1、. 1949地產機構 2011.11.06 龍湖香醍漫步營銷戰略提報 Part1 Part1 發現篇發現篇 -品牌錯位品牌錯位/ /定位錯位定位錯位 Part2 Part2 解決篇解決篇 -品牌定位及策略品牌定位及策略 / /別墅形象定位別墅形象定位 Part3 Part3 推廣篇推廣篇 -品牌提升品牌提升/ /業主活動業主活動/ /專屬渠道專屬渠道 Part4 Part4 深解篇深解篇 -解析龍湖兩大項目戰略關系解析龍湖兩大項目戰略關系 報報 告告 整整 體體 構構 架架 -品牌錯位/定位錯位 . Part1 發現篇 在深度研究龍湖香醍漫步之前， 我們對此項目只是有著一些感知的判斷， 但更多
2、的是一些疑惑 為什么香醍漫步能成為沈陽別墅市場的銷冠？ 香醍漫步有著怎樣的核心競爭力？ 香醍漫步給消費者一種怎樣的生活感受？ 項目打造的城市核心 最大別墅社區的定位是否有價值？ 項目一直宣傳的城市別墅的產品屬性是否被市場認可？ 經過一年半的經營，龍湖品牌是否已經樹立？ 既然已經是別墅銷冠，是否還有進一步提升的潛力？ . 帶著這些疑惑和問題，1949項目小組六天時間里五次到訪 項目現場，對三位銷售人員（楊巍、李赫、曹茹）進行了 五次深度訪問。 并兩次對周邊競品項目進行調研。 通過這些訪談和調研，我們的疑惑基本解開，對項目的整 體判斷和把握也比較清晰。 . 無論是現場銷售人員給我們傳達的信息還是我
3、們 自身感覺到的情況，一個字概括就是： 累累 . 像賣普通住宅一樣賣別墅 面面俱到，卻無法一針見血 . 像賣普通住宅一樣賣別墅像賣普通住宅一樣賣別墅 與客戶銷講一直在講硬件，而沒有軟件。 品牌作為賣別墅最重要的軟件，在營銷中嚴重缺失，即使 給客戶現場介紹品牌優勢，客戶認可度也很低，沒有一個 對品牌的認知。 . 面面俱到，卻無法一針見血面面俱到，卻無法一針見血 在給客戶介紹時，區域、配套、景觀、戶型、物業等等一 一全面介紹，卻沒有一個最核心的吸引點的提煉。 沒有一個最能打動客戶的核心價值的放大。 . 總結以上營銷中遇到的問題可以用兩個錯位兩個錯位來概括 品牌錯位品牌錯位 龍湖可以說是中國房地產市場的最著名的一線品牌，特 別是在別墅業態領域，更可以稱得上是第一品牌。 但是在沈陽龍湖品牌的知名度、影響力和品牌地位卻非 常弱。 項目在營銷推廣過程中，特別是銷售終端上很難從品牌上借 到力。 所以銷售
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