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1、演講主題小紅書靈犀產(chǎn)品介紹及建議商業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理 葉言目 錄CONTENT03 “度量”能力詳解02 “洞察”能力詳解01 靈犀平臺介紹XIAOHONGSHU 2024小紅書消費數(shù)據(jù)富礦，是洞察用戶的“超級靈感源”年輕有活力的用戶都在小紅書數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，MAU截止2023年2月，其他數(shù)據(jù)截止2023年9月3億月活用戶50%95后35%8000萬+分享者00后3:7男女比例男性用戶增長高于大盤50%一二線城市70%月均用戶搜索滲透90%用戶UGC內(nèi)容小紅書已經(jīng)成為用戶的多元生活方式聚集地，跨代際人群的生活百科全書樂 于 被 種 草 的 用 戶靈感熠熠的內(nèi)容，點亮生活全場景衣/食/住/2、行/學(xué)習/工作社交/休閑/娛樂數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺 2023年9月高 種 草 力 的 內(nèi) 容專業(yè)、有趣、有用、有效的內(nèi)容，為用戶提供生活方式參考一級內(nèi)容類目37個二級內(nèi)容類目200+汽車戶外搞笑體育運動社科情感職場旅游音樂城市出行243%241%149%132%120%117%97%94%94%88%結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，清晰刻畫人與產(chǎn)品之間的需求關(guān)系20萬SPU在被搜索、討論用戶畫像消費偏好內(nèi)容偏好品類興趣用戶行為品牌偏好用戶標簽內(nèi)容理解結(jié)構(gòu)化的SPU數(shù)據(jù)高 質(zhì) 量 的 種 草 數(shù) 據(jù)56萬屬性詞900萬情感詞800萬昵稱詞以內(nèi)容為橋梁連接用戶和產(chǎn)品關(guān)系數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2023年9月用3、戶分享筆記閱讀用戶評論搜索行為行業(yè)洞察受眾分析SPU種草需求品牌種草讓品牌更懂消費者小紅書靈犀平臺，讓品牌更懂消費者用戶交易行業(yè)洞察市場機會（流量丨藍海）搜索洞察（機會丨風向）商品策略（增長丨生意）卡位策略商品管理賽道策略趨勢洞察&趨勢榜單（趨勢丨機會）看見趨勢需求洞察受眾分析受眾行業(yè)&需求洞察（機會丨痛點）人群下鉆品牌種草資產(chǎn)分析&流轉(zhuǎn)分析（量化丨經(jīng)營）AIPS資產(chǎn)全生命周期管理SPU口碑（NPS丨賣點）賣點策略資產(chǎn)分析&流轉(zhuǎn)分析（量化丨經(jīng)營）AIPS資產(chǎn)全生命周期管理SPU種草SPU資產(chǎn)（TI價值丨TI趨勢）內(nèi)容資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析人群列表&人群推薦（畫像丨滲透）人群策略內(nèi)容洞察（熱點丨熱文）品牌4、口碑（NPS丨賣點）聲譽管理內(nèi)容策略小紅書靈犀-產(chǎn)品功能圖譜可基于一方人群進行洞察部分直接外開，部分可基于一方人群進行洞察直接外開直接外開暫不外開合生元產(chǎn)品視角目 錄CONTENT03 “度量”能力詳解02 “洞察”能力詳解01 靈犀平臺介紹靈犀洞察，解決品牌各階段營銷場景的核心問題產(chǎn)品口碑SPU口碑市場分析細分市場分析趨勢分析趨勢榜單挖掘趨勢算法挖掘興趣點變化受眾分析全域人群搜索洞察筆記洞察選什么品最能順應(yīng)市場機會夠不夠好產(chǎn)品市場真實反饋和誰溝通我的營銷該面向誰什么賣點最能讓用戶買單通過自然語言分析和算法挖掘并進行聚類趨勢榜單雙場域全聚合算法挖詞指數(shù)首發(fā)趨勢詞下鉆分析靈感獲取主動挖掘跨行業(yè)基5、于全量社區(qū)內(nèi)容和用戶交互行為數(shù)據(jù)，助力品牌營銷趨勢挖掘多維榜單基于不同場域的熱度和增長情況加權(quán)，更敏感挖掘新增趨勢產(chǎn)品、需求、場景，多維度獲得趨勢靈感結(jié)合搜索&內(nèi)容場域洞察趨勢供需查詢不限制商業(yè)或社區(qū)類目聚合靈犀多模塊功能，一次查詢返回全部想要數(shù)據(jù)01 靈犀趨勢洞察小紅書靈犀02 靈犀幫助選品某品牌A：“我的精華產(chǎn)品力如何”模塊：市場機會場景分析思路不同類目/屬性的搜索/內(nèi)容量規(guī)模、趨勢市場熱度市場供需/市場競爭市場熱門品牌及SPU品牌/spu在不同類目/屬性下的表現(xiàn)排名所選類目/屬性的站內(nèi)搜索（需求）和內(nèi)容（供給）之間的對比關(guān)系。所選類目/屬性的站內(nèi)流量成本和玩家數(shù)量之間的對比關(guān)系。看市場需6、求看產(chǎn)品競爭情況產(chǎn)品分析能力模塊：市場機會以嬰幼奶粉為例水解奶粉賽道可以考慮進入Step1:看市場需求Step2:看產(chǎn)品競爭情況結(jié)論市場分析-市場熱度細分賽道中水解奶粉占比較高，且呈增長趨勢供需關(guān)系中水解奶粉需求量高、供給量少，玩家也較少02 靈犀幫助選品某品牌A：“我的產(chǎn)品力如何”模塊：產(chǎn)品口碑品牌/spu在小紅書站內(nèi)的整體口碑情感表現(xiàn)NPS屬性分布賣點分布從品牌/spu相關(guān)的正負向句子中抓取核心情感關(guān)鍵詞品牌/spu在不同屬性類別下的口碑情感表現(xiàn)基于屬性進一步下鉆至具體賣點分析口碑情感看產(chǎn)品整體口碑看產(chǎn)品在各屬性維度優(yōu)劣勢看具體維度正負向評價情感筆記溯源情感詞云場景分析思路場景分析思路037、 靈犀幫助診斷產(chǎn)品力03 靈犀幫助診斷產(chǎn)品力模塊：產(chǎn)品口碑我的產(chǎn)品力如何1、本品牌與競品品牌NPS較為接近，但近期有走低趨勢1、本品在口感、功效、產(chǎn)品設(shè)計、味道上評價較好，但筆記數(shù)較少Step1:看品牌整體口碑Step2:下鉆各維度上的優(yōu)劣勢2、競品在功效、外觀、口感上NPS分較高，在功效上發(fā)布筆記數(shù)多是NPS分高的主要原因模塊：產(chǎn)品口碑從表現(xiàn)較差的使用體驗做下鉆詞云分析，發(fā)現(xiàn)便秘、拉肚子是用戶高頻吐槽方向，需要品牌方重視并積極改進方向Step3:看具體維度的正負向評價+情感筆記溯源我的產(chǎn)品力如何筆記下鉆03 靈犀幫助診斷產(chǎn)品力e.g 品牌A產(chǎn)品定位為適合輕熟肌使用的抗老精華，通過閱讀關(guān)鍵詞行8、為、消費水平、年齡等標簽可以圈定該產(chǎn)品主推的TA人群限定年齡為26-40歲選擇閱讀過抗老相關(guān)關(guān)鍵詞的筆記的用戶限制中高消費水平用戶基礎(chǔ)屬性、人生階段、地域?qū)傩?、消費屬性、小紅書特色人群內(nèi)容行為、搜索行為、興趣點、閱讀關(guān)鍵詞行業(yè)興趣、行業(yè)意向用戶屬性用戶行為行業(yè)優(yōu)選品牌內(nèi)容行為、品牌搜索行為、品牌投放行為、品牌人群資產(chǎn)品牌用戶模塊：受眾分析某品牌A：“我的TA是怎樣一群人，他們喜歡什么”1、定義TA提供多維用戶標簽04 靈犀目標用戶分析消費偏好中高消費水平為主，對奢侈珠寶、時尚潮流品牌偏好顯著已婚女性為主，大多分布在一線和新一線城市護膚方面，關(guān)注抗衰、緊致淡紋、抗氧化等功效除護膚外，同時也對追劇9、孕期育兒等內(nèi)容有興趣模塊：受眾分析某品牌A：“我的TA是怎樣一群人，他們喜歡什么”2、豐富TA畫像：通過TA的基礎(chǔ)屬性、消費偏好和內(nèi)容偏好分析，了解TA內(nèi)容偏好基礎(chǔ)畫像04 靈犀目標用戶分析模塊：搜索洞察/筆記洞察某品牌A：“應(yīng)該主推什么賣點”某行業(yè)下，不同屬性相關(guān)的熱度分布排名屬性分布熱門詞熱門筆記品牌/spu在不同屬性類別下的口碑情感表現(xiàn)某行業(yè)下，熱門搜索詞&熱門內(nèi)容關(guān)鍵詞排名行業(yè)屬性洞察行業(yè)熱門詞洞察行業(yè)熱門筆記洞察場景分析思路產(chǎn)品分析能力05 靈犀賣點洞察水解奶粉怎么賣模塊：搜索洞察/筆記洞察Step1：看用戶需求：屬性分布分析成分是用戶最在意的屬性，味道屬性逐月上升，截止2023年10、底已經(jīng)從第5關(guān)注上升到第二關(guān)注屬性05 靈犀賣點洞察Step3：熱門筆記分析Step2:屬性下鉆分析成分里益生菌、維生素、礦物質(zhì)是高頻提及詞，可以重點關(guān)注筆記下鉆05 靈犀賣點洞察水解奶粉怎么賣產(chǎn)品口碑SPU口碑市場分析細分市場分析趨勢分析趨勢榜單挖掘趨勢算法挖掘興趣點變化受眾分析全域人群搜索洞察筆記洞察選什么品最能順應(yīng)市場機會夠不夠好產(chǎn)品市場真實反饋和誰溝通我的營銷該面向誰什么賣點最能讓用戶買單回顧目 錄CONTENT03 “度量”能力詳解02 “洞察”能力詳解01 靈犀平臺介紹看對數(shù)找對人抄近路一方人群回傳小紅書平臺影響力廣告全網(wǎng)價值單觸點分析用戶畫像決策路徑反漏斗人群破圈擴召回降成本ai11、m全網(wǎng)銷量wip靈犀/DMP賦能一方數(shù)據(jù)應(yīng)用，為廣告主提供營銷洞察及營銷價值度量，同時基于一方人群進行廣告投放及內(nèi)容選K。一方回傳產(chǎn)品能力數(shù)據(jù)上傳價值度量洞察找人廣告助攻聚光DMP-私有人群上傳靈犀受眾分析-我的列表-上傳人群上傳方式 1上傳方式 2產(chǎn)品能力TA選K上傳字段規(guī)范產(chǎn)品能力數(shù)據(jù)上傳價值度量洞察找人廣告助攻TA選K靈犀報告中心-結(jié)案報告（內(nèi)部使用）新建結(jié)案報告選擇后鏈路分析-選擇營銷資源-配置一方人群包查看結(jié)案報告歸因成交丨成家轉(zhuǎn)化率丨筆記博主熱詞等產(chǎn)品能力價值度量數(shù)據(jù)上傳洞察找人廣告助攻TA選K靈犀受眾分析-用戶畫像產(chǎn)品能力畫像維度畫像名稱基礎(chǔ)畫像預(yù)測性別預(yù)測年齡預(yù)測常駐城市預(yù)測城12、市等級內(nèi)容偏好興趣偏好內(nèi)容筆記偏好內(nèi)容關(guān)鍵詞偏好搜索詞偏好熱點關(guān)注偏好博主偏好數(shù)據(jù)上傳洞察找人廣告助攻洞察找人價值度量畫像找人 算法找人 反漏斗找人TA選K產(chǎn)品能力一方人群包作為種子包智能擴量擴量完成 廣告投放數(shù)據(jù)上傳洞察找人廣告助攻價值度量DMP基于算法黑盒模型的人群擴展洞察找人畫像找人 算法找人 反漏斗找人TA選K產(chǎn)品能力靈犀-反漏斗找人反漏斗的本質(zhì)，是人群由精準到泛精準的破圈過程數(shù)據(jù)上傳洞察找人廣告助攻價值度量洞察找人畫像找人 算法找人 反漏斗找人TA選K靈犀受眾分析-人群推薦產(chǎn)品能力數(shù)據(jù)上傳洞察找人廣告助攻價值度量洞察找人畫像找人 算法找人 反漏斗找人TA選K產(chǎn)品能力廣告助攻-內(nèi)部ca13、se驗證階段數(shù)據(jù)上傳洞察找人廣告助攻價值度量廣告助攻助跑量直接優(yōu)化深度目標用戶A是轉(zhuǎn)化用戶，那么跟A行為模式很相似的用戶B可能也會轉(zhuǎn)化（廣告系統(tǒng)自動召回+扶持投出）保淺優(yōu)深：例如在小紅書投放控制點擊成本，優(yōu)化成交/進店成本直接優(yōu)化深度目標：在小紅書投放廣告直接優(yōu)化成交/進店成本TA選K產(chǎn)品能力數(shù)據(jù)上傳洞察找人廣告助攻價值度量TA選K操作流程上傳并推送輸入人群包ID發(fā)起博主推薦產(chǎn)品能力數(shù)據(jù)上傳洞察找人廣告助攻價值度量TA選K精篩選博主數(shù)據(jù)中心查看數(shù)據(jù)一方數(shù)據(jù)能力總覽AIPS全鏈路用戶管理：科學(xué)度量產(chǎn)品種草價值用戶被動接受產(chǎn)品信息，形成初步認知用戶對產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生短期記憶在小紅書站內(nèi)或其他渠道產(chǎn)14、生購買或其他轉(zhuǎn)化行為發(fā)布過和產(chǎn)品相關(guān)且有情感傾向的筆記或評論AIPS用戶主動搜集產(chǎn)品信息，深度種草認知人群種草人群購買人群分享人群可長期經(jīng)營管理的SPU關(guān)系資產(chǎn)沉淀AwarenessInterestPurchaseShareTrueInterest深度閱讀：圖文:10s閱讀/完讀；視頻:30s播放/完播深度互動：收藏、截圖、保存圖片、求購評論淺層場：發(fā)現(xiàn)、同城、內(nèi)流/視頻流、他人頁深層場：搜索、關(guān)注、我的頁、活動H5開屏廣告：曝光深層場：廣告曝光、蒲公英筆記曝光、UGC筆記曝光淺層場：廣告曝光、蒲公英筆記曝光、UGC筆記閱讀開屏廣告：點擊深層場：廣告點擊、筆記閱讀淺層場：廣告深度閱讀、筆記深度15、閱讀全場域：深度互動、廣告組件點擊深層場：泛搜深度閱讀；泛搜多次閱讀；精搜全域購買、或表征結(jié)果的用戶行為筆記發(fā)布、評論發(fā)布一方人群回傳資產(chǎn)積累周期A/I/TI：30天P/S：365天營銷策略制定投前洞察人群資產(chǎn)規(guī)模/資產(chǎn)結(jié)構(gòu)AIPS人群規(guī)模人群滲透分析人群畫像人群流轉(zhuǎn)情況人群流轉(zhuǎn)率分析內(nèi)容&達人策略媒介組合策略（待上線）內(nèi)容怎么做達人怎么選目標人群KFS策略節(jié)點策略資產(chǎn)分析流轉(zhuǎn)分析投后分析人群資產(chǎn)規(guī)模/資產(chǎn)結(jié)構(gòu)人群流轉(zhuǎn)情況人群資產(chǎn)變化人群畫像變化人群流轉(zhuǎn)率變化筆記貢獻、達人貢獻、關(guān)鍵詞貢獻結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)SPU識別、傳播利益點結(jié)構(gòu)化、用戶情感識別營銷結(jié)案提供 的營銷度量解決方案AIPS解決什么問題行16、業(yè)競品對比人群規(guī)模基于業(yè)務(wù)需求，確定廣告投放的營銷訴求通過比較本品和競品的各層人群規(guī)模、人群流轉(zhuǎn)率、細分市場滲透率，診斷人群健康度關(guān)注AIPS人群總數(shù)、TI種草人群和競品集的差距以及流失情況SPU人群資產(chǎn)-資產(chǎn)分析SPU人群資產(chǎn)-滲透分析SPU人群資產(chǎn)-流轉(zhuǎn)分析人群流轉(zhuǎn)率關(guān)注O-AIPS、O/A/I-TI流轉(zhuǎn)人數(shù)及流轉(zhuǎn)率細分市場滲透本品在細分市場中的滲透表現(xiàn)01 投前診斷&目標制定人群策略第一步：反漏斗人群洞察SPU人群資產(chǎn)-滲透分析-機會分析 選擇SPU、種子人群（P一方人群、P站內(nèi)人群、TI深度種草人群）、目標人群第二步：高流轉(zhuǎn)潛力人群洞察第三步：根據(jù)相似度、TI流轉(zhuǎn)率、滲透空間系統(tǒng)推薦目17、標滲透人群SPU人群資產(chǎn)-滲透分析-機會分析 選擇橫軸（人群資產(chǎn)滲透規(guī)模、人群資產(chǎn)未滲透規(guī)模、滲透率），縱軸（近7日流轉(zhuǎn)率、近30日流轉(zhuǎn)率、近7日資產(chǎn)內(nèi)流轉(zhuǎn)率、近30日資產(chǎn)內(nèi)流轉(zhuǎn)率）SPU人群資產(chǎn)-滲透分析-機會分析創(chuàng)建滲透目標人群監(jiān)測滲透圈選定向人群：根據(jù)反漏斗人群洞察，洞察相似人群，進一步分析人群流轉(zhuǎn)率、滲透空間確定目標人群；02 策略優(yōu)化圈選定向人群：根據(jù)目標人群的基礎(chǔ)畫像、消費偏好、內(nèi)容偏好等特征，同時支持圈定一方人群/資產(chǎn)人群/流轉(zhuǎn)人群/未滲透人群推送至D進行定向投放；人群策略SPU資產(chǎn)-資產(chǎn)分析-人群資產(chǎn)畫像流轉(zhuǎn)分析-流轉(zhuǎn)人群分析滲透分析-流轉(zhuǎn)人群分析02 策略優(yōu)化目標人群內(nèi)容偏好18、：洞察種草人群/流轉(zhuǎn)人群，核心TA人群的內(nèi)容及達人偏好，投其所好SPU人群資產(chǎn)-人群資產(chǎn)畫像促轉(zhuǎn)化的筆記&搜索詞&達人：總結(jié)促進種草轉(zhuǎn)化/成交轉(zhuǎn)化的筆記內(nèi)容、達人、及搜索關(guān)鍵詞特征，為內(nèi)容創(chuàng)作提供參考，并可提前預(yù)埋關(guān)鍵詞，加強筆記自然流量表現(xiàn)SPU人群資產(chǎn)-流轉(zhuǎn)分析-流轉(zhuǎn)分析報告內(nèi)容策略02 策略優(yōu)化人群資產(chǎn)滲透&流轉(zhuǎn)SPU種草-人群資產(chǎn)-滲透分析SPU種草-人群資產(chǎn)-資產(chǎn)分析目標人群滲透率人群流轉(zhuǎn)率觸點組合流轉(zhuǎn)率SPU種草-人群資產(chǎn)-流轉(zhuǎn)分析看人群規(guī)模滲透：對比投放前后AIPS/TI人群滲透數(shù)量以及變化看觸點組合流轉(zhuǎn)率：監(jiān)測當前觸點組合下AIPS/TI人群流轉(zhuǎn)率看流轉(zhuǎn)率：對比投前投后目標人群19、中O-AIPS、O/AI-TI的流轉(zhuǎn)率03 投后度量當SPU總資產(chǎn)位于品類賽道排名前20名外，需重點關(guān)注TI資產(chǎn)量AIPS資產(chǎn)Quantity:AIPS量級Quality:AIPS流轉(zhuǎn)率總投入目標人群滲透率BKFS比例目標人群滲透率路徑：靈犀-SPU種草-SPU人群資產(chǎn)-滲透分析F：競價信息流投放S：搜索投放閱讀滲透率SOV占比閱讀滲透率路徑：市場機會（即將上線，短期平臺提供）SOV路徑：聚光-報表-全局報表-關(guān)鍵詞總?cè)巳河|點組合流轉(zhuǎn)率AIPS人群流轉(zhuǎn)率(O非O)總?cè)巳簝?nèi)容流轉(zhuǎn)率TI人群內(nèi)容流轉(zhuǎn)路徑：靈犀-SPU種草-SPU人群資產(chǎn)-流轉(zhuǎn)分析報告TI流轉(zhuǎn)率路徑：靈犀-SPU種草-SPU人群資產(chǎn)20、-滲透分析BKFS比例路徑：靈犀-SPU種草-SPU人群資產(chǎn)-流轉(zhuǎn)分析SPU建議度量標準當SPU總資產(chǎn)位于品類賽道排名前20名內(nèi)，需重點關(guān)注TI資產(chǎn)量I+TI 及 TI資產(chǎn)Quantity:I+TI 及 TI量級Quality:I+TI 及 TI流轉(zhuǎn)率總投入TI目標人群滲透率BKFS比例目標人群滲透率路徑：靈犀-SPU種草-SPU人群資產(chǎn)-滲透分析F：競價信息流投放S：搜索投放閱讀滲透率SOV占比閱讀滲透率路徑：市場機會（即將上線，短期平臺提供）SOV路徑：聚光-報表-全局報表-關(guān)鍵詞TI觸點組合流轉(zhuǎn)率TI人群流轉(zhuǎn)率(OAITI)TI人群內(nèi)容流轉(zhuǎn)率TI人群內(nèi)容流轉(zhuǎn)路徑：靈犀-SPU種草-SPU人群資產(chǎn)-流轉(zhuǎn)分析報告TI流轉(zhuǎn)率路徑：靈犀-SPU種草-SPU人群資產(chǎn)-滲透分析BKFS比例路徑：靈犀-SPU種草-SPU人群資產(chǎn)-流轉(zhuǎn)分析SPU建議度量標準THANKS