)多，有利于產(chǎn)品曝光展現(xiàn)，同時(shí)5月1日上線品牌任務(wù)，前期預(yù)熱需鋪設(shè)。定位五一假期節(jié)點(diǎn) 中腰部強(qiáng)曝光達(dá)人投放 側(cè)重品牌聲量的提升視頻素材貼合應(yīng)季而食熱點(diǎn) 聚會(huì)廚藝直擊痛點(diǎn) 迎合流行趨勢,品牌任務(wù)上線期達(dá)人投放規(guī)劃：5月1日-7日品牌任務(wù)作為強(qiáng)曝光的組合資源，在達(dá)人參與、數(shù)據(jù)曝光、品牌呈現(xiàn)及長尾影響展現(xiàn)中表現(xiàn)極好。定位五一假期節(jié)點(diǎn) 側(cè)重品牌互動(dòng)及定13、制化素材曝光創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽形式搭配流量鼓勵(lì)達(dá)人參與，快速提升活動(dòng)熱度,定制化資源呈現(xiàn),爆發(fā)期達(dá)人投放規(guī)劃：5月-6月頭部博主直播上線、搭配二傳短視頻投放，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。頭部直播+切片二創(chuàng)傳播，短平快的營銷資源快速占領(lǐng)抖音陣地將頭部博主資源優(yōu)勢最大化利用，達(dá)到長尾傳播效果。,收割期達(dá)人投放規(guī)劃：6月-7月進(jìn)入營銷階段收割期，加大直播投放，同時(shí)達(dá)人短視頻投放必須掛車帶鏈接，迎合松茸季開啟全面轉(zhuǎn)化收割。持續(xù)進(jìn)行劇情賬號、時(shí)尚生活種草類投放，收割年輕用戶多種類型窗口加大投放，助力產(chǎn)品收割。,健身減脂賬號,根據(jù)所投放直播間合作的量級及對主播外部流量的預(yù)判，如主播具備一定的粉絲粘性及公信力，則建議針對其每14、一次的直播進(jìn)行切片的營銷合作。切片的營銷不僅可延長直播間素材的曝光周期，也可使單次的直播效果覆蓋長周期的營銷時(shí)段，配合產(chǎn)品折扣活動(dòng)，做到品牌及 產(chǎn)品的曝光拉新。,抖音-切片二傳規(guī)劃,趣味二創(chuàng)我們會(huì)針對直播間素材進(jìn) 行重新編排及趣味二創(chuàng)。,1+12效果凸顯，讓品牌花一次錢，做到長期的有 效傳播及精準(zhǔn)人群覆蓋。,層層篩選高曝光賬號發(fā)布，傳播數(shù)據(jù)可觀。,有效傳播及曝光,強(qiáng)曝光賬號發(fā)布,24,以單次切片營銷剪輯3條短視頻素材 賬號投放：單次營銷賬號投放15-20位 切片營銷投放周期建議3次/1月。單條切片素材在平臺的存貨周期10天左右。,4,切片營銷可以將單次的直播間內(nèi)容擴(kuò)大成 持續(xù)的短視頻影響力 搭15、配專屬話題，增強(qiáng)產(chǎn)品背書效果及直播 間投放的性價(jià)比,利用高曝光營銷賬號的二次傳播力度，在有限預(yù)算內(nèi)，做到最小CPM及CPE，保證輿情 反饋及負(fù)面輿情的有效把控。,具備產(chǎn)品相關(guān)興趣標(biāo)簽的用戶在后續(xù)瀏覽抖音過程中會(huì)頻繁刷到切片內(nèi)容，同時(shí)博 主粉絲會(huì)被推送到抖音切片內(nèi)容。,切片營銷投放規(guī)劃,頭部直播間直播切片 授權(quán)購買3個(gè)月,v,抖音挑戰(zhàn)賽話題推薦”,具備爆火風(fēng)靡基因例如以往的測試顏值、測試純情程度、測試你的小鴨子 均在抖音Z世代群 體中具備不俗的傳播力和討論度,互動(dòng)性更強(qiáng)，用戶可以通過松茸形象濾鏡測試自己的“鮮氣指數(shù)”，不同指數(shù)所對應(yīng)松茸形象 不同。,素材方向兼顧搞笑（傳播）拍攝（互動(dòng)）產(chǎn)品曝光（16、植入）,要求用戶濾鏡拍攝發(fā)布，以傳播量計(jì)算獎(jiǎng)勵(lì)多少,“,豐富整體品牌素材形式，積淀品牌資產(chǎn)，增加產(chǎn)品背書，提升品牌宣傳力度，為搶占更大市場份額奠定聲量基礎(chǔ)。,營銷階段營銷動(dòng)作目標(biāo)人群需求場景營銷重點(diǎn)目標(biāo)呈現(xiàn),松茸季熱潮來襲，抖音相關(guān)內(nèi)容增加，趁勢而為，主打品牌差異化，打動(dòng)新增用戶完成嘗鮮“第一單”，完成拉新收割。,原有素材內(nèi)容基礎(chǔ)上提升品牌宣傳曝光，主打背書及用戶群體擴(kuò)充，培養(yǎng)心智，以品牌任務(wù)激活外圍群體。,母嬰輔食/美食餐飲/健康 走親訪友/健康必備/母嬰/瘦身 時(shí)尚好物/母嬰輔食/嘗鮮種草 健康/健身/時(shí)尚/母嬰,抖音-營銷步驟LIST,收割期,爆發(fā)期,預(yù)熱期,品牌任務(wù)上線,達(dá)人進(jìn)場參與，17、配合品牌物料加 大傳播,松茸季多元素材進(jìn)場，配合直播 加大收割,增加頭部直播及二傳曝光機(jī)會(huì)，聲量引爆,4月中下旬-5月,5月1日-5月7日,短視頻投放加熱,5月7日-6月,6月-7月,27,03微博營銷規(guī)劃Weibo marketing planning,28,微博現(xiàn)狀一覽：品牌資產(chǎn)薄弱，UGC內(nèi)容待認(rèn)領(lǐng)，品牌曝光未被激活,話題資產(chǎn)為0，品牌力需增強(qiáng),官微互動(dòng)量少，數(shù)據(jù)亟待提升,產(chǎn)出幽默搞笑的話題內(nèi)容填充素材利用產(chǎn)品賣點(diǎn)+話題內(nèi)容，搭配當(dāng)下新鮮熱點(diǎn)與沖突性 話題，增加營銷事件趣味程度的同時(shí)，拉近品牌與消費(fèi) 者距離，加強(qiáng)產(chǎn)品種草度及親和力，加大物料傳播性。,輸出#品牌專屬傳播話題#話題動(dòng)具備誘惑18、性，可以引導(dǎo)戶好奇點(diǎn)擊，以此 增加產(chǎn)品素材曝光，同時(shí)在標(biāo)題中植賣點(diǎn)，達(dá)到“過不忘”的品牌曝光效果。,話題內(nèi)容規(guī)劃,創(chuàng)意植入 奇葩轉(zhuǎn)折,產(chǎn)品特征 營銷事件,30,微博話題規(guī)劃#女友反常舉動(dòng)被懷疑投毒#什么檔次可以頓頓松茸#你愿意在調(diào)味料上花大錢嗎#微博賬號類型規(guī)劃單次發(fā)布30位KOL賬號+2000位素人實(shí)時(shí)號賬號類型以生活VLOG、美食種草、搞笑段子手、原創(chuàng)頭部博主為主微博發(fā)布內(nèi)容規(guī)劃營銷事件由新聞突發(fā)賬號/頭部原創(chuàng)博主首發(fā)，營銷段子手類型賬號緊隨其 后，填充話題資產(chǎn)，增加品牌植入內(nèi)容，配合PGC內(nèi)容激勵(lì)UGC內(nèi)容積極 產(chǎn)出，官微下場互動(dòng)，為品牌吸粉增加用戶關(guān)注度。,微博發(fā)布及形式一覽,#798驚現(xiàn)大黑罐#,31,Thank you for,watching.,