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上海湯臣一品豪宅項目品牌營銷與傳播推廣案例研究報告(33頁)
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上傳人:焦** 編號:98579 2021-04-19 33頁 2.17MB

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1、美地行:湯臣一品品牌營銷與傳播推廣案例美地行:湯臣一品品牌營銷與傳播推廣案例 20092009年年3 3月,湯臣一品在報紙、網(wǎng)絡(luò)上有月,湯臣一品在報紙、網(wǎng)絡(luò)上有幾十萬幾十萬條負(fù)條負(fù) 面新聞面新聞 湯臣一品已成為“超高房價”、“虛假交易”湯臣一品已成為“超高房價”、“虛假交易” 的代名詞的代名詞 湯臣一品已陷入嚴(yán)重的公關(guān)危機湯臣一品已陷入嚴(yán)重的公關(guān)危機 20092009年年 上海主流媒體上的湯臣一品:上海主流媒體上的湯臣一品: 湯臣一品湯臣一品6 6折出售?“中國第一豪宅”能撐多久折出售?“中國第一豪宅”能撐多久 ? -東地產(chǎn) 探秘中國第一豪宅探秘中國第一豪宅 湯臣一品湯臣一品: :單位總價近單2、位總價近2 2億億 依然死扛依然死扛1414萬元萬元/m2/m2 -廣州日報 “一品湯”轉(zhuǎn)涼一品湯”轉(zhuǎn)涼 新鴻基臨江別墅刷新滬房價榜新鴻基臨江別墅刷新滬房價榜 -東方早報東方早報 臺灣投資客:湯臣一品豪宅只值臺灣投資客:湯臣一品豪宅只值6.86.8萬萬 -新聞晨報 B “虛假成交”事件,欺騙受眾,虛假成交”事件,欺騙受眾, 對抗對抗 政府,破壞社會和諧政府,破壞社會和諧 公關(guān)危機主要源于公關(guān)危機主要源于3 3 大問題大問題 A 房價過高房價過高 “到了考驗人的智力的問題”“到了考驗人的智力的問題” C 事態(tài)嚴(yán)重擴張,沒有及時處理事態(tài)嚴(yán)重擴張,沒有及時處理 公眾對“湯臣一品”極其反感公眾對“湯臣3、一品”極其反感 SHOULDER 危機處理危機處理5S5S原則原則 SPEEDSYSTEMSTANDARDSINCERITY 速度第一原則系統(tǒng)運行原則承擔(dān)責(zé)任原則真誠溝通原則權(quán)威證實原則 由于湯臣一品在面對危機問題時間上的滯后,導(dǎo)致政府、媒體與公眾的不良影 響延續(xù)至今并逾演逾烈,目前,要解決的現(xiàn)狀需要階段性的、系統(tǒng)的、針階段性的、系統(tǒng)的、針 對性的方式對性的方式漸進(jìn)推廣。 同時,由于項目知名度已相當(dāng)高,而項目的美譽度卻嚴(yán)重缺失,要重新找回項 目在客戶心目中的價值,這需要一個系統(tǒng)的、長期性、規(guī)模性的推廣過程。 25家以上主流傳統(tǒng)媒體家以上主流傳統(tǒng)媒體 口碑網(wǎng)絡(luò)傳播口碑網(wǎng)絡(luò)傳播 整合傳播效應(yīng)整合傳播效應(yīng) 誰能制造新的故事,誰就擁有了媒體的話語權(quán)。誰能制造新的故事,誰就擁有了媒體的話語權(quán)。 美地行的新聞?wù)喜呗悦赖匦械男侣務(wù)喜呗?美地行通過制造話題來制造新聞事件,集合針對 性媒體進(jìn)行整合報道。
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