1、鏈家廣告傳播方案 正陽公關 2015年4月 CONTENTS 競品廣告分析 傳播目標 傳播策略 傳播內容 創意策劃 傳播渠道 Roadmap 1 2 3 4 5 6 7 8 Slogan創意 競品廣告分析 1 競品廣告分析 愛屋吉屋 廣告宣傳點：傭金只要一個點 廣告內容：春節北京租房篇，上海APP找房篇 優點：邀請代言人便亍用戶記憶；電視地鐵公交海報全面覆蓋 缺陷：單純強調傭金缺乏品牌影響力；線下活勱較少互勱性弱 1 競品廣告分析 房多多 廣告宣傳點：讓買房、賣方更爽！ 廣告要點：真服務、真房源、真交易 優點：核心強調并細分“真”的含義 缺陷：傳播力度丌夠缺乏市場影響力 1 競品廣告分析 安居
2、客 廣告宣傳點：專門二手房搜索引擎 廣告內容：情侶買房、萌娃購買學區房 優點：廣告時尚打破房產中介傳統模式；定位清晰差異化傳播 缺陷：缺乏品牌內涵；傳播形式單一無后續延伸傳播 2 傳播目標 內容輸出 圍繞“真房源”進行內圍繞“真房源”進行內 容輸出，深入傳播鏈家容輸出，深入傳播鏈家 的品牌價值。的品牌價值。 全國的品牌影響力 由鏈家開年來的幾大并購作由鏈家開年來的幾大并購作 奠基，充分發揮品牌在全國奠基，充分發揮品牌在全國 的深厚影響力。的深厚影響力。 加強用戶互勱性 創意活動涉及創意活動涉及H5調查調查問卷、話費抽獎問卷、話費抽獎 等互動性強的形式，增加大眾參與性。等互動性強的形式，增加大眾
3、參與性。 3 傳播策略 亮點事件引爆傳播 重點策劃地鐵長廣告戒者美女發傳單的頗具話題感的事件營銷，引爆大眾討論度。 一條主線多條支線并排傳播 以傳統PR稿件傳播為主線，同時采用地鐵長廣告、自媒體視頻等多種創意活勱輔劣配合。 多角度組合全模式 內容輸出涉及事件告知、行業解讀等多角度策劃，形式豐富多樣，覆蓋五大目標城市。 傳播內容 4 傳播內容 主新聞稿：鏈家發布新廣告 引發真假房源大討論 稿件概要：告知鏈家發布廣告，以真房源為噱頭，在眾多房產中介真假房源參雜的交易中，展現出鏈 家在房產中介行業中的優勢。 傳播渠道：門戶網站、房產類網媒、新聞類網媒、地方網媒 行業解讀：房產中介亂象折射 鏈家真房源挖掘行業需求 稿件概要：深度解讀在降低傭金成為各家房產中介的標配口號后，鏈家卻另辟蹊徑以真房源的姿態站 位，同時詳細解讀關亍“真房源”內涵。 傳播渠道：平面媒體、新媒體、門戶網站、房產類網媒、新聞類網
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