深圳市卓越維港豪宅項目營銷整合推廣方案（50頁）.ppt
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深圳市卓越維港豪宅項目營銷整合推廣方案（50頁）.ppt
1、2008，維港效應，維港效應 20082008年初，樓市風云年初，樓市風云變變幻幻 市場急轉直下，市場急轉直下， 股市連番下挫、三級市場及部分新盤低價拋盤、大多發展商按兵不動；股市連番下挫、三級市場及部分新盤低價拋盤、大多發展商按兵不動； 觀望、猶豫、動搖的情緒控制異常敏感的豪宅客戶觀望、猶豫、動搖的情緒控制異常敏感的豪宅客戶 地產營銷，唯一永恒是“變化”本身地產營銷，唯一永恒是“變化”本身房地 產的一切改變，都源于市場，源于消費者，當當 市場發生變化的時候，一切都將隨之而市場發生變化的時候，一切都將隨之而變變。 維港之道，在乎營銷觀念之維港之道，在乎營銷觀念之變變。太多的理。太多的理 所當然
2、、太多的習以為常，太多的傳統操盤所當然、太多的習以為常，太多的傳統操盤 “經驗”主義，在維港，顛覆。“經驗”主義，在維港，顛覆。 【思路決定出路】【思路決定出路】 1 決定價格的不是對現實的屈從，決定價格的不是對現實的屈從， 而是對現實的顛覆而是對現實的顛覆 0 客戶心理價位：客戶心理價位：40000元元/ （受大勢等諸多敏感因素影響，（受大勢等諸多敏感因素影響， “揀便宜”的壓價心態占主導）“揀便宜”的壓價心態占主導） 營銷目標：營銷目標：50000元元/ （產品實際價值）（產品實際價值） 價值目標：價值目標：60000元元/ 營銷目標：營銷目標：50000元元/ （產品實際價值）（產品實際
3、價值） “博弈籌碼”博弈籌碼” 驅動客戶價值感知驅動客戶價值感知 ? 理想售價：理想售價：5 5萬萬 價值引導：價值引導：6 6萬萬 印證渠道：線上廣告形象印證渠道：線上廣告形象 豪宅客戶購房的“細節印證”博弈過程：豪宅客戶購房的“細節印證”博弈過程： 印證渠道：印證渠道： “塔尖塔尖”圈層口碑圈層口碑 印證渠道：項目現場感知印證渠道：項目現場感知 客戶個體價值判斷基本成型 印證渠道：開盤當天人氣印證渠道：開盤當天人氣 通過參考其他客戶判斷，客戶個體價值判斷最終成型；認可6萬價值！ 順利實現順利實現5 5萬售價萬售價 做營銷時無明確的，切合實際的產品價值引導目標，更缺乏目標下對客戶心 理價值驅動的意識；到最后，除了把價位降到客戶心理價位上，別無選擇。 逆市下，客戶對項目價值的感知往往低于項目實際價值，首先明確項目實 際價位水平，再通過全方位細節博弈驅動客戶心理價位至理想售價之上， 可不降價
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