1、 1 綠城寧波桂花園營銷策劃書綠城寧波桂花園營銷策劃書 目目 錄錄 編制說明編制說明1 第一部分第一部分 市場分析市場分析2 一、項目市場分析 2 二、客戶市場分析15 三、產品分析29 四、典型個案推廣策略分析36 第二部分第二部分 營銷策略分析營銷策略分析 46 一、項目營銷目標46 二、項目營銷策略46 三、推廣訴求策略 51 四、推廣表現策略 53 五、整體營銷推廣策略 55 第三部分第三部分 整體推廣計劃整體推廣計劃 61 一、推廣目標61 二、推廣總綱62 三、推廣步驟62 第四部分第四部分 售前準備售前準備 81 2 一、銷售工具82 二、銷售賣場82 第五部分、整體推廣計劃及費
2、用預算第五部分、整體推廣計劃及費用預算83 第六部分第六部分 附件附件 91 一、附件一：主題活動 91 二、附件二：戶外 101 3 綠城寧波桂花園營銷策劃書綠城寧波桂花園營銷策劃書 前言 編制說明 本營銷策劃書根據綠城集團項目公司營銷策劃工作管理規定 ，以品牌導入、 項目入市時機、營銷定位、營銷姿態、價格策略、整體營銷策略、廣告訴求、創意 表達、媒介選擇、廣告推廣計劃等為評審標準，分別從寧波市場、競爭個案、消費 習慣及市民特征、項目分析、營銷策略、廣告推廣執行、營銷費用預算等方面進行 了全面的分析和闡述，旨在對將來的項目營銷推廣起到指導作用。 為保證營銷策劃書的科學性和可執行性，在方案制定
3、過程中，我們走訪了 寧波市建委、寧波統計局、寧波市發展計劃委員會、寧波市經濟委員會、寧波 市國土資源局、寧波市規劃局，且深入寧波市機電工業園區（駱駝片）管委會、 寧波市化學工業園區管委會、寧波市鎮海經濟開發區管委會及一些大型企業如 鎮海煉化、鎮海發電廠等開展調查。因此文中所涉及的統計數據和情況分析均 來源于以上各機構與職能部門。鑒于公司項目定位鎮海新城高品質樓盤，本次 選取同區域競爭樓盤進行了調研和分析，重點對華豐星城、清泉城市花園（銀 億房產開發）以及遠郊的親親家園（坤和建設開發）進行了產品、廣告分析， 以便制訂適合本項目的營銷策略。 按照項目開發進度，本方案的推廣階段劃分擬定 2006 年 1 月 1 日開盤為主 要節點，若遇工程進度變化，營銷進度順延。營銷費用預算控制方面，根據寧 波的房地產營銷環境，結合綠城品牌在寧波初步導入，初步以一期可售金額（截 至 2006 年 3 月）的 1
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