房地產市場調查與預測麥肯錫的市場研究方法（36頁）.ppt
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房地產市場調查與預測麥肯錫的市場研究方法（36頁）.ppt
1、TCQ011124BJ(GB) 0 通過市場研究為捷銳品牌戰略奠定基礎通過市場研究為捷銳品牌戰略奠定基礎 討論版討論版 TCQ011124BJ(GB) 1 對消費者的深刻認識是品牌戰略成功的核心對消費者的深刻認識是品牌戰略成功的核心 溝通溝通 價值價值 提供提供 價值價值 選擇選擇 價值價值 有效的營銷有效的營銷 資產 關系 技能 在每一個階段對消費在每一個階段對消費 者的認識都很重要者的認識都很重要 需求 態度、愿望 行為 社會人口學 TCQ011124BJ(GB) 2 一個典型市場研究的工作流程一個典型市場研究的工作流程 研討本次市場研究將要 支持什么決策 對已有消費者資料做初 步分析 對
2、競爭對手進行初步分 析 召開定性消費者訪談或座 談會了解其需求、使用行 為、滿意度等等 內部數據分析以期了解服 務于不同消費者的內部成 本，推算不同消費需求的 價值體驗 明確市場研究的目的以及對明確市場研究的目的以及對 最終結果的假設最終結果的假設 獲取對消費者需求、購買獲取對消費者需求、購買 決策驅動因素的深刻認識決策驅動因素的深刻認識 定義目標市場及規劃策略定義目標市場及規劃策略 實施消費者調研以收集有 關其需求、行為、滿意度 等完整的信息 了解細分市場的大小、機 會潛力 構畫目標細分市場輪廓用 于今后實施定向營銷計劃 假設的細分市場 細化的工作計劃 確定誰是購買的決策者 消費者需求、購買
3、動機的 清單 明晰接觸點，及表現 更進一步的細分市場假設 定型的市場細分及定義 針對該細分市場的定位策 略和整合營銷策略 活動：活動： 成果：成果： TCQ011124BJ(GB) 3 大體上有八種細分市場的類型大體上有八種細分市場的類型 什么地方 什么時間 如何使用 產品/服務 使用場合 地理位臵 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀/生 活方式 需求/動機 /購買因素 態度 細分市場的 各種類型 針對產品類 別和溝通渠 道的態度 價格 品牌 服務 質量 功能/設計 一級城市 二級城市 農村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費用支出 購買渠道 決策過程 收入 獲取成本 服務成本 宏觀的價值取 向和態度 TCQ011124BJ(GB) 4 對不同市場細分類型的評估對不同市場細分類型的評估 實施難實施難 易程度易程度 競爭優勢競爭優勢/ /區分區分 價值觀/態度 產品/服務 的使用行為
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