1、獨(dú)獨(dú)秀秀金金科科|中中式式合合院院陽(yáng)陽(yáng)房房|整整合合傳傳播播概概念念序當(dāng)高樓大廈鶴立雞群的時(shí)候，我們爭(zhēng)先恐后地搬進(jìn)高樓，但是我們象被束之高閣的書(shū)本，孤獨(dú)地并列而居，在也無(wú)法感受親地的踏實(shí)與溫馨。1當(dāng)歐美如一夜春雨般風(fēng)情了中華大地時(shí)，我們又把巴洛克、歌特式奉若神明，然而粗糙的羅馬柱沒(méi)有讓我們體味歐羅巴文明，反倒有種流浪感。2當(dāng)家被現(xiàn)代化的防盜門(mén)、貓眼、門(mén)鈴等重重保衛(wèi)著，我們發(fā)現(xiàn)再也沒(méi)有以前熟悉的招呼聲、噓寒問(wèn)暖，沒(méi)有閑暇時(shí)的家長(zhǎng)里短3家可以搬.記 憶 卻 搬 不 走.當(dāng)歐陸風(fēng)情、洋派設(shè)計(jì)挑逗戲弄著成吉思汗的精神圖騰，世界對(duì)于中國(guó)建筑的印象，只不過(guò)是張藝謀畫(huà)面中的大紅燈籠。當(dāng)你站在公寓中向外看去，
2、看到社區(qū)的萬(wàn)家燈火，你怎能知道究竟身處哪一座城市，東京還是紐約？北京還是上海？城市的面孔變得日益模糊。當(dāng)高樓大廈取代院落成為人們生活的主要載體，雖然三餐里都會(huì)有面包和牛奶，接不著地氣的人卻活得日益蒼白，心慌氣短。所以，中國(guó)風(fēng)，不能僅僅理解為某種風(fēng)潮和運(yùn)動(dòng)，也不僅僅停留在建筑風(fēng)格。而應(yīng)該是我們記憶中的傳統(tǒng)居住，我們記憶中的往事如歌。胡同、四合院、粉墻黛瓦、飛檐琉璃、旗袍、馬褂、貨郎、糖葫蘆，這一切都已變成發(fā)黃的老照片，我們不能讓時(shí)間革了記憶的命。市場(chǎng)定位BIRTHIDEA AD.一、定位基礎(chǔ)區(qū)位價(jià)值：北部新城自然價(jià)值：山湖拱衛(wèi)風(fēng)情價(jià)值：黑白江南產(chǎn)品價(jià)值：合院陽(yáng)房品牌價(jià)值：金科地產(chǎn)1.清晰的市場(chǎng)坐
3、標(biāo)黑白江南1.就在去年，一股中式建筑潮席卷全國(guó)，在引發(fā)市場(chǎng)為之側(cè)目的同時(shí)，也讓國(guó)人終于有了回歸傳統(tǒng)居住的選擇。2.放眼重慶，中式建筑并非沒(méi)有，尤其在花園洋房產(chǎn)品中，能有此營(yíng)造者前所未有，可謂重慶首創(chuàng)。3.我們以中式建筑與花園洋房做為坐標(biāo)系，顯而易見(jiàn)，本案處于此類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，可謂一枝獨(dú)秀。二、定位原則2.鮮明的產(chǎn)品差異合院陽(yáng)房1.通過(guò)調(diào)查，我們不難發(fā)現(xiàn)，花園洋房在重慶房產(chǎn)市場(chǎng)中占據(jù)了很大比重，供需兩旺的情況下，也很容易導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)商注重銷(xiāo)售推廣，而忽視產(chǎn)品研發(fā)，必然為激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代埋下隱患。2.目前，重慶花園洋房在風(fēng)格上以仿歐美或現(xiàn)代風(fēng)格為主，中式建筑極少；而且很多受地貌影響，規(guī)劃上以行列或散點(diǎn)
4、排布，而本案通過(guò)樓棟的有機(jī)圍合形成傳統(tǒng)的院落友居空間，促成了人群的溝通。3.院落的形成，使得產(chǎn)品從居住上升到生活上。綜上，由于強(qiáng)烈的產(chǎn)品特色與市場(chǎng)首創(chuàng)性決定了：本案是源自東方文化的建筑藝術(shù)，而不是模棱兩可的歐美風(fēng)情；因此，我們不生硬地販賣(mài)房子本身，而是一種難得的傳統(tǒng)向往：向往粉墻黛瓦的恬淡，向往詩(shī)情畫(huà)意的優(yōu)雅，向往天人合一的歸宿。本案是花園洋房的突破，一個(gè)院落讓居住變成了生活；因此，我們的客戶(hù)可能形形色色，但是有一個(gè)共通的觀念：期盼相互關(guān)愛(ài)的人！懷念互相分享的人！希望事業(yè)伙伴也能成為生活近鄰的人！總之，他們是一群依戀記憶的人，志同道合的人。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)建筑/院落空間/生活場(chǎng)景/傳統(tǒng)禮儀物質(zhì)內(nèi)核
5、物質(zhì)內(nèi)核精神內(nèi)核精神內(nèi)核東方東方建筑建筑場(chǎng)景場(chǎng)景記憶記憶院落院落空間空間傳統(tǒng)傳統(tǒng)禮儀禮儀東方+院落+禮儀東東 方方 院院 落落 禮禮 儀儀POSITION已無(wú)法描述那個(gè)時(shí)代的確切模樣，只記得那些院子里的游戲、埋在樹(shù)下的鐵皮盒子、小心收藏在抽屜里的蟬蛻、鄰居小姑娘夏天的白裙子。那時(shí)候，糊好一個(gè)能飛高的風(fēng)箏，比現(xiàn)在做好一個(gè)項(xiàng)目、寫(xiě)出一個(gè)程序得到的成就感更多，那是一個(gè)一切都自然而然的年代，四周充滿(mǎn)了鳥(niǎo)語(yǔ)和花香、笑容和溫暖。有人這樣唱到：走鄉(xiāng)下，尋找哪有花香。坐車(chē)廂，朝著南下方向。鳥(niǎo)飛翔，穿過(guò)了這條小巷。仔細(xì)想，這種生活安詳生活就應(yīng)該這樣吧，呼吸、生長(zhǎng)是植物生存的唯一目的，鳥(niǎo)兒的責(zé)任，就是歌唱、飛翔。
6、創(chuàng)作演繹BIRTHIDEA AD.可感受的1可想像的2可傳播的3山山墻墻飛飛檐檐花花窗窗可感受的可感受的1東東方方建建筑筑靜靜巷巷庭庭院院可感受的可感受的1場(chǎng)場(chǎng)景景記記憶憶 我們可以從四合院認(rèn)出北京、用石庫(kù)門(mén)找到上我們可以從四合院認(rèn)出北京、用石庫(kù)門(mén)找到上海、以圍樓識(shí)別福建海、以圍樓識(shí)別福建我們可以從墻的高矮、門(mén)我們可以從墻的高矮、門(mén)的大小、窗的風(fēng)格乃至房間與房間的組合，想象出的大小、窗的風(fēng)格乃至房間與房間的組合，想象出這里的人們過(guò)著怎樣的生活，發(fā)生過(guò)怎樣的故事。這里的人們過(guò)著怎樣的生活，發(fā)生過(guò)怎樣的故事。任任何何東東西西只只要要有有了了時(shí)時(shí)間間的的積積淀淀，就就會(huì)會(huì)變變得得耐耐人人尋尋味味。窄
7、窄窄窄的的街街道道、街街道道兩兩邊邊的的梧梧桐桐、梧梧桐桐與與老老房房子子的的關(guān)關(guān)系系、老老房房子子留留下下的的年年代代印印記記，等等等等等等等等，都都使使這這個(gè)個(gè)區(qū)區(qū)域域似似乎乎脫脫離離了了時(shí)時(shí)間間和和空空間間一一般般，安安靜靜內(nèi)內(nèi)斂斂，一直留存在那個(gè)久遠(yuǎn)的時(shí)代。一直留存在那個(gè)久遠(yuǎn)的時(shí)代。可事實(shí)上，這個(gè)城市的變化早已天翻地覆。可事實(shí)上，這個(gè)城市的變化早已天翻地覆。可想像的2為 什 么 復(fù) 興“院 落 禮 儀”這是一個(gè)關(guān)于精神家園與生活溫情的美好夢(mèng)想，它存在于那些人的心中許久，也許他們正在四處尋覓，這就是“院落禮儀”。沒(méi)有都市的堅(jiān)硬理性，只有院落的記憶肆意彌漫；沒(méi)有喧囂過(guò)后的落寞，只有歡快自在
8、的生活熱情；沒(méi)有諱莫如深的人際，只有噓寒問(wèn)暖的鄰里關(guān)愛(ài)；沒(méi)有手忙腳亂的緊張，只有悠閑愜意的居家享受；沒(méi)有角逐名利的疲累，只有天高云淡的自我天地；。客群描寫(xiě)品牌寫(xiě)真院落院落飛檐飛檐山墻山墻靜巷靜巷民居民居院 落 禮 儀 的 物 質(zhì) 內(nèi) 涵庭院庭院院落院落家庭家庭記憶記憶禮儀禮儀鄰里鄰里浪漫浪漫歸屬歸屬院 落 禮 儀 的 精 神 外 延自豪自豪享受享受放放風(fēng)風(fēng)箏箏打打果果子子露天電影露天電影爆米花爆米花過(guò)過(guò)春春節(jié)節(jié)可傳播的3金科金科八千八千院院Cathay view courtyard東東 方方 院院 落落 禮禮 儀儀詮釋?zhuān)涸忈專(zhuān)簆 自古中華以八為貴、九為尊，自古中華以八為貴、九為尊，“八八”代表
9、了祥和、代表了祥和、完滿(mǎn)、沉穩(wěn)，比如八卦、八音、八仙、八方等等完滿(mǎn)、沉穩(wěn)，比如八卦、八音、八仙、八方等等p 以以“八千八千”并非具體指向，通過(guò)對(duì)諸多院落排布的并非具體指向，通過(guò)對(duì)諸多院落排布的想像，產(chǎn)生社區(qū)的中華氣象，頗有些民間故宮之氣象。想像，產(chǎn)生社區(qū)的中華氣象，頗有些民間故宮之氣象。p“八千院八千院”，恰當(dāng)?shù)貙⑽覀兲釤挼膬纱髢r(jià)值坐標(biāo)融合，恰當(dāng)?shù)貙⑽覀兲釤挼膬纱髢r(jià)值坐標(biāo)融合入案名，中式建筑風(fēng)格與友居院落生活盡在其中。入案名，中式建筑風(fēng)格與友居院落生活盡在其中。p 該案名于重慶市場(chǎng)上也是極富特色，既大氣沉著，該案名于重慶市場(chǎng)上也是極富特色，既大氣沉著，又易于記憶識(shí)別，語(yǔ)音鏗鏘有力，氣勢(shì)超然，可
10、謂獨(dú)又易于記憶識(shí)別，語(yǔ)音鏗鏘有力，氣勢(shì)超然，可謂獨(dú)一無(wú)二，極致罕有。一無(wú)二，極致罕有。1視視覺(jué)覺(jué)傳傳達(dá)達(dá)二報(bào)報(bào)版版創(chuàng)創(chuàng)意意小時(shí)候，拿彩色鉛筆畫(huà)自己的家，總是幾個(gè)山坡、兩棵大樹(shù)、一條小路、灰色的磚墻，屋頂永不厭倦地升著炊煙。那些叫歲月的東西，就在上下起伏間輕飄飄滑過(guò)去了金科八千院，東方院落禮儀。1回回憶憶系系列列不懂事時(shí)，曾拿著竹篙，去捅樹(shù)上和屋檐下的鳥(niǎo)巢，后來(lái)長(zhǎng)大了，安靜下來(lái)，倒還是不覺(jué)得它如何珍貴。直到有一天發(fā)現(xiàn)，在城市再見(jiàn)不到鳥(niǎo)在飛了。金科八千院，東方院落禮儀。2回回憶憶系系列列早已過(guò)了在草地上撒野的年紀(jì)。沉穩(wěn)，是為了順應(yīng)看似理所當(dāng)然的規(guī)則。只是在遇見(jiàn)一大片草地時(shí)，還是想伸開(kāi)手臂一溜煙小跑
11、，或著，干脆躺在上面，曬曬太陽(yáng)。金科八千院，東方院落禮儀。3回回憶憶系系列列傳播執(zhí)行BIRTHIDEA AD.導(dǎo)入期 項(xiàng)目整體概念建立開(kāi)盤(pán)期項(xiàng)目形象至高點(diǎn)強(qiáng)銷(xiāo)期項(xiàng)目附加值提升形象啟動(dòng)戶(hù)外、軟文“世界向西時(shí)，我們向東”形象報(bào)版“東方”-“院落”-“禮儀”事件營(yíng)銷(xiāo)“溯源江南”全民征集“民間藝術(shù)節(jié)”“尋找老鄰居”“徽渝財(cái)富沙龍”“聲色江南酒會(huì)”持續(xù)期項(xiàng)目附加值提升“一次旅行”“一場(chǎng)對(duì)話(huà)”“一次閱讀”“一場(chǎng)回憶”事件序曲-名人訪(fǎng)談事件擴(kuò)散-院落征文事件高潮-畫(huà)冊(cè)發(fā)布開(kāi)盤(pán)前事件啟動(dòng)-戶(hù)外、新聞開(kāi)盤(pán)盛典事件報(bào)版-名人錄系列開(kāi)盤(pán)后熱銷(xiāo)追蹤報(bào)道市場(chǎng)攻擊策略虛擬市場(chǎng)攻擊策略虛擬關(guān)于東方復(fù)興關(guān)于傳統(tǒng)居住關(guān)于院落生
12、活關(guān)于陳年往事一 次 旅 行“溯溯 源源 江江 南南”時(shí)間：導(dǎo)入期目的：吸引關(guān)注，樹(shù)立項(xiàng)目形象，為銷(xiāo)售造勢(shì)思路：在無(wú)法眼見(jiàn)為實(shí)的初期，我們將準(zhǔn)業(yè)主帶到江 南，也把輿論的關(guān)注帶到江南，以一個(gè)社會(huì)關(guān) 注度大、可持續(xù)的活動(dòng)，與各大 涉外旅行社 聯(lián)合，并將旅程感想與照片進(jìn)行同步報(bào)道。內(nèi)容：可以“金科匯”貴賓成員或者金科旗下其他項(xiàng)目 優(yōu)質(zhì)業(yè)主為主，以抽獎(jiǎng)方式抽出多名幸運(yùn)者，獲贈(zèng)江南免費(fèi)旅游。在宣傳時(shí)突出文化尋根。一 場(chǎng) 對(duì) 話(huà)時(shí)間：開(kāi)盤(pán)期目的：迅速提升知名度，形成公眾新聞，促成銷(xiāo)售思路：并非嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)或政策論壇，以名人對(duì)話(huà)的 形式，以“東方-院落-禮儀”為主題，闡釋 各自生活哲學(xué)，并邀請(qǐng)目標(biāo)客戶(hù)作為聽(tīng)眾
13、。內(nèi)容：力邀社會(huì)學(xué)者、作家、時(shí)尚人士共話(huà)“東方院 落禮儀”。同時(shí)，并將各人的生活態(tài)度聯(lián)系本 案院落精神進(jìn)行系列報(bào)道，以意見(jiàn)領(lǐng)袖的方 式樹(shù)立強(qiáng)有力的可信度與聲譽(yù)度。“生生 活活 講講 壇壇”一 次 閱 讀時(shí)間：強(qiáng)銷(xiāo)期目的：與成交客戶(hù)互動(dòng)，感受現(xiàn)場(chǎng)變化，帶動(dòng)新客源參觀思路：將溯源江南的見(jiàn)聞與生活講壇的態(tài)度結(jié)合，集結(jié)成 大型生活態(tài)度畫(huà)冊(cè)院落見(jiàn)聞錄，派發(fā)或發(fā)售，再度利用見(jiàn)聞實(shí)證與意見(jiàn)領(lǐng)袖，再次掀起熱潮。內(nèi)容：銷(xiāo)售人員邀約名單貴賓，進(jìn)行一對(duì)一拜訪(fǎng)結(jié)交、專(zhuān) 書(shū)贈(zèng)送；并藉由此邀請(qǐng)名單貴賓參加公關(guān)活動(dòng)，產(chǎn) 生客戶(hù)直接回饋。把篩選出可再經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)邀請(qǐng)到 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)客戶(hù)的答謝回饋活動(dòng)專(zhuān)書(shū)贈(zèng) 送、嘉年酒會(huì)等。“院院落落見(jiàn)見(jiàn)聞聞錄錄”一 場(chǎng) 記 憶時(shí)間：持續(xù)期目的：持續(xù)關(guān)注，維護(hù)并擴(kuò)大客戶(hù)，完成銷(xiāo)售思路：處于開(kāi)盤(pán)后的持續(xù)期，所以既能反映社區(qū) 文化，又能調(diào)動(dòng)客戶(hù)心理的活動(dòng)顯得尤其 重要，因此我們組織記憶系列來(lái)進(jìn)行。內(nèi)容：邀請(qǐng)目標(biāo)客戶(hù)、成交客戶(hù)以及合生其他項(xiàng) 目業(yè)主，以項(xiàng)目會(huì)所為主要場(chǎng)所進(jìn)行，如 民間藝術(shù)節(jié)，尋找老鄰居，徽渝財(cái)富沙 龍，聲色江南酒會(huì)等等。“又又 見(jiàn)見(jiàn) 院院 落落”備選方案BIRTHIDEA AD.12The endBIRTHIDEA AD.
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