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1、營銷經(jīng)理職場生存手冊 命運(yùn)定律 定律 1：銷量增長不一定能改變命運(yùn)。營銷老總的首要職責(zé) 是尋找改變命運(yùn)的增長模式。 一家乳制品企業(yè)的銷售額從 5 年前的 1 億元，增長為現(xiàn)在的 3 億元，這家企業(yè)是離死亡更近了還是更遠(yuǎn)了？答案是更近了。 也就是說，銷量增長并沒有改變企業(yè)死亡的命運(yùn)。 6 年前，另一家銷售額只有 5 000 萬元的乳制品企業(yè)，老板召 開高管會議時(shí)，在黑板上連續(xù)寫下 7 億元、20 億元、50 億 元、100 億元。這家企業(yè)就是蒙牛。因?yàn)榕８?，只有?速達(dá)到 100 億元的銷售規(guī)模，才能獲得整合行業(yè)的機(jī)會，才能 改變自己的命運(yùn)。 當(dāng)企業(yè)按照自己的規(guī)模“正推”發(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)不2、會改變。當(dāng)蒙 牛按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律“倒推”發(fā)展速度時(shí)，命運(yùn)自然會改變。 定律 2：企業(yè)命運(yùn)的改變源于企業(yè)在行業(yè)地位的改變，沒有改 變行業(yè)地位的銷量增長沒有價(jià)值。 在一個(gè)省實(shí)現(xiàn) 1 000 萬元的銷售額和在一個(gè)縣實(shí)現(xiàn) 100 萬元的 銷售額，哪個(gè)更有價(jià)值？可能在一個(gè)縣實(shí)現(xiàn) 100 萬元的銷售額 更有價(jià)值。因?yàn)檫@意味著這家企業(yè)可能主導(dǎo)這個(gè)縣級市場，是 這個(gè)縣的“龍頭老大”。而在一個(gè)省實(shí)現(xiàn) 1 000 萬元的銷售額的企 業(yè)可能比比皆是，企業(yè)沒有主導(dǎo)省級市場的能力。 定律 3：在產(chǎn)業(yè)的集中過程中，90以上的企業(yè)必然死亡，營 銷老總必須為企業(yè)尋找一條生路。 已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)，如家電、方便面、啤酒、肉3、制品等 行業(yè)，只有不到 10的企業(yè)活下來了。因此，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展 過程可能就是 90，甚至 99，或 99.9的企業(yè)的死亡過 程。只有少數(shù)行業(yè)可能例外（如餐飲）。 在產(chǎn)業(yè)集中過程中，企業(yè)只有三條出路：第一，成為行業(yè)龍 頭，整合其他企業(yè)；第二，做到一定規(guī)模，把企業(yè)賣給龍頭企 業(yè)；第三，自然死亡。 定律 4：弱勢企業(yè)戰(zhàn)勝強(qiáng)勢企業(yè)的秘訣就在于找到行業(yè)的“戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，從而使強(qiáng)勢企業(yè)的“規(guī)模優(yōu)勢”變成“規(guī)模包袱”。 當(dāng) TCL 進(jìn)入彩電行業(yè)時(shí)，TCL 沒有任何優(yōu)勢。但是，TCL 的切 入點(diǎn)恰恰是當(dāng)時(shí)最新型的大屏幕彩電。TCL 給消費(fèi)者的印象 是：其他彩電企業(yè)是普通彩電的老大，而 TCL 則是大屏幕彩電 的老大。正因?yàn)?TCL 找到了彩電行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，才能夠后 來居上。因?yàn)橹挥袘?zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)才能夠使強(qiáng)勢企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢變 成規(guī)模包袱。 每個(gè)行業(yè)每隔一段時(shí)間必然出現(xiàn)一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，弱勢企業(yè)改 變命運(yùn)的