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1、廣告公司媒介部員工培訓手冊編 制： 審 核： 批 準： 版 本 號: ESZAQDGF001 編 制： 審 核： 批 準： 版 本 號: 廣告公司培訓手冊 媒介部的基本常識媒介部的角色 提供媒介計劃方案 根據以下三點分析競爭者的行動 費用 使用媒體 季節性 評估媒體選擇 準備廣告前廣告后的分析報告 帳單和發票 提供有關理由媒介計劃步驟 客戶服務在媒介計劃過程如何發揮作用？原則一：更多地了解客戶 客戶提供媒介背景簡介 需要的材料有：產品背景目標受眾競爭者名稱廣告目標/策略季節性地理覆蓋范圍創意元素廣告預算 使媒介部參與公司與客戶的會議原則二：給媒介部足夠的時間 錯誤：創作部需要三周提交一個好的方2、案，媒介部只需三天。 正確：媒介部的需要時間思考和協調，理想的時間是至少提前三周。對某些地區性或國際性的媒體，需要提前四周。媒介計劃的要素 用媒介術語定義目標受眾 媒介目標 媒介策略 媒介選擇 購買策略 計劃執行媒介計劃程序媒介目標 媒介策略 媒介組合媒介選擇 媒介計劃購買策略媒介目標我們想達到什么目的？ 到達率？ 頻率？ 沖擊力？ 時間？供考慮的因素： 廣告目的？ 目標受眾？ 費用限制？ 創意含義？ 競爭者策略？ 季節性？媒介策略我們怎樣達到認定的目標？ 媒介組合（不同媒體的結合） 媒介選擇（頻道/報紙/雜志的實際選擇） 購買策略（時間/位置選擇/季節性）個案研究客 戶：某某牌時裝媒介目標：3、在女性中強化形象 在日本和臺灣旅游者中喚起注目媒介策略：使用印刷品作為唯一載體 WHAT：目標集中，花費少，形象鮮明 WHEN：在旺季采用集中轟炸式 WHERE：本地、日本及臺灣代理商鋪媒介選擇：報紙 婦女雜志（旅游刊物） 名稱及選擇理由購買策略：報紙黑白版 雜志中社會生活頁（C） 旅游刊物的購買段（C）媒介術語 目標受眾收視率（TARPS或TVR）例如：黃金時間TV插播廣告被子100，000個家庭主婦看到，而全港共有250，000個家庭主婦，因此，黃金時段的TV插播的收視率為：100，000/250，000=40%或40TARPS 總收視率（GRPS）例如：一個廣告計劃包括2條插播廣告，每個4、收視率如下：100，000/250，000 H/W 4075，000/250，000 H/W 30因此，該廣告計劃總達到處70GRPS 到達率例如：在前一個例子中，四個TV插播得到處70GRPS，這并不意味已獲得力70%的目標收視觀眾，因為存在重復。節目一 （40TAR）PS節目二 （30TAR）PS其中重復12TARPS因此，這兩個廣告的到達率為：40+（30-12）=58%如果某個即定TV廣告對于家庭主婦擁有58%的到達率的話，既意味著陸145，000個人至少看過一次該廣告（250，000*58%=145，000） 平均頻度例如：一個一周分配的廣告表有132GRPS及70%的到達率平均頻度為132 / 70%=平均收視率意思為消費者在那周見過廣告的平均次數為2.2次研究依據 SRH媒介指數對媒介費用的專業研究數據包括各媒體的覆蓋范圍，收聽率、收視率、閱讀率等媒體費用的趨勢 TV收視率報告每一刻鐘或第一分鐘監測總的收視率的人工監測系統按照以下組別把收視率分類：l 年紀在4歲以下l 5歲14歲l 15歲24歲l 25歲34歲l 35歲以上l 家庭主婦l 女性l 男性