1、2021 年深度行業(yè)分析研究報告 qRsMsPnOpMxOzRuNmOvMrR8OcMaQnPnNmOoPeRrRsRlOnOoO7NnNwOvPpMtPMYsRrN目 錄小紅書平臺美妝及面膜行業(yè)趨勢平臺面膜市場品牌表現(xiàn)0104平臺面膜市場 KOL 表現(xiàn)03平臺面膜市場筆記內(nèi)容分析平臺面膜市場用戶行為0205互動量過萬面膜筆記共性分析06小紅書平臺美妝及面膜行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)-移動 APP 指數(shù)(截至2020年8月)56,122 58,269 105,588 120,405 144,541 154,523 129,573 98,656 180,718 208,067 248,448 2

2、76,096 28,121 32,376 45,860 47,307 49,975 52,923 51,326 37,056 62,778 64,086 62,702 37,569 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月當(dāng)月筆記篇數(shù)當(dāng)月點(diǎn)贊數(shù)(單位/千)平臺美妝行業(yè)趨勢互聯(lián)網(wǎng)巨頭瓜分垂直流量，小紅書仍為美妝品牌主布局發(fā)力的重要渠道數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom 5縱觀 2020 年，疫情迫使用戶線下行為轉(zhuǎn)向線上，互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺在用戶活躍度上優(yōu)勢明顯，其中小紅書平臺美妝內(nèi)容及活躍度持續(xù)增長，仍為美妝品牌主布局發(fā)力的重要渠道之一2020 年小紅書美妝行業(yè)筆記數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)分布電商

3、節(jié)點(diǎn)之間的輕微跌幅源于多數(shù)品牌更加注重電商節(jié)點(diǎn)前的營銷內(nèi)容鋪墊50,25027,8595,3265,996114,62858,53349,39812,5814,02327,8427851,31169,8812,98632,2907,02971022,1781895061,6862,63918,9623,294搜索新聞社交論壇購物分享社交通訊社交生活短視頻聚合視頻月度獨(dú)立設(shè)備(萬臺)2020 年移動 APP 指數(shù)平臺美妝行業(yè)趨勢內(nèi)容流量整體增長，筆記均互動下滑明顯，品牌精細(xì)化運(yùn)營需求日益迫切數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；護(hù)膚=面膜+潔面+面霜+精華+乳液，彩妝=口紅+粉底+隔離+眼影+唇

4、膏；AR=年度化增長率(Annualized Rate，簡寫 AR)，是指一個變量在一年的時期跨度內(nèi)，發(fā)生變化的幅度6化妝品類相關(guān)筆記篇數(shù)、KOL 總量整體呈增長趨勢，護(hù)膚品類內(nèi)容增長迅猛，較彩妝品類表現(xiàn)更加活躍雖然各品類流量整體上漲，但筆記的均互動量整體下滑，品牌主在一定程度上陷入有量無質(zhì)的困境。在素人門檻降低的趨勢下，互動量獲取難度上升，雖然人人都想成為 KOL，但首先要經(jīng)歷成為素人的過程。此外，筆記數(shù)增速遠(yuǎn)超平臺用戶增速，筆記要獲得高質(zhì)量傳播，需要品牌主更加精細(xì)化的運(yùn)營策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月護(hù)膚品筆記數(shù)彩妝筆記數(shù)56%54%60%63%67%70%67

5、%66%70%69%66%64%44%46%40%37%33%30%33%34%30%31%34%36%538 646 519 456 350 334 396 366 258 135 130 113 941 1,023 797 742 753 796 965 828 625 286 323 287 護(hù)膚品均互動量彩妝均互動量2020 小紅書化妝品筆記數(shù)與均互動量分布18,416 18,303 28,717 32,124 35,609 37,571 33,490 30,287 44,661 47,522 59,472 73,720 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月13,94

6、2 14,665 20,621 21,274 22,167 21,427 19,049 17,366 25,611 28,546 24,748 44,237 2020 小紅書化妝品 KOL 分布與年度化增長率(AR)彩妝 KOLAR+252%護(hù)膚品 KOLAR+354%198 246 1,345 12,681 5,715 2242521,43115,45728,192頭部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOL素人618雙 11雙雙 11+393%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月唇膏眼影隔離粉底口紅乳液精華面霜潔面面膜平臺美妝行業(yè)趨勢海量內(nèi)容集中于電商節(jié)點(diǎn)，品牌主追求

7、轉(zhuǎn)化目的明確數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；KOL 定義標(biāo)準(zhǔn)：頭部 KOL 50w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 30w，1w 尾部 KOL 10w，5k 素人 1w7618 節(jié)點(diǎn)，完成內(nèi)容種草的 KOL 主要為素人(5k 粉絲量 1w)及尾部 KOL(1w 粉絲量 10w)雙 11 節(jié)點(diǎn)，種草量增速最快為素人，大部分品牌主種草策略核心以素人投放為主，頭、腰部 KOL 的布局投放為輔2020 小紅書化妝品各品類內(nèi)容分布14%6%9%21%6%15%9%3%12%5%13%6%8%21%6%14%8%7%12%5%15%7%8%24%6%12%8%5%11%4%15%

8、7%8%26%7%11%8%5%10%3%17%7%8%29%6%10%7%4%9%3%17%8%7%31%7%9%8%3%8%2%18%9%7%27%6%10%8%3%9%3%17%8%7%29%5%10%8%4%9%3%16%8%9%31%6%9%8%3%7%3%16%7%10%30%6%9%9%3%7%3%20%9%13%18%6%11%8%3%8%4%19%7%12%21%6%11%8%3%9%4%618雙雙 11化妝品各品類在小紅書平臺的種草期大致相同，內(nèi)容投放集中在電商節(jié)點(diǎn)前，相較于品牌聲量，更多品牌主追求銷售轉(zhuǎn)化2020 年 12 月，內(nèi)容增長率較低，3 月隨著疫情得到有效控制，

9、用戶關(guān)注點(diǎn)回歸日常，內(nèi)容量開始迅速爆發(fā)2020 小紅書美妝行業(yè)電商節(jié)點(diǎn) KOL 種草量平臺美妝行業(yè)趨勢護(hù)膚類關(guān)注度較高，彩妝類口紅增長相對疲乏，同比下滑明顯數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；美妝護(hù)膚消費(fèi)者訪談；AR=年度化增長率(Annualized Rate，簡寫 AR)，是指一個變量在一年的時期跨度內(nèi)，發(fā)生變化的幅度82020 小紅書化妝品行業(yè)各品類年度化增長率(AR)2020 年小紅書美妝行業(yè)流量整體穩(wěn)步增長，面霜在化妝品里各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好，面膜、潔面次之，口紅橫向?qū)Ρ仍鲩L較為疲乏。不難理解，口罩讓消費(fèi)者對皮膚護(hù)理的重視程度直線上升，口罩之下的口紅、唇膏需求相對薄弱，淡妝即可出門的便

10、捷，也使得隔離、粉底關(guān)注程度上升因?yàn)橐咔椋商於家骺谡郑鲩T基本都是不化妝的，去年買的 YSL、TF、紀(jì)梵希好幾十款口紅，統(tǒng)統(tǒng)都塞進(jìn)柜子了，最多抹個粉底，看起來稍微精神一點(diǎn)就出門啦。護(hù)膚的東西當(dāng)然很重要！一直戴口罩都要捂出疹子了，在家當(dāng)然要好好護(hù)理，買得比較多的差不多就是洗面奶、面膜之類的，618、雙 11 會屯得比較多，女人在家要好好保養(yǎng)，活得精致一點(diǎn)。（女，上海，26歲，互聯(lián)網(wǎng)白領(lǐng)）（女，蘇州，30歲，銀行職員）筆記數(shù)KOL量互動量373%371%413%316%319%237%271%321%220%265%面膜潔面面霜精華乳液口紅粉底隔離眼影唇膏535%455%544%359%370

11、%230%289%348%253%280%面膜潔面面霜精華乳液口紅粉底隔離眼影唇膏-3%24%71%-27%-28%-15%32%32%-8%4%面膜潔面面霜精華乳液口紅粉底隔離眼影唇膏平臺面膜市場筆記內(nèi)容分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月面膜筆記內(nèi)容分析筆記仍以圖文形式為主，視頻筆記或?yàn)樵鲩L突破口數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom10面膜類視頻筆記占比增幅并不明顯，全年僅增長 1.8%，遠(yuǎn)低于平臺均值但 12.8%的視頻內(nèi)容貢獻(xiàn)了 29.1%的互動量，隨著平臺內(nèi)競爭日益加劇，基于平臺對視頻筆記的流量扶持趨勢，面膜類視頻筆記或擁有巨大可發(fā)力空間平臺平臺化妝品內(nèi)容分布面

12、膜品類內(nèi)容內(nèi)容分布面膜品類互動量互動量分布圖文視頻視頻總量分布2020 小紅書面膜品類視頻內(nèi)容總量與內(nèi)容分布43.4%12.8%29.1%9.9%15.5%14.9%14.2%12.9%12.6%12.7%14.8%13.0%13.6%11.5%11.7%敏感肌痘痘肌干燥黑頭品牌36%19%18%15%12%痛點(diǎn)痛點(diǎn) TOP 5(TOP 5(年度年度)30%25%18%15%12%補(bǔ)水保濕修復(fù)清潔溫和功效功效 TOP 5(TOP 5(年度年度)面膜筆記內(nèi)容分析筆記形式趨同，產(chǎn)品賣點(diǎn)推薦集中在“功效”與“痛點(diǎn)”數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項(xiàng)目排名后重新計算占比1

13、1小紅書平臺面膜品類的筆記關(guān)注點(diǎn)以功效為主，痛點(diǎn)為輔。產(chǎn)品功效主打“補(bǔ)水”、“保濕”、“修復(fù)”，痛點(diǎn)主要為“敏感肌”、“痘痘肌”、“干燥”2020小紅書面膜筆記年度內(nèi)容關(guān)注度 TOP 517%產(chǎn)品設(shè)計14%使用場景5%人群1%地域功效 36%痛點(diǎn) 27%面膜筆記內(nèi)容分析筆記主打功效與用戶評論不一致，用戶更關(guān)注核心補(bǔ)水功能，其次才是其他功效數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項(xiàng)目排名后重新計算占比12口罩作為后疫情時代的剛需，在保護(hù)健康的同時卻帶來了過敏、痘痘等肌膚問題，“口罩臉”的困擾頻繁發(fā)生，這階段對面膜的修復(fù)功效，筆記主推程度越來越厚25%25%24%27%28%

14、30%30%31%32%31%33%33%28%24%20%23%22%23%24%23%25%28%26%28%18%23%26%22%23%18%16%15%16%14%17%17%20%18%20%18%17%16%17%17%14%14%12%11%9%10%10%10%10%13%13%14%13%13%12%11%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月補(bǔ)水保濕修復(fù)清潔溫和2020 小紅書面膜筆記-產(chǎn)品功效關(guān)注度 TOP 52020 小紅書用戶對面膜功效的關(guān)注點(diǎn) TOP 10從評論內(nèi)容來看，用戶更關(guān)注的功效還是補(bǔ)水，這是面膜核心要解決的問題，其次才是疫情后的修復(fù)、修護(hù)

15、補(bǔ)水38%保濕15%修復(fù)9%美白8%清潔7%水潤6%溫和5%滋潤5%清爽4%祛痘3%功效功效全年露出頻次全年露出頻次定義定義功效功效全年露出頻次全年露出頻次定義定義補(bǔ)水138,686 直接補(bǔ)充肌膚細(xì)胞所需的水分抗初老15,200 年輕肌膚在初步老化的時候就開始好好護(hù)膚，這樣會讓皮膚的衰老得到一定的延緩保濕114,684 防止肌膚細(xì)胞中的水分散失淡化14,458 使色斑、痘印、黑色素等面部狀態(tài)，得到淡化環(huán)節(jié)修復(fù)85,643 修復(fù)受損肌膚，復(fù)原恢復(fù)之前的狀態(tài)滋養(yǎng)13,072 補(bǔ)充膠原蛋白，能鞏固面膜的美白護(hù)膚的效果清潔70,979 清潔毛孔中的油脂污垢，同時還能去除較淺、較小的黑頭以及一部分廢舊的

16、角質(zhì)層改善13,043 改變以前的膚質(zhì)，使其變得更好溫和53,714 成分里面幾乎沒有刺激性物質(zhì)，主要是補(bǔ)水保濕的功能鎖水12,219 阻止水分的流失水潤49,797 一般水潤是對于油性或者混合型皮膚，主要是補(bǔ)水、平衡油脂美容11,686 變美麗、變好看的過程修護(hù)47,229 修護(hù)更多是注重護(hù)理控油11,378 調(diào)整皮膚分泌的油脂含量舒緩46,936 維護(hù)穩(wěn)定肌膚，緩解因季節(jié)、溫度、化妝品等刺激引起的發(fā)紅、干燥、緊繃、不適等肌膚問題光滑11,275 讓皮膚細(xì)嫩光滑美白45,209 指對肌膚內(nèi)部的治療，使肌膚淡化黑色素和暗沉色素，讓肌膚從根本上解決皮膚暗沉緩解11,174 緩解面部皮膚問題，多用

17、于敏感肌膚護(hù)理27,147 利用面膜成分暫時停留在皮膚表面，造成表層皮膚的光滑度暫時性地改善的一種護(hù)膚方法滋潤10,500 一般是針對干性肌膚，能很好的吸收清爽22,218 清洗后的爽快輕松感，是它的最大特點(diǎn)去角質(zhì)8,704 清除毛孔中的污垢，多余的角質(zhì)層透亮18,917 幫助皮膚擊退暗沉與黃氣，起到提亮膚色的效果抗衰老6,075 將有抗衰老功效的營養(yǎng)成份加到面膜中，讓營養(yǎng)成份被皮膚吸收后，達(dá)到抗衰老的功效祛痘17,995 祛除痘印遮瑕4,354 遮蓋斑點(diǎn)、修飾膚色和高光效果，呈現(xiàn)出薄而自然的皮膚抗氧化17,341 初步抗衰老提亮2,748 使肌膚看上去很通透，也很有光澤度，提亮膚色指的是在肌

18、膚的表面做工作平衡15,724 平衡臉上的油脂面膜筆記內(nèi)容分析部分功效詞條科普，波動最大為“修復(fù)”，下滑明顯為“提亮”，“溫和”增長最平穩(wěn)數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom 及網(wǎng)絡(luò)資料整理1333%31%11%7%5%5%3%2%2%1%口碑評價使用功效適合膚質(zhì)包裝設(shè)計使用場景使用人群價格使用方式含有成分品牌面膜筆記內(nèi)容分析筆記主打痛點(diǎn)與用戶評論亦有差異，用戶實(shí)際更青睞選到性價比高的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項(xiàng)目排名后重新計算占比14敏感肌、痘痘等肌膚問題，成為筆記內(nèi)容的主打痛點(diǎn)，基于消費(fèi)者對安全意識的重視，品牌所能帶來的產(chǎn)品信任感，同樣成為筆記內(nèi)容的

19、主打痛點(diǎn)之一2020 小紅書面膜筆記-痛點(diǎn)關(guān)注度 TOP 5 分布但用戶越來越看重產(chǎn)品口碑評價來決定是否購買，價格敏感程度雖有所下滑，仍是選購參考因素之一，他們更青睞選到性價比高的產(chǎn)品用戶對品牌的依賴程度，隨著國內(nèi)疫情緩解及市場競爭加劇而逐漸下降2020 小紅書平臺用戶選購面膜時參考因素 TOP 1028%36%30%38%39%40%37%35%38%35%35%35%22%24%23%24%17%17%20%20%18%17%17%17%30%18%20%15%15%14%12%11%17%21%21%22%7%8%14%12%16%17%20%21%16%15%15%14%13%14%1

20、3%11%13%12%11%13%11%12%12%12%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月敏感肌痘痘肌干燥黑頭品牌口碑評價TOP 6 TOP 1 價格TOP 4 TOP 7 品牌TOP 7 TOP 10 參考因素波動情況7%7%5%5%4%2%2%包裝顏值系列輕薄涂抹式套裝使用方法面膜筆記內(nèi)容分析特色成分是重點(diǎn)推薦內(nèi)容，成分往往是串聯(lián)功效、對應(yīng)場景、人群的關(guān)鍵點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項(xiàng)目排名后重新計算占比15在產(chǎn)品設(shè)計的內(nèi)容分布方面，“成分”占據(jù)首要位置，產(chǎn)品的特色成分往往是串聯(lián)功效、對應(yīng)場景、人群的關(guān)鍵點(diǎn)2020 小紅書面膜筆記-

21、產(chǎn)品設(shè)計關(guān)注度 TOP 1011%8%7%7%7%6%5%4%3%2%2%1%積雪草水楊酸酵母維生素氨基酸蜂蜜神經(jīng)酰胺透明質(zhì)酸蝦青素果酸蘆薈纖維2020 小紅書面膜筆記-產(chǎn)品成分關(guān)注度 TOP 15成分33%TOP 1質(zhì)地23%TOP 2味道12%TOP 3玻尿酸15%TOP 1玫瑰11%TOP 2煙酰胺11%TOP 3面膜筆記內(nèi)容分析部分成分詞條科普，“煙酰胺”一騎絕塵，“透明質(zhì)酸”即“玻尿酸”，成分新詞不斷涌現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom 及網(wǎng)絡(luò)資料整理16代表品牌：OLAY主要功效：美白、抗糖化、控油、縮小毛孔以及祛痘煙酰胺全年露出頻次17,343代表品牌：森田藥妝主要功效：補(bǔ)水

22、、保濕透明質(zhì)酸全年露出頻次8,580代表品牌：自然堂主要功效：防曬、祛斑、美白蝦青素全年露出頻次6,145代表品牌：all NATURAL主要功效：祛痘、舒緩皮膚、殺菌清潔、促進(jìn)組織再生魚腥草全年露出頻次4,021代表品牌：科顏氏主要功效：殺菌、舒緩肌膚發(fā)炎及腫脹，舒緩保濕，修復(fù)受損的肌膚金盞花全年露出頻次3,851代表品牌：美迪惠爾主要功效：抗菌、消炎、殺螨茶樹全年露出頻次3,031代表品牌：UXH主要功效：美白和祛皺，預(yù)防衰老，使皮膚白嫩有光澤富勒烯全年露出頻次2,982代表品牌：CHANEL主要功效：保濕、抗皺山茶花全年露出頻次2,968代表品牌：MISS&LADY主要功效：皮膚清潔、繃

23、緊、使表皮增溫,達(dá)到美容養(yǎng)顏的效果魚子醬全年露出頻次1,608代表品牌：美膚寶主要功效：改善暗沉、補(bǔ)水保濕熊果苷全年露出頻次58133%17%13%9%8%7%5%3%3%2%姐妹寶寶朋友閨蜜女孩 小姐姐 懶人仙女 學(xué)生黨 醫(yī)生28%21%10%10%9%8%6%6%1%1%熬夜日常換季上妝潔面搭配急救卸妝化妝口罩面膜筆記內(nèi)容分析內(nèi)容場景最常見為熬夜黨，最常見的稱呼為“姐妹”，營銷重點(diǎn)向功能性產(chǎn)品傾斜數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項(xiàng)目排名后重新計算占比17內(nèi)容場景出現(xiàn)頻率最高的為“熬夜”，品牌主普遍強(qiáng)調(diào)功能性護(hù)膚產(chǎn)品9 月開始，以“急救”為場景的筆記內(nèi)容開始大量

24、涌現(xiàn)，一度進(jìn)入 TOP 3，市場越來越重視回應(yīng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品功效的進(jìn)階要求2020 小紅書面膜筆記-內(nèi)容場景年度關(guān)注度 TOP 108月9月10月 11月 12月TOP 310%筆記多以“姐妹、寶寶”等詞條身份拉進(jìn)和用戶之間的距離11 月始，與“醫(yī)生”關(guān)聯(lián)的場景連續(xù)兩月進(jìn)入 TOP 10，主要以專業(yè)科普內(nèi)容為主2020 小紅書面膜筆記-人群關(guān)注度 TOP 10急救（場景）全年關(guān)注度分布面膜筆記內(nèi)容分析日韓進(jìn)口是面膜筆記主要推薦產(chǎn)地，國貨品牌崛起迅速，仍任重道遠(yuǎn)數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項(xiàng)目排名后重新計算占比182020 小紅書面膜筆記-產(chǎn)地年度關(guān)注度 TOP

25、 10日韓進(jìn)口為面膜筆記主要推薦產(chǎn)地，國貨占比開始逐漸提升，熱度逐漸追趕日韓產(chǎn)面膜2020 小紅書面膜筆記-面膜主要產(chǎn)地關(guān)注度分布29%30%32%26%29%26%25%24%27%24%52%33%21%32%26%29%31%30%31%26%25%25%21%23%22%9%8%7%10%9%10%17%20%19%8%20%28%29%34%38%30%35%34%33%28%32%19%24%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月日本韓國國貨其他日本36%TOP 1韓國28%TOP 2國貨14%TOP 38%4%4%2%2%1%1%法國德國澳洲美國瑞士泰國其他平臺面

26、膜市場 KOL 表現(xiàn)16.6%10.5%11.5%12.8%54.5%頭部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOL素人面膜市場 KOL 表現(xiàn)KOL 增速明顯、競爭激烈，粉絲粘性降低，優(yōu)質(zhì) KOL 選取愈發(fā)困難數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；KOL 定義標(biāo)準(zhǔn)：頭部 KOL 50w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 30w，1w 尾部 KOL 10w，5k 素人 1w20面膜行業(yè)內(nèi)容較為活躍，KOL 增速明顯。但筆記互動量整體呈下滑趨勢，粉絲粘性程度降低素人(5k 粉絲量 1w)及尾部 KOL(1w 粉絲量 5w1-5w5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5

27、W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W5W1-5W100w50-100w20-50w10-20w5-10w1-5w0.5-1w0.5以下19%10%17%12%11%23%7%1%100w50-100w20-50w10-20w5-10w1-5w0.5-1w0.5以下面膜市場用戶行為評論用戶還較為關(guān)注時尚、美食等領(lǐng)域，品牌營銷投放策略或可增加交叉維度數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項(xiàng)目排名后重新計算占比34評論面膜的用戶普遍關(guān)注美妝行業(yè)，他們最關(guān)注 1-5w 粉的美妝 KOL，其次是百萬級粉絲 KOL，于此可針對性主打頭、尾部 KOL 營銷投放策

28、略在時尚類 KOL 中，關(guān)注面膜的用戶更偏好 20-50w 粉的肩、腰部 KOL 和 1-5w 粉的尾部 KOL，于此適合針對性主打肩、腰、尾部 KOL 營銷投放策略2020 小紅書平臺-關(guān)注面膜的用戶還關(guān)注什么美妝類-KOL 粉絲數(shù)分布時尚類-KOL 粉絲數(shù)分布11%8%15%14%14%29%8%1%100w50-100w20-50w10-20w5-10w1-5w0.5-1w0.5以下2020 小紅書平臺-KOL 粉絲數(shù)分布美妝38%TOP 1時尚22%TOP 28%6%6%5%5%4%4%2%美食母嬰出行教育日常片段影視娛樂家居家裝減肥母嬰美妝時尚面膜市場用戶行為評論用戶對生活品質(zhì)的追求

29、較高，筆記關(guān)聯(lián)場景或可在此發(fā)力數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項(xiàng)目排名后重新計算占比35評論行為我們認(rèn)為是重要程度較高的，從數(shù)據(jù)來看，評論面膜的用戶，對穿搭、生活記錄、美食等生活品質(zhì)上的追求向往較高，值得一提的是，寵物類偏好也更加愛好養(yǎng)貓2020 小紅書平臺-評論面膜的用戶，會收藏哪些內(nèi)容在美食、穿搭、好物面前，這些人更偏好推薦，所以這類行業(yè)做好強(qiáng)口碑種草能帶來較大的營銷價值，如面膜類筆記可以和美食、穿搭相捆綁，做好多元化場景口碑種草2020 小紅書平臺-評論面膜的用戶，還會評論哪些內(nèi)容護(hù)膚38%穿搭60%嬰童食品21%美食探店27%出行外語教育18%教育貓50%

30、寵物美食19%TOP 1旅行10%TOP 2穿搭9%TOP 38%8%7%6%6%5%5%5%4%4%4%好物護(hù)膚分享學(xué)習(xí)生活探店美妝裝修美甲拍照寶寶面膜市場用戶行為評論內(nèi)容品牌露出排名，進(jìn)口品牌在用戶認(rèn)知層面地位深厚數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；TOP 數(shù)據(jù)計算方法：對項(xiàng)目排名后重新計算占比362020 小紅書品牌評論露出度 TOP 10美妝-護(hù)膚2020 小紅書品牌評論露出度 TOP 10美妝-彩妝2020 小紅書品牌評論露出度 TOP 10美妝-個人護(hù)理得益于進(jìn)口品牌長期積累種草投放，進(jìn)口品牌占據(jù)用戶主要心智，對品牌認(rèn)知理解較國貨更加深刻11%10%9%8%7%7%6%嬌韻詩資生

31、堂雅詩蘭黛海藍(lán)之謎蘭蔻修麗可谷雨TOP 2歐萊雅中國13%TOP 3OLAY11%8%8%8%7%6%6%5%歐萊雅中國芭比波朗美寶蓮香奈兒蘭蔻完美日記珂拉琪TOP 2魅可18%TOP 3植村秀中國11%TOP 3卡詩11%10%10%8%6%6%5%5%凡士林施華蔻資生堂歐萊雅中國慕金獅王藍(lán)寶TOP 1科顏氏 18%TOP 1圣羅蘭美妝 23%TOP 1多芬 24%素士15%TOP 2面膜市場用戶行為品牌口碑及用戶認(rèn)知標(biāo)簽各異，部分品牌種草策略效果良好，已形成一定的印象標(biāo)簽數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom37春雨科顏氏蒂佳婷歐萊雅WIS自然堂歐詩漫小迷糊御泥坊一葉子互動量過萬面膜筆記共性

32、分析互動量過萬面膜筆記分析面膜每月互動量過萬的筆記僅占品類前 1%，屬于傳播效果極佳的筆記數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；KOL 定義標(biāo)準(zhǔn)：頭部 KOL 50w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 30w，1w 尾部 KOL 10w，5k 素人 1w每月互動量過萬筆記大部分由尾部 KOL 的筆記池貢獻(xiàn)，隨著電商節(jié)點(diǎn)的來臨，素人筆記池急速擴(kuò)充，優(yōu)質(zhì)筆記的貢獻(xiàn)占比也隨之加大我們通過研究面膜行業(yè)每月互動量過萬的筆記嘗試去找出部分共性，希望能給出一些針對小紅書平臺的品牌種草策略及建議互動量過萬筆記現(xiàn)階段仍以圖文形式為主，視頻形式筆記表現(xiàn)并不穩(wěn)定2020 小紅書面膜品類-互動量過萬

33、筆記分布2020 小紅書面膜品類-互動量過萬筆記分析54.8%66.2%60.3%75.8%70.8%70.9%70.5%52.6%56.9%73.9%80.9%73.3%45.2%33.8%39.7%24.2%29.2%29.1%29.5%47.4%43.1%26.1%19.1%26.7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月圖文占比視頻占比13925242525231110362103161175866122101532262320151394443131396247535637268101297144241410977251074746565126126165165106

34、106117117112112767658582323474730301月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月頭部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOL素人總計391月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月素人0.5%0.4%0.4%1.1%0.1%0.2%0.2%0.3%0.1%0.1%0.1%0.0%尾部 KOL0.8%0.8%0.5%0.7%0.4%0.4%0.5%0.5%0.2%0.0%0.1%0.1%腰部 KOL1.9%2.8%3.3%2.6%1.9%1.5%1.3%1.8%0.6%0.2%0.3%0.4%肩部 KOL12.5%2.7%8.3%6.0%

35、3.2%2.0%4.4%5.6%2.2%0.3%0.8%1.0%頭部 KOL18.1%11.8%15.1%14.1%11.0%12.6%16.5%12.2%5.1%1.1%2.7%1.3%頭部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOL素人互動量過萬面膜筆記分析筆記高效傳播難度加碼，肩、腰部 KOL 爆文性比價優(yōu)于頭部，掛靠熱門話題或?yàn)橛行Х椒ㄖ粩?shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；KOL 定義標(biāo)準(zhǔn)：頭部 KOL 50w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 30w，1w 尾部 KOL 10w，5k 素人 1w2020 小紅書面膜品類-互動量過萬筆記出產(chǎn)概率分布隨著時間推移，互

36、動量過萬的筆記數(shù)整體呈下滑趨勢，互動量獲取難度逐漸上升，筆記高效傳播難度加碼頭部 KOL 筆記傳播質(zhì)量競爭優(yōu)勢下滑明顯；肩、腰部 KOL 筆記池逐漸成為中堅(jiān)力量，收獲互動量過萬的傳播筆記性價比相對更高頭、肩部 KOL 的爆款筆記更偏愛以視頻形式呈現(xiàn)，腰部 KOL 正經(jīng)歷圖文到視頻形式的轉(zhuǎn)換，尾部 KOL 及素人仍以圖文形式為主。不難理解，KOL 粉絲量越多，越需要拉進(jìn)與粉絲之間的距離以維持黏性，視頻較圖文形式會帶給粉絲更強(qiáng)的親近感幾乎所有的爆款筆記都會掛靠時下熱門話題，旨在獲取得更多流量，發(fā)布筆記時掛靠熱門話題或?yàn)橛行б鞣椒ㄖ?020 小紅書面膜品類-互動量過萬筆記分析82.2%74.2%

37、34.9%15.4%9.4%17.8%25.8%65.1%84.6%90.6%12552131318109頭部 KOL肩部 KOL腰部 KOL尾部 KOL素人視頻占比圖文占比掛靠話題40互動量過萬面膜筆記分析爆款筆記標(biāo)簽生態(tài)，各級 KOL 擁有不同的傳播屬性與內(nèi)容特性，品牌合作種草投放需差異化對待數(shù)據(jù)來源：聞道 KOL Wisdom；KOL 定義標(biāo)準(zhǔn)：頭部 KOL 50w，30w 肩部 KOL 50w，10w 腰部 KOL 30w，1w 尾部 KOL 10w，5k 素人 1w打造爆款筆記不必強(qiáng)求一擊必中，而是將爆款概率與指導(dǎo)性建議結(jié)合，尋求以小博大的爆款筆記制造方式營銷場景營銷場景KOL KOL 標(biāo)簽標(biāo)簽頭部 KOL視頻筆記掛靠時下熱門話題聚焦一個痛點(diǎn)或一類人群以親測經(jīng)驗(yàn)分享為優(yōu)先，掛靠面膜推薦肩部 KOL視頻筆記為主掛靠時下熱門話題聚焦一個主打點(diǎn)，如平價、痛點(diǎn)、產(chǎn)地等講清產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)行面膜推薦腰部 KOL圖文筆記為主掛靠時下熱門話題聚焦一個痛點(diǎn)或一類人群以親測經(jīng)驗(yàn)分享為優(yōu)先，掛靠面膜推薦尾部 KOL多圖筆記掛靠時下熱門話題借勢傳播，如李佳琦推薦同款等關(guān)聯(lián)其他場景，親測形式，賣點(diǎn)推薦傳播素人9圖筆記掛靠時下熱門話題聚焦性價比標(biāo)簽，或?qū)W生黨等群體樹立人設(shè)標(biāo)簽,較少人物出鏡，產(chǎn)品+花字賣點(diǎn)圖為主筆記形式內(nèi)容策略內(nèi)容形式營銷場景多元且精細(xì)化，單一產(chǎn)品賣點(diǎn)推薦筆記或以無法滿足需求41