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1、遼寧農文旅版塊學會講故事 文化創意賦能產業基于市場需求的農業休閑游基于市場需求的農業休閑游遼寧農業休閑游的現狀011/現狀背景國家政策視角中央一號文件鄉中央一號文件鄉村休閑旅游計劃村休閑旅游計劃市場需求視角回歸鄉村，逃離回歸鄉村，逃離都市訴求周邊游，都市訴求周邊游，短途游成為趨勢短途游成為趨勢產業發展視角農文旅游融合農文旅游融合跨界賦能跨界賦能04 農文旅板塊匯報我們想要的結果?以市場為拉動，著力推進農業全方位、全角度、全鏈條發展融合，整合場地山水林田等生態資源，以農業發展為先導，以鄉村振興為目標，縱向構建產加銷貿工農一體化的全產業鏈，橫向衍生農業內涵，拓展農業功能，融合餐飲、度假、購物、教育2、休閑等多元業態，走農文旅融合發展道路，全力激活”旅經濟、農文創、新消費”。旅經濟農文創新消費1/目標定位05 農文旅板塊匯報New industries新產業New format新業態New mode新模式帶動周邊農業產業及配套產業升級，實現文化創意賦能。農文旅板塊匯報1/目標定位遼寧農業休閑游的新征程新征程遼寧：休閑遼寧：休閑農業和鄉村旅游年接待人次達年接待人次達52005200萬以上萬以上休閑農業重點縣中國美麗休閑鄉村休閑農業鄉村旅游07 農文旅板塊匯報休閑農業重點縣中國美麗休閑鄉村休閑農業鄉村旅游農業+文化農業+旅游農業+教育農業+康養1/旅游現狀08 農文旅板塊匯報1/旅游現狀日前，3、遼寧省5條農業休閑旅游線路入選“鄉村四時好風光”全國鄉村旅游精品線路，分別為“花鳥源頭緣起鄉村”之旅、“覽山閱海漁家納涼”之旅、“世界稻畫休閑體驗”之旅、錦州“品茶論道中國最北茶園”之旅、“聆聽鄉村阡陌驛站”之旅。花花鳥鳥源源頭頭緣緣起起鄉鄉村村覽覽山山閱閱海海漁漁家家納納涼涼世世界界稻稻畫畫休休閑閑體體驗驗品品茶茶論論道道中中國國最最北北茶茶園園聆聆聽聽鄉鄉村村阡阡陌陌驛驛站站截至目前，遼寧省共建有國家級歷史文化名鎮4個、省級歷史文化名鎮10個、省級歷史文化名村19個，建成省級文化生態保護區2個、省級非遺工坊12家。遼寧正在邁向文化和旅游深度融合、促進鄉村全面振興的新征程。09 農文旅板塊匯4、報1/旅游現狀休閑農業重點縣鞍山市千山區中國美麗休閑鄉村本溪市桓仁滿族自治縣普樂堡鎮老漫子村鄉村旅游大連市土門子村薰衣草莊園休閑農業沈陽稻夢空間遼寧農業休閑游的新挑戰新挑戰011 農文旅板塊匯報1/旅游現狀目前遼寧鄉村旅游的主體方式是觀光旅游，而可供游人參與的農業生產活動和娛樂活動很少，整體觀光過程缺乏知識性和趣味性。當地的民俗、文化內涵開發不充分，使人感覺觀光活動形式單一、內容相似。問題一：問題一：農業休閑游的活動形式單一，未形成系列農業休閑游的活動形式單一，未形成系列單一的單一的“春季賞花、秋季摘果春季賞花、秋季摘果”模式模式012 農文旅板塊匯報1/旅游現狀目前，我國許多鄉村旅游產品只是5、在原有生產基礎上稍加改動和表層開發，缺乏創新設計和深度加工，文化品味不高、特色不明顯，難以讓游客感受和體驗鄉村旅游區的形象。旅游項目缺乏特色，沒能就地取材、發掘出本地區的民俗文化資源，失去了吸引力。問題二：問題二：研發產品特色少，文化內涵挖掘不夠研發產品特色少，文化內涵挖掘不夠雷同的雷同的“觀光觀光、采摘、垂釣、采摘、垂釣”模式模式013 農文旅板塊匯報1/旅游現狀由于農業具有季節性的特點，農業休閑游也具有非常鮮明的季節性。一方面，一般夏、秋兩季農業生產內容豐富，可吸引較多游客。另一方面，旅游的客源多是周邊城市的城市居民，所以游客的旅游時間多集中在周末，游時有限。問題三：問題三：季節性強，旅游6、觀光旺季短季節性強，旅游觀光旺季短季節性的季節性的“夏、秋旅游夏、秋旅游”模式模式學會跨界思考農業休閑游02 01 01 跨界跨界：跨界思考自己所從事的農業休閑游跨界思考自己所從事的農業休閑游農業、休閑、游農業、休閑、游016 農文旅板塊匯報2/文化創意賦能農業產業跨跨“界界”農業農業跨“界”實現更有效的空間利用。簡單來說，我們能利用的資源不再局限于腳下的土地。技術和機器正在幫助農業拓展疆域，以及了解如何更好地利用現有空間。農業數字化 生態循環農業 農村三產融合發展無人機播種無人機播種農業數字化017 農文旅板塊匯報2/文化創意賦能農業產業跨跨“界界”休閑休閑 現代農業產業園 鄉村新型服務現代7、農業產業園農產品展銷溫泉療養018 農文旅板塊匯報2/文化創意賦能農業產業跨跨“界界”游游 智慧鄉村游 特色鄉村游智慧農業示范特色農莊森林牧場 02 02 趨勢趨勢：如何理解現在的消費趨勢如何理解現在的消費趨勢旅游聚集人氣、人流帶來消費旅游聚集人氣、人流帶來消費020 農文旅板塊匯報2/文化創意賦能農業產業20232023年中國旅游消費趨勢報告年中國旅游消費趨勢報告四大2023年旅游的新趨勢：小眾獨特，自在松弛，未知驚喜，深度在地2023年典型旅游消費人群畫像：“跟誰玩”決定“去哪玩”；年輕無孩人群或各學齡段有孩家庭2023旅游消費新趨勢：“極簡生活”從線下延伸至線上：“體驗感”成旅游出行主要8、驅動力2023年旅游營銷策略：錨定目標，一擊即中。根據不同人群推出不同旅游產品，使用溝通策略淑浦北斗溪021 農文旅板塊匯報2/文化創意賦能農業產業20232023年年,中國旅游消者呈現較之以往不同的旅游出行特征中國旅游消者呈現較之以往不同的旅游出行特征歷經三年，中國旅游消費市場也逐步發生變化。如今，旅游對于中國消費者而言，不再僅是簡單的去到未曾涉足的地域來游覽山河、觀光民俗、品嘗美食，而是承載著更獨特、豐富的體驗和情感滿足，并在旅游方式、旅游選擇和線路規劃中呈現變化。03 03 人群人群：如何理解主力消費人群如何理解主力消費人群原住民、新居民、創客人群、旅游人群原住民、新居民、創客人群、旅游9、人群023 農文旅板塊匯報2/文化創意賦能農業產業人群性質：周邊居民、游客年齡構成：兒童（0-12歲）青少年（13-18歲）青年人（19-35歲）中年人（36-60歲）老年人（60歲以上）人群性質：周邊居民、游客年齡構成：兒童（0-12歲）青少年（13-18歲）青年人（19-35歲）中年人（36-60歲）老年人（60歲以上）人群性質：周邊居民、游客年齡構成：兒童（0-12歲）青少年（13-18歲）青年人（19-35歲）中年人（36-60歲）老年人（60歲以上）人群性質：當地居民、游客、藝術家、文化愛好者年齡構成：兒童（0-12歲）青少年（13-18歲）青年人（19-35歲）中年人（36-60歲10、）老年人（60歲以上）休閑康養民宿度假教育研學互動體驗024 農文旅板塊匯報2/文化創意賦能農業產業主要人群年輕無娃學齡前娃家庭年輕娃家庭成熟家庭人群特征旅游產品一線、新一線在校大學生（女性居多）和初入職場白領（男性居多)，大多單身未婚，收入相對偏低旅游意愿迫切失業上升期白領，八成的家庭收入在1萬以上孩子的照顧是當下生活的主旨有限考慮孩子的需求（男性決策較多）中年男性，除了工作，孩子學習成長也是關注重心既要增進感情，也要讓孩子在旅途中獲得新知大都處于半退休或已退休階段，孩子都已成年，日場生活較為輕松自在，希望利用難得的拾光四處走走看看景區音樂節、電競酒店、劇本殺酒店、游樂園、滑雪場、沉浸式體驗11、館、桌游轟趴等親子酒店、民宿、親子度假村、親子農場、帳篷露營、動植物園、景區套票、一價全包旅游產品一價全包、活動報名、研學游、文化科普游、少兒動漫IP、學生優惠、兒童玩樂設施、自然風光等自然風景、人文知識、農家樂、康養旅游、游輪、海島游、私人訂制游、自駕游等溝通策略借勢泛娛樂IP、強社交素材搶占高關注，個性化出游彰顯潮人“人設”主打趣味性、便利性親子產品，假期遛娃指南吸引家長輕松出游種草旅游產品漲知識、學技能特性、精品研學游直擊家長興趣點聚焦一站式旅游、康養旅居服務，品質型、定制型產品滿足人群休閑旅游期待 04 04 定位定位：如何定位自身項目如何定位自身項目做品質、打品牌做品質、打品牌探索合12、適自身發展的農業休閑游模式探索合適自身發展的農業休閑游模式026 農文旅板塊匯報2/文化創意賦能農業產業我們想要的定位?旅附農型這種類型的前提條件是農業產值本身特別高。例如，高端有機農業、精品水果等。例如歐美引進，近年興起于中國大城市的CSA農場（社區支持農業），種植質優價高的有機蔬菜，直供城市高端人群。因本身產值不錯，所以有的CSA農場在遠郊或不具備風景旅游條件的地區拿下低價土地，搞有機農業種植，照樣能取得不遜于休閑農業業態的收益。而條件稍好的CSA農場也能順帶搞點“親子游”之類旅游業態、作為補充這就是典型“旅因農附”型。探索合適自身發展的農業休閑游模式探索合適自身發展的農業休閑游模式02713、 農文旅板塊匯報2/文化創意賦能農業產業我們想要的定位?農附旅型最典型的是南方丘陵山區，一般耕地少而分散，但山地植被與空氣環境好。這種地方開發鄉村旅游，往往農業會成為旅游的輔助產業。這種情況下，死磕純農業產值是不明智的，應該揚長避短，發揮自己山林生態優勢搞旅游，而農業的種植也應配合旅游開展。探索合適自身發展的農業休閑游模式探索合適自身發展的農業休閑游模式028 農文旅板塊匯報2/文化創意賦能農業產業我們想要的定位?綜合發展型此類型出現在大面積的現代農業園區(一般都在5000畝以上)中，園區一般是綜合業態：有農業科研、農業物流、農業深加工、高效農業種植、農業旅游等。探索合適自身發展的農業休閑游模14、式探索合適自身發展的農業休閑游模式029 農文旅板塊匯報2/文化創意賦能農業產業我們想要的定位?農旅合一型農業與旅游相結合，相互扶持相互促進。典型的例子為北京的蟹島農莊。蟹島總結出一條“前店后園”模式，實質就是典型農旅互動、農旅合一模式。所謂“前店”，實際就是面向游客的業態，所謂“后園”實際上就是農業種植。在經營上，后店的初級農產品就是前店游客的食材原料、后店的農業加工產品在前店包裝成禮盒銷售給市民游客，兩者實現了高度互動。國內外案例借鑒03從國際視角看3/案例借鑒032 農文旅板塊匯報01 從國際視角看法國 波爾多從世界葡萄酒中心到全球最佳旅游城市從世界葡萄酒中心到全球最佳旅游城市2015 15、年 歐洲最受歡迎旅游目的地歐洲最佳目的地2017 年 全球最佳旅游城市第一名孤獨星球（Lonely Planet）北緯北緯 45 45世界葡萄種植產業世界葡萄種植產業“圣地圣地”打造葡萄酒文化中心以葡萄酒為中心的生活場所和感官體驗場所波爾多的城市文化地標與田園共生的藝術植入8 公頃森林結合藝術裝置，打造露天博物館營造美學和詩意景觀之路多角度體驗葡萄酒文化深入當地多元體驗，像當地人一樣體驗豐收與釀酒 20 個城市酒吧探索酒莊特色的住宿產品創造夜宿的驚喜，酒窖、大木桶、水泥桶等改造而成的旅館滿足不同年齡需求的樂園全齡向度假式產區，葡萄生長教育活動、兒童游樂場及主題游戲舉辦大型節事活動波爾多紅酒節316、/案例借鑒033 農文旅板塊匯報01 從國際視角看德國 卡爾斯草莓莊園大型連鎖田園主題樂園，歐洲人自己的大型連鎖田園主題樂園，歐洲人自己的“迪士尼迪士尼”德國休閑農業鼻祖及最成功的兒童體驗農莊德國休閑農業鼻祖及最成功的兒童體驗農莊1、塑造主題人物 塑造主題吉祥物，并在游樂場、商場、足球場等地實現多場景運用。2、提煉設計語言 提煉草莓色、草莓形狀等核心主題元素，將其運用至酒店及場景設計。3、創新主題產品 除常規草莓商品，將草莓主題應用于范圍更廣的商品、服裝及游樂設備設計。極致呈現草莓 IP，營造濃郁的主題氛圍農旅融合，產業鏈完整的綜合型田園主題樂園1、主題農業 草莓農莊：以草莓采摘為核心，為莊園17、的引流項目。手工作坊：草莓系列食品、草莓手工香皂、草莓衣帽工藝品草莓DIY 體驗活動小型動物園：以農業為主題，同時結合一定規模的游樂體驗設施2、主題商業 卡爾斯購物中心：果脯、果醬、糖果、酒類、護手霜等草莓衍生品3、主題游樂 水上陸地游樂園：滑梯、可以蹦的氣球、過山車、海盜船、無人駕駛汽車主題住宿：草莓主題客棧、木屋客棧、冰屋酒店3/案例借鑒034 農文旅板塊匯報01 從國際視角看日本 越后妻有大地藝術祭“全球最成功的藝術振興鄉村案例全球最成功的藝術振興鄉村案例”越后妻有并不是一個行政區，而是包括新瀉縣的十日町市和津南町的古稱。越后地區地處強地震帶，多陡坡斷崖，一年有三分之一時間被大學覆蓋，惡18、劣的自然環境讓村莊日漸衰敗，逐漸淪為“空心村”。越后地區的逆轉都要歸功于北川富朗，他發現了這片地區別致的一面，決定用藝術挖掘這片土地蘊含的生命力。在湖面上展示花瓶與框架將玻璃工藝與田間廢棄小屋結合從室內到室外，藝術氣息貫穿了整個村鎮，從室內到室外，藝術氣息貫穿了整個村鎮，通過通過“大地藝術祭大地藝術祭”越后地區徹底擺脫了即將消亡的負面形象。越后地區徹底擺脫了即將消亡的負面形象。3/案例借鑒035 農文旅板塊匯報01 從國際視角看臺灣 活力健康農場“擁有純樸濃郁的人情味，讓人忘了世俗的塵囂擁有純樸濃郁的人情味，讓人忘了世俗的塵囂”為為愿景，營造出愿景，營造出“充滿生命力的人文休閑空間充滿生命力的19、人文休閑空間”活力健康農場位于桃園縣新屋鄉埔頂村，占地11公頃，由陳景幼與陳平和兩人共同創立。園區內生產有機菜、保健植物、各類瓜果，并開展各種特色農業鄉土體驗活動，并輔以清新怡人的空氣、鳥語花香、小橋流水的自然景觀。鄉村體驗區生態大觀園巧手工藝坊蝶舞咖啡館燒烤區休息區從國內項目看3/案例借鑒02 從國內項目看法國 波爾多037 農文旅板塊匯報河北遷西“花鄉果巷”綜合發展模式綜合發展模式“特色小鎮鄉村振興示范區特色小鎮鄉村振興示范區”遷西“花鄉果巷”特色小鎮鄉村振興示范區建設，打造以生態為依托、旅游為引擎、文化為支撐和市場為導向的國家級田園綜合體3/案例借鑒02 從國內項目看法國 波爾多038 20、農文旅板塊匯報浙江德清“三融合三融合”發展模式發展模式“產業融合產業融合、產村融合、城鄉融合、產村融合、城鄉融合”通過綠色化轉型、數字化提升，拉長特色產業鏈，實現“產業融合”；通過以產興村、以村促產，實現“產村融合”；通過改革破壁壘、服務一體化，實現“城鄉融合”。3/案例借鑒02 從國內項目看法國 波爾多039 農文旅板塊匯報遼寧盤錦產業振興產業振興“抱團發展抱團發展”模式模式走出產業振興輸出的走出產業振興輸出的“盤錦模式盤錦模式”以建設盤錦鄉村振興產業園為突破口，把建設優勢轉化為產業優勢，打造一個產業振興的平臺載體，變投入為產出，走出產業振興輸出的“盤錦模式”。案例總結3/案例借鑒02 案例21、總結041 農文旅板塊匯報做品質做品質打品牌打品牌一產一產種的要生態綠色產的要有機品質賣的要有形象品牌用二產用二產包圍城市包圍城市二產二產依托農業深加工，研發關聯產品囊括莊園所有產品的購物中心所有實物均由自己標簽做跨界做跨界和流量和流量三產三產以極致的主題營造特色，打造主題農業主題餐飲、酒店、主題樂園、主題商業通過線下流量獲取私域粉絲提供增值服務發展路徑044/發展路徑043 農文旅板塊匯報全全產產業業鏈鏈發發展展模模式式縱向延伸以農產品終端消費需求為導向，加快推動農業“接二連三”，大力發展農產品“產加銷、貿工農”一體化，構建農產品從田間到餐桌、從初級產品到終端消費無縫對接的農業產業鏈延伸融合22、模式和現代化農業產業新體系，促進農業全產業鏈的復合式、融合型和立體化發展。設施農業、休閑農業、觀光農業一產農產品加工、展示、銷售二產農文旅融合示范園三產4/發展路徑044 農文旅板塊匯報01 01 找到自身的產業優勢找到自身的產業優勢三分選址三分選址發揮本地人優勢：充分利用資源條件，農文旅項目包括農業、旅游教育、農業加工、度假等多個核心要素，需要充分利用。立足資源稟賦、區位環境、歷史文化、產業集聚等比較優勢，圍繞田園資源和農業特色，做大做強傳統特色優勢主導產業，推動土地規?；煤腿a融合發展，大力打造農業產業集群。實行“政府引導、科技引領、企業運作、社會參與、農民收益”的運行機制七分策劃七分23、策劃策劃好商業業態布局:商業業態的布局即體現了項目的營業收入、同時體現了項目的綜合服務、體驗的場景需求。利用“旅游+”、“生態+”等模式，開發農文旅多功能性，推進農業產業與旅游、教育、文化、康養等產業深度融合；強化品牌和原產地地理標志管理。045 智慧循環農業項目匯報4/發展路徑02 02 盤點自身資源盤點自身資源立足區縣一級地域來綜合分析，項目所占據的競爭優勢是不是慕有利的，未來是否存在新入局者拿到更優資源攔截用戶的可能。發掘特色與亮點,明確定位與內涵,加強對鄉村資源本真性、文化性、生態性和差異性的深度挖掘。從市場中找角色從市場中找角色從旅游產品的多個層次比較中找位置從旅游產品的多個層次比較24、中找位置多個層次相關的政策引導中找方向多個層次相關的政策引導中找方向自然資源人文資源4/發展路徑046 農文旅板塊匯報橫向延伸農業功能拓展融合農業功能拓展融合立足農業多種功能的挖掘與拓展，順應人民群眾精神消費需求日益增長的需要，依托農村綠色生態資源，推進農業與鄉村旅游、科普教育、傳統文化、康養、素質拓展與休閑運動等產業的深度有機融合，大力發展休閑農業與鄉村旅游、農耕體驗、科普教育、康體運動、素質拓展、創意農業等，構建集生產、生活、生態功能于一體農業產業新體系。農業+餐飲住宿娛樂購物康養康養047 智慧循環農業項目匯報4/發展路徑03 03 定位堅定定位堅定 特色突出特色突出明確定位，挖掘特色，25、打造場景，拒絕同質化現象。明確定位，挖掘特色，打造場景，拒絕同質化現象。農文旅項目大都是功能異化、缺乏特色的,需要明確特色主導產業、項目定位,項目優勢、避免同質化競爭、重復建設等弊端出現,打造個性化，特色明顯、鄉土鄉情氛圍濃郁,產品具有強有力的競爭力的項目現代農業 農業服務文旅康養 創意創新0404030302020101048 智慧循環農業項目匯報現代農業 一是關注品牌效應的傳統優勢農業、特色農產品、生態有機農業，一是關注科技含量的立體農業、無土農業、巟廠化養殖、光伏農業、循環農業等。建設內容4/發展路徑049 智慧循環農業項目匯報農業服務 涉及農業科技創新、農業技術交易、農業釐融、農業咨詢26、會展商貿、冷鏈物流、農業電商和農業培訓等業態，通過整合這些服務業態可以打造農業服務生態圈。建設內容4/發展路徑050 智慧循環農業項目匯報創意創新 從農、食、宿、行、游、購、娛、育等方面，可以發展出多樣化的創意創新項目，包括創意農業產品、創意農業景觀、創意農業飲食、創意農業文化、創意時尚消費等。建設內容4/發展路徑051 智慧循環農業項目匯報文旅康養 面向城市家庭親子、休閑度假、養生養老市場，導入藝術、教育、親子、康體、養生、養老、度假等功能，打造城市群內部可重復消費的休閑度假產品。建設內容4/發展路徑052 智慧循環農業項目匯報4/發展路徑04 04 打造品牌打造品牌IP IP 形成自己的特色形成自己的特色D i g i t a l a g r i c u l t u r e智慧循環農業THANKS