無錫綠地中央廣場香頌別墅階段推廣傳播策略執行方案（109頁）.pptx
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無錫綠地中央廣場香頌別墅階段推廣傳播策略執行方案（109頁）.pptx
1、綠地中央廣場 香頌別墅階段推廣傳播策略執行案 從綠地集團品牌形象 到綠地中央廣場形象 到綜合體之上，純法式風情別墅形象 這是10月份之前，項目推廣階段的重心。 在12月開盤前，香頌的核心任務 蓄客 報紙、DM、電臺、網絡、短信、 彩信、戶外、渠道媒介、公關活 動等等等等。把能想到的媒體都 整合一遍。 開發商又要花錢了， 廣告公司又要折騰了。 是否有效？不知道。 所以，在項目蓄客話題展開之前 及時溝通為了解無錫高端住宅的實 際情況，專程拜訪了無錫頂級豪宅 悅府策劃總監施總，在無錫這個特 定的市場環境，他們的項目在銷售 過程中是如何蓄水，又或會遇到什 么困難？ 悅府策劃總監施總： 我們項目無可非議
2、在無錫可以列為頂 級豪宅了，至少領先無錫十年的居住 水平。但是由于一波三折的推廣，從 幸福里更名為悅府，與無錫市場的首 創悅府又重名，導致項目前期的高端 形象一直未被市場廣泛認知。 當銷售節點上來后，悅府更多的推廣 都以線下圈層為主了，與4S聯動、銀 行VIP客戶聯誼、奢侈品聯展、甚至上 海、南京的DM投放等等一直在做。從 最終成交客戶分析發現，購買悅府最 多的客群是行業內的專業人士和周邊 的原著居民。而那些私企業主非常少， 公務員甚至一個也沒有。 我們也懷疑過，是不是我們的產品解 讀并沒有到位，所以我們做了一系列 的產品說明物料，“豪宅宣言”等等， 線上的報廣也以軟硬結合的形式，盡 量把產品
3、解讀全。 經過客戶的拜訪和分析，最終發現他 們根本不會去看那些報紙廣告，而真 正的癥結是由于前期悅府的形象未被 廣泛認知，雖然那些有錢的私企業主 知道悅府的產品好，但是花600萬、甚 至上千萬，讓他們買一個別人不知道 的東西，顯然不符合他們的消費觀 念“面子、榮耀感” 在無錫特定的經濟模式下，私營業主 的比例占絕大部分，所以如何在后續 的推廣中彌補之前的形象缺失，就顯 得尤為重要了，雖然形象未必能帶來 銷售，但卻與后續的銷售息息相關。 從對無錫兩個高端項目的拜訪看來： 香頌的客群較為狹窄，錫山區、新區、 崇安新城的私企業主及政府機關領導 是我們香頌的主力客群。 香頌的蓄客主要戰場將在圈層活動上， 而并非傳統意義上的大眾媒體。當然 線上的通路是影響大眾認知的主要途 徑，也是后續銷售不可放棄的戰場。 香頌的豪宅標簽需要在包括線上、線 下、圈層、接待、客戶回訪等各個營 銷渠道有所體現。 香頌蓄客
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