1、招商地產 品牌掃描與品牌檢驗 品牌管家企劃系統 信息收集 品牌寫真 品牌檢驗 品牌概念和測試 品牌傳播主題 接觸點 創意、戰略和活動計劃 第一階段 第三階段 品牌掃描 品牌機會 第二階段 第一階段: 品牌掃描 信息收集 品牌寫真 品牌檢驗 品牌概念和測試 品牌傳播主題 接觸點 創意、戰略和活動計劃 第一階段 第三階段 品牌掃描 品牌機會 第二階段 品牌管家企劃系統 品牌掃描 奧美品牌小組通過檢驗品牌在六個方面(產品 、形象、顧客、通路、視覺和商譽)的健康狀 況，分析招商地產在市場上的強/弱勢、機會 及面對的威脅，以擬定我們的品牌機會。 我們做了哪些功課 深入訪問 (共15個) 招商地產領導及員
2、工訪問,包括建筑師、物業 管理人員、銷售人員 業界人士訪問,包括策劃人、銷售代理人員、 媒介記者 收集資料，包括廣告宣傳品、品牌媒介花費、 市場趨勢分析、消費者心態分析等 走訪市場，參觀自身及競爭對手代表性樓盤( 共9個) 消費者座談會 (共8組) 招商住客 華僑城住客 蛇口的中價樓潛在買家 蛇口的高價樓潛在買家 萬科住客 中海住客 深圳的中價樓潛在買家 深圳的高價樓潛在買家 品牌小組進行“品牌掃描”討論會,定出“品牌機會 ” 競爭對手與招商地產的品牌掃描 產品產品 形象形象 顧客顧客 通路通路 視覺視覺 商譽商譽 設計獨特 屋苑配套完善,但環境配合 有待發展 注重包裝 管理完善 設施好 有後
3、顧之憂 貨“得”對板 權威 有信譽 有經驗 有人才 有承諾 五彩斑斕 品牌與產品掛鉤 企業精神處處可見 (萬科 - 持續的超越) 統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來 廣告多 - 電視,平面,戶外 王石作為企業發言人增強軟性 廣告暴光率 萬科會可與非萬科住戶保持聯繫 銷售服務參次 事後補救刑 富人 忠誠 自豪 年輕,事業有成 高層次 龍頭老大 產品形象高檔 專業,有實力 全國性 不斷創新 與時並進 個性張揚 有品味 陽光燦爛 有點高傲 服務周到 令人安心 王石給予信心 萬科萬科 創新 高檔 形象鮮明 產品產品 形象形象 顧客顧客 通路通路 視覺視覺 商譽商譽 設計獨特 屋苑配套完善,但環境配合 有待發展 注重包裝 管理完善 設施好 有後顧之憂 貨“得”對板 權威 有信譽 有經驗 有人才 有承諾 五彩斑斕 品牌與產品掛鉤 企業精神處處可見 (萬科 - 持續的超越 統一高檔形象於所有宣傳刊物
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