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1、LIVE E-COMMERCE直播電商營銷思考CONTENTS目錄01 整體概述02 直播平臺特點03直播營銷的邏輯04直播營銷的內核05直播的內容打造整體概述CONTENTS01商品數據化的開始郵寄目錄方式將商品信息與商品本身進行剝離。從而實現商品信息的跨時空傳遞，降低流通成本。立體呈現商品的開端超級渠道開啟郵寄目錄購物實現了商品信息的立體化與豐富化傳遞，可以更直觀地展示商品，激發消費者購買欲望。電視購物電子商務電子商務興起后，造就了商品流通的“超級渠道”這個渠道匯聚了超出以往的商品品類和消費者。有人說，直播就是電視購物的升級4從營銷來看，直播電商的興起，正在全面改變商業形態直播電商的萌芽狀2、態，導購社區出現直播電商縮短了消費者的購買鏈路，深度互動，高度引爆，用戶精準，引發共鳴消費者是參與者直播營銷使得顧客主動進入直播間主播直接面對的就是精準顧客減少了尋客成本，大大提高了成交率在直播間內聚集地同類消費者之間，容易產生情感共鳴，直播間更像是一個社團消費者可以在這種氛圍下，自發地完成學習，互動，購買等過程從商品數據化到商品興趣化建立了新的營銷通路淘寶、京東，先后入局直播電商抖音、快手，開始布局直播電商業務2009丨2001201620182019丨2000現象級頭部主播火爆直播電商進入真正的爆發期5直播銷售重新定義了零售最基本的3個要素“人”“貨”“場”傳統銷售人貨場直播銷售流量+主播3、產品+服務+品牌效應跟用戶進行強互動的場景貨場人產品銷售渠道消費者6直播電商也為傳統電商帶來了新的營銷通路需求刺激行動購買復購傳統電商貨架式購物自發需求主動搜索發現多方比價綜合判斷決策（周期長）喚回困難（復購率低）直播電商發現式購物潛在需求興趣內容種草生動內容增加可信度決策（決策周期短）興趣匹配推薦喚醒7直播電商平臺的增長飛輪模型更好的體驗吸引用戶更多的主播進入更多的購買帶來更多優質內容更多的用戶進入更多供應商更多優質商品持續增長第一層循環和第二層循環互補匹配。主播通過優質內容為用戶創造體驗，吸引更多用戶進入，從而實現電商變現。進一步激勵更多主播入局，帶來更多的優質內容和體驗。循環往復，激勵更4、多的賣家和買家（用戶）?？焓?、抖音等靠內容起家的平臺更為突出。8直播平臺特點CONTENTS029平臺特征運營要點淘寶規模大、商家、達人內容推動流量留存。頭部主播收割大銷量 先維護老老客戶，再考慮吸引新客戶 注重主播IP抖音社交+內容帶貨 利用短視頻為賬號引流，再用直播或櫥窗帶貨 以內容輸出為核心快手信任電商，“去中心化”的社交分發，帶貨主播相對多元，分散將平臺粉絲和消費群體轉化為私域流量 選擇熱門產品進行銷售公眾號+小程序+直播私域流量，具有微信生態內資源，適合強關系，重新人的推廣 依賴微信社交圈內的關系維護流量精準，女性用戶且活躍，時尚潮流，是KOC的主要聚集平臺 選擇熱門品類進行帶貨，“5、種草”筆記可助力產品宣傳曝光 可以利用“種草”筆記進行產品推廣平臺特點概述10淘寶直播店鋪是專為電商而生各種功能和服務都是以滿足商家和消費者的需求而設計的用戶可以很輕松地獲取各種產品和店鋪信息及客戶評價頭部主播之所以能夠取得高成就，除個人專業度和人氣外，團隊能夠拿到許多大品牌產品，同時爭取了比較低的價格。這些品牌本身就具有很多粉絲，所以在福利的吸引下，消費者愿意買單。對于沒有很高的品牌知名度及粉絲基礎的商家來說，就不一定有好的帶貨效果。知名度低的品牌需要借助人氣直播達人逐漸打開市場，提升知名度之后，商家就可靠自己的團隊運營直播帶貨。11抖音直播從短視頻娛樂，到短視頻帶貨，到直播帶貨。抖音達人只6、要憑借個人特色和優質的創作內容就能獲得數量可觀的粉絲群體，進而通過帶貨達到流量變現。抖音采用個性化推薦機制，系統為用戶篩選出有效信息，幫助用戶找到自己感興趣的內容。抖音采用中心化的流量分發機制，使用多級流量池分級推薦，更加注重頭部精品和熱點，先根據用戶標簽和該類用戶喜愛的內容去進行匹配。根據用戶的點贊，評論，轉發等反饋效果，來判定內容效果是否優質，進而是否推流進入下一個流量池。12抖音推流機制上傳抖音視頻機器檢測視頻畫面標題關鍵詞畫面消重關鍵詞匹配未違規內容重復低流量推薦僅粉絲可見僅自己可見結合關鍵詞匹配200-300在線用戶用戶反饋點贊/評論/轉發完播/關注權重低用戶標簽不準確第一批數據低系7、統挖墳自身視頻帶動激活停止推薦反饋差疊加推薦二次推薦反饋差更高流量池被舉報無舉報持續推薦期1天-1周冷卻人工審核作者申訴低流量推薦僅粉絲可見僅自己可見申訴成功反饋好反饋好未重復13快手直播靠“老鐵文化”社交屬性的強聯結，擴大商業價值。消費者與商行家之間不再只有與貨物有關的交易行為，建立了友誼與信任，使得商品更具吸引力，帶動了銷售量?？焓址职l的本質是人設，它是基于用戶對人的喜愛而分發的，在它的這個雙列流分發體系之下，觀看短視頻的選擇權是在用戶手中。用戶會基于對主播的喜愛而觀看短視頻并參與互動，播會選擇加大對既定粉絲的運營，快手平臺中，粉絲對于主播的忠誠度更高，用戶的粘性也更強。快手比較接地氣，反8、映了真實的生活，以北方城市為主的，三四線人群居多。14快手的去中心普惠分發機制用戶類型素人中腰部用戶頭部大V用戶類型流量傾斜爬坡機制基尼系數機制效果使每個人的活動有一定基礎曝光提升高質量用戶的展示機會避免其壟斷流量快手推行公平普惠理念引入經濟學中的基尼系數，均衡流量，防止流量過于集中在頭部15微信直播社交是微信平臺的根基和發展動力。微信所打造的社交和內容生態為直播營銷注入了新動能，憑借微信的社交營銷經驗與資源，微信直播也有著廣闊的發展前景。熟人社交鏈的傳播，微信體系直播的流量分發特點是朋友tag，建立起視頻和社交關聯，成為微信朋友圈之外的第二大社交流量入口。區別于短視頻平臺基于內容及標簽的分發9、，視頻號將社交賦予極大的權重，重社交，在冷啟動后的朋友tag之下，冷啟動之后，短視頻的排序，基于朋友贊過的順序進行排列。使得用戶在關注內容的同時，亦在視頻層面加強了對社交關系的投入，使得視頻號承載了部分朋友圈的功能。16直播營銷的邏輯CONTENTS03無論形式怎么變化，銷售的本質不會改變但直播電商不是簡單的：直播+銷售直播電商是轉化流量，釋放流量的購買力直播的本質聚集線上線下有購買力的流量，在線上釋放這些流量18經銷商在線下獲得流量董明珠直播間模式經銷商通過各種方式，聚集線下購買力流量。如加入格力電器的用戶微信群，將線下有購買力的流量，提前聚集到私域流量池中。線上直播間完成轉化19私域發起公10、域推流用戶信息獲取私域裂變公域引流品牌內容觸達（直播間）直播營銷互動促活轉化社群/個人號/企業微信 沉淀數據沉淀與分析私域用戶運營轉化內容復用與分發私域&公域內容引流直播營銷閉環20傳統電商邏輯平臺為核心，公域流量驅動GMV=UV 轉化率客單價用戶為核心 公域流量驅動快手電商邏輯GMV=UV私域穩定 UV公域投放 UV優質內容來自用戶信任來自用戶信任X內容消費時長單位時長訂單轉化率X客單價復購頻次XX21日銷經營Field商家自播商家自播有助于商家增強內容管控，積累用戶資產，以進行穩定長效的運營。Alliance達人矩陣達人矩陣有助于商家快速入場，擴大流量供給，促進生意增長。品銷爆發Campa11、ignTop-KOL營銷活動培養用戶的消費性質，幫助商家獲取平臺資源，實現規模化銷量爆發。頭部達人幫助商家快速破冰，高聲量，達到品銷合一。頭部達人抖音的 FACT 興趣電商增長模型22直播營銷的內核CONTENTS04內容是直播營銷的最大競爭力精神層面附加價值場景構建除了價格更要滿足用戶精神層面需求幫助用戶解決問題為用戶提供附加價值以內容為中心的消費場景構建內容已成為連接用戶與商品的中樞，越來越多的用戶通過消費內容來消費商品。媒介技術的不斷進步也促成了內容價值的放大，通過內容消費促進品牌勢能和消費動能的價值鏈條已經構筑。24“信用”是直播營銷的重要資本信用不是作為生產要素投入，而是生產要素的一12、個轉換要素，通過這種要素，整合資源，縮短營銷通路，降低營銷成本在商業交易場景下，信任價值體現得最為突出，直播電商推動了消費者從“信平臺”到“信賣家”的信任機制升級，重構了消費交易生態。私域信任+粉絲團行業解決方案基礎平臺服務+社區力量快手電商打造信任生態體系25直播營銷的重點是“娛樂化”直播引流的一個關鍵是娛樂化。內容的碎片化，簡約化，幽默化是基本點，產品的功能，性價比等特點都要盡可能地通過娛樂化方式體現。4Is原則下的整合營銷趣味原則interesting互動原則interaction利益原則interests個性原則individualityX26直播營銷的重點是“參與感”粉絲即是商品或服13、務的評判者，又在消費過程中扮演著參與者的角色，他們將消費過程視為一種自我實現的過程。讓消費者參與，而不是使其被動接受一個“高大尚”的廣告或者看上去有趣的內容。所有觀看直播的用戶都變成了一個群體，一個可以相互交流的群體。不再是一個個沒有產生連接的流量。消費者相互交流和相互影響，使沖動消費，非計劃消費更加普遍。直播內容的規劃個性主播趣味性環節設置特約嘉賓或專家直播運營提升用戶興趣點及參與感27直播的內容打造CONTENTS05打造賣點賣點來自產品本身來自消費者痛點29比起死板的賣點話術，文化與內涵才是留住消費者的關鍵,有趣的賣點內容，讓品牌和產品“活起來”。不是“推”式營銷，而是用內容“拉”動消費14、者，闡述賣點。講活產品打造賣點，講好故事消費者不能拒絕一個有趣的靈魂講好品牌故事成為生活方式成為權威專家30打造人設直播IP人設打造31打造IP人設，留下標簽IP化就是不斷思考如何才能吸引用戶，如何才能在用戶腦海中留下記憶，留下標簽.企業通過樹立IP，也能夠找到更明確的直播方向，直播內容也會更有價值。人格化：用情感連接用戶 專業化：用專業吸引用戶 價值化：用價值留住用戶主播IP人設勵志類重情義、真誠，充滿愛心，用價值觀，情感連接有相同經歷的用戶。專家類由專業機構或身份背書，門檻高，但憑借專業技術難以被復制。達人類沒有專業機構或身份背書，但對某個垂類領域有深入研究，具備一定公信力。低價類用性價比15、吸引用戶,背靠貨源地主播或背靠強大供應鏈支持(酒類)。企業家類作為企業的代言人，給用戶被尊重被厚待的感覺。32打造共情個體間的情感能量聚集成為群體的情感能量33打造共情，形成情感鏈接運用共情能力，了解消費者的情感，情緒，達到與消費者或潛在顧客在心理上的同頻，從而促成交易。隨著直播發展，具有高度情感能量的個體努力聚合，形成了更加多樣化的群體關系。常見的群體關系有以主播為中心聚集的“粉絲團”、以用戶為中心聚集的“家族”，以頭部用戶為中心聚集的“土豪團”等。打造情感鏈接共同難題品牌設身處地的把自己放到與消費者同等程度的狀態，帶出消費者所面臨的難題。共同話題尋找與消費者的共同話題，在共同情緒影響下，介紹產品，激發用戶興趣。共同愛好從愛好開始，設定特定場景，將粉絲帶入特定情緒中引發共鳴。共同人生節點以某個人生節點為話題，形成消費者共鳴。34寫在最后CONTENTS其他直播電商的生意增長公式內容寬度轉化深度=XGMV36THINKS