1、9奪話語權綠城青竹園2012整合市場攻擊方略 知道綠城嗎？“很大的開發商，豪宅做得多，物業服 務不錯，聽說最近”知道綠城青竹園嗎？“青竹湖高爾夫旁邊，長沙早兩年數一數二 的高端別墅，不過早就賣完了”你心中的目前長沙頂級別墅？“美洲故事、閬峰云墅、托斯卡納、龍灣”不再是長沙唯一，不再是長沙第一，高端別墅涌現的長沙，綠城青竹園的光環逐漸被掩蓋，它它,還有奪回第一話語權的資本嗎？還有奪回第一話語權的資本嗎？傳說中的青竹園，不應該只是在夢境真實的夢境，不怕醒來醒來的夢境，最真實如果你覺得青竹園不是長沙最好的別墅：第1你沒看；第2你看了，但沒看其他別墅，無比較；第3你不懂別墅；綠城青竹園告訴我們：它擁有

2、曾經第一的天綠城青竹園告訴我們：它擁有曾經第一的天賦，也擁有現在第一的資本。賦，也擁有現在第一的資本。2012,與綠城青竹園一起誓奪第一別墅話語權壹。奪品牌“不是風波，是歷練”云移山岳現，水落礁石出；事實居常理，不要妄猜疑。“奪項目就是奪品牌”2011年是綠城不平靜的一年，11月風波對集團及項目影響甚大；2012雨后見彩虹，目標更遠，青竹園是綠城長沙唯一項目，也是綠城旗下主力豪宅，項目十分關鍵，因而奪回青竹園話語權就是奪回綠城在長沙話語權，乃至中國高端豪宅話語權。應對：品牌手冊綠城志貳。奪地位“不是長沙，是湖湘”“湖湘第一別墅”很大程度上，長沙第1就是湖南第1別墅，從成交客戶我們可以得知，他們

3、雖然擁有長沙戶口但絕大多數來自湖南地州市，因此我們需要給到市場更清晰更高級別的定位，“湖湘第一別墅”而非“長沙第一別墅”。叁。奪身價“不是百萬級，是千萬級”長沙目前別墅級別統計500-1000萬300-500萬300萬以下1000萬以上佳兆業水岸新都、御邦、山水英倫莊園、瀾灣、美村麗園、金科東方大院、中鐵水映加州、金地三千府、萬業巴厘島、裕田奧萊小鎮、深業堤亞納灣、盈峰翠邸、碧桂園山湖城、碧桂園威尼斯城、九龍領世匯、泰禹彩云之翼、麓山戀迪亞溪谷、美村燕園、湘江壹號、保利閬峰云墅、岳麓山公館、美洲故事、爵世名邸、北緯28、龍灣綠城青竹園目前長沙在售別墅主流產品身價劃分托斯卡納、高鑫天麓、卓越麓山

4、別墅、五礦龍灣國際社區、紅墅灣、格蘭小鎮、橘郡、振業浪琴灣、源麓“唯一千萬級別墅陣營”買別墅就是買身價，買別墅就是買圈層，百萬級別墅比比皆是，青竹園700-3000萬級別墅，區別于某些只賣出一棟或者數棟的所謂上千萬別墅，青竹園是“整體千萬級別”，而其他項目的是“極個別千萬別墅”，我們不僅是第一陣營，更是第一陣營中的唯一。肆。奪定位“不是張揚，是區隔”青竹湖國家自然保護區12000畝私屬天然山水2400畝青竹湖國際高爾夫中國鼎級別墅運營專家世界大師道格拉斯道林純獨棟原生山地別墅群500-3000全精裝庭院24小時定制型別墅管家山、湖、森林、風景區項目巔峰價值體系總結“湖湘千萬級，峰藏全獨棟”青竹

5、園僅僅等同于青竹湖高爾夫？項目客戶非富即貴，皆是湖湘企業家、老板，他們講究內斂的低調；而項目距離市中心30分鐘，“隱”與“現”，“藏”與“露”從容應對，且作為長沙罕見全獨棟別墅區，實乃藏龍臥虎之所，“峰”代言項目，也是頂級圈層的詮釋。項目定位升級湖湘千萬級 峰藏全獨棟 備選定位語：群山藏果嶺 私人領土區 伍。奪主題“不是當代，是世代”“如果僅使用價值而言，百達翡麗等同于勞力士”“別墅，在別墅之外分出高下”“關于超理性人群的非理性需求”他們擁有這個世界上大多數人所羨慕和追逐的東西：金錢、權力、地位、自我的實現他們是金字塔尖的成功者，無論是在哪個行業，而這種成功是需要非同尋常的精明和智慧才能獲得的

6、他們正是我們的敘述對象。“他們并非在追逐夢想，而是在兌現自己的夢想”成熟，經典，大氣，尊貴是對這些人的描述，從行業構成來看主要是私營企業主、銀行界金融界人士、公司高層、老板、城市中高產階層等，具有跨地域的特點，同時對自然和城市資源兼得的心態需求比較強烈。千萬級別墅客戶結構 權力后繼者（高干子弟；）上市公司董事會成員 地產+金融+能源+資源+IT+商業 大型壟斷企業老總（中字頭）大型民營企業老板政府人員跨國公司中方高管海外華僑創業者明星、藝人、其他特殊才能中小民營企業主CEO 職業經理人青竹園項目目標客群分析個人可支配資產5000萬以上。擁有全國甚至全球置業經驗，深知地產價值。對置業湖湘擁有某種

7、情結。（中心情節、權力情節）穩健的財務狀態，將地產作為其資產組合的一部分。購買青竹園的非典型動機終極居所：“成為健康的山水環繞遠市喧囂的安靜之所”炫耀：“前提是項目本身成為一個頂級圈層的炫耀資本”高爾夫：“愛好高爾夫或者以高爾夫為交際手段”收藏：“滿足個人心理需求，對獨立水岸別墅特殊喜好”積存：“長遠期的投資者，他們長期看好長沙土地增值”6 官邸：“成為高官和特權階層的頂級私人宅邸”“成交客戶主要為：礦業巨頭、房產巨子、金融巨鱷及企業家多為地州市及他處來湘創業從業者”青竹園大客戶經理解莎我們對這棟5000萬樓王的主人表示好奇肖鳳儀如是回答：某神秘的知名企業家“不只為個人，更為家族基業”如同百達

8、翡麗賦予時間與家族的傳承意義，作為頂級別墅的青竹園，不僅為當代生活而生，更是主人賦予家族人文傳承精神，山湖之上，隱藏著一個家族的顯赫，更傳承著一個家族的家風與長青基業。項目推廣語升級隱于湖山的長青家業項目推廣語備選青竹園之外，湖山再無獨棟項目推廣語備選藏于人生巔峰處陸。奪形象“不是改變，是超越”VI修正 VI系列一 VI系列二 VI系列三 報廣表現 第1套 “隱于湖山的長青家業”附加信息：湖湘千萬級 峰藏全獨棟人生享于自我的巔峰，卻少一份盡善的完美；青竹湖國家自然保護區，12000畝私屬天然山水，此般大境，包容萬象。泰然自若中，用完美詮釋生命真諦。“青竹園之外，湖山再無獨棟”附加信息：湖湘千萬

9、級 峰藏全獨棟城中有山，山中有湖，湖山有墅；集西方五國精粹，世界大師道格拉斯道林擔綱；此中精髓，他處難覓。青竹園之外，江山再無此獨棟。“藏于人生巔峰處”院中有園，院中有林，院中有池；更多的空間，更多的自由，與自我；從容不迫，淡然自若。院中日月，別有天地。附加信息：湖湘千萬級 峰藏全獨棟意境系 實景系 第2套 “湖境，山境，生命之大境”人生享于自我的巔峰，卻少一份盡善的完美；青竹湖國家自然保護區，12000畝私屬天然山水，此般大境，包容萬象。泰然自若中，用完美詮釋生命真諦。附加信息：湖湘千萬級 峰藏全獨棟“城墅，藝墅，江山之獨墅”泰然自若中，用完美詮釋生命真諦。城中有山，山中有湖，湖山有墅；集西

10、方五國精粹，世界大師道格拉斯道林擔綱；此中精髓，他處難覓。青竹園之外，江山再無此獨棟。附加信息：湖湘千萬級 峰藏全獨棟院中有園，院中有林，院中有池；更多的空間，更多的自由，與自我；從容不迫，淡然自若。院中日月，別有天地。“園中，林中，池中，都是院中”附加信息：湖湘千萬級 峰藏全獨棟實景系之一 實景系之二 第3套 “萬山云動，千湖浪涌，居園淡看天下”“百里來龍，山川渾厚，一墅湖山歸心”“明悟進退，放懷大地，墅語半生崢嶸”關于定制別墅 三種產品單張 出云（山頂別墅）藏于出云，窮中出智，拙中藏巧，氣脈合一。天工（半山別墅）進退之道，存乎一心，收放自如，不增不減。野渡（湖岸別墅）大象無形，智勝于巧，運

11、籌帷幄，寵辱不驚。在售別墅推廣命名在售別墅推廣命名業主手冊 封面：不負人生所求年初，大師告誡我，命理中，失星當值，大利南方。信佛很多年，至那之后，我的事業和生活，向南方轉移了不少。一次偶然的機會，陪幾個朋友來青竹園，沿著城市景觀大道而來，沿這山地自然起伏的果嶺、倚山而筑的別墅、一路的綠植一切顯得莊嚴而隆重，想必這里是很多人的夢想居所吧。朋友勸我，其實湖南本身就是中國的南方，失星當值，正利南方，頓時，我朋友與相視一笑。王總，某銀行高管王總，某銀行高管信佛理，安天命，堅定地住在了青竹園信佛理，安天命，堅定地住在了青竹園5年前，我曾來到這里，沿著湘江大道開車一路前行，15分鐘便到了青竹園。群山綿延，

12、果嶺起伏，空氣好得不像話。當時是秋天，整個山頭層林浸染，就跟潑墨畫似的。車越往山頂上開，越覺得如入世外桃源。但是，當時因為工作的關系需要離開長沙，我的購買計劃被擱淺。現在，我再次來到這里，發現，院子里的那顆銀杏長高了好多。這回，我決定留下來劉先生，某知名企業劉先生，某知名企業CEOCEO四年前邂逅青竹園，四年后最終棲居于此四年前邂逅青竹園，四年后最終棲居于此由黔入滇，再進入湖南，為的只是圓我的又一個夢。轉眼不惑之年，幸而有三五好友同行。我也就在青竹園購買了兩套獨棟別墅，一套用來家人小住，另一套則用以招待從他處過來長沙青竹湖高爾夫打球的朋友們。我一直做著世外桃源的夢，青竹園便是我的桃源，只不過，

13、這個桃源不在世外，在市內。熊總熊總 某房地產公司董事長某房地產公司董事長 儒雅睿智，深諳建筑美學儒雅睿智，深諳建筑美學柒。奪銷售“不是戰術，是戰略”“銷售第1位”2012年，是房地產市場繼續調整年份，也是綠城青竹園關鍵的一年，必須堅持穩中有進銷售戰略，是項目屹立于長沙豪宅之林；務必盡快消化剩余20多套山頂別墅、半山別墅、湖岸別墅，務必提早為定制別墅造勢。在售（余20多套）已售65312487法式小獨棟定制別墅出云（山頂別墅）藏于出云，窮中出智，拙中藏巧，氣脈合一。天工（半山別墅）進退之道，存乎一心，收放自如，不增不減。野渡（湖岸別墅）大象無形，智勝于巧，運籌帷幄，寵辱不驚。在售別墅推廣命名在售

14、別墅推廣命名捌。奪定制別墅“不是現在，是未來”億元頂級定制別墅頤和高爾夫莊園2010年5月，頤和高爾夫莊園“玖院十八峰”推出9棟獨立環保別墅接收家族定制，面積在600-3000平方米，每棟總價超過億元，震動中國。“定制是別墅的最高表達”先何為定制別墅？定制別墅是指按照你所想，量身定做你想要的棲居身心之居所，是個人意志的物化體現，是未來高端別墅主流，目前湖南沒有出現，全國亦屬少見，青竹園占地5-10畝，總價5000萬級的定制別墅，開創湖湘先河，是2012青竹園地位躍升的借力點。大師菜單：業主可選擇大師，或經驗豐富大師，或設計新銳，或跨界大師合作；風格菜單：7組團依山畔湖，整體中式風格；8組團群山

15、環繞，莊園式風格；細節菜單：定制戶型、定制建筑外立面、定制入戶門、定制屋面、定制裝修、定制私家花園、定制智能化、定制風水.，甚至定制私家直升飛機停機坪；青竹園定制別墅幾個建議定制別墅推廣主題為仕定制家族墅為什么是“為仕定制家族墅”？“仕”是中國古代邁向上層社會的終極事業人生追求，也是一群頂尖社會地位人士的代表，“仕”的努力關系著一個“家族”的興榮和世代傳承，具有世襲與傳承價值；而本案定制別墅，是巔峰人士，為自己，也是為家族作的貢獻，根據家族需求量身定制，打造世代傳承的名門望族，賦予別墅傳承人文價值。玖。奪推廣“不是大眾，是小眾”“大眾推廣 小眾傳播”項目產品特性決定客群的高端性，其最大購買促動

16、就是唯一價值與階層身份的歸屬。因而，項目一方面是利用少量大眾媒體通路封殺市場，擴大品牌影響力；另一方面則通過小眾活動，針對圈層進行“精準傳播”，控制目標客戶。“長沙、湖湘、全中國”青竹園是長沙地產名片，是湘湖人居福地，更是頂級圈層生活的向往。青竹園一定是以“長沙-湖湘-全中國”為核心，進行全國性的目標客戶滲透。通過各種針對性的圈層營銷活動，覆蓋所有高端目標客群，建立項目在湖湘乃至全國的頂級市場認知。青竹園紅色名單青竹園紅色名單 長沙的全國大型企業巨頭鎖定。2010年湖南制造業50強名單2010湖南服務業30強企業名單名次企業名稱營業收入（萬元）1中國煙草總公司湖南省公司37118092中國石油

17、化工股份有限公司湖南石油分公司28114433中國移動通信集團湖南有限公司17844244中國石油天然氣股份有限公司湖南銷售分公司9490485南方建材股份有限公司8707526大漢控股集團有限公司8291857中國電信股份有限公司湖南分公司7519078嘉凱城集團股份有限公司73533110湖南電廣傳媒股份有限公司41749811湖南友誼阿波羅股份有限公司37276212中國聯合網絡通信有限公司湖南省分公司36253413長沙通程實業集團有限公司32436314湖南郵政公司30114915老百姓大藥房連鎖有限公司26800016心連心集團有限公司23200017湖南華天實業控股集團有限公司2

18、2568618中冶長天國際工程有限責任公司21437219湖南蘭天汽車集團有限公司18216620長沙銀行17800021現代投資股份有限公司17647822中鋼集團湖南有限公司16851723全洲藥業集團有限公司16592024廣州鐵路（集團）公司長沙車站13604326湘投控股集團有限公司11786227湖南龍驤交通發展集團有限責任公司11524028石長鐵路有限責任公司8271829湖南省機場管理集團有限公司7148630愛爾眼科醫院集團股份有限公司60645 長沙各大商會鎖定湖南省廣東商會、湖南省深圳商會、湖南省浙江商會、湖南省湖北商會、湖南省福建商會、湖南省安徽商會 長沙市保健商會、

19、長沙機電商會、長沙市食品商會、長沙市五金商會、長沙市機械商會、長沙市醫藥商會、長沙市重型工業協會 長沙市邵陽商會、株洲市溫州商會、湘潭不動產商會、永州浙江商會、邵陽市總商會浙企分會、岳陽市閩岳商會、婁底市福建商會 廣東湖南商會、上海湖南商會、珠海湘籍企業家協會、義務湖南商會、海南湖南商會、重慶湖南商會 湖湘百強企業鎖定2010年度湖南省私營企業100強名單排名轄區企業名稱1省直三一集團有限公司2長沙大漢控股集團有限公司3湘潭步步高商業連鎖股份有限公司4婁底冷水江鋼鐵有限責任公司5長沙湖南山河智能機械股份有限公司6長沙湖南望城建設（集團）有限公司7省直湖南高嶺建設集團股份有限公司8郴州湖南宇騰有

20、色金屬股份有限公司9衡陽共創實業集團有限公司10長沙金杯電工股份有限公司11郴州郴州市金貴銀業股份有限公司12省直愛爾眼科醫院集團股份有限公司13自治州湖南太豐礦業集團有限責任公司14長沙加加食品集團股份有限公司15省直湖南金鷹服飾集團有限公司16婁底湖南九龍經貿集團有限公司17湘潭心連心集團有限公司18懷化湖南金大地材料股份有限公司19衡陽湖南省衡洲建設有限公司20益陽湖南艾華集團股份有限公司21長沙湖南楊子冶金實業有限公司22懷化湖南佳惠百貨有限責任公司23長沙湖南順天建設集團有限公司24邵陽湖南湘窖酒業有限公司24省直萬元置業集團有限公司26省直湖南省西湖建筑集團有限公司27郴州湖南興光

21、有色金屬有限公司28湘潭迅達科技集團股份有限公司29郴州高斯貝爾數碼科技股份有限公司30郴州永興縣眾德鉍碲業有限責任公司31長沙湖南高橋大市場發展有限公司32郴州湖南金旺實業有限公司33省直湖南省長康實業有限公司34省直開源置業集團有限公司34岳陽岳陽岳泰集團有限公司36岳陽湖南巴陵油脂有限公司37益陽克明面業股份有限公司38省直湖南星大建設集團股份有限公司39長沙長沙電纜附件有限公司40株洲湖南蘭天汽車集團有限公司41衡陽湖南機油泵股份有限公司42省直湖南長海投資置業控股集團有限公司43岳陽湖南科倫制藥有限公司44長沙湖南印山實業集團印山臺水泥有限公司 長沙各個銀行企業VIP鎖定如：聯手銀行

22、，進行企業融資講座，同時銀行現場進行一定數額的融資。長沙各高爾夫用戶鎖定高爾夫球童衣服。高爾夫車身包裝。高爾夫必經的通道包裝。湖南高爾夫夾報。窄眾傳播窄眾傳播針對性針對性外圍外圍知名度知名度現場包裝現場包裝滿足感滿足感戶外媒體網絡媒體報紙、業內雜志高端雜志高端渠道直郵行 銷現場環境現場物料現場活動活動營銷渠道媒體布局外圍媒體：以戶外和機場廣告位為主導，主要訴求體現項目的形象和定位，尤其機場可以擴大傳播范圍，到達率較高。窄眾傳播：以DM和5星級以上酒店內刊為主，針對不同圈層，進行宣傳品的投放；現場包裝：入口處及通道的包裝都要各具特色，讓客戶有購買后的滿足感。1。圈層活動 “現場實景戰”夢境的現場

23、，震撼的力量；在青竹園銷售中心舉辦各種與高端主題性活動：頂級名茶文化品鑒、名家書畫鑒賞、民間收藏展、佛學大師座談、風水大師講座等等不斷調集國內外各種高端外部資源，邀請買家到達現場、親身體驗，促成銷售。2。本土湘商推廣 “企業家一網打盡”獲取“湖南民營企業100強”、”湖南企業500強“等名單，打通湖南頂級企業家的溝通渠道，通過外件快遞形式，直接把項目資料以信件方式傳遞到企業董事長手里。3。外地湘商推廣 “走入一線城市湘商會”與上海、北京、廣州、深圳等一線城市湘商會或企業家協會合作，與他們建立關系，打入協會，讓湖南在外地的頂級人士了解青竹園。4。市州圈層推廣 “地州市俱樂部聯動”友介向來是豪宅項

24、目最重要的銷售方式，130位業主就是130位一線營銷專家，與地州市各種高端俱樂部組織：高樂夫球會、雪茄會、紅酒會、游艇會、寶馬會等，形成品牌聯動，實現雙方會員身份及權益共享。通過投放DM廣告、舉辦VIP推介會，并邀請客戶參加圈層活動。5。特定渠道 1。特定渠道*高端展點：運達喜來登 芙蓉國豪廷 美美百貨*雜志媒體：南方航空 中國高爾夫 亞洲周刊 國家地理*餐飲娛樂：青竹湖高爾夫 海食上 岳麓山私屬會館等青竹園2012年推廣事件 2012年1月 3月 5月 7月 9月 12月 第1戰 啟動事件“定制別墅發布會”第6戰 第2戰 答謝事件 現場事件 “富潤百富名流晚宴”“牽手國家地理”第3戰 第5戰

25、 佛學事件 代言事件 “大師論佛與茶”“業主代言青竹園”第4戰 拍賣事件 “別墅競拍會”1。新聞發布會 “定制別墅新聞發布會”定制別墅的推廣并不僅僅是一個產品的單獨作戰，而是整個青竹園品牌的升級。必須以震動市場的力量，實現項目推廣與品牌營銷相輔相成，通過湖湘首發“青竹園 5000萬級定制別墅”新聞發布會，第一時間奪回最高話語權，從而形成2012年的最大殺傷力，形成青竹園品牌無法超越的核心競爭力。2。牽手國家地理 “國家地理眼中的青竹園”旅游是富豪生活方式重要的組成，與國家地理合作，舉辦百年經典攝影作品青竹園巡展。契合項目高端、原生自然環境，借助國家地理把項目的自然生態上升到世界級別，吸引目標客

26、戶參觀。3。佛家論壇 “星云大師論佛道與茶道”星云大師，俗名李國深，農歷七月二十二日出生，原籍中國江蘇江都，其信徒常稱之為星云大師，為臨濟正宗第四十八代傳人。邀請其到現場講解佛學，與茶，養生關系，吸引客戶。4。別墅競拍 “千萬級別墅競拍”長沙沒有千萬級別墅競拍過，建議與慈善機構合作，競拍超出底價的部分作為捐贈做慈善，吸引話題與關注。5。代言事件 “業主代言青竹園？”還記得王石代言全球通嗎？全球通廣告注明:萬科董事長王石。青竹園業主中許多就是知名企業主，因此找幾位業主，作為項目形象代言人，既能發揮他們意見領袖地位，也能提升代言業主企業知名度，實現雙贏。6。答謝事件 “胡潤百富名流晚宴”與胡潤百富

27、雜志合作，年終作為答謝客戶，以名流晚宴展開，通過胡潤百富首來長沙，邀請社會各界名流和客戶參加，制造媒體話題和圈層影響，獲取高端客戶資源。其他話題提供 “馬場別墅”邀請國際知名馬業養殖公司，來幫助業主日常維護馬匹，能夠提供專業的服務才是客戶看重的原因之一。“藝術品別墅”建議在別墅區的公公共區域內要擺放具有地域特色的社區小品和雕塑，讓整個園林附有文化底蘊和精神內涵。“俱樂部平臺”與長沙高端俱樂部合作，利用他們的客戶資源，在他們組織各項活動時，能夠讓我們的項目參與，并提供外景基地。“高端車試駕”項目場地環境特好，可以與賓利等高端汽車品牌聯合，推行 試駕。賓利汽車在長沙每年有兩次新品試駕活動。THANKS再次感謝綠城青竹園即將為湖湘開啟一個家族的長青家業