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1、貢芽茶業,品牌運營計劃書（2023.72028.6）,目錄,CONTENTS,項目概況,綜合分析,總體規劃,三產規劃,運營計劃,01/Part,政策導向,國家政策導向,地方政策支撐,02/Part,項目概況,03/Part,綜合分析,劣勢Weaknesses,尚無任何品牌推廣市場缺乏單品教育,威脅Threats,全國成熟單品、品牌眾多省內市場低質競爭激烈,優勢Strengths,貴州茶馳名全國天時、地利、茶質俱佳,機會Opportunities,貢芽賽道處在空白狀態豐富的歷史文化內涵國家、地方政策扶持和傾斜,SWOT分析,SWOT分析結論,貴州茶，貴州好茶新品牌+新單品，全新賽道，蓄勢待發品類2、眾多，競爭激烈，強手環伺，前路艱難市場空白，亟待推廣和教育,2022年，中國綠茶內銷量131.10萬噸，占總銷量的54.68%；紅茶38.13萬噸，占總銷量的15.90%；黑茶36.44萬噸，占總銷量的15.20%；烏龍茶24.84萬噸，占總銷量的10.36%；白茶8.13萬噸，占總銷量的3.39%；黃茶1.12萬噸，占總銷量的0.47%。,全國內銷情況主要品類銷量,2022年，中國綠茶內銷額2110.45億元，占內銷總額的62.16%；紅茶564.21億元，占總額的16.62%；黑茶321.35億元，占總額的9.46%；烏龍茶284.56億元，占總額的8.38%；白茶100.53億元，占總額3、的2.96%；黃茶14.17億元，占總額的0.42%。,全國內銷市場分析結論,全國內銷市場方面，綠茶仍然是市場的量價王者。行業內競爭激烈，全國幾乎主要省份都有各自的茶葉單品。,超過九成的消費者有喝茶的經歷，保持每天喝茶習慣的消費者占47.5%，一周喝茶兩三次的消費者占43.8%。越來越多的消費者關注并選擇飲茶。,消費者分析,喝茶原因,63.3%的消費者表示喝茶的主要原因是保健養生，61.3%的消費者表示喝茶已成為生活習慣，而出于休閑放松和提神喝茶的消費者分別占比59.0%和31.6%。,喝茶頻率,有51.3%的消費者通過網絡信息的推送來了解茶葉相關資訊，此外還有部分消費者是通過主動搜索以及親朋4、好友之間的傳播來了解茶葉知識。,消費者分析,茶葉禮盒市場,2021年中國茶葉禮盒市場規模達到418.4億元，2022年468.3億元。禮物市場規模逐漸龐大，國人對茶葉禮盒的消費也將逐漸增長。,資訊渠道,消費者在選購自飲茶葉時最看重茶葉氣味（66.5%），在選購送禮茶葉時最看重茶葉產地（62.7%）。相比之下，消費者對包裝的注重程度較低，在用于自飲和送禮時分別占比12.8%和29.9%。,禮盒包裝,消費者分析,單次消費金額,自飲消費者會更注重茶葉的性價比，消費100-200元的消費者占比最高，為36.5%。而以送禮為目的消費者會購買價格更高的茶葉，37.5%的消費者選擇了200-400元的茶葉，5、20.0%的消費者選擇了400-600元的茶葉。,消費者分析結論,消費者飲茶習慣已不需培養，茶葉消費規模巨大，品質需求高于品牌需求消費者飲茶目的、信息渠道多元化，更加個性化，代際特征明顯隨著疫情結束，禮盒茶需求放量增長，具體需求與自飲茶有一定差異線上茶消費持續增長，但評價兩極分化明顯,典型品牌分析天福茗茶,1993年，“世界茶王”李瑞河回到大陸尋根并創辦天福集團，目前已在全國各大中城市開設“天福茗茶”連鎖店1300多家、開設5個高速公路服務區、開辦全球第一所茶專業高校漳州科技學院（原天福茶學院）及天福醫院、天福養生文化村，并于2011年9月成功在香港聯交所主板上市。天福茗茶也成為集茶葉研發、生6、產、加工、銷售、科研、文化、教育、旅游、醫養于一體的茶業綜合企業。,天福茗茶定位全品類市場，覆蓋所有的消費群，所以產品品類又細又全。在商品組合策略上，開發出多達一千八百多種的天福系列產品，從六大茶類到茶食品、茶具、茶藝用品、香道等系列。,品牌產品,典型品牌分析結論,品牌文化及品牌價值觀傳遞是品牌可持續發展的基石品牌定位是創立茶葉新品牌的重要依據品牌的傳播需要品牌故事作為傳播的重要手段，產品定位、產品品質及產品組合營銷策略是品牌價值轉換的必要環節。,04/Part,總體規劃,目前國內重要產茶地區和主要茶企已經啟動茶旅景區規劃和建設，其中國內比較經典的茶旅景區有普洱茶鄉探秘、臨滄古茶文化尋根、峨眉7、金頂云放茶園、杭州龍塢茶鎮、登太姥品福鼎等，省內則有都勻毛尖小鎮、湄潭天下第一壺茶文化公園、余慶二龍茶山公園等。從國內茶旅景區來看，除了賞茶、采茶、制茶之外，地方特色文化、茶山民宿、茶藝課堂等也是主要業態，而省內茶旅景區主要以政府主導的賞茶、采茶、制茶等傳統體驗性項目外，基本沒有其他業態加入。為了體現超前發展的目的，未來新建設的茶旅景區應圍繞與茶相關的一、二、三產業態，以“茶+N”、“茶山+N”的形式進行規劃建設，通過三產互動實現三產互養。,品牌整體戰略規劃茶旅景區觀察,品牌整體戰略規劃三產并行,品牌規劃一產、二產板塊,建議基本遵循2018年制定的貴州貢芽云上茶溪谷養心旅游示范園項目總體規劃中8、規劃的業務方向，針對其中各個需要開展的業務板塊，一產板塊部分由貴司內部組織、組建團隊實施，二產板塊部分則在充分進行市場調研的前提下，再次明確具體開展的業務內容和最終達到的戰略目標后，在集團化管理下，各業務板塊分別采取內部組建團隊和外部尋求專業合作的方式，開展相應的業務內容。,品牌規劃三產板塊,根據前頁梳理的第三產業各業務內容，其中品牌部分及渠道、文創、訂單、訂制類銷售業務由貴司委托我方完成和實施。茶旅景區及相關的餐飲、民宿、康養、研學等項目，建議在聯合我方充分進行市場調研和論證的前提下，再次明確具體開展的業務內容和最終達到的戰略目標后，在集團化管理下，各業務板塊分別采取內部組建團隊和外部尋求專9、業合作的方式，開展相應的業務內容。,05/Part,三產規劃,品牌規劃單品名稱,目前對外輸出的產品名為“貴州貢芽”，從全國337種茶類地理標志產品（截止2021年12月，含在農業農村部和國家知識產權局分別注冊的茶葉類目）來看，并無一種單品名為“貢芽”，僅有9種單品使用“貢茶”名稱，因此可見“貢芽”這一單品賽道暫時沒有強勁的對手。而使用省一級地理名稱描述茶品產地的僅2種，而其中貴州省已注冊“貴州綠茶”，因此繼續使用“貴州”作為“貢芽”的產地描述既不準確，又缺乏更深刻的意涵，建議結合產地歷史，以更為確切且更有文化、歷史意涵的產地描述進行單品命名，建議正式更名為“定番貢芽”。,品牌規劃品牌構建,完成10、新的單品命名后，我方將圍繞品牌故事、品牌文化和品牌形象的打造構建。其中品牌故事將通過挖掘“定番貢芽”中所蘊含的“明文化”、“布依文化”、“貢芽文化”等多個層面意涵，圍繞“中華一統”、“民族團結”、“盛世貢芽”等主題，融入國家與民族、大國與小家、貢芽與愛情等元素，打造全新的品牌故事。品牌文化也將圍繞品牌故事“中華一統”、“民族團結”、“盛世貢芽”的主題，結合“鄉村振興”、“產業振興”等時代命題，進一步完善品牌使命、品牌理念、品牌價值觀、品牌定位、品牌愿景、品牌Slogan等一系列品牌文化內容。品牌形象則會提取“明文化”、“布依文化”、“貢芽文化”的典型符號，并結合品牌故事和品牌文化，對品牌VI、11、產品包裝和推廣物料進行全新的創意設計。,品牌規劃品牌故事,大明萬歷初年，貴州大塘州判境內的布依村寨內生活著一對兩小無猜的少女男女阿布和阿依。阿布的父親和阿依的母親早年都被盤踞在附近深山里元人敗兵組成的山賊殺害，起因是不習慣吃蔬菜的元人需要搶奪當地出產的優質茶葉來去除肉食的腥膻，而這些茶葉是布依寨民用來換取油鹽的命根子。元人的搶掠每年都會發生，每次都會有無辜善良的布依寨民被殘殺，年輕氣盛的阿布忍無可忍，決定翻越崇山峻嶺前往省府貴陽，去請來大明的兵馬來圍剿元人山賊，臨行前阿布與阿依在兩棵高大的茶樹下私定終身。經過了將近一年的漫長等待，大明終于調集大軍前來圍剿元人山賊，在當地各個布依村寨的幫助下，多12、次艱苦卓絕的戰斗后，元人山賊終于被完全消滅。,品牌規劃品牌故事,為了慶祝元人山賊的徹底剿滅和保護當地的布依村寨，大明決定將之前元人山賊猖獗的地區劃入定番城，成立全新的定番州，并在當地長期駐軍。在得勝的大明軍隊中，阿依也找到了自己的情郎，此時身強力壯的阿布不再是懵懂沖動的少年，已經成為了一名英武的大明校尉，兩人在大明軍隊和布依寨民的祝福下，終于正式完婚。為了表達對大明朝廷和大明軍隊的忠誠與感恩，布依寨老們在阿布與阿依的婚禮上商議，一致決定將當地每年出產的茶葉中最為鮮嫩的芽茶作為貢品，上貢給遠在京城的明朝皇帝。大明將軍不能擅自作主，只能寫好奏折，與茶芽樣品一同送往京城，但京城與大塘遠隔萬里，必須派13、出一名熟悉山道和氣候的校尉帶隊，而這個任務自然就落到了新婚的阿布身上。新婚燕爾的阿布沒有推遲，在第二天一早便帶隊出發，而阿依也沒有任何怨言，只是站在兩人定情的兩棵茶樹下，目送著自己的情郎消失在云霧與大山中。,品牌規劃品牌故事,之后每天阿依在忙完農活后，都會站在那兩棵茶樹下眺望遠方，盼望著自己的情郎早日歸來。日復一日的等待和期盼終于在一年后的早春有了結果，一身春露的阿布陪同著朝廷的宣旨大使回到了村寨，而此時的阿依已經誕下了兩人的第一個孩子，小小的男娃都開始在襁褓中牙牙學語。宣旨大使宣讀了皇帝的旨意，旨意對布依寨民們多年來深受元人山賊的欺壓進行了慰問，對他們心向大明的忠心進行了勉勵，同時對他們送來14、的芽茶大加贊賞，最后也正式同意了當地向朝廷進貢芽茶的請求，并正式定名為“定番貢芽”，但由于關山萬里，所以特別將一年一貢恩減為三年一貢。,品牌規劃品牌故事,小別勝新婚的阿布與阿依在一夜互述衷腸后，又早早起身，阿依召集起附近村寨所有十七歲以下的少女，一起去茶山上采摘最為鮮嫩的茶芽。采摘完成后，滿是晨露的茶芽被交到寨老手中，他們馬上組織各寨最有經驗的炒茶師傅，在他們手中新嫩的茶芽變成了醇香的“定番貢芽”。護送芽茶進京的人選自然就是阿布，他也沒有推辭和停歇，馬上就與宣旨大使護送著“定番貢芽”和寨老們撰寫的謝恩折一同前往京城，而高高兩棵的茶樹下，背著襁褓的阿依也在依依不舍地目送著自己的情郎。一年后，阿布15、終于從京城返回，此時的他因為剿滅元人山賊和護送“定番貢芽”有功，被皇帝升為將軍，而阿依也生下了兩人的第二個孩子，這是一個美麗可愛的女娃。,品牌規劃品牌故事,之后每隔兩年，阿依都會帶領附近村寨的布依少女一同上山采茶，阿布也都會率領軍隊護送“定番貢芽”前往京城，而阿依則會帶著兩個孩子在兩棵茶樹下等待著阿布的歸來。多年后，阿布和阿依都已年老，阿布的軍職和護送“定番貢芽”的使命由他們的兒子繼承，上山采茶的任務則由他們的女兒繼承。阿依已經是周邊村寨里最有經驗的炒茶師傅，而阿布就每天陪著阿依選茶、炒茶。在兒子護送“定番貢芽”進京時，阿布與阿依每天也都會在那兩棵高高的茶樹下眺望遠方，等待著孩子的歸來。隨著歲16、月的流逝，阿布和阿依在第二十次送走護送芽茶的兒子后的當晚含笑而逝，他們的女兒便把他們埋在了兩人定情的兩棵茶樹下，布依山民尊他們為“貢芽將軍”和“貢芽仙子”，希望他們能夠永遠看顧守護著這片貢芽茶山、這方大好河山,品牌規劃品牌運營,自媒體建立,建立品牌官網、微信公眾號、官方抖音、官方微視和官方小紅書等一系列官方自媒體。,01,品牌資料完善,利用品牌故事、品牌文化和品牌形象來完善自媒體內的品牌資料或者圍繞品牌故事、品牌文化和品牌形象進行自媒體的日常推送。,02,線上線下公關活動,利用各類線上線下公關活動（如：年度新品發布品鑒會，年度經銷商訂貨大會等），進一步實現品牌故事、品牌文化和品牌形象的深入持續17、傳播。,03,在利用自媒體的主場優勢外，也要靈活選擇第三方平臺進行品牌故事、品牌文化和品牌形象的輸出。,品牌規劃品牌推廣,目前茶葉的主要消費渠道分為線上和線下兩大渠道，而消費目的則主要是禮品和自飲，在此基礎上可分為以下三種類產品。,產品線規劃茶葉品類覆蓋,產品線規劃茶葉品類覆蓋,為了覆蓋更多品類，也可針對不同檔次的各類茶產品按銷售價格進行以下分類,文創產品開發,圍繞品牌故事、品牌文化和品牌形象，進行各類品牌和茶葉周邊產品和文創產品的開發，借助線上、線下渠道和茶旅景區進行銷售。,茶旅景區打造,品牌輸出,融資申請,資源引進,訂單農業和團購訂制,06/Part,運營計劃,運營計劃近中遠期規劃,20218、3.7,2023.12,2025.6,2028.6,品牌構建,品牌運營,品牌推廣,團隊組建,線上渠道,線下渠道,茶旅景區規劃,茶旅景區建設,茶旅景區運營,訂單農業,團購訂制,文創產品開發,品鑒館建設,運營計劃近期工作計劃,運營計劃首家品鑒館選址,根據運營計劃。線下產品銷售最先啟動的是針對大中型企事業單位的團購訂制。目前貴陽市政府機關、國有企業、高新企業和人流最為集中、最為活躍的就是右圖所示的“三城”區域（金融城、會展城、世紀城）。該區域內已經有“八馬茶業”、“天福茗茶”、“大益茶”、“八步紫茶”多個省內外品牌開設的品鑒館。建議未來品牌的首家品鑒館在該區域內進行選址。,運營計劃近期資金計劃,根據19、上述工作計劃，2023年內資金規劃情況如下：先期投入資金，作為集團公司和品牌運營公司建立，以及完成和推進上述工作的資金準備。更多免費方案資料加微信：1024780,運營計劃中期工作計劃,運營計劃中期資金計劃,根據上述工作計劃，2025年年中前資金規劃情況如下：依靠貴州省相關各廳局針對茶旅景區的配套補貼資金，結合第一階段的多渠道企業融資，在扣除20%反補前一階段資金投入外，剩余80%用于支持上述工作計劃完成及茶旅景區項目建設。,運營計劃遠期工作計劃,01.持續進行全國招商，全國經銷商數量不低于150家，線下渠道覆蓋全國主要省份。,02.在北京、杭州、福州等全國重點茶葉集散地至少再建設3家品牌品鑒20、館。,03.培養不低于15家大中型企事業單位的復購團購客戶。,04.電商銷售達到全年銷售額的10%。,05.繼續強化茶旅景區和品鑒基地（云庭薈莊園）的旅行團日常團購接待。,06.實現至少1家全國性大型連鎖品牌商超的訂單開發。,07.茶旅景區固定合作旅行社不低于3家。,08.根據茶旅景區建設同步完成新建業態的招商運營。,運營計劃遠期資金計劃,根據上述工作計劃，2028年年中前資金規劃情況如下：繼續申請貴州省相關各廳局針對茶旅景區的配套補貼資金，完成國發行、農開行針對茶旅景區的專項建設、運營融資，結合第二階段的多渠道企業融資，在扣除20%反補前期資金投入外，剩余80%用于支持上述工作計劃完成及茶旅景區項目建設、運營。,總體運營戰略,深挖歷史，打造品牌；茶旅景區，三產共舉。線上線下，全國覆蓋；定番貢芽，中國知茗。,合作模式,踔厲奮發,定番貢芽中華知茗,