1、“近”享冰爽樂在當(dāng)下即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書目錄背景1摘要2第一章新場(chǎng)景定義新心智，冰品冰飲搶占制高點(diǎn)3一、“冰”的潛力由“我”定義4二、新場(chǎng)景激發(fā)新心智，即時(shí)零售不止于“快”6三、冰品冰飲有望成為即時(shí)零售的標(biāo)志性品類13第二章新場(chǎng)景重構(gòu)生意邏輯，“銷售場(chǎng)”邁向新高度18第三章三方共振創(chuàng)場(chǎng)景，品牌商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)22一、場(chǎng)景共創(chuàng)需要建立有別于傳統(tǒng)B2C的差異化打法23二、制勝即時(shí)零售三步法明定位、確組織、建能力，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、本地化長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)27結(jié)束語31 Oliver Wyman1“近”享冰爽，樂在當(dāng)下背景近年來冰鎮(zhèn)食品飲料的發(fā)展令人矚目。它不僅是降溫解暑的標(biāo)配，也寄托了消費(fèi)者情感化的需求，逐

2、漸成為都市白領(lǐng)壓力緩解的利器和Z世代“酷”的人設(shè)代名詞。而宅經(jīng)濟(jì)盛行，即時(shí)零售渠道的飛速發(fā)展下，消費(fèi)者逐漸了習(xí)慣了萬物到家、30分鐘極速履約的便利性。這一優(yōu)勢(shì)在冰品冰飲中尤為顯著，產(chǎn)品冰鎮(zhèn)到手能夠帶來即時(shí)的冰爽體驗(yàn)和當(dāng)下的快樂滿足。即時(shí)零售與冰品冰飲的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下能碰撞出什么樣的花火，為品牌、商家?guī)砟男┬聶C(jī)遇值得深入探索。本次報(bào)告由美團(tuán)閃購(gòu)與奧緯咨詢共同撰寫，主要分析即時(shí)零售上冰品冰飲的消費(fèi)趨勢(shì)、發(fā)展?jié)摿σ约捌鋵?duì)品牌和商家的啟示和制勝之道。Oliver Wyman2“近”享冰爽，樂在當(dāng)下摘要消費(fèi)者和市場(chǎng)趨勢(shì)“冰”的潛力由“我”定義：后疫情、消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，都市人群生活壓力倍增。冰品冰飲與消費(fèi)者

3、當(dāng)下的生活息息相關(guān)。消費(fèi)者希望超過40%的酒水、飲料、乳制品能在冰鎮(zhèn)狀態(tài)下食用。消費(fèi)習(xí)慣的改變令“冰”的消費(fèi)呈現(xiàn)不可逆的三大特點(diǎn)：隨時(shí)隨地、零食化、必需品化。新場(chǎng)景激發(fā)新心智，即時(shí)零售不止于“快”：即時(shí)零售打造了一些新的消費(fèi)場(chǎng)景，外延到了加班充能、深夜放松、野餐露營(yíng)、情侶共享、運(yùn)動(dòng)恢復(fù)這些非餐場(chǎng)景。通過放大生活中的微場(chǎng)景，打造了三大情感化的新心智：“此時(shí)此刻的爽快”、“觸手可及的潮流”、“隨心而動(dòng)的分享”，促成“樂在當(dāng)下的享受”。冰品冰飲將成為即時(shí)零售的標(biāo)志性品類：冰品冰飲與即時(shí)零售高度適配，互相成就，能更好的地滿足于消費(fèi)者對(duì)于“當(dāng)下滿足”的情感訴求。隨著即時(shí)零售強(qiáng)外賣心智和便捷的配送“護(hù)城河

4、”的進(jìn)一步加強(qiáng)，即時(shí)零售有機(jī)會(huì)占領(lǐng)先機(jī)，將冰品冰飲將打造成即時(shí)零售的標(biāo)志性品類。預(yù)計(jì)2026年冰品冰飲在即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破630億，實(shí)現(xiàn)4倍增長(zhǎng)。即時(shí)零售價(jià)值即時(shí)零售不僅是“購(gòu)買”場(chǎng)，更是“使用”場(chǎng)：即時(shí)零售為“人貨場(chǎng)”匹配了一個(gè)使用“場(chǎng)景”乘數(shù)，圍繞場(chǎng)景，為這三項(xiàng)成倍拓展了新機(jī)遇。從人，吸引年輕消費(fèi)者，挖掘新需求，切實(shí)解決生活問題；從貨，通過本地多元產(chǎn)品全時(shí)段供應(yīng)，打造724“移動(dòng)小冰箱”；從場(chǎng)，延展冰品售賣渠道，聯(lián)動(dòng)跨界營(yíng)銷合作，成為立體新渠道。即時(shí)零售對(duì)品牌方和零售商的價(jià)值：即時(shí)零售的人/貨/場(chǎng)x場(chǎng)景可以通過供需匹配、品銷雙贏為品牌和商家實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)。因此，即時(shí)零售不只是銷售場(chǎng)：即

5、時(shí)零售還是心智構(gòu)建場(chǎng)，品牌可通過細(xì)分場(chǎng)景強(qiáng)化冰品冰飲在即時(shí)零售的心智；即時(shí)零售也是場(chǎng)景營(yíng)銷場(chǎng)，通過跨生態(tài)、品類、品牌IP合作，打破品類固有的心智局限，創(chuàng)造更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)；即時(shí)零售更是數(shù)字化轉(zhuǎn)型場(chǎng)，通過線上線下結(jié)合的數(shù)據(jù)賦能，為品牌和商家提升數(shù)字化水平。品牌和商家制勝之道場(chǎng)景共創(chuàng)需要品牌、商家、平臺(tái)三方共振：品牌作為場(chǎng)景的“挖掘者”，需不斷深挖本地化的場(chǎng)景，根據(jù)消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的需求提供差異化產(chǎn)品/服務(wù)；商家作為場(chǎng)景的“護(hù)航者”，需不斷升級(jí)服務(wù)和體驗(yàn)，為滿足各場(chǎng)景下的“冰”的訴求保駕護(hù)航；平臺(tái)作為“場(chǎng)景賦能者”，依托強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力和履約能力能夠?yàn)閳?chǎng)景打造提供全方位、更落地的支持。從0到1，新生意需

6、要新打法：品牌商家制勝即時(shí)零售分三步。一明定位:品牌和商家需要拓展即時(shí)零售在銷售場(chǎng)以外的價(jià)值；二確組織:品牌需要搭建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)+專屬職能，提升線上線下的協(xié)同統(tǒng)籌管理能力，保障資源投入，而商家則通過總部統(tǒng)籌+區(qū)域駐點(diǎn)模式，實(shí)現(xiàn)全國(guó)戰(zhàn)略一盤棋和區(qū)域戰(zhàn)術(shù)精細(xì)化；三建能力:品牌需要構(gòu)建差異化B/C端運(yùn)營(yíng)能力，商家則需要加強(qiáng)分層運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理及執(zhí)行本地化選品能力。新場(chǎng)景定義新心智，冰品冰飲搶占制高點(diǎn)后疫情、消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，都市人群生活壓力倍增，夜間犒勞、野餐露營(yíng)成為冰品冰飲更多元化的食用場(chǎng)景，而即時(shí)零售又賦予冰品冰飲消費(fèi)者“此時(shí)此刻的冰爽”等更強(qiáng)的情感化心智。調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，冰飲冰品在即時(shí)零售渠道的增長(zhǎng)更

7、迅速，且具備高度適配性，有望成為該渠道的標(biāo)志性品類。第一章 Oliver Wyman4“近”享冰爽，樂在當(dāng)下一、“冰”的潛力由“我”定義1、生活方式的變化影響著食品飲料的消費(fèi)目的，冰品冰飲開銷不斷增加中國(guó)城鎮(zhèn)化的持續(xù)演進(jìn)，都市人需要喝“甜水冰水”解壓；中西文化融合下，健身、冷餐蔚然成風(fēng)；疫情后人際交流頻繁，送禮饋贈(zèng)、味蕾享受、消磨時(shí)光，冰飲都是不錯(cuò)選擇；通過飲料帶來新奇體驗(yàn)、記錄生活更是Z世代彰顯性格和價(jià)值的途徑。隨著大盤經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，國(guó)人的消費(fèi)力回暖，沖動(dòng)消費(fèi)占比有所上升。顯然，這些生活方式的轉(zhuǎn)變賦予了冰品冰飲消費(fèi)更多元豐富的內(nèi)在動(dòng)因。奧緯2023年冰品冰飲消費(fèi)者調(diào)研（后稱“調(diào)研”）顯示，

8、消費(fèi)者希望超過40%的酒水、飲料、乳制品能在冰鎮(zhèn)狀態(tài)下食用。包括低溫乳制品、冰淇淋、冰啤酒/冰預(yù)調(diào)雞尾酒、冰包裝飲料和冰包裝水在內(nèi)的冰品冰飲消費(fèi)金額與消費(fèi)頻次，較疫情前均有11%-15%的增長(zhǎng)。圖1:如今的消費(fèi)者購(gòu)買冰品冰飲，除了滿足功能性需求，也追求情感共鳴滿足剛需快速解熱或解渴等剛運(yùn)動(dòng)完歇下來的時(shí)候特別悶熱，喝一口冰水或者冰飲料才算是爽快了不管是吃薯?xiàng)l漢堡還是紅燒排骨，都想在點(diǎn)個(gè)好喝的冰飲，或者來個(gè)好吃的冰淇淋放在旁邊解膩又想吃好吃的又想不變胖可真難啊，飲料都舍不得喝都是糖分，啥時(shí)候才能減肥成功呢坐久了、電腦看多了，腦子就會(huì)轉(zhuǎn)不過來，猛灌一口冰鎮(zhèn)檸檬水，思路就回來了和朋友聊天的時(shí)候就想點(diǎn)個(gè)

9、好喝的冰飲料，喝著喝著就想起更多好玩的八卦刺激味蕾享受優(yōu)質(zhì)的口感與美味的味道健康享受體驗(yàn)快樂的同時(shí)減少負(fù)罪感勞逸結(jié)合工作、學(xué)習(xí)后的小憩或充能社交分享和戀人、親友交流生活，暢所欲言運(yùn)動(dòng)恢復(fù)運(yùn)動(dòng)后快速降溫解暑餐后甜點(diǎn)用餐后意猶未盡，仍想食用美食享受美味隨餐食用用餐時(shí)關(guān)注低糖、零卡等健康概念加班充能加班時(shí)休息片刻，更好地迎接未完成的工作情侶共享與伴侶共同探索新奇、有故事的產(chǎn)品11%16%10%9%8%代表場(chǎng)景示例冰品冰飲消費(fèi)五大動(dòng)機(jī)及其開銷貢獻(xiàn)功能性情感性注：全部消費(fèi)動(dòng)機(jī)及其開銷貢獻(xiàn)為：刺激味蕾（16%），滿足剛需（11%），健康享受（10%），勞逸結(jié)合（9%），社交分享（8%），消磨時(shí)光（7%），

10、新奇體驗(yàn)（6%），停留此刻（6%），冷靜舒壓（6%），彰顯人設(shè)（6%），記錄生活（5%），沖動(dòng)消費(fèi)（4%），饋贈(zèng)佳禮（3%），囤貨心智（3%）。資料來源：奧緯2023年冰品冰飲消費(fèi)者調(diào)研，奧緯咨詢 Oliver Wyman5“近”享冰爽，樂在當(dāng)下如圖1所示，整體而言，消費(fèi)者購(gòu)買冰品冰飲具有以下5大消費(fèi)動(dòng)機(jī)：剛需滿足：如運(yùn)動(dòng)后快速降溫解暑，占比11%；味蕾刺激：用餐后意猶未盡，仍想享受優(yōu)質(zhì)的口感和美味，占比16%；健康享受：關(guān)注低糖零卡，通過健康美食體驗(yàn)快樂的同時(shí)減少負(fù)罪感，占比10%；勞逸結(jié)合：加班學(xué)習(xí)后的小憩或充能，占比9%；社交分享：與戀人、親友探索新奇產(chǎn)品、交流生活的社交分享，占比8%。

11、顯而易見的是，這些消費(fèi)需求早已不止是簡(jiǎn)單的物質(zhì)功能需求滿足，更多是情感訴求的滿足。2、冰品冰飲消費(fèi)增添情感色彩，消費(fèi)習(xí)慣的改變令“冰”的消費(fèi)呈現(xiàn)不可逆的三大特點(diǎn)隨時(shí)隨地圍繞著不同的冰品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，調(diào)研顯示，僅22%的用戶只在夏季購(gòu)買冰品飲品，而66%的用戶雖然大額消費(fèi)集中在夏季，但春秋冬的冰品消費(fèi)也司空見慣，另有12%的用戶會(huì)不分季節(jié)地穩(wěn)定購(gòu)買。除了常規(guī)主流的午后時(shí)段，有超過31%的用戶會(huì)在早上8-12點(diǎn)及晚上8-12點(diǎn)消費(fèi)冰品，其余時(shí)段如早6-8點(diǎn)及凌晨至6點(diǎn)，也有一定比例消費(fèi)。居家場(chǎng)景以35%的占比雄踞購(gòu)買場(chǎng)所之首，但購(gòu)物商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、公司學(xué)校和室外共同貢獻(xiàn)了58%的占比，酒店也是購(gòu)買場(chǎng)所

12、之一。由此，冰品冰飲消費(fèi)從夏季延展到四季，從午后延展到全天，從居家延展到任意地點(diǎn)。零食化：形態(tài)多元化、口味復(fù)合化、成分健康化從mini夢(mèng)龍到吸吸雪糕，再到冰淇淋三明治，冰品飲品的形態(tài)變化各異，完全突破了傳統(tǒng)棒支。例如mini和路雪的形態(tài)讓消費(fèi)者攝入的分量減少，且可以分享給更多人。在口味上，白桃玫瑰冰淇淋、綠豆棒冰味蘇打酒、氣泡酒等復(fù)合口味、新奇/網(wǎng)紅口味迎合了消費(fèi)者對(duì)新鮮口味的多元探索需求。0蔗糖、植物蛋白等健康成分也成為某些產(chǎn)品升級(jí)的主打賣點(diǎn)。冰飲冰品在形態(tài)、口味、成分方便都越來越具備零食特質(zhì)。必需品化此外，冰飲冰品成為日常生活中必不可少的消費(fèi)，滲透到生活的方方面面。從消費(fèi)者一周消費(fèi)鏈路來看

13、，單在中午12點(diǎn)到晚上8點(diǎn)的核心時(shí)段，冰飲冰品消費(fèi)產(chǎn)生于中午飯的隨餐食用、工作日中下午茶的午后煥活、休息日的野餐露營(yíng)、晚飯后的餐后甜點(diǎn)四大場(chǎng)景；在早晨和深夜非核心時(shí)段，開工前的清晨提神、休息日的晨跑后能量補(bǔ)給、加班日的深夜充能、閑暇時(shí)的自我犒勞也已成為主流場(chǎng)景。Oliver Wyman6“近”享冰爽，樂在當(dāng)下二、新場(chǎng)景激發(fā)新心智，即時(shí)零售不止于“快”1、即時(shí)零售為冰品冰飲消費(fèi)創(chuàng)造獨(dú)特的新場(chǎng)景圖2:冰品冰飲全渠道需求圖譜：隨餐食用、餐后甜點(diǎn)、午后小憩是最核心的三大場(chǎng)景各時(shí)間段上的代表性場(chǎng)景（示意性，未窮盡）其他跨時(shí)段場(chǎng)景，如降溫解渴、休閑一刻等早上6-10點(diǎn)中午12-2點(diǎn)晚上6-8點(diǎn)下午2-6點(diǎn)

14、早上10-12點(diǎn)晚上8-10點(diǎn)晚上10點(diǎn)-早上6點(diǎn)6%9%12%4%18%35%16%清晨提神睡醒后幫助快速醒腦計(jì)劃囤貨為家里補(bǔ)充庫(kù)存隨餐食用在普通的正餐中附帶食用、飲用加班充能補(bǔ)充能量，繼續(xù)學(xué)習(xí)、工作午后小憩抖擻精神，迎接下午的學(xué)習(xí)或工作隨手購(gòu)買隨時(shí)隨地，看到想吃/喝就買野餐露營(yíng)在公園或其他地點(diǎn)和親友們一起吃/喝餐后甜點(diǎn)在普通的正餐后食用、飲用運(yùn)動(dòng)恢復(fù)隨餐食用餐后甜點(diǎn)隨餐食用深夜放松加班充能餐后甜點(diǎn)外出聚會(huì)和親友們?cè)谧∷酝獾牡胤骄蹠?huì)享用情侶共享和伴侶一起吃/喝，共度甜蜜時(shí)光外出聚會(huì)運(yùn)動(dòng)恢復(fù)運(yùn)動(dòng)后的快速能量或水分補(bǔ)充觸發(fā)場(chǎng)景的核心動(dòng)機(jī)觸發(fā)場(chǎng)景的核心動(dòng)機(jī)滿足剛需冰水飲刺激味蕾健康享受勞逸結(jié)合社

15、交分享其他低溫乳制品冰淇淋冰酒類資料來源：奧緯2023年冰品冰飲消費(fèi)者調(diào)研，奧緯咨詢?nèi)绻麑⑶笆龅南M(fèi)場(chǎng)景按照時(shí)段和動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸類，我們發(fā)現(xiàn)核心時(shí)段的隨餐食用、餐后甜點(diǎn)、午后小憩仍然是開銷貢獻(xiàn)最高的核心場(chǎng)景，消費(fèi)動(dòng)機(jī)以功能性的即刺激味蕾為主。此外，在非核心時(shí)段和情感性動(dòng)機(jī)上也延展出了更多新場(chǎng)景。如：清晨和傍晚的運(yùn)動(dòng)恢復(fù)、上午的計(jì)劃囤貨及午后的隨手購(gòu)買都激發(fā)了冰品冰飲的需求；外出聚會(huì)和情侶共享有著社交分享的情感動(dòng)機(jī)，而加班充能、深夜放松則具有勞逸結(jié)合的情感動(dòng)機(jī)（見圖2）。Oliver Wyman7“近”享冰爽，樂在當(dāng)下圖3:即時(shí)零售放大生活中的微場(chǎng)景，在核心場(chǎng)景建立心智優(yōu)勢(shì)，并挖掘拓寬更多高潛場(chǎng)景機(jī)

16、遇冰品冰飲各場(chǎng)景全渠道開銷貢獻(xiàn)份額即時(shí)零售滿足度指數(shù)即時(shí)零售下場(chǎng)景的開銷貢獻(xiàn)份額/全渠道場(chǎng)景的開銷貢獻(xiàn)份額隨餐食用餐后甜點(diǎn)午后小憩情侶共享運(yùn)動(dòng)恢復(fù)加班充能野餐露營(yíng)商務(wù)聚會(huì)清晨提神深夜放松貼心問候降溫解暑休閑一刻日間獨(dú)享外出聚會(huì)計(jì)劃囤貨隨手購(gòu)買全冰品冰飲105108109123115121107126116113119789790948958冰淇淋136109111125100126108148150112109808696919361冰飲料1071061101291281241051429911515789989611311932冰水196735211515079150529840659015

17、387525965低溫乳制品75981191371319610137158921128279103959972冰酒類551397990476511614664125119551182510969448%8%6%5%5%5%4%4%3%3%2%12%9%9%6%6%5%22%冰品冰飲即時(shí)零售核心場(chǎng)景開銷貢獻(xiàn)高，同時(shí)消費(fèi)者更愿意選擇即時(shí)零售2借助已構(gòu)建的強(qiáng)外賣心智，在經(jīng)典場(chǎng)景引領(lǐng)其他渠道成功構(gòu)建眾多小場(chǎng)景，為冰品冰飲品牌拓展場(chǎng)景帶來了新的機(jī)遇冰品冰飲即時(shí)零售弱相關(guān)場(chǎng)景消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)零售沒有更強(qiáng)的渠道偏好性430%冰品冰飲即時(shí)零售高潛場(chǎng)景在即時(shí)零售的貢獻(xiàn)份額遠(yuǎn)超全渠道平均3圖例品類滿足度指數(shù)=全冰品

18、冰飲滿足度指數(shù)品類滿足度指數(shù) 5%、渠道滿意度指數(shù) 100；3.3%開銷占比 105；4.渠道滿意度指數(shù) 100說明在該場(chǎng)景下，消費(fèi)者更愿意選擇該渠道購(gòu)買冰品冰飲。Oliver Wyman9“近”享冰爽，樂在當(dāng)下2、即時(shí)零售更適配消費(fèi)者“一站式冰爽”和“多樣性選擇”的產(chǎn)品和服務(wù)訴求對(duì)比傳統(tǒng)渠道，即時(shí)零售可以更好地滿足消費(fèi)者的服務(wù)訴求和產(chǎn)品訴求。我們通過二維矩陣分析，將各訴求依據(jù)1）訴求的重要性指數(shù)和2）即時(shí)零售滿足的指數(shù)分成三大象限。(見圖4)圖4:即時(shí)零售通過滿足消費(fèi)者的重要訴求，創(chuàng)造場(chǎng)景增益核心與高潛場(chǎng)景的訴求分布訴求重要性指數(shù)%消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)考慮該訴求對(duì)比傳統(tǒng)渠道，即時(shí)零售可以更好地滿足

19、消費(fèi)者的核心訴求（以三大頭部服務(wù)和產(chǎn)品訴求為例）即時(shí)零售滿足度指數(shù)%消費(fèi)者認(rèn)為渠道可以滿足該訴求對(duì)比（即時(shí)零售 全渠道平均）傳統(tǒng)渠道適合連帶購(gòu)買散店或電商品類存在局限性，難以形成“一站式”購(gòu)物線下大賣場(chǎng)或電商缺乏即食場(chǎng)景，無法滿足消費(fèi)者從下單到立刻品嘗的閉環(huán)全品類跨生態(tài)供給半小時(shí)達(dá)、即達(dá)即食產(chǎn)品冰鎮(zhèn)到手產(chǎn)品快速到手即時(shí)零售未滿足的重要訴求604020010-505滿足的訴求未滿足的次重要訴求產(chǎn)品包裝吸引人價(jià)格有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品信息透明產(chǎn)品規(guī)格合適優(yōu)享會(huì)員權(quán)益特殊產(chǎn)品包裝產(chǎn)品成分健康方便湊單有優(yōu)惠饋贈(zèng)產(chǎn)品口味新奇產(chǎn)品選擇多樣品質(zhì)有保障產(chǎn)品冰鎮(zhèn)到手產(chǎn)品快速到手適合連帶購(gòu)買客服素質(zhì)高產(chǎn)品品牌高端1網(wǎng)紅品牌多

20、樣產(chǎn)品推薦個(gè)性化平均值平均值服務(wù)訴求品質(zhì)有保障散店業(yè)態(tài)面臨信息不公開、不透明等痛點(diǎn)，無法獲得信賴單店產(chǎn)品供給受限，無法探索多樣的、新奇的產(chǎn)品平臺(tái)背書多業(yè)態(tài)供給產(chǎn)品選擇多樣產(chǎn)品口味新奇產(chǎn)品訴求1.具體訴求為“產(chǎn)品品牌高端，如進(jìn)口品牌，高奢品牌等”。資料來源：奧緯2023年冰品冰飲消費(fèi)者調(diào)研，奧緯咨詢 Oliver Wyman10“近”享冰爽，樂在當(dāng)下可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分訴求，尤其是頭部訴求，在即時(shí)零售渠道得到了更好地滿足。在此我們聚焦六大頭部訴求，一瞥即時(shí)零售之所以能夠滿足這些需求，到底“身懷何種絕技”：從服務(wù)角度看，適合連帶購(gòu)買這一訴求很難被傳統(tǒng)渠道滿足，因?yàn)橐恍┥⒌甑钠奉愂芟蓿娚逃忠患业曛?/p>

21、賣一個(gè)品牌，很難跨品類連帶，實(shí)現(xiàn)“一站式”購(gòu)物。而即時(shí)零售完全打破了品牌界限，因?yàn)榧磿r(shí)零售具備全業(yè)態(tài)、跨生態(tài)供給特點(diǎn)，可以完美解決生活圈中大部分問題。再看冰鎮(zhèn)/快速到手這一訴求，除了便利店，線下大賣場(chǎng)天然缺乏即食場(chǎng)景，傳統(tǒng)電商則由于配送距離遠(yuǎn)、保冰效果有限，無法為消費(fèi)者提供一個(gè)從下單到立刻品嘗的快速閉環(huán)，而即時(shí)零售最快可以半小時(shí)送達(dá)，實(shí)現(xiàn)完美閉環(huán)。從產(chǎn)品角度看，散店信息不公開不透明，很難讓消費(fèi)者充分信賴其產(chǎn)品品質(zhì)，而即時(shí)零售可以為眾多散店提供平臺(tái)背書，打消消費(fèi)者疑慮。此外，針對(duì)產(chǎn)品選擇多樣訴求，幾乎所有的渠道都采用單店供給，無法做到產(chǎn)品全面，也很難保證消費(fèi)者一定能夠買到自己想要的新奇口味，而即

22、時(shí)零售可以匯聚全業(yè)態(tài)資源幫助消費(fèi)者找到想要的產(chǎn)品。對(duì)標(biāo)美團(tuán)閃購(gòu)定義的即時(shí)零售五大核心場(chǎng)景禮贈(zèng)、夜間、聚會(huì)、出行、午后煥活，冰品冰飲的核心及高潛場(chǎng)景與之高度契合，并且將其進(jìn)一步細(xì)化并外延，帶來了新價(jià)值。（見圖5）圖5:即時(shí)零售冰品冰飲的核心及高潛場(chǎng)景完美契合即時(shí)零售的核心場(chǎng)景，并且將其進(jìn)一步細(xì)化并外延，帶來了新價(jià)值禮贈(zèng)場(chǎng)景午后煥活場(chǎng)景貼心問候場(chǎng)景細(xì)化加班充能動(dòng)機(jī)外延深夜放松場(chǎng)景聚焦餐后甜點(diǎn)時(shí)間外延情侶共享分享對(duì)象外延商務(wù)聚餐動(dòng)機(jī)外延隨餐食用場(chǎng)景聚焦運(yùn)動(dòng)恢復(fù)動(dòng)機(jī)外延午后小憩場(chǎng)景聚焦野餐露營(yíng)地點(diǎn)外延即時(shí)零售5大核心場(chǎng)景即時(shí)零售冰品冰飲高潛場(chǎng)景即時(shí)零售冰品冰飲核心場(chǎng)景夜間場(chǎng)景出行場(chǎng)景聚會(huì)場(chǎng)景資料來源：

23、美團(tuán)閃購(gòu)，奧緯咨詢 Oliver Wyman11“近”享冰爽，樂在當(dāng)下3、即時(shí)零售的價(jià)值遠(yuǎn)不止于“快”，更是通過創(chuàng)造新場(chǎng)景為冰品冰飲的消費(fèi)賦予了新的心智相應(yīng)地，在冰品冰飲的核心場(chǎng)景和高潛場(chǎng)景中，即時(shí)零售創(chuàng)造了其他渠道無法企及的新價(jià)值。圖6:因?yàn)榧磿r(shí)零售能夠滿足對(duì)產(chǎn)品更高維度的要求更新、更全、適合分享，同時(shí)也升級(jí)了服務(wù)體驗(yàn)跨越時(shí)間空間、即刻滿足、個(gè)性化推薦貼心問候運(yùn)動(dòng)恢復(fù)/加班充能/清晨提神野餐露營(yíng)午后小憩深夜放松情侶共享/商務(wù)聚會(huì)隨餐/餐后食用3大核心場(chǎng)景16%6%13%3%9%3%2%107109117113124107119場(chǎng)景開銷貢獻(xiàn)份額1即時(shí)零售滿足度指數(shù)2即時(shí)零售能夠滿足消費(fèi)者的頭部

24、訴求8大高潛場(chǎng)景產(chǎn)品選擇多樣產(chǎn)品成分健康產(chǎn)品口味新奇產(chǎn)品口味新奇產(chǎn)品口味新奇產(chǎn)品成分健康產(chǎn)品選擇多樣產(chǎn)品品質(zhì)有保障產(chǎn)品推薦個(gè)性化產(chǎn)品品質(zhì)有保障產(chǎn)品口味新奇網(wǎng)紅品牌多樣有故事性的商品產(chǎn)品選擇多樣適合禮贈(zèng)產(chǎn)品選擇多樣即刻體驗(yàn)冰爽如辦公室小憩等全天候購(gòu)買三餐及夜宵即刻體驗(yàn)冰爽如住所、室外等即刻體驗(yàn)冰爽如深夜住所加班等適合連帶購(gòu)買“一站式”解決全部需求隨時(shí)隨地送貨解除時(shí)間/空間的束縛客服素質(zhì)高高如專業(yè)的介紹等發(fā)現(xiàn)新奇產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品多樣性相關(guān)時(shí)間、地點(diǎn)便利相關(guān)1.若設(shè)及多個(gè)場(chǎng)景，開銷貢獻(xiàn)份額為多場(chǎng)景總和；2.渠道滿足度指數(shù)=該渠道下場(chǎng)景的開銷貢獻(xiàn)份額/全渠道場(chǎng)景的開銷貢獻(xiàn)份額，若涉及多場(chǎng)景，滿足度指數(shù)則取

25、多個(gè)場(chǎng)景指數(shù)的平均值。資料來源：奧緯2023年冰品冰飲消費(fèi)者調(diào)研，奧緯咨詢?nèi)鐖D6所示，在隨餐/餐后和午后小憩場(chǎng)景中，消費(fèi)者的頭部訴求是產(chǎn)品口味新奇、選擇多樣、可全天候購(gòu)買、即刻體驗(yàn)冰爽；在8大高潛場(chǎng)景中，產(chǎn)品口味新奇、網(wǎng)紅品牌多樣、即刻體驗(yàn)冰爽、隨時(shí)隨地送貨則是消費(fèi)者亟需在即時(shí)零售平臺(tái)被滿足的需求。如果說電商行業(yè)滿足了全品類“多快好省”的消費(fèi)訴求，那么即時(shí)零售滿足了冰品冰飲消費(fèi)更新、更全、更適合分享的高維度訴求。此外，無論是即刻滿足、專業(yè)個(gè)性化推薦，還是一站式購(gòu)買體驗(yàn)，即時(shí)零售在服務(wù)體驗(yàn)上也拿出了最優(yōu)方案。這些訴求共同孕育了即時(shí)零售冰品冰飲的獨(dú)有心智，即時(shí)零售不止于“快”，也是“樂在當(dāng)下的享受

26、”（見圖7）。Oliver Wyman12“近”享冰爽，樂在當(dāng)下圖7:這些訴求共同孕育了即時(shí)零售冰品冰飲的獨(dú)有心智，即時(shí)零售不止于“快”，也是“樂在當(dāng)下的享受”3大核心場(chǎng)景即時(shí)零售能夠滿足消費(fèi)者的頭部訴求即時(shí)零售冰品冰飲三大新心智8大高潛場(chǎng)景“人間煙火”多種店鋪供給、多樣產(chǎn)品選擇、全時(shí)段營(yíng)業(yè)“新潮探索”先人一步發(fā)現(xiàn)新奇特的產(chǎn)品“此時(shí)此刻”立刻馬上體驗(yàn)，把握稍縱即逝的冰鎮(zhèn)感覺新場(chǎng)景激發(fā)新心智，即時(shí)零售不止于“快”RIGHT THIS TIME此時(shí)此刻的爽快RIGHT THIS PRODUCT觸手可及的潮流RIGHT THIS OCCASION樂在當(dāng)下的享受RIGHT THIS FEELING隨心

27、而動(dòng)的分享“激發(fā)靈感”跨生態(tài)推薦、一站式的購(gòu)物體驗(yàn)“分享升級(jí)”產(chǎn)品及服務(wù)全面升級(jí)，更多溫情互動(dòng)，滿足分享需求發(fā)現(xiàn)新奇產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品多樣性相關(guān)時(shí)間、地點(diǎn)便利相關(guān)貼心問候運(yùn)動(dòng)恢復(fù)/加班充能/清晨提神野餐露營(yíng)午后小憩深夜放松情侶共享/商務(wù)聚會(huì)隨餐/餐后食用資料來源：美團(tuán)閃購(gòu)，奧緯咨詢基于這些價(jià)值，即時(shí)零售在冰品冰飲的消費(fèi)者心智中不僅限于“快”，顯然具備比其他渠道更強(qiáng)的情感性心智。首先，在服務(wù)體驗(yàn)方面，全天候購(gòu)買、立刻滿足，錨定“此時(shí)此刻“的心智，我們稱之為“此時(shí)此刻的爽快”，即不止是送得快，更是立刻滿足帶來的心理愉悅和暢快。第二，更多新奇口味、更多網(wǎng)紅品牌，可以引領(lǐng)消費(fèi)者探索潮流，激發(fā)靈感，從而固化消

28、費(fèi)者“觸手可及的潮流”心智。第三，產(chǎn)品選擇琳瑯滿目、豐儉由人，消費(fèi)者在選購(gòu)過程中可以充分感受到社區(qū)、小店的市井活力，所謂“人間煙火最撫凡人心”，和三五好友聚會(huì)分享甜蜜與快樂，為不在身邊的朋友送上一杯冰飲表達(dá)心意，我們稱之為“隨心而動(dòng)的分享”。“爽、潮、分享”共同構(gòu)成了冰品在即時(shí)零售上更加豐富的心智，不止于快。Oliver Wyman13“近”享冰爽，樂在當(dāng)下雖然即時(shí)零售渠道的針對(duì)冰品可以打造三大新心智，但不得不承認(rèn)傳統(tǒng)線下渠道發(fā)展歷程久，心智和消費(fèi)習(xí)慣更加成熟。在傳統(tǒng)渠道如線下雜貨店和便利店中，43%-55%的消費(fèi)者選擇該渠道是因?yàn)椤拔伊?xí)慣在該渠道買冰鎮(zhèn)食品飲料了”;而即時(shí)零售上該占比僅8%。

29、顯然，傳統(tǒng)線下渠道主要由購(gòu)買習(xí)慣驅(qū)動(dòng)決策，即時(shí)零售需要建設(shè)用戶心智來培養(yǎng)渠道購(gòu)買習(xí)慣。問及為什么沒有選擇即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買，有53%的受訪者表示擔(dān)心送貨不及時(shí)，產(chǎn)品到手不冰了，有43%的受訪者表示喜歡在線下渠道體驗(yàn)購(gòu)物的感覺，而“不想承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，能自己出門買還是出門買”則占比34%。可見，即時(shí)零售已建立“快”的心智，在未滲透消費(fèi)者中，這三大障礙有待突破。對(duì)品牌而言，持續(xù)拓展高潛場(chǎng)景，深入洞察消費(fèi)者訴求和偏好，結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷創(chuàng)造需求增量，方可提升渠道滲透力。進(jìn)一步突出保冰配送特性、通過場(chǎng)景打造，突出“潮流”觸手可及滿足消費(fèi)者“逛”的訴求、體現(xiàn)即時(shí)零售帶來的情感價(jià)值，將是品牌需要關(guān)注的心智突破口。三、冰

30、品冰飲有望成為即時(shí)零售的標(biāo)志性品類1、冰品冰飲在即時(shí)零售渠道的增長(zhǎng)更迅速圖8:發(fā)展更迅速：對(duì)比全渠道，冰品冰飲在即時(shí)零售上的增速更快冰品冰飲（含常溫）1在即時(shí)零售渠道的市場(chǎng)規(guī)模（以美團(tuán)閃購(gòu)為例，數(shù)據(jù)已模糊處理）2020-2022-4%9%5%202020212022美團(tuán)閃購(gòu)冰品冰飲（含常溫）GMV2020年，受到疫情影響，全渠道的冰品冰飲銷售下滑閃購(gòu)的冰品冰飲實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)+30%+55%全渠道冰品冰飲（含常溫）零售規(guī)模年增速2020-2022 CAGR冰淇淋全渠道增速即時(shí)零售增（以美團(tuán)閃購(gòu)為例）水飲乳制品啤酒/預(yù)調(diào)雞尾酒5%6%3%8%65%45%60%30%1.冰品冰飲（含常溫）范圍包括冰

31、淇淋、水飲、乳制品、啤酒/預(yù)調(diào)雞尾酒。資料來源：美團(tuán)閃購(gòu)，歐睿，奧緯咨詢 2020年，受到疫情影響，全渠道的冰品冰飲銷售下滑，而即時(shí)零售逆勢(shì)增長(zhǎng)。隨著疫情的穩(wěn)定，以閃購(gòu)為例，所有冰品冰飲在即時(shí)零售渠道均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，整體在三年間實(shí)現(xiàn)41%的年化增速，遠(yuǎn)高于品類大盤（見圖8）。從細(xì)分品類來看，在即時(shí)零售渠道中，冰淇淋增速最快，比全渠道增速高了60個(gè)百分點(diǎn)。Oliver Wyman14“近”享冰爽，樂在當(dāng)下2、冰品冰飲在即時(shí)零售上渠道的相關(guān)性更強(qiáng)，也是重要的“目標(biāo)品類”圖9:相關(guān)性更強(qiáng)：冰品冰飲在即時(shí)零售上呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性，且比其他渠道更強(qiáng)冰品冰飲在即時(shí)零售渠道的品類連帶1Q:請(qǐng)問您在不同平臺(tái)購(gòu)買

32、包裝冰淇淋、包裝冰飲料、冰包裝水、包裝低溫乳制品、冰包裝酒類的單次購(gòu)物過程中，還會(huì)同時(shí)購(gòu)買哪些其他品類？（樣本=1200）其他不經(jīng)常購(gòu)買的品類冰品冰飲即時(shí)零售渠道上，冰品冰飲與該品類的平均連帶率12%35%49%高至+8%vs 全渠道2其他經(jīng)常購(gòu)買的品類低溫乳制品冰包裝飲料冰淇淋冰包裝水冰啤酒煙草類家居設(shè)備母嬰用品調(diào)味品日用品婦女用品連帶率 55%熟食常溫酒類常溫乳制品常溫食材水果常溫飲品預(yù)制速凍食品生鮮零食1.品類連帶指在單次購(gòu)物中，購(gòu)買某一品類時(shí)同時(shí)購(gòu)買其他品類，品類連帶率衡量有多大概率同時(shí)購(gòu)買其他品類；冰品冰飲間的連帶率（例如購(gòu)買了冰飲料的消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買冰啤酒、購(gòu)買了冰啤酒的消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)

33、買冰飲料）取平均值。2.冰啤酒與冰飲料在即時(shí)零售渠道的連帶率為56%，在全渠道的連帶率為48%。資料來源：奧緯2023年冰品冰飲消費(fèi)者調(diào)研，奧緯咨詢圖10:相關(guān)性更強(qiáng)：其中，冰淇淋與冰飲料是最熱門的產(chǎn)品組合，冰飲料是最百搭的冰品冰品冰飲內(nèi)各品類在即時(shí)零售渠道的品類連帶1Q:請(qǐng)問您在不同平臺(tái)購(gòu)買包裝冰淇淋、包裝冰飲料、冰包裝水、包裝低溫乳制品、冰包裝酒類的單次購(gòu)物過程中，還會(huì)同時(shí)購(gòu)買哪些其他品類？（樣本=1200）冰淇淋冰包裝飲料冰包裝水低溫乳制品冰啤酒冰淇淋冰包裝飲料61.2%51.5%56.6%56.3%34.5%44.6%45.5%47.3%48.9%61.2%48.9%47.3%45.5

34、%-51.5%56.6%56.3%-42.3%34.5%42.3%-44.6%56.4%44.3%47.7%50.7%45.2%-冰包裝水低溫乳制品冰啤酒平均冰淇淋與冰飲料是最熱門的產(chǎn)品組合，消費(fèi)者最喜歡一同購(gòu)買冰飲料是最百搭的品類，消費(fèi)者最喜歡搭配著購(gòu)買其他冰品冰飲冰水與冰啤酒是最小眾的產(chǎn)品組合，消費(fèi)者很少一同購(gòu)買連帶率 55%連帶率 50%55%連帶率 20%單品類銷售額占比 10%-20%單品類銷售額占比 10%1.其他品類包含個(gè)人護(hù)理、珠寶配飾、家居家紡等。資料來源：美團(tuán)閃購(gòu)，歐睿，魔鏡，飛瓜數(shù)據(jù)，蟬媽媽，奧緯咨詢?nèi)鐖D11所示，傳統(tǒng)電商平臺(tái)已建立了獨(dú)特的標(biāo)志性品類。京東以3C起家，憑借

35、較強(qiáng)的履約能力和售后保障，實(shí)現(xiàn)了“正品”、“物流快”在用戶中不可撼動(dòng)的心智；而淘寶/天貓以女裝起家，憑借豐富的商家資源可以滿足用戶長(zhǎng)尾需求；抖音快手的電商則始于直播，中小品牌，尤其是白牌和男裝商家憑借直播獨(dú)有的視覺優(yōu)勢(shì)和售賣氛圍迅速籠絡(luò)目標(biāo)受眾。包含美團(tuán)閃購(gòu)在內(nèi)的即時(shí)零售平臺(tái)因強(qiáng)外賣心智和便捷的配送是唯一可以做到快且保冰的渠道，而其他渠道冰品冰飲規(guī)模較小，即時(shí)零售有機(jī)會(huì)占領(lǐng)先機(jī)，冰品冰飲將成為即時(shí)零售的標(biāo)志性品類。Oliver Wyman17“近”享冰爽，樂在當(dāng)下圖12:標(biāo)志性品類：若常溫食品飲料冰品化、即時(shí)零售滲透率提升的勢(shì)頭持續(xù)，即時(shí)零售渠道冰品冰飲市場(chǎng)規(guī)模有望在2026年突破630億，4

36、年間翻兩番冰品冰飲市場(chǎng)規(guī)模1,2,3,42020-2026E，億元20222026ECAGR冰品冰飲即時(shí)零售滲透率7,000807,5001107,90017063010,9002020202120222026E1%1%2%6%39%8%4x20%19%61%增量拆分6冰品冰飲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)受健康化、高端化等趨勢(shì)影響常溫食品飲料冰品化受全球變暖、都市生活壓力大、Z時(shí)代崛起等因素影響即時(shí)零售渠道的滲透率提高受疫情養(yǎng)成的到家習(xí)慣、即時(shí)零售心智的持續(xù)滲透影響高于同期全品類即時(shí)零售CAGR 29%5全渠道即時(shí)零售渠道1.冰品冰飲范圍包括冰淇淋、冰飲料、冰瓶裝水、鮮奶/巴氏奶、低溫酸奶、冰啤酒、冰預(yù)調(diào)雞尾

37、酒；2.冰品冰飲全渠道市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)冰淇淋、水飲、乳制品、啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒的市場(chǎng)規(guī)模與奧緯冰品冰飲消費(fèi)者調(diào)研中消費(fèi)者希望各品類的到手商品中有多少比例是冰的（冰品化比率）估測(cè)；3.冰品冰飲各品類的即時(shí)零售渠道滲透率根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)冰品冰飲各品類的即時(shí)零售渠道滲透率與美團(tuán)閃購(gòu)在即時(shí)零售渠道中的市場(chǎng)份額估測(cè)；4.冰品冰飲即時(shí)零售渠道市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)(2)中冰品冰飲全渠道市場(chǎng)規(guī)模與(3)中各品類的即時(shí)零售渠道滲透率估測(cè)；5.根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)，2022年即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模為3600億，2026年將達(dá)到1萬億，CAGR為29%；6.模型具體測(cè)算方法、假設(shè)與推論參見附錄。資料來源：美團(tuán)閃購(gòu)，歐睿，奧緯2023年冰品冰飲消費(fèi)

38、者調(diào)研，奧緯咨詢 在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，受健康化、高端化等趨勢(shì)影響，冰品冰飲市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2020年到2026年間復(fù)合年增長(zhǎng)率保持在8%左右，而即時(shí)零售渠道的滲透率則預(yù)計(jì)在此間達(dá)到39%的年復(fù)合增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于同期全品類即時(shí)零售29%的增長(zhǎng)率（見圖12）。在固有的冰品冰飲市場(chǎng)之外，常溫食品飲料將隨著全年變暖、都市生活壓力加大、Z時(shí)代崛起等因素向冰品化遷徙。隨著疫情三年消費(fèi)者養(yǎng)成的到家服務(wù)習(xí)慣，即時(shí)零售心智的持續(xù)滲透也將加持冰品冰飲的即時(shí)零售整體市場(chǎng)規(guī)模。雙向加持的作用下，即時(shí)零售渠道冰品冰飲市場(chǎng)規(guī)模有望在2026年突破630億，4年內(nèi)實(shí)現(xiàn)4倍的規(guī)模突破。Oliver Wyman18“近”享冰爽，樂在當(dāng)

39、下新場(chǎng)景重構(gòu)生意邏輯，“銷售場(chǎng)”邁向新高度即時(shí)零售為電商“人/貨/場(chǎng)”匹配了一個(gè)“場(chǎng)景”乘數(shù)。人/貨/場(chǎng)在“場(chǎng)景”的加持效應(yīng)下，實(shí)現(xiàn)客群破圈、供需匹配、品銷雙贏，為品牌和商家?guī)砣嬖鲩L(zhǎng)。冰品冰飲即時(shí)零售正在被重新定義，其遠(yuǎn)不只是銷售場(chǎng)，更是心智構(gòu)建場(chǎng)、場(chǎng)景營(yíng)銷場(chǎng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型場(chǎng)。第二章 Oliver Wyman19“近”享冰爽，樂在當(dāng)下傳統(tǒng)電商語境里，“人貨場(chǎng)”是影響銷售的三大重要因素，分別代表消費(fèi)者、產(chǎn)品和連接兩者的溝通橋梁。而即時(shí)零售為“人貨場(chǎng)”增加了新的使用“場(chǎng)景”維度，即用戶在什么場(chǎng)景下使用/享用產(chǎn)品（見圖13）。圖13:重構(gòu)人貨場(chǎng)，即時(shí)零售不僅是“購(gòu)買”場(chǎng)，更是“使用”場(chǎng)相比“人貨場(chǎng)

40、”的傳統(tǒng)零售邏輯，即時(shí)零售新增“場(chǎng)景”維度圍繞場(chǎng)景，拓展人、貨、場(chǎng)新機(jī)遇場(chǎng)景吸引年輕消費(fèi)者，挖掘新需求，切實(shí)解決生活問題解決“即刻享冰”的小困難，滿足“探索分享”的小需求，提供“樂在當(dāng)下”的小確幸本地多元產(chǎn)品全時(shí)段供應(yīng)，打造“移動(dòng)小冰箱”更符合本地消費(fèi)者喜好的選品、更貼合場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品供應(yīng)、更有效的產(chǎn)品迭代延展冰品售賣渠道，聯(lián)動(dòng)跨界營(yíng)銷合作更完整的業(yè)態(tài)滿足近場(chǎng)需求（如水果店賣冰品冰飲、美團(tuán)閃電倉(cāng)為代表的新供給模式等）、更高品質(zhì)的履約服務(wù)、更多樣的營(yíng)銷跨界玩法幫助場(chǎng)景打造場(chǎng)景在什么場(chǎng)景下使用/享用？貨購(gòu)買什么商品？人誰購(gòu)買商品？場(chǎng)在什么渠道購(gòu)買商品？場(chǎng)景人場(chǎng)景貨場(chǎng)景場(chǎng)資料來源：奧緯2023年冰品

41、冰飲消費(fèi)者調(diào)研，奧緯咨詢簡(jiǎn)單理解，就是為“人貨場(chǎng)”匹配了一個(gè)“場(chǎng)景”乘數(shù)，使得這三項(xiàng)都分別成倍數(shù)擴(kuò)大收益。概括而言，圍繞場(chǎng)景，進(jìn)一步拓展了人、貨、場(chǎng)的新機(jī)遇。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)零售模式下，冰品冰飲品牌和商家面臨難以突破的人群圈、拓展乏力的終端、受局限的營(yíng)銷玩法，數(shù)字化程度低下等一些列挑戰(zhàn)。Oliver Wyman20“近”享冰爽，樂在當(dāng)下但即時(shí)零售的人/貨/場(chǎng)x場(chǎng)景可以通過供需匹配、品銷雙贏為品牌和商家實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)（見圖14）。圖14:人/貨/場(chǎng)場(chǎng)景為品牌、商家實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)：供需匹配、品效雙贏供需匹配需：人群破圈創(chuàng)增量供：多元通路廣而深品效雙贏品：場(chǎng)景拓展新打法效：線下全面數(shù)字化即時(shí)零售創(chuàng)造的價(jià)值“使

42、用”場(chǎng)帶來新機(jī)遇場(chǎng)景吸引年輕消費(fèi)者，挖掘新需求，切實(shí)解決生活問題本地多元產(chǎn)品全時(shí)段供應(yīng)，打造“移動(dòng)小冰箱”延展冰品售賣渠道，聯(lián)動(dòng)跨界營(yíng)銷合作場(chǎng)景人場(chǎng)景貨場(chǎng)景場(chǎng)更年輕、更多元、更高購(gòu)買力的新客群%的即時(shí)零售消費(fèi)者是冰品冰飲重點(diǎn)人群，超過%是潛力增量萬家入駐美團(tuán)閃購(gòu)的門店售賣冰品冰飲，“閃電倉(cāng)”坪效為傳統(tǒng)賣場(chǎng)渠道倍打造專屬新場(chǎng)景，配合獨(dú)有營(yíng)銷玩法，占領(lǐng)消費(fèi)者心智提供更精準(zhǔn)用戶、市場(chǎng)和渠道畫像，實(shí)現(xiàn)從人群沉淀、選址選品、新品推廣、到區(qū)域拓展的全方位賦能更廣、更深、更多元的新供給更多元場(chǎng)景，更創(chuàng)新玩法，更有效的心智占領(lǐng)更精準(zhǔn)、更全面、更及時(shí)的數(shù)據(jù)賦能需求側(cè)品宣側(cè)供給側(cè)效率側(cè)資料來源：奧緯2023年冰品

43、冰飲消費(fèi)者調(diào)研，奧緯咨詢1、需求側(cè)：為品牌和商家吸引破圈新客群調(diào)研顯示，即時(shí)零售的客群更加年輕化，53%的即時(shí)零售渠道消費(fèi)者小于35歲。相較于傳統(tǒng)渠道，即時(shí)零售在一線/超一線和四線以下城市的人群分布更廣，更多元。且在同一城市線級(jí)消費(fèi)者中，即時(shí)零售用戶的收入水平更高，購(gòu)買力普遍更強(qiáng)。即時(shí)零售也為冰品冰飲的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的人群大盤，近七成的即時(shí)零售用戶都是冰品的重點(diǎn)人群。其中，都市中產(chǎn)、都市白領(lǐng)和精致媽媽占比32%，是優(yōu)質(zhì)的存量用戶。他們具備通過即時(shí)零售購(gòu)買冰品冰飲的消費(fèi)習(xí)慣。而小鎮(zhèn)青年和Z世代作為潛力增量客戶占比36%，他們已構(gòu)建較強(qiáng)的即時(shí)零售心智，但在即時(shí)零售購(gòu)買冰品冰飲的心智尚未成熟。品牌可

44、通過細(xì)分場(chǎng)景強(qiáng)化冰品冰飲在即時(shí)零售的心智。2、供給側(cè)：為品牌提升終端覆蓋廣度深度，打造高產(chǎn)新通路以美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)為例，其冰品冰飲門店數(shù)量在2021年到2022年間實(shí)現(xiàn)了30-35%的增長(zhǎng)。其中2023年專賣店門店數(shù)量占比達(dá)50%。水果食材專賣店、酒飲專賣店、非食品專賣店、休閑食品專賣店為冰品冰飲品牌構(gòu)成了跨業(yè)態(tài)的覆蓋地圖。從覆蓋深度來看，大品牌的全國(guó)下沉市場(chǎng)滲透策略很復(fù)雜，需要經(jīng)銷商、批發(fā)商、散店等層層部署。在冰品冰飲品牌中，親民老牌的渠道滲透指數(shù)在一線到三線城市都表現(xiàn)不俗，但如依云、哈根達(dá)斯這樣的高端品牌，以及元?dú)馍帧㈢娧Ω哌@樣的新晉網(wǎng)紅品牌在二三線城市的滲透指數(shù)差強(qiáng)人意。即時(shí)零售可以借助外

45、賣的市場(chǎng)占有率和訂單密度攤薄配送成本，助力品牌下沉直面終端門店甚至直面消費(fèi)者。Oliver Wyman21“近”享冰爽，樂在當(dāng)下即時(shí)零售平臺(tái)孵化的“閃電倉(cāng)”新供給模式，能滿足消費(fèi)者全時(shí)段冰品冰飲需求，坪效約為大賣場(chǎng)的20倍。具體而言，“閃電倉(cāng)”是專注線上經(jīng)營(yíng)的前置倉(cāng)，陳列方式、動(dòng)線設(shè)計(jì)、選品均圍繞線上需求。通過即時(shí)零售平臺(tái)的數(shù)據(jù)賦能和供應(yīng)鏈資源對(duì)接，它可以指導(dǎo)商家差異化進(jìn)貨配貨，階段性調(diào)整產(chǎn)品矩陣應(yīng)對(duì)需求變化。此外，“閃電倉(cāng)”也為品牌優(yōu)化和拓展了通路：為親民老牌延展供給，為新晉網(wǎng)紅搭建新通路、開拓新市場(chǎng)。3、品宣側(cè)：圍繞人群需求延展新場(chǎng)景和營(yíng)銷玩法即時(shí)零售可以幫助品牌挖掘出“冬季吃冰”、“啤酒

46、節(jié)”等細(xì)分場(chǎng)景，延長(zhǎng)冰品冰飲的日常時(shí)段，還可在特殊節(jié)日和場(chǎng)合創(chuàng)造共情的場(chǎng)景。在營(yíng)銷打法上，通過餐零結(jié)合、冰品聯(lián)盟、超級(jí)CP等跨生態(tài)、品類、品牌IP合作，打破品類固有的心智局限，創(chuàng)造更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。4、效率側(cè)：實(shí)時(shí)網(wǎng)格化數(shù)據(jù)賦能，全面提升拼合商家的運(yùn)營(yíng)效率與傳統(tǒng)電商只是基于人群的運(yùn)營(yíng)不同，即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)了人群x場(chǎng)景的細(xì)顆粒度匹配，基于更全面精準(zhǔn)的渠道畫像，針對(duì)特定區(qū)域優(yōu)化鋪貨、重點(diǎn)安排活動(dòng)；也可緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)趨勢(shì)，根據(jù)周邊人群需求指導(dǎo)選品，對(duì)接爆品供應(yīng)資源；甚至識(shí)別門店核心客群，定向曝光推券與私域運(yùn)營(yíng)管理，全天候挖掘用戶生命周期價(jià)值。通過線上線下結(jié)合的數(shù)據(jù)賦能，為品牌和商家提升數(shù)字化水平、人群運(yùn)營(yíng)水平

47、和商品管理的水平。通過使用“場(chǎng)景”的加持效應(yīng)，冰品冰飲即時(shí)零售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是銷售場(chǎng)，更是心智構(gòu)建場(chǎng)、場(chǎng)景營(yíng)銷場(chǎng)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型場(chǎng)。Oliver Wyman22“近”享冰爽，樂在當(dāng)下三方共振創(chuàng)場(chǎng)景，品牌商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景重構(gòu)的生意邏輯需要品牌、商家、平臺(tái)三方協(xié)同發(fā)力。品牌作為場(chǎng)景的“挖掘者”，需不斷深挖掘消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的需求來提供差異化產(chǎn)品/服務(wù)；商家作為場(chǎng)景的“護(hù)航者”，需不斷升級(jí)服務(wù)和體驗(yàn)，為滿足各場(chǎng)景下“冰”的訴求保駕護(hù)航；平臺(tái)作為“場(chǎng)景賦能者”，依托強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力和履約能力能夠?yàn)閳?chǎng)景打造提供全方位、更落地的支持。在“各司本職”的協(xié)同下，品牌和商家還應(yīng)明定位、建組織、建能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。第三章

48、Oliver Wyman23“近”享冰爽，樂在當(dāng)下一、場(chǎng)景共創(chuàng)需要建立有別于傳統(tǒng)B2C的差異化打法圖15:為把握人貨場(chǎng)新機(jī)遇，需要依托場(chǎng)景建立有別于傳統(tǒng)B2C的差異化打法場(chǎng)景打磨產(chǎn)品定制資源投入三方共振場(chǎng)景共創(chuàng)流量曝光上翻指導(dǎo)履約保障趨勢(shì)洞察營(yíng)銷資源生態(tài)合作場(chǎng)景共創(chuàng)需要品牌、商家、平臺(tái)三方共振品牌深挖本地場(chǎng)景，根據(jù)消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的需求提供差異化產(chǎn)品/服務(wù)如：挖掘北方地區(qū)的冬季吃冰需求，打造“雪糕節(jié)”，針對(duì)本地口味提供產(chǎn)品商家升級(jí)服務(wù)和體驗(yàn)，為滿足場(chǎng)景下的“冰”的訴求保駕護(hù)航如：旺季提前備庫(kù)存，升級(jí)保冰包裝袋，增加冰袋解決保冰問題平臺(tái)“場(chǎng)景挖掘者”“場(chǎng)景護(hù)航者”“場(chǎng)景賦能者”提供數(shù)據(jù)及履約賦

49、能、提供跨生態(tài)和IP資源，精準(zhǔn)觸達(dá)與服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者如：定制專屬活動(dòng)“周四雪糕日”，“火鍋CP”等，為營(yíng)銷場(chǎng)景創(chuàng)造平臺(tái)品牌商家平臺(tái)數(shù)據(jù)反饋賦能與支持資料來源：品牌訪談，美團(tuán)閃購(gòu)，奧緯咨詢場(chǎng)景共創(chuàng)需要品牌、商家、平臺(tái)三方共振（見圖15）。品牌最了解自己的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)和目標(biāo)客群，也最有能力在前端“開疆拓土”，理應(yīng)掌握打造場(chǎng)景的主動(dòng)權(quán)。其作為場(chǎng)景的“挖掘者”，需不斷深挖本地化的場(chǎng)景，根據(jù)消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的需求提供差異化產(chǎn)品/服務(wù)。如北方地區(qū)的冬季有暖氣，容易上火，吃冰是一個(gè)合理且越來越流行的需求，打造“雪糕節(jié)”，并且針對(duì)本地口味提供產(chǎn)品是品牌不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。商家作為場(chǎng)景的“護(hù)航者”，需不斷升級(jí)

50、服務(wù)和體驗(yàn)，為滿足各場(chǎng)景下的“冰”的訴求保駕護(hù)航。如旺季提前備庫(kù)存，升級(jí)保冰包裝袋，增加冰袋解決保冰問題。最后，平臺(tái)作為“場(chǎng)景賦能者”，依托強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力和履約能力能夠?yàn)閳?chǎng)景打造提供全方位、更落地的支持。此外，憑借自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提供跨生態(tài)和IP資源去豐富場(chǎng)景，依托數(shù)據(jù)能力精準(zhǔn)觸達(dá)更多目標(biāo)人群，并用強(qiáng)大的履約能力完成服務(wù)。如定制和冰品相關(guān)的雪糕日、火鍋CP等專屬活動(dòng)，打造營(yíng)銷場(chǎng)景。Oliver Wyman24“近”享冰爽，樂在當(dāng)下1、品牌挖掘場(chǎng)景：深挖本地場(chǎng)景需求，定制差異化產(chǎn)品圖16:品牌挖掘場(chǎng)景：把握五類重點(diǎn)人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，深挖場(chǎng)景擊穿心智，帶來增量生意優(yōu)質(zhì)存量用戶都市白領(lǐng)用戶|人群占比18%

51、13%5%21%16%消費(fèi)習(xí)慣高收入高消費(fèi)，愿意花錢取悅自己家庭式購(gòu)物，考慮顧及家人的需求大型場(chǎng)景消費(fèi)，注重取悅客戶或家人探索型消費(fèi)，能被有創(chuàng)意的產(chǎn)品吸引追潮式購(gòu)物，潮流緊追都市人群精致媽媽都市中產(chǎn)都市GenZ小鎮(zhèn)青年潛力增量用戶核心冰品冰飲消費(fèi)動(dòng)機(jī)社交分享、健康享受健康享受、刺激味蕾健康享受、刺激味蕾記錄生活、新奇體驗(yàn)彰顯人設(shè)、新奇體驗(yàn)場(chǎng)景示例午后小憩即時(shí)零售核心場(chǎng)景即時(shí)零售高潛場(chǎng)景商務(wù)聚會(huì)隨餐食用野餐露營(yíng)野餐露營(yíng)商務(wù)聚會(huì)清晨提神深夜放松深夜放松運(yùn)動(dòng)恢復(fù)對(duì)品牌方及零售商的啟示分享式、日常生活式場(chǎng)景營(yíng)銷促進(jìn)周期性復(fù)購(gòu)“隨心而動(dòng)的分享”探索式、發(fā)現(xiàn)型場(chǎng)景營(yíng)銷建立品類心智如“觸手可及的潮流”資料來

52、源：奧緯2023年冰品冰飲消費(fèi)者調(diào)研，美團(tuán)閃購(gòu)，奧緯咨詢調(diào)研顯示（見圖16），都市白領(lǐng)、精致媽媽、都市中產(chǎn)，整體收入偏高，是優(yōu)質(zhì)的存量用戶。從消費(fèi)習(xí)慣看，都市白領(lǐng)更愿意花錢取悅自己，想要和朋友分享生活；而精致媽媽和都市中產(chǎn)，通常會(huì)顧及家人的需求，更多預(yù)算花在家庭消費(fèi)方面。三類人群都注重健康享受，而都市白領(lǐng)也熱衷于社交分享，精致媽媽和都市中產(chǎn)則更關(guān)注日常每一餐的味蕾刺激。品牌方針對(duì)此類人的復(fù)購(gòu)場(chǎng)景挖掘，應(yīng)更多從分享的、日常生活的角度切入，通過隨餐食用、野餐露營(yíng)這樣等日常場(chǎng)景強(qiáng)化“隨心而動(dòng)的分享”心智。都市Z世代愿意探索，常被有創(chuàng)意的產(chǎn)品吸引、小鎮(zhèn)青年購(gòu)物喜緊追潮流，他們買冰品冰飲更樂于探索新品，

53、是品牌尤為重視的潛力增量用戶。在消費(fèi)冰品冰飲的過程中，他們喜歡記錄生活中的新奇體驗(yàn)，通過新奇特的產(chǎn)品彰顯人設(shè)。品牌可以利用一些探索性、發(fā)現(xiàn)型的場(chǎng)景營(yíng)銷去觸達(dá)他們，并培養(yǎng)他們的冰品冰飲消費(fèi)習(xí)慣。品牌挖掘場(chǎng)景:從產(chǎn)品規(guī)格、活動(dòng)主題、新奇程度、連帶能力、履約質(zhì)量、會(huì)員權(quán)益等維度出發(fā)打造場(chǎng)景不同人群對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的訴求側(cè)重點(diǎn)不同：都市白領(lǐng)期待產(chǎn)品新穎有故事，規(guī)格大小合適方便攜帶，還能與他人分享；精致媽媽則青睞高端品牌，同時(shí)喜歡產(chǎn)品規(guī)格大方便家庭使用，最好還能連帶購(gòu)買節(jié)省時(shí)間；都市中產(chǎn)由于工作壓力大，他們更傾向一站式購(gòu)物體驗(yàn)，注重會(huì)員權(quán)益，當(dāng)然產(chǎn)品新穎有故事也能“擊中”他們；都市Z世代雖然也關(guān)注方便些的小

54、規(guī)格產(chǎn)品，但更關(guān)注產(chǎn)品的新穎度以滿足他們探索的需求，適合連帶購(gòu)買和履約高效是他們較為看重的；小鎮(zhèn)青年關(guān)注產(chǎn)品背后的故事，更樂于在社交平臺(tái)分享，同時(shí)產(chǎn)品到手保冰是他們對(duì)履約質(zhì)量的核心要求。Oliver Wyman25“近”享冰爽，樂在當(dāng)下不同訴求需要品牌區(qū)別對(duì)待，以定制個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容，并作為出發(fā)點(diǎn)打造場(chǎng)景：打法一：規(guī)格貼合場(chǎng)景針對(duì)都市白領(lǐng)、精致媽媽、Z世代和小鎮(zhèn)青年這種對(duì)包裝規(guī)格的敏感人群，可將產(chǎn)品規(guī)格的特殊性融入營(yíng)銷內(nèi)容，如大包裝適合分享，小包裝方便攜帶。可口可樂和英雄聯(lián)盟曾為鎖定Z世代組團(tuán)開黑的典型場(chǎng)景，聯(lián)名開發(fā)了迷你罐裝產(chǎn)品。打法二：內(nèi)容蘊(yùn)含主題對(duì)都市白領(lǐng)、都市中產(chǎn)和小鎮(zhèn)青年而言，產(chǎn)品與

55、時(shí)事、熱點(diǎn)話題或品牌理念緊密聯(lián)系，可以極大激發(fā)他們的興趣。品牌可以借助一些節(jié)日或IP滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品故事性的期待。如伊利曾攜手美團(tuán)閃購(gòu)打造了冬奧會(huì)“燃動(dòng)冰雪節(jié)”活動(dòng)的主題產(chǎn)品。打法三：產(chǎn)品突出新奇對(duì)都市白領(lǐng)、都市中產(chǎn)和Z世代人群，品牌通過“季節(jié)限定”、“跨界聯(lián)名”等限定商品強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，擊中消費(fèi)者新奇心智。RIO冬季限定的熱紅酒口味就是一組與季節(jié)特性強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)意。打法四：活動(dòng)推進(jìn)連帶精致媽媽、都市中產(chǎn)和Z世代有連帶購(gòu)買的習(xí)慣，如果與其他冰品或者其他關(guān)聯(lián)品類強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，消費(fèi)者“一站式購(gòu)物”的訴求可以得到充分滿足。安慕希打造的“安慕希水果節(jié)”中，酸奶+水果CP連帶銷售活動(dòng)廣受歡迎。打法五：履約強(qiáng)

56、調(diào)品質(zhì)都市白領(lǐng)、都市中產(chǎn)、A世代和小鎮(zhèn)青年都非常注重履約品質(zhì)，品牌在營(yíng)銷文案方面應(yīng)突出如保冰、閃送等信息，提升消費(fèi)者對(duì)履約效果的感知。打法六：規(guī)則點(diǎn)名權(quán)益精致媽媽、都市白領(lǐng)和中產(chǎn)是復(fù)購(gòu)的主力人群，在活動(dòng)描述中突出積分、優(yōu)惠券等會(huì)員權(quán)益可有效喚醒消費(fèi)者、刺激復(fù)購(gòu)。品牌挖掘場(chǎng)景：對(duì)連鎖零售商提供營(yíng)銷支持，供給賦能和多維補(bǔ)貼面對(duì)瞬息萬變、紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)和消費(fèi)者習(xí)慣，連鎖零售商很難有效識(shí)別本土化營(yíng)銷機(jī)會(huì)并保障成效。如何保證供給上翻有效，如何確保即時(shí)零售的利潤(rùn)空間，也是他們亟需解決的難題。品牌憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品營(yíng)銷和供給能力，可有效幫助連鎖商構(gòu)建場(chǎng)景解決痛點(diǎn)問題。從營(yíng)銷端，品牌可以提供本地化營(yíng)銷扶持和流量助

57、力，他們通過洞察本地消費(fèi)者訴求，可以為零售商打造區(qū)域化定制場(chǎng)景。如伊利攜手新天地為東北地區(qū)特別打造了冬季“雪糕節(jié)”，短短兩天時(shí)間，在美團(tuán)閃購(gòu)上就實(shí)現(xiàn)了185萬的銷售業(yè)績(jī)。在營(yíng)銷之外，品牌還能設(shè)計(jì)基于LBS（地理位置數(shù)據(jù)）的活動(dòng)，為商家提供了流量品和優(yōu)惠券，將為門店引流。從供給側(cè)，品牌可以輸出本地化選品策略，提前保障供給。在選品方面，通過對(duì)本地消費(fèi)者產(chǎn)品喜好的洞察，針對(duì)高單產(chǎn)門店重點(diǎn)支持，優(yōu)化產(chǎn)品供貨方案。在供應(yīng)保障方面，品牌的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力起到極大作用，通過數(shù)字建模預(yù)測(cè)大促銷售，指導(dǎo)充足供貨預(yù)案。在執(zhí)行方面，成立區(qū)域保供團(tuán)隊(duì)，確保活動(dòng)期間的實(shí)時(shí)配送和及時(shí)補(bǔ)貨。從盈利支持的角度，差異化多維補(bǔ)貼是品

58、牌確保零售商利潤(rùn)空間的誠(chéng)意之舉。品牌可以推出定制化產(chǎn)品組合、降低組合進(jìn)價(jià)，同時(shí)建立獨(dú)立的核銷機(jī)制作為基礎(chǔ)，再通過定制化優(yōu)惠券、線上核銷返點(diǎn)等實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，從而鼓勵(lì)更多門店全面上翻。很多品牌也將即時(shí)零售作為話題產(chǎn)品的宣發(fā)渠道，提供特殊補(bǔ)貼，如伊利在美團(tuán)上的“非常熊貓”冬奧活動(dòng)，就提供了全場(chǎng)5折補(bǔ)貼。Oliver Wyman26“近”享冰爽，樂在當(dāng)下2、商家護(hù)航場(chǎng)景：為保障場(chǎng)景下的服務(wù)和體驗(yàn)，需要升級(jí)前中后臺(tái)能力品牌充分挖掘場(chǎng)景為營(yíng)銷提供了最大可能性，而確定性的銷售結(jié)果很大程度上取決于商家的在前中后臺(tái)的護(hù)航能力。在前臺(tái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中，要同時(shí)注重新老客的體驗(yàn)。商家要活用品牌方和平臺(tái)方的會(huì)員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更

59、多會(huì)員的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，同時(shí)要設(shè)置差異化的會(huì)員權(quán)益，優(yōu)化體驗(yàn)，將用戶的生命周期價(jià)值最大化。在中臺(tái)的商品管理中，差異化的選品和動(dòng)態(tài)的調(diào)整十分必要。如何洞察本地消費(fèi)者購(gòu)物偏好，針對(duì)性地提供差異化線上選品是商家的必備能力；此外還可以研究即時(shí)零售差異化品類偏好，開通線上專供產(chǎn)品，更有效利用貨架資源。數(shù)據(jù)建模預(yù)測(cè)銷量從定制選品策略、定量供貨，也決定了商家效率。分析歷史銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者熱搜數(shù)據(jù)等以周期性調(diào)換商品結(jié)構(gòu)捕捉本地需求同樣是中臺(tái)管理的基本素質(zhì)。在后臺(tái)的庫(kù)存管理商，要針對(duì)線上定制管理策略，優(yōu)化保“冰”措施。從備貨、揀貨和存儲(chǔ)各環(huán)節(jié)上，對(duì)常溫、冰鎮(zhèn)產(chǎn)品進(jìn)行分區(qū)管理，設(shè)置線上的獨(dú)立揀貨區(qū)，旺季提前備貨等是高質(zhì)

60、履約的前提。3、平臺(tái)賦能場(chǎng)景：提供數(shù)據(jù)和履約賦能、提供跨生態(tài)和IP資源，精準(zhǔn)觸達(dá)并服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者平臺(tái)的賦能，源自于其內(nèi)生獨(dú)有的玩法，而這些玩法又可以不斷裂變出冰品冰飲的多樣化細(xì)分場(chǎng)景。日常場(chǎng)景可以通過平臺(tái)入口輔助得以突破，如下午茶、夜宵、周末燒烤；在特定季節(jié)里，垂直大品類的營(yíng)銷活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)跨品類的人群突破，例如夏日冰爽和冬季雪糕季；在特定場(chǎng)合/節(jié)點(diǎn)中，平臺(tái)可以背靠外賣資源，跨界營(yíng)銷促進(jìn)“餐+零”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，如踏青季的餐果聯(lián)動(dòng)，海底撈與安慕希的跨界生態(tài)聯(lián)動(dòng)。基于品類特性，為不同城市、不同節(jié)氣的營(yíng)銷互動(dòng)提供差異化、全場(chǎng)景化的商品推薦是平臺(tái)商品管理的底層邏輯；而智能化數(shù)字看板及業(yè)務(wù)操作工具幫助品牌、商

61、家更好地為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)是平臺(tái)數(shù)字運(yùn)營(yíng)的實(shí)際效益。智能配送網(wǎng)絡(luò)及自動(dòng)配送車或無人機(jī)這樣的創(chuàng)新科技產(chǎn)品可為履約賦能保駕護(hù)航。Oliver Wyman27“近”享冰爽，樂在當(dāng)下二、制勝即時(shí)零售三步法明定位、確組織、建能力，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、本地化長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)圖17:冰品冰飲品牌商家布局即時(shí)零售需要明定位、確組織、建能力，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、本地化長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)品牌、商家制勝即時(shí)零售“三步法”拓展即時(shí)零售在銷售場(chǎng)之外的價(jià)值不僅是銷售場(chǎng)，還是場(chǎng)景營(yíng)銷場(chǎng)、心智構(gòu)建場(chǎng)、數(shù)字轉(zhuǎn)型場(chǎng)全時(shí)段、本地化長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)123明定位確組織建能力明確即時(shí)零售定位和目標(biāo)確定組織架構(gòu)、資源流、決策流構(gòu)建即時(shí)零售差異化運(yùn)營(yíng)能力品牌獨(dú)立團(tuán)隊(duì)+專屬職

62、能提升線上線下的協(xié)同性和統(tǒng)籌管理能力，保障資源投入差異化B/C端運(yùn)營(yíng)能力通過場(chǎng)景營(yíng)銷突破人群運(yùn)營(yíng)，對(duì)屬地商家提供定向解決方案商家總部統(tǒng)籌+區(qū)域駐點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全國(guó)戰(zhàn)略一盤棋和區(qū)域戰(zhàn)術(shù)精細(xì)化精細(xì)化線上運(yùn)營(yíng)能力會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)、線上專屬供應(yīng)鏈、本地化選品等資料來源：奧緯2023年冰品冰飲消費(fèi)者調(diào)研，奧緯咨詢首先，品牌和商家需要拓展即時(shí)零售在銷售場(chǎng)以外的價(jià)值，將即時(shí)零售認(rèn)知為場(chǎng)景營(yíng)銷場(chǎng)、心智構(gòu)建場(chǎng)、數(shù)字轉(zhuǎn)型場(chǎng)，將有助于品牌和商家開拓思路，幫助確立發(fā)展目標(biāo)。其次，品牌需要搭建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)+專屬職能，提升線上線下的協(xié)同統(tǒng)籌管理能力，保障資源投入，而商家則通過總部統(tǒng)籌+區(qū)域駐點(diǎn)模式，實(shí)現(xiàn)全國(guó)戰(zhàn)略一盤棋和區(qū)域戰(zhàn)術(shù)精細(xì)化。雙

63、方在組織上的精心編排才能保障讓資源流、決策流順暢運(yùn)行。最后，需要構(gòu)建即時(shí)零售的差異化運(yùn)營(yíng)能力。在即時(shí)零售平臺(tái)上，品牌需要構(gòu)建差異化B/C端運(yùn)營(yíng)能力，通過場(chǎng)景營(yíng)銷突破人群運(yùn)營(yíng)，對(duì)屬地商家提供定向解決方案；商家則需要對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，建立線上專屬供應(yīng)鏈，執(zhí)行本地化選品策略。1、明定位：拓展即時(shí)零售在銷售場(chǎng)之外的價(jià)值明定位的核心是，最大化即時(shí)零售的價(jià)值。這對(duì)于品牌和商家是不同的課題。對(duì)品牌而言，將即時(shí)零售定位成“線上線下深度融合”的場(chǎng)景則要求：資源分配方面能夠?qū)崿F(xiàn)線下銷售資源支持、線上平臺(tái)資源對(duì)接、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)和預(yù)算支持 搭建具備獨(dú)立的電商/線下團(tuán)隊(duì)、非銷售支持職能，建立跨渠道協(xié)同機(jī)制 分人群營(yíng)銷內(nèi)容

64、和分業(yè)態(tài)商家運(yùn)營(yíng)能力對(duì)商家而言，即時(shí)零售是“全國(guó)線下生意的標(biāo)配”，滿足這個(gè)定位要求：資源分配上業(yè)績(jī)同時(shí)歸屬門店，初期建設(shè)投資保障 搭建獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專業(yè)營(yíng)銷和分析崗位，建立總部和區(qū)域協(xié)同機(jī)制 構(gòu)建線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化中臺(tái)能力 Oliver Wyman28“近”享冰爽，樂在當(dāng)下2、確組織：戰(zhàn)略貫徹于專精執(zhí)行的關(guān)鍵一步品牌明確的定位需要高效的組織進(jìn)行落地，品牌和商家的組織形式大有不同。對(duì)品牌而言，有兩種比較領(lǐng)先的典型性組織形態(tài)。第一種：建立平行于電商和線下的獨(dú)立的即時(shí)零售團(tuán)隊(duì)，且配備全面的職能（見圖18）；第二種：即時(shí)零售平行于電商和線下團(tuán)隊(duì)，但不作為一整個(gè)即時(shí)零售團(tuán)隊(duì)，而是分別在大的“生

65、態(tài)系統(tǒng)體系”下。圖18:冰品冰飲品牌商家布局即時(shí)零售需要明定位、確組織、建能力，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、本地化長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)品牌、商家制勝即時(shí)零售“三步法”品牌確組織指導(dǎo)原則:案例：某快消品牌組織架構(gòu) 完全獨(dú)立于其他團(tuán)隊(duì)之外銷售部電商部線下部.新零售部銷售渠道營(yíng)銷IT財(cái)務(wù)戰(zhàn)略/數(shù)據(jù)分析銷售.渠道營(yíng)銷IT財(cái)務(wù)戰(zhàn)略/數(shù)據(jù)分析渠道營(yíng)銷部戰(zhàn)略部品牌部銷售職能品牌財(cái)務(wù)IT獨(dú)立于電商/線下團(tuán)隊(duì)需要非銷售支持職能跨渠道協(xié)同機(jī)制對(duì)內(nèi)協(xié)同專屬的支持團(tuán)隊(duì)專屬市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略、IT、財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)支持，即時(shí)零售團(tuán)隊(duì)管理閉環(huán)，日常運(yùn)作更高效對(duì)外統(tǒng)籌獨(dú)立的預(yù)算全盤統(tǒng)籌線上活動(dòng)預(yù)算，保障平臺(tái)活動(dòng)的資源投入與支持風(fēng)險(xiǎn)提示需要健全的跨團(tuán)隊(duì)溝通機(jī)制若缺

66、乏與線下重點(diǎn)客戶團(tuán)隊(duì)的及時(shí)溝通、對(duì)商家的活動(dòng)與補(bǔ)貼信息不透明，可能導(dǎo)致投資疊加支持職能優(yōu)勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)線匯報(bào)給總部各職能團(tuán)隊(duì)天貓京東沃爾瑪華潤(rùn)萬家分銷商團(tuán)隊(duì)美團(tuán)閃購(gòu)京東到家1.包含即時(shí)零售與其他新零售業(yè)態(tài)（例如：抖音、拼多多）資料來源：專家訪談，奧緯咨詢 兩種組織形態(tài)各有優(yōu)劣：第一種有專屬的市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略、IT和財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)支持，有獨(dú)立的預(yù)算可以保障平臺(tái)活動(dòng)資源的投入，還能實(shí)現(xiàn)O2O團(tuán)隊(duì)管理閉環(huán)，日常運(yùn)轉(zhuǎn)效率高，但需要健全的跨團(tuán)隊(duì)溝通機(jī)制。第二種組織里，同一資本體系里的O2O團(tuán)隊(duì)和KA團(tuán)隊(duì)溝通更緊密，如沃爾瑪團(tuán)隊(duì)和京東到家團(tuán)隊(duì)的更多體系內(nèi)溝通，會(huì)使得線上線下活動(dòng)策劃更為統(tǒng)一協(xié)調(diào)。但無論是哪種組織，其核心

67、原則都較為一致即時(shí)零售團(tuán)隊(duì)不依附于線上/線下，且有銷售之外的其他職能。Oliver Wyman29“近”享冰爽，樂在當(dāng)下商家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的商家即時(shí)零售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)有兩個(gè)特征（見圖19）：首先，在總部層面成立獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，配備專屬的營(yíng)銷、分析支持智能，這樣在活動(dòng)策劃、策略輸出上更專業(yè)。其次，在區(qū)域?qū)用婷總€(gè)大區(qū)成立運(yùn)營(yíng)駐點(diǎn)，由總部進(jìn)行培訓(xùn)并將總部的策略貫徹落地。以某連鎖便利店商家的組織架構(gòu)為例：該商家在總部設(shè)立了獨(dú)立的外賣運(yùn)營(yíng)部外，在區(qū)域有平行的分公司成立外賣運(yùn)營(yíng)駐點(diǎn)，負(fù)責(zé)落地外賣運(yùn)營(yíng)總部的策略，從建店、門店宣傳到庫(kù)存全面打通執(zhí)行業(yè)務(wù)，還負(fù)責(zé)定制區(qū)域個(gè)性化活動(dòng)，促成新店打爆品、老店提升。圖19:確組織商

68、家：規(guī)模性商家通過設(shè)置總部獨(dú)立部門與區(qū)域駐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略貫徹與專精執(zhí)行商家確組織指導(dǎo)原則:案例：某連鎖便利店商家組織架構(gòu) 總部統(tǒng)籌戰(zhàn)略、區(qū)域運(yùn)營(yíng)執(zhí)行傳統(tǒng)零售團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)部 統(tǒng)籌全國(guó)外賣業(yè)務(wù) 培訓(xùn)區(qū)域駐點(diǎn)與加盟商運(yùn)維部 分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)(供給/流量/商品)制定整體運(yùn)營(yíng)策略營(yíng)銷部 與平臺(tái)合作，規(guī)劃線上營(yíng)銷活動(dòng)外賣運(yùn)營(yíng)駐點(diǎn) 落地外賣運(yùn)營(yíng)總部的策略，統(tǒng)一負(fù)責(zé)從建店、門店宣傳到庫(kù)存打通的門店外賣業(yè)務(wù)執(zhí)行 定制區(qū)域個(gè)性化活動(dòng)，促成新店打爆品、老店提升在總部和分公司共配置超過100人的外賣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)外賣運(yùn)營(yíng)總部營(yíng)銷總部運(yùn)營(yíng)職能商家區(qū)域分公司A區(qū)域分公司B.獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)營(yíng)銷和分析職能總部和區(qū)域協(xié)同機(jī)制戰(zhàn)略貫徹自上到

69、下目標(biāo)一致外賣業(yè)績(jī)歸屬門店，保障門店積極性；總部統(tǒng)籌策略制定，區(qū)域駐點(diǎn)執(zhí)行，保證策略落地一致性專精執(zhí)行專業(yè)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)專屬的營(yíng)銷和商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)，活動(dòng)策劃和策略輸出更專業(yè)性；龐大的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)兼顧區(qū)域差異，運(yùn)作更精細(xì)風(fēng)險(xiǎn)提示需要平衡人員編制和投入產(chǎn)出是否需要內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和區(qū)域駐點(diǎn)需要視零售商門店規(guī)模和區(qū)域差異性而定支持職能優(yōu)勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)資料來源：專家訪談，奧緯咨詢 這種組織形態(tài)要求總部和區(qū)域協(xié)同發(fā)力：一是自上而下目標(biāo)一致：戰(zhàn)略貫徹的顆粒度要細(xì)致到即時(shí)零售的業(yè)績(jī)歸屬問題，歸屬門店自然保障了一線工作的積極性。二是專業(yè)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)：龐大的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要兼顧區(qū)域差異，注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)專屬的營(yíng)銷和商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)，

70、專業(yè)的活動(dòng)策略將有利于執(zhí)行的有效度。最后，由于組織涉及總部和區(qū)域，人員編制和投入產(chǎn)出是長(zhǎng)期無法回避的問題。具體到是否需要內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和區(qū)域駐點(diǎn)，取決于零售商門店規(guī)模和區(qū)域差異性，需一案一議。Oliver Wyman30“近”享冰爽，樂在當(dāng)下3、建能力：品牌需要構(gòu)建差異化C端和B端的運(yùn)營(yíng)能力，商家需要培養(yǎng)針對(duì)線上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力對(duì)品牌而言，B端是其業(yè)績(jī)銷售的基石。差異化的B端運(yùn)營(yíng)能力包括對(duì)屬地商家定向做功，按業(yè)態(tài)提供解決方案；而隨著線上化、會(huì)員制的日趨成熟，差異化的C端運(yùn)營(yíng)能力是致勝關(guān)鍵，如何基于個(gè)人群的產(chǎn)品和服務(wù)偏好，針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容是品牌的長(zhǎng)期課題。對(duì)商家而言，前臺(tái)分層式會(huì)員運(yùn)營(yíng)、中臺(tái)動(dòng)

71、態(tài)化的商品管理和后臺(tái)差異化庫(kù)存管理是商家需要持續(xù)進(jìn)化的能力。將即時(shí)零售定位場(chǎng)景營(yíng)銷場(chǎng)、心智構(gòu)建場(chǎng)、數(shù)字轉(zhuǎn)型場(chǎng)；精心搭建的專屬職能，實(shí)現(xiàn)全國(guó)戰(zhàn)略一盤棋和區(qū)域戰(zhàn)術(shù)精細(xì)化；構(gòu)建差異化的運(yùn)營(yíng)能力，是冰品冰飲即時(shí)零售的“決勝三步”，但做到“三劍合一”，并非一蹴而就。品牌和商家一方面需要長(zhǎng)期洞察用戶需求，不斷優(yōu)化調(diào)整場(chǎng)景構(gòu)建策略，最大化生命周期價(jià)值“良田”。另一方面，在組織和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，還應(yīng)不斷汲取行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為之所用。除了提升自身能力之外，品牌還需要選擇合適的渠道伙伴。對(duì)比其他即時(shí)零售模式，平臺(tái)型流量豐沛、品類多元、更易規(guī)模化。品牌和商家在渠道選擇方面，應(yīng)將平臺(tái)型渠道作為首選。在具體決策中，應(yīng)從以下幾

72、個(gè)方面進(jìn)行考量：在用戶層面：活躍用戶人數(shù)是流量的基礎(chǔ)，而用戶畫像在場(chǎng)景的構(gòu)建中非常關(guān)鍵，應(yīng)與自身產(chǎn)品定位及潛在產(chǎn)品方向結(jié)合；在供給層面：豐富的商家資源對(duì)品牌而言意味著更多的鋪貨機(jī)會(huì)，而廣袤的地域覆蓋度則意味著更大的下沉機(jī)會(huì)，品類的豐富度則意味著平臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)供給能力；最后在履約層面：覆蓋騎手?jǐn)?shù)量的配送能力、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)支持的配送速度是即時(shí)零售品類的履約基礎(chǔ)，而包括保溫箱+冰袋，冷熱分離的設(shè)備在內(nèi)的冰品相關(guān)服務(wù)，也足以見得平臺(tái)的行業(yè)精細(xì)化支持能力。Oliver Wyman31“近”享冰爽，樂在當(dāng)下結(jié)束語冰品冰飲，快樂“續(xù)命水”，讓幸福感飆升而如今，因?yàn)榧磿r(shí)零售，這種快樂不僅可見可得，還成為此時(shí)此刻的爽快

73、、觸手可及的潮流、隨心而動(dòng)的分享場(chǎng)景拓展、供需匹配、品效雙贏，即時(shí)零售正在重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，升級(jí)生意邏輯“傳遞幸福和快樂”三方共同奔赴，只為你的“當(dāng)下滿足”版權(quán)所有 2023 美團(tuán)、奧緯咨詢保留所有權(quán)利。未經(jīng)美團(tuán)、奧緯咨詢書面準(zhǔn)許不得復(fù)制或發(fā)布本報(bào)告全部或部分內(nèi)容，美團(tuán)、奧緯咨詢對(duì)第三方的上述行為不承擔(dān)任何責(zé)任。本報(bào)告中的信息和觀點(diǎn)均來自美團(tuán)和奧緯咨詢。本報(bào)告并非投資建議，不應(yīng)依賴報(bào)告中的建議內(nèi)容進(jìn)行投資，也不應(yīng)將本報(bào)告內(nèi)容替代專業(yè)會(huì)計(jì)、稅務(wù)、法 律或金融顧問意見。美團(tuán)和奧緯咨詢已盡最大努力確保報(bào)告內(nèi)容采用了真實(shí)、全面和最新的信息和研究結(jié)果，但是對(duì)所提供信息的準(zhǔn)確性不承擔(dān)任何明示的或者隱 含的責(zé)任

74、。美團(tuán)和奧緯咨詢亦不承擔(dān)更新報(bào)告信息或結(jié)論的任何責(zé)任。美團(tuán)和奧緯咨詢對(duì)于因本報(bào)告內(nèi)容、引用此處信息的任何報(bào)告或資料來源采取或放棄的任何行為 而產(chǎn)生的損失或者對(duì)任何后果性的、特殊的、相似的損害(即使得知該損害發(fā)生的可能性)不承擔(dān)任何責(zé)任。本報(bào)告不構(gòu)成買賣有價(jià)證券要約，亦不構(gòu) 成買賣有價(jià)證券要約邀請(qǐng)。未經(jīng)美團(tuán)和奧緯咨詢書面同意不得出售本報(bào)告。奧緯咨詢是一家國(guó)際領(lǐng)先的管理咨詢公司，結(jié)合了深厚的行業(yè)知識(shí)和豐富的專業(yè)專長(zhǎng)，提供戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)管理及組織架構(gòu)改造等課題廣泛的咨詢服務(wù)。如欲了解更多信息，請(qǐng)撥打下列電話聯(lián)絡(luò)奧緯相關(guān)地區(qū)辦公室市場(chǎng)營(yíng)銷部門。中國(guó)亞太地區(qū)歐洲、中東和非洲美洲+862161035

75、488+6565109700+442073338333+12125418100本文感謝以下同事對(duì)本報(bào)告的貢獻(xiàn)市場(chǎng)與公關(guān)支持 童穎、劉芷含、韓寶儀設(shè)計(jì)支持 楊文茜 Birdie Yang、Cyrus Chong、Selicia Chin、Tezel Lim、Cheryl Lai作者 美團(tuán)閃購(gòu)、奧緯咨詢雙方協(xié)作，共同撰寫本次白皮書。美團(tuán)閃購(gòu)團(tuán)隊(duì)奧緯咨詢團(tuán)隊(duì)葉俊楠董事合伙人,大中華區(qū)零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)主管合伙人張君毅董事合伙人，汽車與工業(yè)品業(yè)務(wù)李懋華董事合伙人謝楠副董事合伙人，零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)裘佳瑜副項(xiàng)目經(jīng)理，零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)劉湘藝資深咨詢顧問裴邈然咨詢顧問Oliver Wyman A business of Marsh McLennan