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1、保客圈層營銷為什么要IP化運營,IP屬性凝聚力,用戶興趣的普適性,傳播話題的延展性,主流群體的認同性,宏觀環境的契合性,激活關注度新車主/關注用戶,增加活躍度次新車主,保持忠誠度老車主,目錄 contents,A-風光保客圈層特征分析,東風風光,4,目標客群基本特征,低線城市小康之家,客群分布,職業特征,家庭構成,60%,基層受眾,三口之家,六成以上受眾生活在三四線城市及縣鄉一級下沉市場,為當下最基層中間力量以普通職員及各地經營為主要職業構成,大多結婚較早開始承擔子女教育責任穩定的家庭生活習慣,A-風光?？腿犹卣鞣治?東風風光,5,目標客群價值洞察,價值主張,家庭責任,社交屬性,社會正能量樂2、于承擔更多的社會責任,關注家庭尤其重視下一代的培養,渴望結識價值圈層一同去做有價值的事情,結合目標客群特征及價值取向我們以公益為核心屬性來創建東風風光?？腿拥臓I銷IP,東風風光,7,?？腿覫P化運營 促轉化,以公益為紐帶，進行保有客群深度運營，進行口碑、轉介、二次購買等銷量轉化提升,?？椭艺\度轉化,保客認可度轉化,?？蜆s譽感轉化,有歸屬感的品牌在車友組織中，找到歸屬感提升品牌忠誠度提升品牌復購幾率,豐富體驗場景的產品借助公益活動落地，豐富車友產品體驗場景對產品品質深度信賴將每一位公益車友轉化為口碑傳播因子,帶來自我認同的活動借助公益活動的社會影響力提升公益車友個人圈層影響力進而提升品牌產品3、轉介意愿,B-風光保客圈層IP化營銷運營思路,東風風光,8,B-風光保客圈層IP化營銷運營思路,東風風光,9,目標客群公益主張,真價值,高榮譽,富體驗,渴望參與公益事業但受時間成本及收入壓力限制希望參與低投入、形式靈活的公益活動,同樣出身于底層對于公益援助接受者有著更多共情希望參與公益能夠落到實處,希望可以通過公益事業打破自身的階層限制收獲更多的社會認可和社會榮譽,借助公益活動的參與豐富自己業余生活的體驗帶給家庭和自己不同尋常的互動時光,B-風光?？腿覫P化營銷運營思路,對于風光保客圈層來說公益不僅僅是對他人、對社會的幫助也是自我價值的實現以及家庭教育的補充,B-風光?？腿覫P化營銷運營思4、路,東風風光,11,以公益為紐帶，在產品圈層運營初期，植入品牌凝聚力，提升?？驼J同感及口碑影響力,東風風光,12,結合公益IP打造，聯合后市場異業品牌，提升產品關注度及市場銷量,后市場異業聯合?？腿舆\營維護維度提升,B-風光?？腿覫P化營銷運營思路,東風風光,13,借助公益IP凝聚力，將用戶圈層從公域流量向私域流量轉化，提升運營轉化效果,01,以公益IP為內容吸引點公域流量平臺傳播擴散向私域流量平臺轉化,公域流量內容吸引,私域流量長效吸附,政策植入運營轉化,私域流量平臺深度運營持續、長效內容吸引提升品牌圈層吸附能力,進行后市場政策植入提升后市場盈利空間及產品口碑轉化效果,構建品牌私域流量池5、，強化?？腿觽鞑ミ\營,B-風光?？腿覫P化營銷運營思路,東風風光,14,圈層營銷IP名稱推薦一：,追光部落,“追光”意義一語雙關既代表風光公益IP正能量，積極向上陽光屬性又突出“東風風光”品牌關鍵字，代表品牌內涵東風風光，集結公益正能量圈層部落，共同實現公益夢想,東風風光,15,圈層營銷IP名稱推薦二：,大好風光,大而美既是風光產品的產品特色在公益IP賦能上，也帶來公益理念的詮釋用人間大愛，傳遞美好愿景,東風風光,16,圈層營銷IP名稱推薦三：,壹心公益,壹心拼音字母“yixin”中ix既可諧音風光產品，又可代表壹心公益組織寓意風光車友，團結一心也秉持一顆慈善之心,C-風光?？腿覫P化營6、銷運營規劃,東風風光,17,圍繞公益IP建設，全年規劃五大公益主題,夢繪鄉村公益日,環保生活體驗日,非遺文化共創營,銷售助農直播周,健康溫暖鄉村行,東風風光,18,差異化設置公益內容，滿足不同客群公益參與,暑期公益,周末公益,假日公益,線上公益,鄰里公益,寒暑假開展滿足假期親子教育,利用周末時間開展工薪階層參與,五一、國慶等長假深度體驗式活動,線上公益形式隨時隨地參與,鄰里留守關愛輕松參與公益,C-風光保客圈層IP化營銷運營規劃,東風風光,19,公益IP落地路徑,核心動作,云貴川渝100個公益家庭招募,北京公益IP項目啟動會,云貴川渝車主公益自駕鄉村接力助學行,建立車友公益IP自媒體傳播矩陣陣7、地,公眾號、小程序、視頻號、抖音/快手注冊,公益家庭招募海報,車上的公益招募短視頻傳播,項目啟動全平臺自媒體發文報道,“追光者說”公益車友形象海報傳播,公益行動招募長圖傳播,公益行動短視頻平臺招募傳播,公益活動直播報道,溫情瞬間九宮格全員傳播,公益事跡短視頻剪輯報道,公益成績長圖傳播,項目啟動會,公益活動方案策劃,公益活動執行進程籌備、確立,五大公益IP主題活動運營色彩公益環保公益文化公益助農公益健康公益,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,20,線下執行 細則說明,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,21,線下執行,招募期,終端面向車友進行招募,店端展廳、售后休息區展架、8、海報等物料設置,針對基盤客戶進行篩選符合標準客戶電話邀約告知,終端自媒體平臺傳播終端全員朋友圈發布招募信息,招募100個公益家庭成立公益組織組織架構設立,篩選條件設置,要求報名家庭至少為三口之家，兒童年齡達到4-15歲；調研家庭收入，家庭年收入15萬以上；車主需有正當職業/事業，擁有固定業余時間；擁有公益意愿，從事過公益事業、有過公益舉動者優先；,組織架構建立,理事長,官方公益組織領導擔任,理事,公益組織代表、品牌代表、車友代表擔任,分地區領隊,設置云貴川渝四地四個總領隊；分城市設置分站領隊；,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,22,線下執行,啟動期,項目體系搭建完畢后，公益活動實9、施前，選擇北京，進行項目啟動會發布,活動主題：追光部落東風風光車友共創公益IP啟動會活動時間：3-4月（具體時間待確定）活動邀約：政府領導、公益組織代表、品牌領導、媒體嘉賓、東風風光車友活動地點：北京（具體場地待定）啟動會核心內容：,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,23,線下執行,啟動期,啟動儀式流程規劃,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,24,線下執行,啟動期,啟動會亮點一：,愛心車牌簽到,收集100個公益家庭東風風光車型車牌號，制作模擬車牌異型物料；嘉賓參與啟動會活動，隨機領取車牌，并畫上愛心+簽名形式，將車牌張貼背板上；,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風10、風光,25,線下執行,啟動期,啟動會亮點二：,公益宣傳片暖場,以公益車友介紹及公益形式介紹為主要內容，進行公益宣傳片制作，現場循環播放；,心之緣起加入東風風光，遇見志同道合,愛之征程探尋深山秘境，助力幸福家園,力之凝聚集結公益力量，踐行品牌主張,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,26,線下執行,啟動期,啟動會亮點三：,全系投影公益IP發布,以全系投影震撼方式，舞臺中央對公益IP進行發布展示，活動氛圍推入高潮；,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,27,線下執行,啟動期,啟動會亮點四：,公益計劃解讀,對公益招募計劃、執行計劃、公益主題、預計成效等進行全方位解讀，并開啟全面邀11、約；,C-風光保客圈層IP化營銷運營規劃,東風風光,28,線下執行,啟動期,啟動會亮點五：,公益車友見面會,設置分會場，邀請云貴川渝四地公益組織負責人，進行見面會談、團建，為公益IP長期發展獻計獻策；,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,29,線下執行,活動期,選擇云貴川渝作為首期公益活動地點，以鄉村公益助學為主題，開啟公益活動,活動主題：追光部落東風風光車友鄉村助學公益自駕接力行活動時間：5-7月活動參與：官方公益組織、廠家領導、100個公益家庭,公益路線設計：根據公益家庭分布，選擇城市轄區內偏遠山區、留守兒童聚集地進行路線設計；車友接力形式：當地公益領隊，帶領車友完成當地公益活動12、，并自駕下一地參與下一團隊公益活動，完成接力；豐富車友體驗：公益活動進行過程中，植入路線試駕、露營活動、車友團建等體驗活動；,地區領隊前期調研，按需捐贈,“夢想人生體驗日”，種下成功夢想,1人1個留守兒童長期關注計劃,一畝地親情計劃：以家庭為單位，共同完成一畝地的種植，齊心協力感受勞動成就感，及農業科學教育；珍惜幸福之我見：組織親子演講活動，以珍惜來之不易的幸福為題，進行演講互動；,C-風光保客圈層IP化營銷運營規劃,東風風光,30,線下執行,活動期,云南省接力路線設置,昭通,曲靖,昆明,普洱,臨滄,保山,巧家縣大寨鎮哆車小學,娜姑鎮新合小學,昆明祿勸崇德小學,孟連縣第一小學,邦東鄉團山村小學13、,丙麻鄉中心小學,接力路線：昭通曲靖昆明普洱臨滄保山公益點位：昭通：巧家縣大寨鎮哆車小學曲靖：娜姑鎮新合小學昆明：昆明祿勸崇德小學普洱：孟連縣第一小學臨滄：邦東鄉團山村小學保山：丙麻鄉中心小學,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,31,線下執行,活動期,貴州省接力路線設置,畢節,安順,貴陽,銅仁,遵義,六盤水,石阡縣白沙小學,茅埡鎮新江小學,團結鄉大渡小學,息烽縣堰坪小學,紫云縣板當中心小學,鐘山區雙戛小學,接力路線：貴陽安順六盤水畢節遵義銅仁公益點位：貴陽：息烽縣堰坪小學安順：紫云縣板當中心小學六盤水：鐘山區雙戛小學畢節：團結鄉大渡小學遵義：茅埡鎮新江小學銅仁：石阡縣白沙小學,C-14、風光保客圈層IP化營銷運營規劃,東風風光,32,線下執行,活動期,四川省、重慶市接力路線設置,綿陽,宜賓,成都,巴中,廣元,樂山,巴州區光輝小學,楊河鎮廣元小學,留耕鎮三塊小學,先鋒路詩琳通公主小學,雷波中心小學,樂山城北小學,接力路線：宜賓樂山成都綿陽廣元巴中重慶公益點位：宜賓：留耕鎮三塊小學樂山：樂山城北小學成都：雷波中心小學綿陽：先鋒路詩琳通公主小學廣元：楊河鎮廣元小學巴中：巴州區光輝小學重慶：綠水小學,重慶,綠水小學,C-風光保客圈層IP化營銷運營規劃,東風風光,33,線下執行,活動期,單站公益互動流程,C-風光保客圈層IP化營銷運營規劃,東風風光,34,線下執行,活動期,公益互動亮點15、一：,捐贈儀式,前期針對受贈學校學生進行調研，捐贈高使用率物資，將公益力量發揮到實處；,應季衣物,娛樂設施,興趣讀物,C-風光保客圈層IP化營銷運營規劃,東風風光,35,線下執行,活動期,公益互動亮點二：,公益午餐,弘揚民族文化，打造舌尖上的公益，帶領留守兒童，打開眼界，豐富體驗，共同制作各地特色菜肴；,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,36,線下執行,活動期,公益互動亮點三：,家庭農場,一畝田親情計劃，家庭為單位，進行一畝田“農活承包”互動，體驗別樣鄉村生活，提升動手能力；,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,37,線下執行,活動期,公益互動亮點四：,露營體驗,景色優美16、地點，進行露營體驗，帶領留守兒童，一同搭建帳篷、游戲互動，生活方式體驗；,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,38,線下執行,活動期,公益互動亮點五：,接力儀式,兩隊車友中間地帶完成接力，以公益旗幟交接為標志，進行合影留念，形成活動影響力；,C-風光保客圈層IP化營銷運營規劃,東風風光,39,色彩公益,夢繪鄉村公益日,關注農村留守兒童素質教育，以藝術助學為主題開展豐富多彩的公益助學活動,生活方式植入：童年回憶素描|童年游戲互動|童年零食分享核心公益內容：兒童繪本捐贈|名師繪畫教學親子教育形式：父母童年分享|鄉村學堂體驗|給好朋友的一封信,活動期各地車友公益組織自執行活動指引另發,C-17、風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,40,環保公益,環保生活體驗日,組織保客圈層公益團隊，開展“一日無生活垃圾”體驗日活動，以身作則，為環保做貢獻,生活方式植入：以露營形式，全天實現無不可降解垃圾產生，生活方式體驗核心公益內容：體驗日所節省開支，向環保組織進行統一捐贈親子教育形式：生活技能教學|垃圾分類知識|野外安全意識,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,活動期各地車友公益組織自執行活動指引另發,東風風光,41,文化公益,非遺文化共創營,結合地方非遺形式及地點，進行非物質文化遺產探尋及保護公益之旅,生活方式植入：自駕旅行：結合非遺探尋主題，進行自駕體驗路線規劃核心公益內容：保護基金捐贈18、|非遺文創公益售賣（后備箱集市+線上售賣）親子教育形式：文創手工制作|民俗文化知識,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,活動期各地車友公益組織自執行活動指引另發,東風風光,42,助農公益,銷售助農直播周,結合地方非遺形式及地點，進行非物質文化遺產探尋及保護公益之旅,生活方式植入：搭建綠色果蔬售賣平臺：公益車友專屬，購物助農核心公益內容：直播帶貨周：共同進行選品、平臺傳播，直播帶貨助農親子教育形式：一日小農夫體驗|菜價熟悉,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,活動期各地車友公益組織自執行活動指引另發,東風風光,43,健康公益,健康溫暖鄉村行,關注鄉村弱勢群體，針對婦女、兒童、老人進行常見病免費體19、檢及病患捐助,生活方式植入：中年健康知識大講堂：對中年人生活方式及飲食習慣進行講解核心公益內容：免費送體檢：婦科疾病、兒童常見病、老年常見病體檢親子教育形式：健康衛生小課堂|汽車消毒親子互動,C-風光保客圈層IP化營銷運營規劃,活動期各地車友公益組織自執行活動指引另發,東風風光,44,線上傳播 細則說明,C-風光保客圈層IP化營銷運營規劃,東風風光,45,線上傳播,招募期,搭建公益傳播自媒體矩陣陣地,官方社群陣地,官方圖文傳播陣地,官方視頻傳播陣地,面向云貴川渝100個公益家庭招募傳播,公益家庭招募海報傳播,追風不落，尋找一百分之一的你,傳播形式：語錄海報傳播途徑：經銷終端全員朋友圈官方社群傳20、播陣地頭條、百家等自媒體賬號,短視頻宣傳片招募傳播,一起追光公益在路上,傳播形式：短視頻傳播途徑：抖音平臺快手平臺視頻號,C-風光保客圈層IP化營銷運營規劃,東風風光,46,線上傳播,招募期,招募期傳播執行清單,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,47,線上傳播,啟動期,項目啟動自媒體全平臺報道,自有媒體資源+公益自媒體+行業自媒體,整合移動端自媒體資源，對啟動儀式進行全面報道，爆發式擴散公益IP內容，收獲品牌口碑及影響力,東風風光車友公益正式啟幕讓公益落地，讓關愛飛揚追光之旅，正式起航東風風光公益在路上,C-風光保客圈層IP化營銷運營規劃,東風風光,48,線上傳播,啟動期,公益車友21、形象海報傳播,追光者說,樹立車友公益典范傳遞車友公益形象,車主語錄海報形式真情實感氛圍感染帶動車友共情提升招募效果擴散品牌認知,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,49,線上傳播,啟動期,公益行動招募長圖,一張圖總覽公益規劃，精準傳播渠道車友全面邀約,通過長圖的形式，對公益理念、公益主題、公益內容等進行全面解讀。圍繞客群篩選，進行精準傳播,百家車友 云貴川渝 公益接力 秘境探索 親子互動IP介紹板塊 路線介紹板塊 公益招募板塊 報名渠道板塊,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,50,線上傳播,啟動期,公益行動短視頻招募,多樣生動直觀吸引,打造多樣豐富招募短視頻直觀呈現公益活22、動內容豐富性，吸引客群報名,公益之趣,公益之意,公益之利,豐富產品體驗場景獨特生活方式體驗,切實公益捐助公益榮譽傳播,親子教育角度公益組織售后資源福利,C-風光保客圈層IP化營銷運營規劃,東風風光,51,線上傳播,啟動期,啟動期傳播執行清單,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,52,線上傳播,活動期,公益捐贈全平臺直播報道,整合直播平臺組建直播矩陣,直播預告 平臺匯集,熱點直播 格調提升,直播互動 影響放大,整合直播平臺，進行長圖預告，邀約提前鎖定關注,對活動精彩瞬間進行采拍直播，提升活動格調,直播間邀約公益助力，帶動更多關注,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,53,線上23、傳播,活動期,精彩美圖后期整理傳播,專業輸出產品傳播,公益活動過程中，產品體驗美圖、公益瞬間剪影等，后期進行美化輸出，品牌產品形象統一包裝傳播。,九宮格精修,統一公益IP水印,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,54,線上傳播,活動期,熱點借勢海報,節事熱點結合，打造朋友圈爆款,全年根據節事熱點排期，進行公益主題搭載海報創意制作，朋友圈高頻露出,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,55,線上傳播,活動期,公益活動精彩剪輯,多樣化短視頻報道，抖音等短視頻平臺傳播,借助短視頻傳播矩陣，針對公益活動精彩瞬間，進行剪輯制作，生成短視頻，傳播擴散。,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,56,線上傳播,活動期,公益成績傳播,追光部落 公益成績單,定期以長圖形式，進行公益成績單發布傳遞品牌公益價值主張，邀請社會各界監督提升品牌公益影響力,C-風光?？腿覫P化營銷運營規劃,東風風光,57,線上傳播,活動期,活動期傳播執行清單,C-風光保客圈層IP化營銷運營規劃,D-風光?？腿覫P化營銷資源整合,東風風光,58,后市場異業資源,東風風光,59,民辦非企業組織運營模式,以公益慈善組織為合作單位以用戶、車主為組織核心進行公益IP組織團隊運營,D-風光?？腿覫P化營銷資源整合,E-費用規劃,東風風光,60,THANKS!,感謝審閱,