1、市場營銷管理市場營銷管理 第一講第一講 如何全面認識市場營銷如何全面認識市場營銷 從三個層面來認識市場營銷 市場營銷觀念從觀念的角度對市場營銷的 認識 市場營銷管理從策略的角度對市場營銷的 認識 三三 個個 案案 例例 “名人”掌上電腦降價行動 日本家電企業(yè)進入中國市場 亨利 福特的故事 第一節(jié)第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷從三個層面來認識市場營銷 作為技巧存在的市場營銷 作為策略存在的市場營銷 作為觀念存在的市場營銷 第二節(jié)第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷從觀念角度理解的市場營銷 什么是經(jīng)營觀念 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 企
2、業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可 買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的 效率和擴大配銷的范圍上。 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需 求上 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最 優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提 供優(yōu)質的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 對質量的兩個疑問： 1。誰眼中的質量 2。質量是不是越高越好 產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥 推銷觀念推銷觀念 企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動 購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力 展開推銷和促銷工作。 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促
3、銷，而非消費需 求。 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 營銷觀念營銷觀念 企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲 望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 營銷觀念的思想資源： 兩個導向： 消費者導向 競爭者導向 四大支柱： 市場中心 顧客滿意 協(xié)調(diào)的市場營銷 贏利性 客客 戶戶 的的 層層 次次 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 行行 業(yè)業(yè) 利潤增長（%） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經(jīng) 紀 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了 在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 客戶管理的目標客戶管理的目標 提高效率提高效率：通過采
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