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1、撒野,生活,致,趣,2024民族風(fēng)野奢營(yíng)地項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)年度推廣方案,運(yùn)營(yíng)推廣,目,錄,CONTENTS,背景研判,Background research,運(yùn)營(yíng)策略,Operation strategy,營(yíng)銷推廣,Marketing promotion,配置支持,Configuration support,研判,01,Background research,背景,項(xiàng)目詮釋,何謂野奢營(yíng)地品牌定位？,野奢，是一個(gè)IP一個(gè)詮釋身份價(jià)值與尊貴地位的IP野奢，也是一篇故事一篇講述頂級(jí)質(zhì)量與非凡服務(wù)的故事野奢，更是一段歷史一段承載著輝煌的歷史，待開新篇野奢，上承品牌精神，開拓融創(chuàng)版圖,市場(chǎng)分析,描述：購票客戶主2、要以臨省四川為主，占比最高，其次是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)廣東及江蘇等地。,描述：外省客源主Q要為地緣相近的西南地區(qū)其次是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)(出游需求及可支配收入較高)的華東地區(qū),描述：其中貴州省內(nèi)游客比例22.85%，占比最高。可以看到總占比上僅為1/5西江仍是一個(gè)全國(guó)性的旅游目的。4-10月為千戶苗寨景區(qū)傳統(tǒng)旺季但省內(nèi)游客更偏好錯(cuò)峰出行。,主要活動(dòng)1月-12月的集客量走勢(shì)變化，分月，曲線圖（活動(dòng)：次數(shù)）,項(xiàng)目營(yíng)地1月-12月投放費(fèi)用分析,品牌概況：,以野奢營(yíng)地文旅城為領(lǐng)創(chuàng)品牌先行地，在貴州打造多業(yè)態(tài)文旅城，打造自營(yíng)酒店品牌，于熱門旅游地點(diǎn)、網(wǎng)紅打卡城市開拓品牌版圖；打造以民族風(fēng)市場(chǎng)新業(yè)態(tài)、酒店產(chǎn)業(yè)新標(biāo)桿。,品牌3、定位：,為優(yōu)質(zhì)高端商務(wù)旅行及親子休閑度假賓客，提供全方位高效的國(guó)際化服務(wù)，提供優(yōu)雅現(xiàn)代化及適意入住體驗(yàn)的高端酒店品牌。,項(xiàng)目分析,關(guān)鍵詞：融創(chuàng)IP、文旅綜合體、家庭出游、消費(fèi)升級(jí),目標(biāo)及規(guī)劃-品牌發(fā)展,發(fā)展目標(biāo),樹立營(yíng)地旅游特殊地位不斷提高服務(wù)水平給顧客更好的體驗(yàn),國(guó)內(nèi)之少數(shù)民族文化研學(xué)基地,打造營(yíng)地高端品牌,民族民宿基地,做響三大品牌,目標(biāo)及規(guī)劃-經(jīng)濟(jì)效益,景區(qū)管理部完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)任務(wù)3000萬，沖刺目標(biāo)任務(wù)3300萬。,營(yíng)地餐飲部完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)任務(wù)2300萬，沖刺目標(biāo)任務(wù)2500萬。,拓展訓(xùn)練部完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)任務(wù)1700萬，沖刺目標(biāo)任務(wù)1900萬。,實(shí)現(xiàn)年旅游人次60萬人次/年，完成年收入7004、0萬。,目標(biāo)及規(guī)劃-實(shí)施思路,1、開展?fàn)I地休閑旅游普及化宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，讓普羅大眾感知營(yíng)地休閑旅行獨(dú)特魅力，提升消費(fèi)觀念，增加消費(fèi)群體。2、建設(shè)商品配套齊全的配套服務(wù)，為高端人群打造專屬定制的特色休閑基地。3、綜合考慮建設(shè)地域人文資源，打造自己特色的營(yíng)地文化休閑度假體系。4、不斷開展新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)延續(xù)產(chǎn)品。5、加強(qiáng)對(duì)周邊旅游資源的整合，善于借勢(shì)，形成聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品線，打造大旅游休閑區(qū)。6、不斷招商及項(xiàng)目引入，資源整合，打造營(yíng)地長(zhǎng)尾產(chǎn)業(yè)鏈體系。7、注重品牌塑造，打造營(yíng)地高端品牌。8、實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)5G覆蓋，智能化預(yù)定及服務(wù)體系構(gòu)建。9、專業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)行人才隊(duì)伍建設(shè)，提供高標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)導(dǎo)游，服務(wù)，管家等增值5、服務(wù)。,競(jìng)品分析,【選取來源】?jī)?nèi)容差異化和特色標(biāo)簽為參考，選取附近同類度假產(chǎn)品,競(jìng)品應(yīng)對(duì),營(yíng)銷把握好新媒體端口，強(qiáng)化特色標(biāo)簽,產(chǎn)品圍繞客群需求，不同價(jià)位多產(chǎn)品線開發(fā),配套產(chǎn)品開發(fā)及基礎(chǔ)服務(wù)提升注重精致和深度,#特色野墅房車篷房#網(wǎng)紅戶外探險(xiǎn)項(xiàng)目#非遺軟裝#非遺文化體驗(yàn),打卡型:半日游日?qǐng)?冒險(xiǎn)塔、天空之境旅拍、玻璃滑道)+夜場(chǎng)(篝火燒烤)體驗(yàn)型:2-3天住宿+非遺+美食+戶外(采茶、徒步等)團(tuán)隊(duì)型:針對(duì)中青年客群的苗寨團(tuán)建定制(旅游團(tuán)業(yè)務(wù)如何開發(fā)有待商討),活動(dòng):可增加天空之境旅拍、冒險(xiǎn)塔千戶最高點(diǎn)打卡證書、親子非遺尋寶等:客房:兒童增高臺(tái)階、繪本/玩具角、苗繡/蠟染玩偶苗藥香囊等:餐飲:精致6、且有文化體現(xiàn)的餐具本地特色點(diǎn)心茶飲迎賓等:,項(xiàng)目痛點(diǎn)歸納,新生產(chǎn)業(yè)待發(fā)展,營(yíng)地作為新興的休憩平臺(tái)，目前在國(guó)內(nèi)發(fā)展顯得略顯尷尬。,旅游環(huán)境、文化特色方面,無法與景區(qū)、度假村相媲美；露營(yíng)文化在國(guó)內(nèi)未大面積普及,配套設(shè)施欠缺競(jìng)爭(zhēng)力,無法與被市場(chǎng)打磨多年的酒店，民宿抗衡。,整體消費(fèi)降級(jí),經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，整體消費(fèi)降級(jí)對(duì)行業(yè)沖擊大，有盈利能力的寥寥無幾。,思考：營(yíng)地運(yùn)營(yíng)，你或許應(yīng)該考慮“獨(dú)辟蹊徑”,項(xiàng)目痛點(diǎn)分析,【解析】營(yíng)地運(yùn)營(yíng)，你或許應(yīng)該考慮“獨(dú)辟蹊徑”!,結(jié)合自己所處的環(huán)境，定位，和受眾的特點(diǎn)，營(yíng)造文化氛圍，打造服務(wù)模塊來策劃活動(dòng)、事件。通過事件、話題聚集人氣。,人在城市中需要消費(fèi)的項(xiàng)目，轉(zhuǎn)移到營(yíng)地一樣7、會(huì)消費(fèi)。如：餐飲、娛樂等等。因此也需要找到餐飲、娛樂配套的服務(wù)商入駐，再通過相應(yīng)活動(dòng)等營(yíng)銷手段找到用戶人群，實(shí)現(xiàn)真正盈利。,如果營(yíng)地?zé)o法尋找出自己差異化的發(fā)展方向，盈利將會(huì)遙遙無期,什么是營(yíng)地區(qū)別于其他休憩平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)？,服務(wù)對(duì)象人,目標(biāo)客戶群洞察,問題拆解：客戶是誰？,新中產(chǎn)家庭,具備一定的消費(fèi)能力，消費(fèi)需求多樣化 消費(fèi)升級(jí)時(shí)代中的核心群體,高端人群,愿意為了品牌價(jià)值和優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 多樣化的體驗(yàn)而買單,目標(biāo)客戶群洞察,用戶畫像：客戶是誰？,家庭客群,注重教育、關(guān)愛孩子成長(zhǎng)關(guān)注親子關(guān)系,為云貴川人群量身定制的高品質(zhì)空間,高凈客群,高收入高學(xué)歷注重審美、追求生活品質(zhì),年輕客群,精力旺盛，崇尚自由愛好8、廣泛，后浪圈層,企業(yè)客群,增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力和融合度提高團(tuán)隊(duì)熟悉感和協(xié)作力,策略,02,Operation strategy,運(yùn)營(yíng),運(yùn)營(yíng)思路,確定領(lǐng)創(chuàng)品牌網(wǎng)絡(luò)形象,行業(yè)競(jìng)品抖音及受眾關(guān)注 小紅書（旅行、財(cái)經(jīng)等）所發(fā)布的內(nèi)容、語言風(fēng)格對(duì)我們確立網(wǎng)絡(luò)形象具有借鑒意義。,權(quán)威的品牌信息輸出陣地,通過主題研判及相應(yīng)的內(nèi)容輸出，將項(xiàng)目營(yíng)地打造成文創(chuàng)品牌相關(guān)信息的權(quán)威輸出陣地。,不同節(jié)點(diǎn)采取不同的內(nèi)容分發(fā)形式，打造品牌熱度。,豐富多彩的呈現(xiàn)形式,建立品牌口碑,制定具備充分場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷內(nèi)容，加之及時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和輿論審查，在拓展品牌知名度的同時(shí)，提升品牌美譽(yù)度。,運(yùn)營(yíng)策略,根據(jù)品牌定位、核心價(jià)值及品牌關(guān)鍵詞9、項(xiàng)目營(yíng)地自媒體平臺(tái)應(yīng)該是城市旅行第一站 是家庭城市旅行的第一站是用戶選擇酒店的初體驗(yàn)；亦是項(xiàng)目營(yíng)地會(huì)員服務(wù)的第一選擇,亮點(diǎn)設(shè)計(jì),三大體驗(yàn)新型體驗(yàn)場(chǎng)景家庭度假新型體驗(yàn)場(chǎng)景 獨(dú)自旅行、朋友聚會(huì)新型體驗(yàn)場(chǎng)景 企業(yè)團(tuán)建新型體驗(yàn)場(chǎng)景,三大功能專區(qū)設(shè)計(jì),住宿營(yíng)地,娛樂房車休閑房車 野奢帳篷,游玩營(yíng)地,游樂設(shè)施（勇士塔、玻璃滑道、高空索道、懸崖秋千）；200平米的天空之城；種植采摘、徒步,飲食營(yíng)地,燒烤：餐廳,運(yùn)營(yíng)要點(diǎn),推動(dòng)營(yíng)地高質(zhì)量發(fā)展,運(yùn)營(yíng)定位,年度運(yùn)營(yíng)節(jié)奏,根據(jù)野奢營(yíng)品牌動(dòng)作及市場(chǎng)規(guī)律，規(guī)劃2024年3-10月份營(yíng)銷節(jié)奏。同時(shí)產(chǎn)出運(yùn)營(yíng)效果預(yù)期擴(kuò)大數(shù)字媒體覆蓋度、網(wǎng)絡(luò)聲量與網(wǎng)友自傳播，擴(kuò)大品牌知名度、提10、升品牌美譽(yù)度,城市旅行第一站,10,營(yíng)銷目標(biāo),運(yùn)營(yíng)主題,完美新世界,民族風(fēng),七夕主題月,旅途的花樣,城市情感,向往的生活,核心價(jià)值,酒店會(huì)員系統(tǒng),品牌特點(diǎn),品牌動(dòng)作預(yù)熱，重大信息放出，熱度事件規(guī)劃，話題營(yíng)銷炒作，創(chuàng)意內(nèi)容分發(fā)，品牌運(yùn)營(yíng)效果最大化。啟動(dòng)積累迸發(fā)建立,項(xiàng)目營(yíng)地開業(yè)信息釋放，打造百萬游客看千戶苗寨,妻子的浪漫旅行,暑期旅行熱度帶動(dòng) 知名度打造,品牌認(rèn)知度提升 口碑建立,下一個(gè)的時(shí)代,3456789,圍繞民族風(fēng)俗制造熱點(diǎn)事件營(yíng)銷規(guī)劃 提升品牌認(rèn)知度、積累粉絲，打造網(wǎng)紅打卡地,花兒與少年,營(yíng)銷目標(biāo),運(yùn)營(yíng)主題,稿件Kol合作,抖音/小紅書,新媒體、自媒體,Pr稿件,抖音、微博、公眾號(hào),媒體11、平臺(tái),項(xiàng)目營(yíng)地開業(yè)關(guān)聯(lián)山隱新話題,自媒體啊,戶外探索旅行，挑戰(zhàn)極限，探索不止,戶外半日野營(yíng)體驗(yàn)，非物質(zhì)體驗(yàn),圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)近距離接觸民族特色,新媒體海報(bào),3月15日-4月15日節(jié)奏,抖音、微博、公眾號(hào),推廣,03,Marketing promotion,營(yíng)銷,宣傳策略,參考案例,碧生源品牌營(yíng)銷-#人生不打折#,一、營(yíng)銷背景 2017年10月，碧生源由人民的名義主演闞犇犇和李昕岳出演的微電影人生不打折上線，以人生不打折 為主題打響身材保衛(wèi)戰(zhàn)?？蛻粝Ｍ璐薎P進(jìn)行社會(huì)化傳播，增強(qiáng)品牌曝光度，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化及提升市場(chǎng)占有率。二、營(yíng)銷痛點(diǎn) 整個(gè)傳播需圍繞，微視頻人生不打折基礎(chǔ)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。如何借助12、這一IP的力量讓視頻在成為現(xiàn)象級(jí)傳播 以及如何精準(zhǔn)覆蓋碧生源消費(fèi)群體，建立年輕化、娛樂化的品牌形象至關(guān)重要。三、營(yíng)銷策略與執(zhí)行亮點(diǎn) 微夢(mèng)基于微視頻的內(nèi)容及品牌傳播環(huán)境，我們采用1-9-90的營(yíng)銷策略：“1”大IP引爆話題一支人民的名義番外H5，引爆原視頻，炒作人生不打折話題；“9”核心圈層延續(xù)熱度從星座向、美食向、情感向、惡搞向4個(gè)方向進(jìn)行二次場(chǎng)景演繹，不斷擴(kuò)展品牌外 延，向消費(fèi)者傳達(dá)了“瘦=身材=健康=愛情=白富美=人生贏家”的認(rèn)同感；“90”全民參與話題短視頻平臺(tái)發(fā)起互動(dòng)話題#打ZHE挑戰(zhàn)#，調(diào)動(dòng)全民參與產(chǎn)生UGC同時(shí)助推雙十一電 商活動(dòng)，引流銷售。四、營(yíng)銷成果 1.傳播期間碧生源微博熱度13、飆升至情感類話題前3，全網(wǎng)榜單前50名。2.主話題#人生不打折#，達(dá)成2.1億次閱讀，24萬討論，子話題#打ZHE挑戰(zhàn)#，達(dá)成5300萬次閱讀，3.3萬 次討論，全網(wǎng)熱搜TOP2。3.活動(dòng)期間百度指數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，平均高出非活動(dòng)期間8-9倍，且雙十一達(dá)到近7年來的峰值討論度10000以上。4.京東旗艦店、淘寶旗艦店，雙十一期間碧生源成交額創(chuàng)歷史新高京東銷量增長(zhǎng)3-4倍，淘寶增長(zhǎng)30%。,推廣內(nèi)容規(guī)劃,抖音宣傳片-奇觀（自然景觀）少民奇遇，半日游皆是尚好人間（3月）,方向：全方位多層次宣傳苗寨的各個(gè)景區(qū)特色，同時(shí)通過與游客的互動(dòng)照片、視頻，展現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)苗寨的自然風(fēng)光，將苗寨打造成四季皆美景的旅14、游勝地，半日游+夜場(chǎng)（篝火晚會(huì)）團(tuán)隊(duì)型：針對(duì)中青年客群的苗寨團(tuán)建定制表現(xiàn)形式：創(chuàng)意海報(bào)、創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意日歷、問答等,KOL合作+衍生品制作（4月）漫畫博主合作+衍生品定制全國(guó)酒店發(fā)放,與漫畫類KOL合作，定制全國(guó)山隱千戶苗寨酒店地域旅游地圖。其中重點(diǎn)呈現(xiàn)山隱酒店，手繪元素勾勒地域旅游景點(diǎn)地圖，增加實(shí)用 性。設(shè)計(jì)中突出領(lǐng)創(chuàng)酒店logo或形象。,白露-領(lǐng)創(chuàng)知冷暖新媒體節(jié)氣海報(bào),將白露節(jié)氣中的全年晝夜溫差最大作為核心創(chuàng)意點(diǎn)，提煉“冷 暖”二字。圖上方是山隱千戶苗寨的呈現(xiàn)，圖下方是野奢營(yíng)世界的呈現(xiàn)，分別代表冷和曖，白露二字上下排列位于古同的 居左正中央。slogan為：知冷暖。冷暖二字，一語 雙關(guān)，即15、代表豐富的綜合娛樂體設(shè)施，又代表了解客戶的需求，滿足客戶的體驗(yàn)。,領(lǐng)定制款-娛樂旅行月餅（10月）,中秋節(jié)月餅推廣方案。推廣形式：抖音小紅書線上娛樂產(chǎn)品聯(lián)合推廣創(chuàng)意闡述：與旅行類家庭類真人秀節(jié)目合作，如：向往的生活妻子的浪漫旅行奇遇人生等節(jié)目合作，山隱酒店品牌月餅定制包裝成節(jié)目定制衍生品，利用節(jié)目效應(yīng)，明星 資源進(jìn)行破圈傳播，同時(shí)衍生品設(shè)計(jì)增加巧思，引發(fā)社媒二次傳播，從而在有效用戶群中推廣月餅品牌效果。,奇遇，探索內(nèi)心的未知力量,方向：通過創(chuàng)意的內(nèi)容形式，介紹千戶苗寨的歷史文化，傳遞在歷史文化里見天地，見眾生，見自己的理念，將山隱打造成找尋自我的精神戶外圣地。創(chuàng)意線索：歷史遺址、民俗風(fēng)情、特色16、文化表現(xiàn)形式：抖音、小紅書、創(chuàng)意海報(bào)、創(chuàng)意視頻、新聞稿件等文案示意：行走苗寨山水之間 自然之地 見天地遼闊 用探索世界的方式探索自己 探索內(nèi)心的未知力量,海報(bào)示例,項(xiàng)目營(yíng)地打“卡”H5活動(dòng)定制專屬限量房卡+KOL合作,測(cè)試H5游戲，獲得個(gè)人專屬測(cè)試結(jié)果，生成房卡卡面，線下領(lǐng)取。與本地當(dāng)?shù)刈罹哂杏绊懥Φ奈穆妙怟OL合作，推出限時(shí)定制個(gè)人專 屬房卡活動(dòng)，限時(shí)進(jìn)入公眾號(hào)文章，跳轉(zhuǎn)關(guān)注領(lǐng)創(chuàng)官方微信公眾賬 號(hào)，參與H5定制房卡活動(dòng)。測(cè)試類H5，用戶可根據(jù)測(cè)試題測(cè)試出 自己所屬的旅游派標(biāo)簽，不同的派別將會(huì)呈現(xiàn)出不同的畫面，在H5中完成對(duì)房卡的定制，至線下酒店領(lǐng)取房卡除精致的專屬個(gè)人定制畫面外，憑房卡可獲得17、此次活動(dòng)以及后續(xù)線上商城的特別福利。測(cè) 試題主要為選擇題，根據(jù)不同的圖形、顏色、風(fēng)格、音樂喜好得出 不同結(jié)果，對(duì)應(yīng)的結(jié)果匹配不同的旅游人群標(biāo)簽：玩樂派、探險(xiǎn)派、享受派、奢華派等。,領(lǐng)創(chuàng)房卡其他功能,首次活動(dòng)獲得的限量房卡可獲得特別福利。如：免費(fèi)入住體驗(yàn)、餐廳半價(jià)等其他酒店附屬娛樂項(xiàng)目的體驗(yàn)福利，后續(xù)房卡會(huì)階段性開啟限時(shí)申請(qǐng)活動(dòng)。,限時(shí)申請(qǐng)需要用戶積累一定的入住時(shí)間或其他娛樂活動(dòng)的游玩時(shí)間積累時(shí)長(zhǎng)，并申請(qǐng)活動(dòng)申請(qǐng)定制房卡的資格。擁有房卡的用戶可通過官方微信內(nèi)的線上福利商城，兌換福利。如：優(yōu)惠券、優(yōu)先訂房資格、房間免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)等。,第一視角工作日志原創(chuàng)視頻+抖音KOL擴(kuò)散發(fā)酵,以社媒渠道較火的方式，運(yùn)18、營(yíng)官方抖音渠道賬號(hào)。形式如：1、“燃燒的陀螺儀”第一人稱工作日志第一人視角，從起床到工作服務(wù)酒店一天行程（30秒左右），快節(jié)奏帥氣工作日志，帶出酒店設(shè)施服務(wù)。2、網(wǎng)紅式酒店安利以酒店帥哥工作人員為主角，網(wǎng)紅形式安利酒店各類設(shè)施，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅官方抖音賬號(hào)。,“錦鯉”-領(lǐng)酒店終身體驗(yàn)官H5活KOL合作+線上聯(lián)合推廣+線上聯(lián)合活動(dòng)+線上話題+PR稿件,全國(guó)范圍內(nèi)征領(lǐng)酒店錦鯉，與攜程去哪兒等旅行類APP合 作，全國(guó)范圍內(nèi)募集體驗(yàn)官，并抽取錦鯉一位。半年時(shí)間內(nèi)通過某APP入住領(lǐng)創(chuàng)酒店5次，均可獲得抽獎(jiǎng)資格，錦鯉終身活動(dòng)酒店免費(fèi)入住服務(wù)?；顒?dòng)征集聯(lián)合APP及旅行類KOL。活 動(dòng)結(jié)束前后可安排KOL發(fā)聲，利用事19、件性博取社媒熱度。最終倒流至品牌本身。更多免費(fèi)方案資料加微信：1024780,招募酒店體驗(yàn) 爭(zhēng)做“錦鯉”,支持,04,Configuration support,配置,項(xiàng)目回報(bào),投資方,穩(wěn)定、持續(xù)的利潤(rùn)回報(bào),消費(fèi)者,休閑、娛樂、生活多維度高端體驗(yàn),景區(qū)本體,增加景區(qū)收益，提升知名度,項(xiàng)目利益實(shí)現(xiàn)多視角最優(yōu),地域經(jīng)濟(jì),拉動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),人員配置,“建立各類管理體系“,（1）物業(yè)管理體系（含部門經(jīng)理、部門人員共計(jì)10人）（2）安全生產(chǎn)體系（含部門經(jīng)理、部門人員共計(jì)10人）（3）人力資源體系（含部門經(jīng)理、部門人員共計(jì)10人）（4）行政后勤體系（含部門經(jīng)理、部門人員共計(jì)10人）（5）財(cái)務(wù)管理體系（含部門經(jīng)理、部門人員共計(jì)10人）（6）運(yùn)營(yíng)管理體系（含部門經(jīng)理、部門人員共計(jì)10人）,招募專業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)人才,運(yùn)營(yíng)預(yù)算占比,感,觀,THASNKS,謝,看,