1、新起點機密 Confidential此報告僅供客戶內部使用。未經梅高（中國）公司書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。2009年9月 漓泉啤酒2010-2012年品牌戰略發展規劃Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)成功與迷失成功與迷失1.經營與品牌反差2.品牌即印象報告目錄歷程與現狀歷程與現狀1.漓泉品牌的20年歷程成功要素 2.成功與消費者心理的反差原因 危脅與機會危脅與機會1.一個趨勢2.兩個對手目標與路徑目標與路徑1.漓泉品牌未來三年的任務與目標2.漓泉品牌印象的構建和管理體系3.漓泉未來三年的品牌策略4.漓泉未來三年的品牌路線圖Meikao 梅高(中國)公
2、司Meikao(CHINA)成功與迷失成功與迷失1.經營與品牌反差2.品牌即印象報告目錄歷程與現狀歷程與現狀1.漓泉品牌的20年歷程成功要素 2.成功與消費者心理的反差原因危脅與機會危脅與機會1.一個趨勢2.兩個對手目標與路徑目標與路徑1.漓泉品牌未來三年的任務與目標2.漓泉品牌印象的構建和管理體系3.漓泉未來三年的品牌策略4.漓泉未來三年的品牌路線圖Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)19885000噸噸19892萬噸萬噸199713萬噸萬噸200547萬噸萬噸200336萬噸萬噸200880萬噸萬噸恭喜：連續六年穩固廣西啤酒銷量第一隱憂：忠誠度下降9%200320062
3、00981%74%72%數據來自于2003、2006、2009tns公司調研報告Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)成功：構建了強勢壁壘無奈：沒有其它選擇渠道壁壘和渠道控制能力不斷得到強化形成了中國啤酒的價格高地!2000年導入深度分銷系統%一心一意者 被動者 參與者 探求者 無所謂者“我們屬于大眾消費，有一定的我們屬于大眾消費，有一定的品牌意識。但如果喝到另外一種品牌意識。但如果喝到另外一種好的，我會喝那一種。好的，我會喝那一種。”北海北海 楊松林楊松林數據來自于2009tns公司定性調研報告消費者對啤酒品牌的選擇立場(廣西六市)樣本總量：72人Meikao 梅高(中國)
4、公司Meikao(CHINA)驕傲：利潤是燕京的驕傲，行業的榜樣抱怨：消費者對我們的抱怨越來越多缺陷之處(感到不滿)空瓶回收費用逐漸走低 消費者喝酒的成本上升 近年宣傳力度減弱，有退步的跡象 市場銷售很急功近利 打擊假冒力度不夠、市場監管力度不夠 高端場所買不到，產品檔次不高 不夠創新、產品傳統普通、老面孔、吃老本 包裝變化不大、產品有點陳舊感 和競爭對手相比，漓泉瓶蓋促銷很小氣 促銷活動不如以前多、市場投入少了廣西六市被訪者對漓泉啤酒市場表現的滿意度評價資料來自于2009tns公司定性調研報告2008年80萬噸銷量、利潤3.3億企業資產效益率全國同行業第一2005年品牌資產15.26億元中國
5、最具價值的43個品牌之一單廠產銷量全國前八，銷售額占燕京集團近20%單廠利潤全國前五，利潤貢獻占燕京集團65%以上Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)開懷：我爽天下爽、全生態深入人心廣告語的吸引力(廣西六市)n廣西六市消費者最認同的廣告語是“我爽天下爽”，會因為這句話而購買漓泉啤酒的比例達到64%n其次為“全生態”18%，“激情成就夢想”13%以及“打開真感受”5%B15.請問以下四句話哪一句讓你產生更強的購買欲望？數據來自于2009tns公司定量調研報告資料來自于2009tns公司歷年調研報告郁悶：人人知道卻部分人 不愿提及第一提及率比2003年還低，是為什么？Meika
6、o 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)我們這么成功為什么消費者卻不滿意？是什么讓消費者留下了這樣的既愛又怨的品牌印象？巨大的成功背后隱藏著“隱憂”，漓泉并非孤例。也許，我們從別人身上看得更清楚。Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)在乎自己，也在乎別人。過濾剩余的信息過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲產品價格渠道傳播行為年齡身份經歷碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣Mental Black Box 印象Brand Image 品牌核心價值Brand Core values AA主動傳遞:我是最優秀的我是最成功
7、的公司公司的天職就是為股東賺錢吸血烏賊被動傳遞:這場危機就是華爾街的貪婪造成的被動傳遞:政府用了很多納稅人的錢來救他們貪婪的本性怎么一點也沒改?高盛賺錢，失掉民心。高盛集團發布了今年第二季度財報,宣布因利潤激增,向員工發放總額達200億美元的工資和獎金,這個數字已突破其歷史最高紀錄。與其相反的是，近幾個月來，媒體和公眾正熱衷于嘲笑高盛。上個月，滾石（Rolling Stone）雜志將高盛描寫成“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。紐約（New York）雜志上周封面文章的標題問道：“高盛：邪惡？抑或是盡善？”錢不是問題，就缺朋友。“”年年尾留下這么一句流行語作為總結。2008賀歲片非誠勿擾給Me
8、ikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)過濾剩余的信息過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲產品價格渠道傳播行為年齡身份經歷碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣Mental Black Box 印象Brand Image 品牌核心價值Brand Core values AA主動傳遞:比薩專家高級比薩被動傳遞:比薩就該19元！被動傳遞:平價西式休閑餐廳比薩就不應該這么貴“沒有明顯的競爭者。”百勝餐飲集團中國事業部在2007年第三季度財報上，對旗下品牌必勝客的描述。十年來品牌和產品和稀缺性使公司一直輕松享受著高利潤。此前必勝客餐廳毛
9、利為40%，凈利潤為20%以上。2009年，該公司正考慮關閉了其在上海地區地17家門店。消費者的心智黑匣不會只有一個品牌。必勝客中國壟斷格局被打破。時尚比薩平價比薩BCMeikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)好印象就是利潤。過濾剩余的信息過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲產品價格渠道傳播行為年齡身份經歷碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣Mental Black Box 印象Brand Image 品牌核心價值Brand Core values AA主動傳遞:全方位覆蓋的產品線科技以人為本被動傳遞:工作工具都什么時代了諾
10、基亞：46%的市場份額，55%的全球手機利潤。蘋果iphone:1%的市場占有率，20%的全球行業利潤。黑莓：2%的市場占有率，15%的全球行業利潤。酷時代來臨威脅諾基亞。被動傳遞:智能玩具手機智能玩具工作工具BC在你打動別人的錢包之前，你必須先打動他們的心。Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)品牌是盛放消費者綜合印象體驗的容器。忠誠度下降、無奈和抱怨、對其它品牌的期待、明知卻故意不提這些現象背后，一定是我們在消費者心智中的印象出了問題這些事實顯示漓泉巨大的成功背后的品牌壁壘已經出現隱憂!舉例中的品牌與他們所希望的初衷都有所偏差，是什么造成成了這種偏差？是印象。Meikao
11、 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)76企業基因競爭趨勢戰略目標消費洞察12345聚焦心智濾鏡品牌核心價值產品價格渠道傳播企業行為印象根據印象認知品牌和采取購買行為印象偏差反饋企業進行調整心智黑匣品牌信息被動傳遞區Enterprise Gene Competitive TrendsStrategic Objectives Consumer Insight Mental Filter Mental Black Box Brand Image Product Price Brand Core values Place Promotion FocusCorporte Behavior品牌信息
12、主動傳遞區品牌信息接收區一、品牌印象系統的形成原理通過梅高品牌印象管理工具來分析和管理品牌印象Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)堅持：堅持：減少減少:提升提升:創造創造:二、品牌印象系統的構建模型Brand Image 印象通過對“心智濾鏡”與“心智黑匣”的反復檢測，及時強化或調整信息。從完美的品牌信息傳遞而言，印象即品牌的核心價值。Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)成功與迷失成功與迷失1.經營與品牌反差2.品牌即印象報告目錄歷程與現狀歷程與現狀1.漓泉品牌的20年歷程成功要素 2.成功與消費者心理的反差原因 危脅與機會危脅與機會1.一個趨勢2.兩個
13、對手目標與路徑目標與路徑1.漓泉品牌未來三年的任務與目標2.漓泉品牌印象的構建和管理體系3.漓泉未來三年的品牌策略4.漓泉未來三年的品牌路線圖Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)我們持續關注未來3-5年的市場格局，提前思考決策，提前布局，總是能領先對手半步19941994年，提前洞察邊貿危機，建議漓泉把戰略中心從越南轉回深耕年，提前洞察邊貿危機，建議漓泉把戰略中心從越南轉回深耕廣西，搶先對手做好市場布局，奠定市場基礎。廣西，搶先對手做好市場布局，奠定市場基礎。19991999年，競爭升級，將使終端成為重要的競爭陣地，建議漓泉建設年，競爭升級，將使終端成為重要的競爭陣地，建議
14、漓泉建設深度分銷系統，掌控終端，獲得話語權。深度分銷系統，掌控終端，獲得話語權。20012001年，洞察到競爭格局及要素變化，建議漓泉聯姻大集團，站在年，洞察到競爭格局及要素變化，建議漓泉聯姻大集團，站在更大的平臺上參與啤酒競爭。更大的平臺上參與啤酒競爭。戰略遠見的成功退出邊貿市場,提前深耕廣西導入深度分銷體系,建立渠道壁壘洞察生存危機,背靠大集團Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)我們持續開發出適應市場需要的產品，從而領先市場19911991年，推出第一支干啤，很多南寧消費者年，推出第一支干啤，很多南寧消費者至今仍把漓泉普啤稱為老干啤。至今仍把漓泉普啤稱為老干啤。1998
15、1998年，推出第一支清爽型啤酒年，推出第一支清爽型啤酒漓泉矮漓泉矮炮，清爽地道的口感，場面恢弘的廣告，不炮，清爽地道的口感，場面恢弘的廣告，不僅擊退青島、珠江第一次對廣西的進攻，也僅擊退青島、珠江第一次對廣西的進攻，也掀起一陣矮炮消費潮流。掀起一陣矮炮消費潮流。20022002年，推出深冷冰晶化釀造的冰爽啤酒，年，推出深冷冰晶化釀造的冰爽啤酒，至今仍是廣西主流的中檔啤酒。至今仍是廣西主流的中檔啤酒。20032003年，推出漓泉純生，大眾化的精準定位，年，推出漓泉純生，大眾化的精準定位，迅速獲得廣西消費者的認同，成為純生品類迅速獲得廣西消費者的認同，成為純生品類的代名詞。的代名詞。戰術突破的成
16、功產品創新第一支采用防爆瓶的啤酒第一支采用防爆瓶的啤酒/第一支淡爽型啤酒第一支淡爽型啤酒77度度/第一支女士啤酒第一支女士啤酒Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)漓泉品牌深入人心，攻占市場，激起整個社會話題的事件營銷功不可沒戰術突破的成功事件營銷抓住時勢主題超越企業利益為什么原來的公關這么有效?所有變成了老百姓關注和可參與的”事件”19901990年，亞運百萬大贈禮，模特千里大巡游。年，亞運百萬大贈禮，模特千里大巡游。19911991年，民運會，干啤旋風。年，民運會，干啤旋風。19921992年，迎奧運，七城市萬人簽名活動。年，迎奧運，七城市萬人簽名活動。19941994年
17、，誰是柳州第一富。年，誰是柳州第一富。19951995年，南寧年，南寧“漓泉金秋夜漓泉金秋夜”明星晚會。明星晚會。19971997年，開心蹦蹦跳。年，開心蹦蹦跳。19981998年，開心巨無霸。年，開心巨無霸。19991999年，世紀蓋王爭霸。年，世紀蓋王爭霸。20002000年，漓泉奧運歡樂圈，天天獎您小畫仙。年，漓泉奧運歡樂圈，天天獎您小畫仙。20012001年，年，“挑戰南北極挑戰南北極”。Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)漓泉品牌概念廣為人知,正是建立在對消費者心智深刻洞察的基礎之上.全生態全生態好水釀好酒好水釀好酒我爽天下爽我爽天下爽消費者洞察的成功Meikao
18、 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)成功與消費者心理的反差原因 為什么忠誠度偏低為什么消費者無奈為什么會有這么多抱怨為什么消費者愿意接受更低價格別的品牌為什么第一提及率偏低只有一個原因：我們太成功了！通過這些成功，漓泉形成了：強大的渠道壁壘和品牌壁壘Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)我們沒有關注到漓泉品牌已經開始透支!過濾剩余的信息過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲過濾過濾過濾扭曲扭曲扭曲產品價格渠道傳播行為年齡身份經歷碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣Mental Black Box 印象Brand Image 品牌核心價值B
19、rand Core values AA主動傳遞:全生態好水釀好酒我爽天下爽被動傳遞:漲價/看不見市場活動為什么買不到其它品牌被動傳遞:高利潤的企業暴利/冷漠便宜的高檔的BC質疑是心智背離的前兆!成功使我們忽略了可能仍然存在的競爭風險誰能長期壟斷一個高達80%占有率并在眾強環伺之下的區域市場Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)我們開始忽略品牌壁壘的維護!我們對品牌我們對品牌的投入逐年減的投入逐年減少。少。2002-2008年市場投入與品牌投入對比圖Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)我們開始忽略品牌壁壘的維護!競品在主要城市主要媒體的投入接近或超過漓泉Me
20、ikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)我們未重視新興啤酒消費主力溝通需求的變化!80后的媒體習慣:電腦開始普及于1997年，這時70初生人27歲，已經跨過青春期，很難完全改變他們的價值觀和生活習慣。而80后剛剛初于青春期，正是價值觀、人生觀的形成階段，在電腦的陪伴下，他們開始了多彩的童年生活。對于80后來說，電腦和網絡已經超越了單純的娛樂功能，而成為了一種生活必須。聊QQ、打機、購物、看新聞、查資料，吃喝穿玩學，一切都可以在 網上解決。據調查：84%的80后會在空閑無聊的時候選擇上網，97%的80后經常通過QQ的方式與朋友聯絡，69%的80后嘗試過網上購物，95%的 80后遇到不
21、懂的問題會上網找答案，這說明，上網已經成了80后生活的一個重要部分。80后已經成為啤酒消費者者主力!90后就要登上消費舞臺!上海交通大學歐陽哲張國良 8080后后 媒體觀念和行為特點媒體觀念和行為特點 Meikao 梅高(中國)公司Meikao(CHINA)戰略遠見的成功戰術突破中產品創新、事件營銷的成功消費者洞察的成功從品牌驅動轉向渠道驅動消費者對漓泉品牌印象的變化,只有一個根源漓泉發展模式已經從品牌和渠道并重變為:這些成功的因素,似乎沒有得到很好的繼承市場急功近利的危害,在消費者調研數據中初露端倪這些成功的因素,恰恰是在面對強敵競爭的壓力之下的選擇未來三年，正視可能的隱憂甚至危機，在渠道壁壘之外，重構漓泉的品牌壁壘！
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