1、2016年9月呂晃、郭又綺、王佳茜、劉嶸中國生鮮消費趨勢報告新時代生鮮市場制勝之道目 錄1.線下生鮮零售仍為主流，但線上生鮮購買增長勢頭迅猛 12.三大因素提升線上滿意度，刺激線上生鮮購買 43.消費升級成大趨勢，建立信任是關鍵 64.消費觸點碎片化，商家應發揮協同效應 85.制勝中國生鮮市場之道 9生鮮產品一直是全球消費品市場中最重要的品類之一，在“民以食為天”的中國更是如此。與其他品類相比生鮮品類的同店重復購買率更高，此外60%的消費者表示在購買生鮮時交叉購買其他零售品類，尤其可見生鮮產品是零售商最有效的引流武器。考慮到生鮮品類的特點，線下渠道依舊會是零售商競爭的主戰場。盡管目前線上生鮮的

2、購買滲透率仍舊較低、冷鏈物流基礎設施不夠完善，但乘著網絡購物的發展東風，中國消費者將愈加樂于在線上購買生鮮產品，未來線上生鮮發展勢頭不可小覷。中國生鮮市場具有龐大的潛力，未來無論線上或線下渠道都將成為各路零售企業的必爭之地。為了幫助零售商更好地了解中國生鮮市場，BCG消費者洞察智庫（CCI）對超過4,200位消費者進行了調研，并借助阿里零售平臺生鮮數據的分析，撰寫了本報告。本次報告將幫助零售商深入理解消費者端的生鮮消費偏好及需求，從而助力生鮮零售商提升競爭力，并制定其制勝中國生鮮市場的戰略規劃。本報告研究的生鮮僅關注B2C市場，覆蓋品類包括水果1、蔬菜2、肉類3、水產4、家禽5、乳制品6、熟食

3、7及干貨8共八大類。1.線下生鮮零售仍為主流，但線上生鮮購買增長勢頭迅猛到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，占據75%-85%的市場份額（參閱圖1）。生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。目前7%的城鎮生鮮消費已經發生在線上，我們根據市場不同的消費動力以及供給面的可能發展，預計線上生鮮消費將會繼續保持增長動能，并在2020年占城鎮生鮮總消費的15%-25%。這種增長勢頭意味著新興生鮮電商及傳統的線下生鮮零售商都必須思考如何抓住這一發展機遇。對比線下和線上生鮮不同的消費人群，我們發現目前有三大消費力量正在

4、推動生鮮在線上的增長。上層中產和富裕消費者。到2020年，上層中產及富裕消費者9將貢獻63%的生鮮線上消費增量。實際上，生鮮網購的滲透率與消費者的收入成正比。32%的上層中產及富裕階層生鮮消費者在線上購買生鮮，而這一比例在新興中產階層消費者10中僅有16%。與此同時，上層中產階層及富裕家庭占城鎮家庭總數的比例將從2015年的17%上升至2020年的30%，帶動整體線上生鮮購買滲透率。波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月中國生鮮消費趨勢報告新時代生鮮市場制勝之道中國生鮮消費趨勢報告2波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月 新世代消費者。從未在線上購買生鮮產品的消費者平均年齡為45歲，而經常

5、光顧生鮮電商的消費者平均年齡為31歲，比純線下生鮮購買者年輕了整整一輪還多。顯而易見，新世代消費者（即80、90后）的生鮮消費行為已和上個世代完全不同，同時新世代消費占城鎮消費的比例將由2015的45%增長至2020年的53%。經驗豐富的網購者。消費者通常透過風險系數較低的品類開始網購，隨著經驗的積累而逐步擴大網購品類的范疇。當消費者網購年限達到5年時，將開始大幅網購生鮮。這些經驗豐富網購者的線上生鮮消費金額是經驗欠豐富消費者的3.4倍，且其線上生鮮消費金額占比達32%（參閱圖2）。伴隨著近年來中國電商的高速發展，經驗豐富的網購者快速增長，預計到2020年過半的網購者（54%）都將成為具有豐富

6、網購經驗的消費者。我們預測憑借著需求的拉動，即便供給面沒有明顯突破，到2020年，線上消費占生鮮總消費的比例將從目前的7%增長到15%。這意味著生鮮電商市場規模將達3,470億元人民幣，將近30%的城鎮家庭將透過線上渠道購買生鮮產品。線上生鮮增長爆發潛力。目前傳統的線下生鮮零售商和新興生鮮電商為了更好地發展其線上生鮮業務，都必須克服如源頭分散、商品標準化低、損耗高、物流不完善等巨大瓶頸。阿里零售平臺生鮮數據顯示，2015年分別有68%和27%的線上生鮮購買者購買過干貨及水果，而對供給分散且物流時效要求高的品類例如蔬菜，這里比例僅有4%（參閱圖3）。圖1：線下生鮮仍為主流，但線上生鮮購買增長勢頭

7、迅猛95405001,000中國生鮮網購成交總額(十億,人民幣)20162020574+38%+57%2012+125%15%城鎮生鮮線上消費金額滲透29%生鮮購買的線上發生率2（以家庭為單位）25%34%基準預估大膽預估7%19%0%大膽預估1基準預估347線上生鮮購買家庭數量（百萬）628436來源：2016年BCG中國消費者洞察智庫生鮮消費模型；BCG分析。1 基于消費者線上購買生鮮的最大意愿、且不考慮冷鏈物流及供應端的限制條件。2 線上生鮮購買家庭占生鮮購買家庭的比例。中國生鮮消費趨勢報告3波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月圖2：線上生鮮顧客較線下年輕14歲，且網購經驗更為豐富線

8、下生鮮購買者線上生鮮購買者重度1線上生鮮購買者女性占比46%54%60%網購年限n/a3-5年5年以上購買者占比2：2016 vs.202081%vs.71%19%vs.29%6%vs.15%每月線上生鮮消費n/a215元421元線上生鮮消費占比n/a25%32%在線上主要購買的品類服飾、鞋類、消費電子同左，并另增個人/家庭護理、食品全面購買各種品類的產品45歲31歲n/a年齡來源：案頭研究；2016年BCG中國消費者洞察智庫生鮮調研；2015年BCG中國消費調查；BCG分析。1 重度線上生鮮購買者=線上生鮮花費占總生鮮花費最高的前30%的線上生鮮購買者。2 占總生鮮購買者的比例。圖3：標準化

9、程度高的生鮮品類線上滲透率已達雙位數線上花費占比57788111201020線上消費占生鮮總消費的比例（%），BCG生鮮消費調研，2016干貨1水果水產肉類家禽乳制品蔬菜27681622050100水產干貨水果肉類家禽乳制品線上生鮮購買者占比（%），阿里零售平臺生鮮數據，201584蔬菜42%12%2%7%18%18%41%來源：2016年BCG中國消費者洞察智庫生鮮消費調研；阿里零售平臺生鮮數據，阿里研究院；BCG分析。1 干貨，包括散裝米面雜糧、散裝南北干貨、堅果炒貨產品等。中國生鮮消費趨勢報告4波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月 當我們對比大、小城市的線上生鮮購買時，生鮮零售商需克

10、服的瓶頸更顯露無疑。在大城市，調研覆蓋的8個生鮮品類中已有5個品類的線上消費金額滲透達到雙位數。小城市受制于物流等客觀條件，線上生鮮潛力尚未被挖掘。阿里零售平臺生鮮數據顯示，2015年近50%的小城市生鮮消費集中于干貨這類相對易配送的產品。研究顯示，從需求來看，新一代消費者已準備好線上購買生鮮，對線上渠道的滿意度也更高（參考下章節詳述），若物流、產品標準化等問題能被解決，我們預計到2020年線上消費將占生鮮總消費的25%。這一預測參考了服飾、化妝品及消費電子產品過去5年的線上發展情況，其線上平均銷售占比在 2015年達35%。到2020年，網購者將從線上滿足更加廣泛的生鮮需求，其線上生鮮消費占

11、總生鮮消費的比例將從目前的36%攀升至63%。除此之外，小城市在我們的大膽預估下，將貢獻31%的線上生鮮消費增量。2.三大因素提升線上滿意度，刺激線上生鮮購買與發達國家相比，中國消費者對線下生鮮零售的滿意度較低，而中國的生鮮電商滿足了消費者的部分未滿足需求。線上生鮮渠道的滿意度達24%，高出線下渠道7%（參閱圖4）。價格并非消費者網購生鮮的唯一動因，豐富的產品種類以及便利性也推動著線上生鮮消費。圖4：線上渠道能夠帶來更好的購物體驗，從而提升消費者滿意度171824161817191212242134232822232219010203040非常滿意的受訪者占比（%）+7+10+4+5+10+7

12、+10+3+7干貨熟食乳制品水產家禽肉類蔬菜水果生鮮總體線上渠道線下渠道線上及線下生鮮購買渠道滿意度對比來源：2016年BCG中國消費者洞察智庫生鮮消費調研；BCG分析。注：基于過去一個月購買過生鮮的消費者進行對比。中國生鮮消費趨勢報告5波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月價格。消費者通過線上選擇更實惠的價格，但這并非意味著他們對品質妥協、購買廉價產品。首先，消費者樂于在線上購買進口、品種新奇或產地獨特的生鮮產品，愿意為這樣的產品支付更高的價格。其次，線上生鮮購買模式具有靈活性，消費者可通過增加購買量而獲取更低的單價。最后，由于線上生鮮零售渠道的物流和損耗成本高，通常占銷售額的10%-30

13、%，生鮮零售商往往鼓勵消費者增加購買量，從而減少自身成本。而事實上，除了家禽，消費者在線上支付的生鮮平均單價甚至大幅超過線下（參閱圖5）。產品豐富度。線上渠道為消費者提供了更具多樣性的產品選擇。我們對東南某二線城市線上線下銷量前20的水果種類進行分析，結果發現線下受歡迎的水果中65%是民生水果11，時令水果12僅占35%，且大部分產自國內。而線上熱銷水果85%是時令水果且包含很多線下較難以購買的種類，例如榴蓮、鱷梨等。這些水果產地近半來自海外。便利性。消費者對于肉類、蔬菜等生活必需品類的消費頻次在不同城市級別差異不大。而對于水果、熟食等由生活方式所推動的生鮮品類，消費頻次隨城市級別的降低而呈階

14、梯遞減趨勢。在大城市，生鮮電商及傳統線下生鮮零售商可利用消費者對便利性的追求推動此類產品的線上銷量，但烘焙、熟食類產品仍較為局限于線下銷售，線下零售商應抓住這一機會進行客流量競爭。此外，線上生鮮零售還未完全打開小城市的市場，線下零售商應盡快在這些地區提供更優質的產品及服務，培育消費者對此類產品的需求，搶占市場。阿里零售平臺數據顯示（參閱圖6），消費者對于線上生鮮門店的重復購買率較其他圖5：消費者在線上支付的生鮮單價高于線下近30%0.60.81.01.21.4干貨總體乳制品家禽肉類水產蔬菜水果熟食單位價格指數線下線上線上高于線下單價的比例28%36%-5%33%31%17%12%60%39%平

15、均來源：2016年BCG中國消費者洞察智庫生鮮消費調研；BCG分析。中國生鮮消費趨勢報告6波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月品類高，尤其是干貨和乳制品，其重復購買率僅次于嬰兒產品和服裝。3.消費升級成大趨勢，建立信任是關鍵2016年BCG中國消費者信心調查顯示，生鮮是消費者進行消費升級意愿最高的品類。有63%的消費者表示要購買品質更好的生鮮產品，而所有品類的平均比率僅為42%。與此同時，消費升級主要由年輕人引領。阿里零售平臺生鮮數據顯示，18-30歲消費者線上生鮮單位購買價格2015年增長超40%，高于45歲以上的24%年增長率。在線下，年輕消費者同樣是生鮮消費升級的引導者。生鮮消費者不

16、僅僅追求購買更優質的產品，他們同時要求更專業、值得信賴的產品和服務以及創新的生活解決方案。更優質的產品。消費者對于優質產品的需求體現在多方面。BCG中國消費者洞察智庫調研數據顯示，68%的消費者在過去一個月買過進口生鮮產品。不僅如此，消費者對于不同生鮮品類都有較高的品質需求。以蔬菜類為例，消費者對包裝凈菜的需求持續增強。38%的富裕消費者購買過包裝凈菜，而只有13%的新興中產階層消費者表示其購買過包裝凈菜。而在肉類中，牛羊精品小肉種占比不斷提高；民生豬肉禽類依然重要，但升級趨勢明顯。圖6：消費者對于線上生鮮門店的重復購買率較其他品類高12345嬰兒產品服裝干貨乳制品護膚/化妝品主要生鮮類產品，

17、包括肉類、水果、家禽、蔬菜、水產酒類、個人護理、飾品、包包等家電、數碼、家居等其他阿里零售平臺線上門店復購率按梯隊排名來源：阿里零售平臺生鮮數據，阿里研究院；BCG分析。中國生鮮消費趨勢報告7波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月專業、值得信賴的產品和服務。無論在線上還是線下，消費者更滿意專業的生鮮購買渠道（參閱圖7）。以進口肉類為例，消費者對于線下生鮮專門店的滿意度高于傳統菜市場和大型超市。在線上，消費者也明顯更滿意專業的生鮮電商。除了專業能力，如何建立消費者信任度是所有零售商必須思考的問題，30%的線上生鮮購買者表示對產品質量和商家的可信度不滿意。不同企業已開始采用創新方法解決這一問題。

18、阿里巴巴于2015年初啟動“滿天星”農產品溯源計劃，消費者可通過二維碼追溯系統掌握農產品的品質信息。以天貓和“褚柚”的合作為例，消費者經過手機淘寶掃碼，可追溯到基礎種植、物流及倉儲等詳盡內容，了解柚子從生長、成熟到運送的全過程。“褚柚”在天貓預售6小時銷量就達26萬斤。總體而言，消費者為溯源產品支付的價格比同類產品高出30%-40%。創新的生活解決方案。當下都市人群的生活節奏越來越快，但對于健康生活的要求也愈加提高，他們也因此更樂于寵愛自己，為便利、健康的產品及服務支付更高的價格。市場上針對生鮮購買，也陸續提供了各種創新的產品及服務。多家生鮮零售商為忙碌的年輕消費者提供半成品凈菜，即“美食配菜

19、包”，并配以烹飪食譜，幫助解決他們無暇購買、清洗食材但又渴望在家吃飯的痛點。再比如針對辦公室白領消費水果、果汁場景服務的空白，衍生出2小時果汁配送服務。圖7：無論在線上或是線下，消費者更滿意專業的生鮮購買渠道2121192416223430500401020大眾超市高端超市專業的生鮮商品電商3綜合網絡平臺的生鮮食品館2生鮮專門店1賣場的網上商城菜市場非常滿意的受訪者占比（%）不同渠道滿意度進口肉類線下渠道線上渠道訪問次數占比（%）1249613966來源：2016年BCG中國消費者洞察智庫生鮮消費調研；BCG分析。1 生鮮專門店包括水果專門店、海鮮專門店、肉類專門店或專營幾類生鮮產品的專賣店。

20、2 包括天貓、京東超市。3 包括喵鮮生、京東生鮮。中國生鮮消費趨勢報告8波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月4.消費觸點碎片化，商家應發揮協同效應除了生鮮消費的購買人群和偏好，掌握消費者如何購買生鮮對商家而言也是價值連城。以消費者構思菜品是所接觸的信息渠道來看，消費者觸點越發多樣，且線下和線下激發渠道數量不分軒輊，基本各占一半（參閱圖8）。從年齡和收入上看，年輕和較富裕的消費者的信息觸點更多。信息觸點越多的消費者渠道滿意度也往往更高。中國消費者通過高頻次購買生鮮來保證產品的新鮮度，36%的受訪者表示他們每周購買新鮮蔬菜的次數超過3次，而每周1次及以下的受訪者比例只有22%。但消費者購買渠道

21、越來越多，一站式購買越來越不受到歡迎。消費者購買生鮮的平均渠道數量高達4.1個。生鮮電商憑借更多樣化的產品選擇、更好的質量等，驅動了消費者增加生鮮購買頻次。重度生鮮網購者每周線上購買蔬菜達3次，是非重度生鮮網購者的2.7倍。高頻次的生鮮購買也常常引領零售的協同效應。平均有60%的消費者表示在上一次購買生鮮產品時也交叉購買了其他零售產品。這種協同效應對包裝食品飲料、日用雜品、個人及家庭清潔用品等品類的產品尤其顯著。綜上所述，對于消費品企業來說，過去單一渠道的戰略可能越來越無法滿足消費者的需求，建立全渠道能力已經成為大勢所趨。而對于零售商，充分發揮生鮮產品的引流能力，產生零售協同效應是他們的當務之

22、急。圖8：生鮮消費觸點越發多樣化，而線上及線下不分軒輊各占一半3110246810信息渠道數量，個上層中產74(57%)新興中產2線下線上構思烹調菜品時的信息觸點數量230246810信息渠道數量，個90后74(57%)60后42(50%)5110246810信息渠道數量，個非常滿意的消費者105(50%)不滿意的消費者2按收入按年齡按渠道滿意度來源：2016年BCG中國消費者洞察智庫生鮮消費調研；BCG分析。中國生鮮消費趨勢報告9波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月5.制勝中國生鮮市場之道面對上述市場趨勢，線上和線下零售商該如何應對，才能從競爭激烈的中國生鮮市場中脫穎而出？我們認為可以從

23、以下幾個層面入手（參閱圖9）：A.加強生鮮品類管理強化有特色的生鮮品類規劃。從品種特性出發，梳理品種產地地圖和貨架期日歷；并在此基礎上充分結合消費者需求趨勢，形成月度/周度的生鮮品種菜單，滿足消費者嘗鮮求新的餐飲需求。兼顧明星產品和品種豐富度。明星商品對打開市場，提升流量有快速推動作用；與此同時，保證在售商品豐富度，以滿足消費者的差異化生鮮商品需求。加深對商品的理解，掌握線上線下商品的共性和特性。抓住全渠道共有的暢銷生鮮品種；通過差異化選品、特殊包裝、差異化定價等方式來滿足線上和移動消費需求。圖9：對零售商的關鍵啟示如何致勝生鮮？零售商應如何提升線上線下的生鮮競爭力？專業化經營品類/品種管理a

24、供應鏈建設b物流配送網絡c 線上和線下商品產品和加工標準 線下生鮮經營的新能力需求 兼顧特色產品和品種豐富程度 海外：找準全球供應鏈合作模式 國內：以消費需求為導向，搭建靈活、有彈性的生鮮供應鏈模式組合 識別線上線下商品的共性與特性 通盤考慮品類的差異化特性，統籌規劃生鮮物流能力 建立精細化管理、高效節約的全渠道生鮮配送能力d1d2a2a3b1b2c1c2 強化有生鮮特色的品類規劃a1 圍繞生活方式的創新服務 專業品控、商品專業分級和全程可溯源d3d4建立符合生鮮供應鏈管理特征的組織架構及管控體系ed來源：BCG分析。中國生鮮消費趨勢報告10波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月B.打造具有

25、差異化競爭力且高效有彈性的生鮮供應鏈 商家應以消費需求為導向，結合自身經營現狀，針對大宗主力品種、時令季節品種、時令嘗鮮品種，優化不同品類的供應鏈模式組合，在直觀基地、產地工廠、產地代理、經銷等多種模式之間選擇合適的組合，獲得靈活性與專業性之間的平衡。配合消費升級，零售商還需加強跨國供應的模式打造，建立國別和品種采購地圖，充分挖掘供應鏈端到端的專業合作伙伴，打通海外生鮮供應鏈。C.搭建全渠道生鮮物流配送網絡，保障商品新鮮呈現或送達 企業應從自身情況和全渠道消費趨勢出發，梳理和優化供應商、大倉、門店的生鮮倉儲體系，通盤整合資源，升級生鮮物流體系。針對生鮮產品保鮮要求高，易損耗的特點，企業充分利用

26、已有線下觸點并結合線上移動消費特性，設計和建設生鮮常溫和冷鏈配送體系，建設高效節約的全渠道生鮮配送能力。D.提升生鮮專業化經營能力，滿足消費升級的精細化需求 為了滿足消費者不斷提升的要求，企業應從以下幾個方面提升生鮮產品的專業經營能力。第一，線下生鮮經營的能力。企業通過生鮮基礎設施建設（如中央廚房）和營運能力提升（如生鮮互動式售賣）來升級生鮮消費的購物體驗。第二，線上線下商品加工和規格管理。企業需細分全渠道不同消費者對生鮮產品的需求，提供差異化的包裝標品和半加工商品，以解決消費者各類需求痛點。第三，生活方式創新服務。借助全渠道觸點，企業可以提供新奇烹飪手冊和養生指南等生活方式服務，營造購物樂趣

27、。最后，專業品控、品種專業分級和全程可溯源服務。針對消費者對生鮮產品信任程度不高的痛點，企業可以建立專業可靠的生鮮品質控制體系；建立精細的品種品質分級體系（如甜度、酸度等）；實現全渠道商品種植、運輸、加工和有效期可追溯，給消費者安心的購物體驗。E.建立符合生鮮供應鏈管理特征的組織架構及管控體系 提升生鮮專業能力絕非某個業務部門和團隊的任務，而需要整個組織和管控體系的轉型支持。生鮮經營具有產品時效性、季節性強，輔助決策的數據可得性低，營運現場決策中國生鮮消費趨勢報告11波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月多等特點。組織架構和管控搭建需要確保從產品開發、采購到現場營運利益機制一體化、透明化；同

28、時組織要縮短決策鏈條，支持高頻的供應鏈各環節決策（規劃、下單、調價、促銷等）。隨著消費升級的大潮，未來中國生鮮市場仍將保持高速發展。無論是線上還是線下，生鮮業務對零售商都有極大的戰略意義，誰都無法承受兵敗生鮮市場的風險。“治大國若烹小鮮”，企業再大，都需從百姓的菜籃飯桌出發，以他們的口味和痛點為抓手，進行組織轉型，建設相關能力，方能從競爭中脫穎而出。阿里巴巴自2010年起發展其生鮮業務，通過幾年的積累后于2013年開始爆發式增長。在發展起步階段，生鮮銷售主要依賴于淘寶個人商戶，農戶可直接向消費者小規模出售自產家禽、水產品等。隨后生鮮產品入駐天貓，開始批量化銷售并逐漸成為主流。不僅如此，阿里生鮮

29、還建立其獨立的生鮮品牌，即喵鮮生，主打進口生鮮產品。阿里生鮮計劃在未來大力推動農產品標準化和等級分類。首先聯合上游種植企業把國家、行業及企業標準落實為消費者標準，為消費者網購提供直觀的參考。其次通過產品溯源等新技術來確保產品質量，建立信任。不僅如此，阿里生鮮保證消費者能夠獲得良好的售后服務體系，對于信譽良好的消費者，購買生鮮出現不滿意時，可當場點擊退貨獲得補償，由平臺來兜底賠付。對于海外生鮮零售商，阿里巴巴提供“一站式入駐”海外生鮮招募計劃。海外生鮮品牌商不了解中國生鮮線上、線下零售市場，進入中國零售市場面臨雙重門檻。天貓平臺推出的“一站式入駐”計劃，與菜鳥網絡等第三方物流企業合作，重新整合各

30、家的冷鏈倉儲、物流團隊，并幫助商家戶代銷商品，解決進口通關、倉儲物流配送、客服等一系列后端問題。阿里巴巴生鮮業務發展概覽及未來發展關鍵舉措注：內容由阿里研究院提供。中國生鮮消費趨勢報告12波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月注:1.水果包括國產水果及進口水果。2.蔬菜包括散裝蔬菜、包裝蔬菜及半加工凈菜。3.肉類包括豬肉、牛肉、羊肉及加工肉類。4.水產包括凍或冰魚、凍或冰蝦蟹貝類、活鮮魚、活蝦蟹貝類。5.家禽包括禽類和蛋類產品。6.乳制品包括牛奶、酸奶以及奶酪。7.熟食包括面包/蛋糕、烘焙原材料、面制品、其他肉類熟食等 8.干貨包括米面雜糧、散裝南北干貨、堅果炒貨產品等9.上層中產及富裕消費

31、者=可支配家庭年收入為24,001美元至46,000美元。10.新興中產階層消費者=可支配家庭年收入為10,001美元至16,000美元。11.民生水果包括蘋果、梨、橙子、香蕉以及最常見的瓜類水果（蜜瓜及西瓜）。12.時令水果指的是季節性較強、每年只在一定季節出售的水果。中國生鮮消費趨勢報告13波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月關于作者：呂晃是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理，大中華區營銷和銷售專項負責人。如需聯絡，請致信。郭又綺是波士頓咨詢公司董事經理，大中華區消費者洞察智庫負責人。如需聯絡，請致信。王佳茜是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理。如需聯絡，請致信。劉嶸是波士頓咨詢公司董事經

32、理。如需聯絡，請致信。致謝：本報告撰寫過程中，得到了阿里研究院的大力支持，此外，波士頓咨詢公司零售及消費領域的多位同仁。在此感謝每一位給予專業幫助的人士。楊 健|阿里研究院副院長 研究員何春雷|天貓生鮮總經理呂志彬|阿里研究院 專家 萬紅杰|阿里研究院 數據挖掘工程師白一岑|波士頓咨詢公司 高級分析師楊佳雯|波士頓咨詢公司 高級分析師程思博|波士頓咨詢公司 咨詢顧問顧佳寅|波士頓咨詢公司 咨詢顧問黃 瑛|波士頓咨詢公司 高級分析師中國生鮮消費趨勢報告14波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月關于波士頓咨詢公司：波士頓咨詢公司（BCG）是一家全球性管理咨詢公司，是世界領先的商業戰略咨詢機構，客

33、戶遍及所有地區的私人機構、公共機構和非營利機構。BCG與客戶密切合作，幫助他們辨別最具價值的發展機會，應對至關重要的挑戰并協助他們進行企業轉型。在為客戶度身定制的解決方案中，BCG融入對公司和市場態勢的深刻洞察，并與客戶組織的各個層面緊密協作，從而確保我們的客戶能夠獲得可持續的競爭優勢，成長為更具能力的組織并保證成果持續有效。波士頓咨詢公司成立于1963年，目前在全球48個國家設有85家辦公室。歡迎訪問我們的網站：了解更多資訊。關于BCG消費者洞察智庫：BCG消費者洞察智庫（CCI）基于對企業戰略和競爭態勢的深入了解，采用獨一無二的整合方式同時開展定量和定性的消費者調研。CCI與BCG各專項密

34、切合作，將洞察轉化為切實可行的戰略，從而為客戶帶來實質性的經濟效益。CCI匯聚了有關全球新興及發達市場消費者的豐富數據。CCI得到了BCG營銷和銷售專項以及全球優勢專項的大力支持。歡迎訪問http:/ 阿里研究院2016年9月關于阿里研究院：阿里研究院成立于2007年4月，依托并深深扎根于全球最大且最具活力的在線商業生態系統由電子商務、電商物流、云計算與大數據等構成的阿里巴巴互聯網商業生態圈。秉承開放、分享的互聯網精神，面向研究者和智庫機構，通過數據、技術、案例、理念的分享，成為新經濟與新治理領域的智庫平臺，包括數據開放平臺、專家網絡與智庫平臺。研究范圍包括：未來研究（如信息經濟）、微觀層面上的模式創新研究（如C2B模式、云端制組織模式）、中觀層面上的產業互聯網化研究（如電商物流、農村電商）、宏觀層面上的新經濟與傳統經濟的互動研究（如互聯網與就業、消費、進出口等）、互聯網治理研究（如網規、電商立法）等。攜手新經濟與新治理領域的研究者、智庫機構，共創、共建、共享關于未來的新理念、新洞見與新規則。欲了解更多阿里研究院的精彩內容，請關注微信賬號：阿里研究院。ID：aliresearch 波士頓咨詢公司/阿里研究院2016年版權所有09/2016中國生鮮消費趨勢報告16波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月