1、中信森林湖2012年年終總結2012年完成的三件事情12012年工作中的不足之處22013年工作重點及展望3目 錄3認購完成101.3%1 業績完成狀況（一）2012年指標完成情況簽約完成105%回款完成102.1%4公司制訂的項目2012年總體營銷戰略給力在2011年年底，開啟蘇州公司對蘇州市場做了很深入的研究、對2012年的市場進行了非常正確的判斷。在嚴峻的市場環境下，高端產品難以支撐去化。制訂了蘇州中信森林湖項目2012年的總體營銷策略：“養獨棟、走聯排、跑公寓”。全年貫徹實施公司的總體戰略，事實證明：“養獨棟、走聯排、跑公寓”保障了最佳的產品去化組合，是2012年實現項目營銷指標的前提

2、條件。認購、簽約及回款指標順利完成的前置條件：1 公司戰略3 項目產品4 部門配合5 總部支持6 團隊合作2 宏觀市場5宏觀市場給力2011年年底，在經歷了史上最嚴厲的宏觀調控整一年后，政策仍未出現任何松動的跡象，整個行業對2012年的市場普遍存在悲觀情緒，在年初出現了大量開發商集中降價，希望以價換量，保證自身現金流安全。但是在3月份以后，以剛需為主帶動了市場成交量的回暖，改善類產品也出現了階段性的復蘇。2012年全年的市場表現創出了3年的新高，中海、萬科、九龍倉等一線開發商也都超額完成了各自的年度目標。市場的回暖促進了項目完成2012年營銷指標。1 公司戰略3 項目產品4 部門配合5 總部支

3、持6 團隊合作2 宏觀市場認購、簽約及回款指標順利完成的前置條件：6項目產品給力在開啟蘇州公司建議下，本案產品從戶型、外立面、樣板區表現、景觀等細節方面逐一落實，不斷優化。在2011年年底開放的別墅樣板區，確立了區域標桿項目的地位，最終贏得了客戶的認可，并獲得了較好的市場口碑。1 公司戰略3 項目產品4 部門配合5 總部支持6 團隊合作2 宏觀市場認購、簽約及回款指標順利完成的前置條件：73 項目產品4 部門配合5 總部支持6 團隊合作1 公司戰略2 宏觀市場配合部門給力相關配合部門：銷售部、策劃部、市場部同事工作高效，有效地配合了產品銷售節點，為完成全年目標打下了堅實基礎。認購、簽約及回款指

4、標順利完成的前置條件：8天啟&開啟總部支持給力項目銷售至下半年，面臨著較大的競爭及回款壓力，在面臨兩大重要節點-國慶節和12月份沖刺時，蘇州公司在天啟&開啟總部的支持下，向甲方申請了現場價格支持措施及SP活動的舉辦，天啟&開啟總部的大力支持，為最后目標的達成起到了決定性的推動作用。3 項目產品4 部門配合5 總部支持6 團隊合作1 公司戰略2 宏觀市場認購、簽約及回款指標順利完成的前置條件：9公司同事給力銷售部、策劃部、市場部同仁眾志成城，為了目標的達成不惜犧牲個人時間，主動放棄休息，經常加班到深夜，甚至通宵加班，充分體現了團隊、目標意識；也贏得了開發商的普遍認可。3 項目產品4 部門配合5

5、總部支持6 團隊合作1 公司戰略2 宏觀市場認購、簽約及回款指標順利完成的前置條件：（二）3#地前期定位工作進展根據公司成熟的計劃運營體系，規范項目運作流程，為多項目運作做好準備。已完成前期定位、樣板區策劃報告。中信總部及中信蘇州公司對3號地塊有減虧要求，我們在前期對市場進行充分調研的情況下，主動和各職能部門進行了多輪溝通，在取得充分的市場依據下，蘇州公司對別墅部分的地下停車系統、外立面石材勾線等客戶較認可的部分進行堅持，并取得到了中信總部及中信蘇州公司的支持。在其他部品部件方面，我們也做了很多減虧建議，目前3號地塊的減虧工作也取得了一定階段性的成果。別墅：提升產品附加值，增加室內挑空面積，給

6、客戶實實在在的實惠，挖掘產品核心價值，在保證聯排面積最大化的情況下，增加棟距，達到18米，從而使得院落面積大大增加。公寓：戶型升級，面積段分布合理，90平米做到2+1+1戶型，送入戶花園；110平米做到3+2+2房；130-140平米戶型更加優化，產品附加值進一步的提高，總體原則在保證功能的前提下，有效控制面積和總價，便于快速跑量。減虧措施：控制成本定位：強調產品升級3#地目標：產品升級&控制成本工作前提11（三）交房前準備工作 蘇州公司森林湖項目一期于2013年有三次交房工作，為了使項目能夠順利交房，使交房工作成為2013年銷售工作中很重要的促銷節點，天啟蘇州公司根據中信地產總部下發的項目交

7、付工作指引對交房工作制定了全面的工作計劃。目前此項工作正在有條不紊地執行中。2012年工作中的不足之處22012年完成的三件事情12013年工作重點及展望3目 錄13現場管理更規范團隊專業度需進一步提升應對應對多研究成功案例，學習市場上有效的營銷手段，提高團隊專業能力。對營銷過程中遇到的困難與問題，仍需要發散型的思考，提出更多、更全面、更有亮點的營銷解決方案。2012年不足之處經過中信森林湖項目的磨練，蘇州公司營銷團隊，已經形成了一支有戰斗力的隊伍。但現場管理仍需不斷加強，更加精細化、規范化。多去大項目考察，學習其他公司/案場的先進經驗。2013年工作重點及展望32012年完成的三件事情120

8、12年工作中的不足之處2目 錄152012年無疑是蘇州公司成長壯大最重要的一年，而2013年必將迎來更快的發展，并由此產生質的飛躍，面對機遇和挑戰，蘇州公司總結和歸納了2013年幾個關鍵詞，新的一年蘇州公司也將圍繞關鍵詞展開工作：標準化管理交付減虧增效拓展 2013年工作重點營銷對于項目減虧最大的支持就是努力提高售價。措施（1）一期所剩聯排產品控制銷售速度，提高銷售價格，獨棟產品開拓渠道，重點攻關；（2）對2013年市場進行產品細分的區域、競品分析，從供求關系、結構中尋找項目各類產品的機會點；（3）密切監測區域市場、競品，捕捉細分市場相對供應空白時間點，爭取獲得市場定價權；（4）快速搭建公寓臨

9、時樣板間，提前進行公寓蓄客，通過大量蓄客來提升售價。增效拓展標準化管理減虧（森林湖項目）交付（森林湖項目）2013年蘇州中信森林湖項目面臨三次交房，這既是銷售工作中一個非常重要的促銷節點，又是對我們階段性工作的全面檢驗，為此，我們營銷團隊也是非常重視。措施（1）設定交房工作總負責人制，排出各事項進程表及負責人；（2）做好提前驗收工作，安排專人對房屋與合同圖紙不符之處進行排查；（3）做好客戶提前告知工作，將所需費用及材料告知客戶，做好問題客戶排查工作。交付（森林湖項目）減虧（森林湖項目）增效拓展標準化管理規范化管理與運作，增強專業能力，提升服務意識與水平。措施（1）銷售部加強對項目案場的規范化管

10、理，提升案場管理水平；（2）策劃部、市場部加強對蘇州市場的研究及實時檢測，規范市場研究流程；（3）蘇州公司實現標準化運營，提升服務意識與水平。增效拓展標準化管理減虧（森林湖項目）交付（森林湖項目）提高工作效率，加強工作積極性對各方面事項推動會起到非常積極的作用。措施（1）2013年蘇州公司營銷團隊將建立更加完善、成熟的管理制度，實行專項負責人制，合理、有效地利用好時間；（2）提升人用配置的效率。標準化管理增效拓展減虧（森林湖項目）交付（森林湖項目）蘇州公司2013年最重要的工作除了完成中信森林湖項目的經營指標外，另一項工作便是拓展新項目，這項工作決定了蘇州公司未來的發展。措施（1）策劃部、市場

11、部加強土地市場、總體市場的監測；（2）拓寬拓展渠道，保證拓展激勵措施；（3）并積極拓展重點跟蹤新項目；（4）提升項目提報專業度及團隊公關能力。增效拓展標準化管理減虧（幫助森林湖項目）交付（森林湖項目）212013年，蘇州公司工作仍然面臨較大挑戰，但明年相對平穩的市場預期、中信森林湖項目較為合理的產品結構、磨合已較為成熟的銷售團隊、公司各部門，決定了明年機遇大于挑戰，天啟&開啟公司總部已多次提出加大長三角布局，蘇州公司面臨著大發展機遇。我們蘇州公司一定要加強自身的標準化、專業化建設，來滿足未來的發展要求；2013年，必須堅決完成明年的各項銷售經營指標；同時，加強新項目的拓展工作，這關乎蘇州公司未

12、來的發展，也是2013年工作的重點。展望展望2013附：2013年營銷計劃之市場策略報告【一一】總策略總策略上半年（上半年（2#/4#2#/4#）：清聯排，走獨棟）：清聯排，走獨棟下半年下半年(3#)(3#)：跑公寓，走聯排，帶獨棟：跑公寓，走聯排，帶獨棟上半年：獨棟樹形象，增加推廣，新增渠道下半年：線上公寓新形象造勢，波次推盤，制造熱銷帶動現場人氣，線下聯排潛銷4#聯排清盤；2#獨棟26套；3#公寓提價去化155套；3#聯排提價去化24套；指標：認購5.45億，簽約5.58億，回款5.81億1 1、20132013中信集團指標中信集團指標【二二】指標與現實指標與現實項目名稱業態名稱總可售面積

13、20132013年銷售指標年銷售指標對應已經實現關系對應已經實現關系認購面積認購單價認購金額簽約面積簽約單價簽約金額回籠資金認購套數認購面積認購均價認購金額簽約套數簽約面積簽約均價簽約金額森林湖項目一期獨棟別墅3.56 0.89 14967 13330 0.98 15455 15193157842412.541517019025180.941471613829森林湖項目一期聯排別墅3.32 0.81 12835 104411.20 12324 14810 175267624.791198829651581.891206422672森林湖項目一期公寓2.97 241236 29.677790 2

14、31112363.007790 23111森林湖項目一期商鋪0.14 森林森林湖項目湖項目一一小計小計1.70 1.70 23771 23771 2.18 2.18 30003 30003 3355133551森林湖項目二期獨棟別墅3.82 0.00 森林湖項目二期聯排別墅2.59 0.91 13362 12112 0.68 1336290849690 森林湖項目二期公寓5.61 1.96 9477 18608 1.77 94771674714886森林森林湖湖項目項目二期小計二期小計2.87 2.87 30720 30720 2.45 2.45 25831258312457624576森林森

15、林湖湖項目項目合計合計4.57 4.57 54492544924.63 4.63 55835558355812858128目標：獨棟均價：15000元/3#聯排均價：13400元/3#公寓均價：9500元/現狀：獨棟均價：15000元/聯排均價：12000元/公寓均價：7800元/（一期售馨）2 2、指標價與、指標價與20122012年成交價年成交價【二二】指標與現實指標與現實思考：一期獨棟：指標與實際成交價相近，2013年依然按15000元/維持去化。上半年快速去化獨棟，為完成指標打下基礎。3#聯排：2013年中信集團指標13400元/，較實際成交價高出1400元/，這將使得本案原來的總價段

16、優勢變得不再明顯，2013年聯排去化難度較大。3#公寓均價：2013年中信集團指標9500元/，較實際成交價高出1700元/，且3#地塊更靠近高鐵。2013公寓是否有機會完成指標？方法總比困難多。方法總比困難多。從市場找機會！從產品找突破！從市場找機會！從產品找突破！想一切辦法，完成指標。想一切辦法，完成指標?！救磕繕诉_成分析目標達成分析一、市場環境一、市場環境二、對應競品環境二、對應競品環境三、項目機會分析三、項目機會分析一、市場環境一、市場環境蘇州2009年-2012年商品住宅供求價及庫存走勢；結論：結論：2012蘇州全市商品住宅成交量613萬方，全市總體成交均價有小幅下探，市場以價換

17、量。庫存逐年上升，2012年庫存去化周期達12個月，2013年蘇州商品房市場競爭依然激烈。年份年份供供應應面面積積（萬方）（萬方）成交面成交面積積（萬方）（萬方）供求比供求比庫庫存面存面積積（萬方）（萬方）成交均價元成交均價元/M/M)2009年582.52870.990.67238.3782702010年554.76507.531.09308.54112212011年634.60403.081.57531.76123002012年602.35613.030.95560.80111331 1、蘇州市場運行、蘇州市場運行備注：本報告所有數據均為不含保障房的數據。園區2009年-2012年商品住宅

18、供求價及庫存走勢；年份年份供供應應面面積積（萬方）（萬方）成交面成交面積積（萬方）（萬方）供求比供求比庫庫存面存面積積（萬方）（萬方）成交均價元成交均價元/M/M)2009年186.45317.850.59 60.1385282010年197.83173.251.14 95.00118322011年219.31144.031.52 172.23123512012年262.91246.361.07210.2712266結論：結論：園區成交突出，占全市成交總量的40%，是蘇州市場風向標。目前園區庫存去化周期為12個月，可以預見2013年園區市場競爭依然激烈。園區成交均價較2011年基本持平，從公寓

19、去化主力房源來看，園區價格呈下行態勢，維持在8000-11000元/。因受綠城御園、湖濱四季等高端項目支撐，成交均價維持平穩。2 2、園區市場運行、園區市場運行備注：本報告所有數據均為不含保障房的數據。一、市場環境一、市場環境結論：結論：近年片區市場影響力穩步提升。按成交套數統計，2011-2012年青劍湖板塊占園區份額自17.1%上行至20.4%。2012年按成交面積統計，2011-2012年青劍湖板塊占園區成交份額自15%上行至32%。2012年板塊內庫存去化以公寓為主，同時別墅庫存增加較多，市場壓力較大。注：微觀市場按套數統計青劍湖板塊2011年-2012年商品住宅供求價及庫存走勢3 3

20、、板塊市場運行、板塊市場運行備注：本報告所有數據均為不含保障房的數據。一、市場環境一、市場環境4 4、市場環境小結、市場環境小結2012蘇州全市商品住宅，從3月開始，剛需成為拉動成交的主力，市場以價換量；改善型產品也出現階段性機會，總體成交量較2011年有所增長；全市整體價格下降約10%，但同時庫存也逐步上升，預計2013年市場競爭依然激烈。從成交量價來看：2012年園區成交環比增幅達71%（剔除定銷房數據），超過全市整體增長幅度，主要由于剛需房源以價換量，公寓降價表現尤其嚴重。另一方面，受高端別墅去化的拉升，園區整體成交均價與2011年持平。近年來，青劍湖板塊影響力逐年上升，成為剛需重要基地

21、，同時別墅庫存和供應量增長也較快，別墅競爭壓力日益加劇。一、市場環境一、市場環境二、對應競品環境二、對應競品環境1 1、蘇州別墅市場分析、蘇州別墅市場分析 總體分析總體分析 結論：結論：12年全市別墅成交量上揚，但是占比出現下降，主要是別墅受調控影響，因此增長幅度小于公寓。園區別墅成交量大幅增長，同時成交量占全市別墅總份額大幅上升,未來園區將是別墅市場競爭壓力最大的區域。1 1、蘇州別墅市場分析、蘇州別墅市場分析 成交結構分析成交結構分析結論：結論：從成交結構來看，2012年園區聯排和獨棟的成交總量均呈上揚態勢；從庫存和新增量體來看未來別墅競爭壓力依然較大。板塊內去掉疊加別墅成交量，聯排和獨棟

22、成交量雖小幅增長，但庫存和新增供應量增長幅度更大，未來聯排和獨棟競爭依然激烈。區域區域去化去化20122012底庫存底庫存20132013年新增供應年新增供應20112011（套）（套）20122012（套）（套）全市177222163812-園區3859291113約900板塊128369427370二、對應競品環境二、對應競品環境2 2、獨棟產品、獨棟產品 總體分析總體分析去化去化20122012底庫存底庫存20132013年新增供應年新增供應2011（套）2012（套）全市3033741264-園區43112329約260板塊11237176結論：結論：2013年園區獨棟去化周期達5年，

23、獨棟未來競爭壓力嚴峻。園區主要由于雙湖核心區綠城御園、湖濱四季等項目降價讓利，帶動成交量大幅上升，同時對于青劍湖板塊的獨棟形成明顯擠壓。2013年板塊內獨棟去化周期長達7年，板塊內獨棟競爭壓力更為劇烈。注：12年含御園合院二、對應競品環境二、對應競品環境項目項目/地塊地塊產品產品形態形態產品量體產品量體（套）（套）20122012年年去化去化總價段總價段20122012庫存庫存20132013年將年將新增供應新增供應后續后續新增供應新增供應推案時間推案時間本案獨棟6820（含認購）650-100044/阿卡迪亞獨棟3131000-1500萬160無新增全年置地美廬獨棟76待售待定/76無新增3

24、月仁恒觀棠聯排62套20600-1000萬420173全年國賓一號雙拼雙拼232101200-1500萬10約60套139全年綠城御園平層19238毛坯800萬1540無新增全年中海獨墅島獨棟104611000-1500萬1670/6月保利獨墅西岸類獨棟雙拼/待售預計1000-3500萬/96/上半年合計合計152152282282約約302302約約312312盤點周邊區域獨棟競品及700萬以上聯排產品，2013年可售量約584套，供遠大于求，后市面臨較大壓力。雙湖板塊為未來供應主力區域，700萬左右別墅只有聯排，獨棟都在1000萬以上。因此，本案主要競品鎖定：美廬獨棟（產品競爭）、仁恒觀棠

25、聯排產品（總價競爭）。美廬獨棟（產品競爭）、仁恒觀棠聯排產品（總價競爭）。2 2、獨棟產品、獨棟產品 700700萬以上競品供應分析萬以上競品供應分析二、對應競品環境二、對應競品環境基地面積52295建筑面積31372容 積 率0.6綠 化 率46%發 展 商中新置地工程進度部分結構封頂,在做外立面產品類型產品類型地上面積段地上面積段地下面積地下面積 花園面積花園面積 預計主力總預計主力總價段價段推案量推案量各戶型占比各戶型占比對應本案獨棟面對應本案獨棟面積積A A戶型戶型26626615015080-12080-120800-1200800-1200383850%50%250-290250-

26、290B B戶型戶型450450200200120-160120-1601500-18001500-1800111114%14%350350C C戶型戶型450450200200120-160120-1601700-20001700-2000161621%21%350350D戶型500250150-2002000-2500912%/E戶型660340300350023%/A A戶型戶型B B戶型戶型C C戶型戶型C C戶型戶型D D戶型戶型E E戶型戶型2 2、獨棟產品、獨棟產品 重點競案（置地美廬）重點競案（置地美廬）A戶型前后樓間距不足戶型前后樓間距不足8M二、對應競品環境二、對應競品環境

27、項目項目區位區位內部配套內部配套建筑品質建筑品質建筑細節建筑細節口碑口碑本案星湖街西，靠高鐵較近，位置略差社區會所、幼兒園外墻石材勾線、文化石外墻雙首層，下沉式庭院，地下面積大，花園大客戶滿意度高美廬同本項目處于同一區位，位置較為優越會所內有地下游泳池外立面石材干掛，優于本案，擁有中央景觀水系前后樓間距不足8米，小面積戶型花園較小還未進行銷售，暫無市場口碑競品成本分析：競品成本分析：該項目2009年拿地，整體土地樓面價13000元/平米，另外，四年資金成本+契稅成本+建安成本，預計總成本在28000元/平米以上。2 2、獨棟產品、獨棟產品 重點競案（置地美廬）重點競案（置地美廬）二、對應競品環

28、境二、對應競品環境對比本案分析：對比本案分析：推出時間：初定2013年年3月份對外銷售月份對外銷售。營銷策略分析：據了解，不做集中開盤動作，主要以活動形式潛銷；首先推出低總價段預計售價800-1200萬之間。對外媒體反映：主要體現項目形象為主，對具體產品信息未明確釋放。對本案影響：提升區域整體形象樹立良好的口碑，帶來更多獨棟客戶關注本區域。但也與本案形成直接競爭。應對措施：1）若美廬以）若美廬以1000萬左右入市萬左右入市：對本案為利好。利好。本案對比其售價空間，有一定的優勢。2）若美廬以若美廬以800萬產品入市萬產品入市：其其A戶型與本案形成直接競爭關系戶型與本案形成直接競爭關系。措施：A.

29、突出本案11M大間距、超大花園面積；B.以總價700萬左右產品PK，體現本案高性價比。2 2、獨棟產品、獨棟產品 重點競案（置地美廬）重點競案（置地美廬）二、對應競品環境二、對應競品環境2 2、獨棟產品、獨棟產品 重點競案（仁恒觀棠）重點競案（仁恒觀棠）基地面積基地面積1717萬方萬方建筑面積建筑面積7.87.8萬方萬方容容 積積 率率0.46綠綠 化化 率率35%發發 展展 商商仁恒地產仁恒地產產品類型產品類型地上面積段地上面積段地下面積地下面積 花園面積花園面積 總價總價段段總量總量各期占比各期占比對應本案獨棟對應本案獨棟面積面積A戶型31612880-140800-10002235%29

30、0-350B戶型25011480-140600-8004065%250二、對應競品環境二、對應競品環境39u項目情況：項目情況：仁恒觀棠位于園區核心區，地段遠優于本案。u對本案影響：對本案影響：目前其聯排(約250-316)總價在600-1000萬，與本案獨棟存在總價段競爭，將分流園區該總價段客戶。u應對措施：應對措施：1、以地段換產品。突出本案獨棟優勢，強調從聯排換獨棟的居住感提升，拉升客戶對產品的價值認知；同時針對價格進行比較，強調本案獨棟性價比。2、適當增加金雞湖大道沿線小高炮投放，攔截潛在客戶群。3、拓展雙湖區域中介渠道，爭取園區700萬左右的二手房別墅客戶。2 2、獨棟產品、獨棟產品

31、 重點競案（仁恒觀棠）重點競案（仁恒觀棠）二、對應競品環境二、對應競品環境1.較美廬有價格優勢2.雙花園3.下沉庭院稀缺性4.贈送超大地下室優勢優勢（Strength）1.產品競爭力優勢不明顯，主力產品更類似于類獨棟劣勢劣勢(Weakness）1.片區內，美廬入市，對高端客戶的引入有利好。2.700-1000萬以上園區聯排去化較好，可爭取園區此價段客戶群。3.700萬左右總價段產品稀缺性：此價格段內多為聯排，僅有本案是獨棟。機會機會（Opportunity）1.競品美廬可能低價入市2.本案3月即為現房，現房銷售缺乏營銷所需的想象空間，銷售壓力增大威脅威脅（Threat）2 2、獨棟產品、獨棟產

32、品 SWOTSWOT獨棟策略獨棟策略庫存結構：在本案一期剩余產品中，獨棟庫存占比高達庫存結構：在本案一期剩余產品中，獨棟庫存占比高達75%，2013年上半年的工作重點應去年上半年的工作重點應去化獨棟?；殫潯＊殫潤C會獨棟機會：1、美廬入市，為區域帶來更多獨棟客戶；2、爭取園區700萬左右的聯排客戶。3、適當加大園區范圍的獨棟推廣力度；二、對應競品環境二、對應競品環境3 3、聯排產品、聯排產品 總體分析總體分析去化去化2012底庫存底庫存2013年新增供應年新增供應2011（套）2012（套）全市121113172560-園區337568739約550板塊117167248304結論：結論：20

33、13年園區聯排別墅總體供應量達1300余套，年度去化606套，去化周期為2.1年。板塊內聯排別墅年度去化167套，2013年累計供應552套，去化周期3.3年，板塊內聯排去化壓力較大。從園區400萬左右的聯排產品年度表現來看，年度去化約280套，2013年供應約400余套，整體表現供大于求。備注：合院、雙拼及類獨棟統計為聯排產品。二、對應競品環境二、對應競品環境項目項目/地塊地塊328328產品形態產品形態競爭產競爭產品量體品量體（套）（套）20122012去去化（套）化（套）價段價段(萬萬)20122012庫存庫存20132013年將年將新增供應新增供應后續后續新增供應新增供應推案時間推案時

34、間本案聯排10276360-4502687/雍景灣類獨棟雙拼18751390-550136（110套未正式推售）無新增無新增5月、9月分兩批全部推出阿卡迪亞合院15113380-47055（30套未正式推售）無新增無新增/鼎欣別墅/未領取預售證約60套無新增/天著聯排一期1807310-40011首批86套，二批76套二期1月及下半年，分兩批低價入市青劍湖公館聯排1195320-4003282無新增全年璞墅聯排、雙拼、類獨棟202122380-53043（含未推類獨棟及雙拼）無新增無新增1月推出剩余類獨棟及雙拼中海國際社區聯排8163430-48032118無新增持續銷售，價格變化不大路勁尚瀾

35、灣聯排9028400-53036無無新增持續銷售去庫存，價格微幅下調合計合計3653285093 3、聯排產品、聯排產品 400400萬左右競品供應量分析萬左右競品供應量分析1）區域內400萬左右聯排產品：雍景灣整體略優于本案，是本案最大競爭對手。2）下半年中海國際社區寬墅有新品推出，于本案形成競爭。雖然現代大道板塊同類型聯排推出不多，可能擠壓部分客戶來青劍湖板塊，由于本案減虧要求，聯排價格提升較大，2013年聯排去化壓力較大。二、對應競品環境二、對應競品環境雍景灣1期雍景灣2期類獨棟雍景灣2期疊加雍景灣2期大公館3 3、聯排產品、聯排產品 重點競案（雍景灣）重點競案（雍景灣）推盤周推盤周期期

36、產品類型產品類型地上面積段地上面積段地下面積地下面積花園面積花園面積成交總價成交總價推案量推案量各期占比各期占比年度去化年度去化對應本案產對應本案產品品一期類獨棟230-27070-14070-15070-150420-62015090%42聯排220-240雙拼250-27070-14070-15070-150480-5901810%2聯排220-240二期類獨棟230-27070-14070-15070-150390-580426%7聯排220-240疊加200-300/240-350649%58空缺公寓120-190/120-20060485%1323#公寓二、對應競品環境二、對應競品環

37、境443 3、聯排產品、聯排產品 重點競案（雍景灣）重點競案（雍景灣）對比本案分析：對比本案分析：推出產品情況：一期產品主力售價450-500萬左右，二期總價段在390-450萬，目前類獨棟及雙拼已全部領取預售證。預期營銷策略：快速去化公寓促進資金回籠，同期帶動別墅持續成交。對本案影響：相對于一期類獨棟產品，本案聯排在價格上有較大優勢；在同二期產品比較上，優勢有所下降。應對措施：突出本案的細節品質、強調戶型配置。項目項目區位區位規劃規劃建筑細節建筑細節戶型戶型口碑口碑本案本案星湖街西，靠高鐵較近，位置略差和高層公寓在一起，影響別墅品質石材勾線、YKK門窗18米超大間距、前后7米進深超大雙花園、

38、一樓設置老人房、二三樓設置多露臺和陽臺、贈送面積30以上客戶滿意度高雍景雍景灣灣同本項目處于同一區位，位置略優純別墅小區且為類獨棟外立面采用涂料加文化石一樓無老人房，露臺較少，贈送附加面積較少，花園較小。客戶滿意度差二、對應競品環境二、對應競品環境45高層在售剩余210套，以90-144為主聯排別墅對比本案分析：對比本案分析：預計推出產品情況：2013年將推出剩余全部82套聯排別墅。現在/預計營銷策略：公寓帶動別墅去化。對我項目影響：從產品價格區間對本案有一定影響。應對措施：通過產品本質可以提高本案價格接受度。建筑形態建筑形態面積段面積段（）主力面積（主力面積（）總價段總價段（萬元）（萬元）年

39、度年度去化去化庫存庫存20132013年待年待推推公寓75以下67、69、7055-654415/75-9076、77、78、79、80、83、84、85、86、8761-852122/90-120102-109、11984-115161106/120-144120100-115575/144-180158、16413519/180以上18317313/別墅-聯排、雙拼200-300228、289320-40041682300-400300、3071163 3、聯排產品、聯排產品 重點競案（青劍湖公館）重點競案（青劍湖公館）二、對應競品環境二、對應競品環境46一期在售18套聯排別墅對比本案分析

40、：對比本案分析：預計推出產品情況：2013年將推出一期剩余50余套聯排別墅。預計營銷策略：低總價入市。對我項目影響：從項目品質感、性價比明顯與本案同質產品不具優勢，但較低的總價對本案價值提升有一定抑制作用。應對措施：以本案的聯排別墅品質及附加值引導客戶，加強說辭引導。建筑形態建筑形態面積段面積段（）主力面積（主力面積（）總價段總價段（萬元）（萬元）年度去年度去化化庫存庫存20132013年待年待推推別墅-聯排200-300273、274、282、283、285、298、299350-450765推出一期剩余50余套房源300-400307、308、311、348、3640143 3、聯排產品、

41、聯排產品 重點競案（天著）重點競案（天著）二、對應競品環境二、對應競品環境聯排策略聯排策略：盡管2013年現代大道板塊供應減少，400萬總價段客戶需求擠向青劍湖板塊；市場上本案產品總價段稀缺，由于本案聯排有減虧要求，總價段若超出價格天花板，且別墅客戶對高鐵抗性大，2013年去化將會非常困難。應對策略：及早公開樣板房，做好樣板房的打造工作，積累大量客戶。1.片區內口碑影響力2.總價格段優勢3.產品升級4.聯排大獨院5.品質及戶型設計優勢優勢（Strength）1.因項目溢價壓力較大，或將使總價優勢不明顯；2.位置不如雍景灣，更靠近高鐵劣勢劣勢(Weakness）1.現代大道板塊，作為2012年4

42、00萬總價段產品的重要供應區，2013年供應量大量減少；將會把部分客戶需求擠向青劍湖板塊2.項目為區域標桿，同總價段競品中，天著、青劍湖品質差機會機會（Opportunity）1.周邊競品2012年去化緩慢，降價意圖強烈。2.雍景灣整體價值略優于本案，但總價與本案接近威脅威脅（Threat）3 3、聯排產品、聯排產品 SWOTSWOT二、對應競品環境二、對應競品環境結論：結論：2012年受剛需保護政策的影響，全市剛需房源去化大幅上行，帶動成交量大幅增長。園區公寓成交量穩居全市第一，同時庫存也同步上升，未來競爭激烈。484 4、公寓產品、公寓產品 總體分析總體分析去化去化2012底庫存底庫存20

43、13年新增供應年新增供應20112012套數套數全市287824895532262-園區111951843311987-板塊1874357014643004二、對應競品環境二、對應競品環境49結論：結論：園區150萬以下產品成交量增長較大，庫存出現下降，未來剛需產品機會較大。園區現代大道板塊未來剛需產品供應不足，大量剛需客戶將會流入青劍湖區域。4 4、公寓產品、公寓產品 成交結構分析成交結構分析備注：總價150萬以上未統計在內。二、對應競品環境二、對應競品環境項目項目/地塊地塊產品形態產品形態產品量體（套）產品量體（套）20122012年年去化去化（套）（套）價段（萬）價段（萬）2012201

44、2庫存庫存20132013年將年將新增供應新增供應推案時間推案時間時代上城高層、小高層、花園洋房7685237568-170353待定持續加推中海國際社區（233-2地塊）高層、超高層約540/待定540待定持續加推萬科地塊待定總建面積188075/樓面價4573預售價12000-13000（精裝）/500下半年天地源地塊待定總建面積219145/樓面價5248預售價11000-12000（毛坯）/500下半年中海地塊待定總建面積246181/樓面價3819預售價10000-11000（毛坯）/500下半年合計893893150015004 4、公寓產品、公寓產品園區核心區域園區核心區域從20

45、12年底新拍3塊地，預計將在2013年下半年開盤。預計推盤價在10000-12000元/，可能存在漲價空間。青劍湖板塊與園區核心區的公寓價差約1000-1500元/；若2013年核心區項目漲價，則本案公寓產品存在較大溢價空間。二、對應競品環境二、對應競品環境項目項目/地塊地塊產品形態產品形態產品量體（套）產品量體（套）20122012年去化年去化（套）（套）價段（萬）價段（萬）20122012庫存庫存20132013年將年將新增供應新增供應推案時間推案時間本案高層23623670-1100488景悅星湖小高層、高層、多層538待售待定待售5381月已領預售證（352套）未來街區多層、小高層、高

46、層約1500套38860-10024約1100套全年阿卡迪亞高層、小高層、花園洋房約1800106960-150228約200套上半年青劍湖公館高層62842455-140220無新增/東方維羅納多層、小高層、高層250082670-150262約340上半年雍景灣高層60423120-1302403383月、9-10月分別推出剩余房源296697430044 4、公寓產品、公寓產品板塊內供應板塊內供應板塊內本案公寓競品主要為未來街區和景悅星湖。二、對應競品環境二、對應競品環境5224252728212019181415161791011121378123561批待售基本信息基地面積建筑面積容

47、 積 率得 房 率綠 化 率發 展 商工程進度61419730001.180.84 49.90%蘇州欣陽房地產開發有限公司一起小高層結構封頂，二期多層再建效果圖效果圖4 4、公寓產品、公寓產品 重點競案（景悅星湖）重點競案（景悅星湖）二、對應競品環境二、對應競品環境53產品類型產品類型面積面積總戶數總戶數各期占比各期占比預計單價預計單價預計總價預計總價段（萬）段（萬）對應本案公寓面對應本案公寓面積積2-2-1904013%870075-83902-2-1994013%860085-90902-2-11074013%860092-1001103-2-21295417%8500110-115130

48、3-2-21354013%8500115-1201403-2-21365417%8300115-1201303-2-21394013%8300120-1301404 4、公寓產品、公寓產品 重點競案（景悅星湖）重點競案（景悅星湖）u小高層產品戶型配比二、對應競品環境二、對應競品環境54對比本案分析：對比本案分析：預計推出產品情況：2013年1月底2月初將推出14#、18#、24#樓，共計推出96套房源，其中90-100兩房各20套，130-140房源56套，開發商心理價位8500元/。高層價格預測：低開高走，此次推出房源為靠近加油站的最差房源，價格高層價格預測：低開高走，此次推出房源為靠近加油

49、站的最差房源，價格8500元元/；按；按5%的價格的價格增速計算（同時考慮其多層售價與阿卡迪亞持平增速計算（同時考慮其多層售價與阿卡迪亞持平12000元元/），待該項目幾次加推后，均價預計），待該項目幾次加推后，均價預計為為9300-9500元元/。對我項目影響：產品面積及戶型與本案有一定的重合，13年上半年集中對外銷售從一定程度對于本案公寓客戶需求有一定量的消化，其產品售價逐步走高，對于本案產品入市提高售價提供一定的空間。4 4、公寓產品、公寓產品 重點競案（景悅星湖高層房源配比）重點競案（景悅星湖高層房源配比）項目區位資源規劃戶型口碑本案星湖街西，靠高鐵較近，位置略差前后湖景，全湖景房別墅

50、小區、墅質公寓、高層公寓90 三房配置，四朝南面；110 三房二廳配置；130-140 四房二廳配置；全湖景資源客戶滿意度高景悅星湖同區位，位置略好南向部分湖景純公寓社區、小高層、多層主要為90-140產品，客戶滿意度無二、對應競品環境二、對應競品環境地塊7地塊5地塊64 4、公寓產品、公寓產品 重點競案（朗詩未來街區）重點競案（朗詩未來街區）基基本本信信息息基地面積建筑面積容 積 率綠 化 率發 展 商工程進度48000920001.545%郎詩地產7#地一期在建二、對應競品環境二、對應競品環境對比本案分析：對比本案分析：推出產品情況：一期推出411套多層公寓產品，主要為小面積剛需型，開盤快

51、速去化，效果明顯。營銷策略：低總價入市，短時間爆發，集中跑量；并逐步拉高價格，賺取溢價，由于資金回籠較為充足，未來價格策略靈活，在片區內掌握一定主動權。對我項目影響：未來街區目前去化良好，售價逐步拉升，對本案3#公寓溢價利好。4 4、公寓產品、公寓產品 重點競案（朗詩未來街區）重點競案（朗詩未來街區）建筑形態建筑形態 戶型戶型面積段（）面積段（）主力面積（）主力面積（）占比占比總價段總價段年度去化年度去化庫存庫存 對應本案公寓對應本案公寓面積面積（萬元）（萬元）公寓（多層、小高層）1-2-175以下 63、70、74 13%55-68 513902-2-175-90 76、77、83、84 6

52、7%68-78 26114903-2-190-120 91、106、116 19.5%77-107 7641103-2-2144-180 1480.5%/2140基本信息（7#已推房源面積配比）二、對應競品環境二、對應競品環境公寓策略：公寓策略：市場情況：市場情況：2012年，園區核心區擠壓了部分剛需到青劍湖板塊。板塊內成為園區剛需爆發區。本案機會：本案機會：本案產品段符合市場主流需求，剛需產品存在較大機會。推廣層面推廣層面：要搶占市場先機，提早公開樣板房，盡早做好蓄客工作。1.墅區公寓產品；2.剛需產品為主；優勢（Strength）1.產品同質化競爭，亮點不突出2.地塊北面房源臨近高鐵3.2

53、梯4戶，舒適度稍差劣勢(Weakness）1.全市標桿項目有降價可能2.園區整體供應量可能放大3.朗詩未來街區、東方維羅納兩盤，可能以價換量威脅（Threat）1.園區核心區剛需2013年供應不足，將流入青劍湖版塊；2.核心區域公寓價格提升可能性較大，有利于青劍湖版塊總體價格提升。機會（Opportunity）4 4、公寓產品、公寓產品 SWOTSWOT二、對應競品環境二、對應競品環境58獨棟獨棟聯排聯排公寓公寓本案本案庫存庫存/供應供應庫存46套。在本案一期庫存中，獨棟庫存占比高達75%共113套（庫存26套+3#新推87套）3#488套市場情況市場情況市場供應量大，去化周期緩慢，競爭激烈2

54、013年，聯排供應量達837套，競爭激烈，價格受周邊項目低總價限制。板塊內成為園區剛需爆發區，總供應量充足，明年競爭依然激烈本案不利本案不利盡管2013年現代大道板塊供應減少，400萬總價段客戶需求擠向青劍湖板塊；市場上本案產品總價段稀缺，由于本案聯排有減虧要求，總價段若超出價格天花板，且別墅客戶對高鐵抗性大，2013年去化將會非常困難。本案機會本案機會美廬入市為區域帶來更多獨棟客戶；700萬左右總價段產品稀缺性：此價格段內園區多為聯排。應對策略：及早公開樣板房，做好樣板房的打造工作，積累大量客戶。2012年，園區核心區擠壓了部分剛需到青劍湖板塊阿卡迪亞、東方維羅納等熱銷盤可售剛需戶型不多；項

55、目公寓產品段符合主流需求，機會較大周邊個案目前在售均價8500元/，考慮到在售產品未來的溢價空間，本案公寓產品有提價空間三、本章總結三、本章總結有機會價格受限有提價空間上半年去化庫存：完成新增簽約2.5億，上半年加強庫存營銷力度，去化聯排和獨棟，獲取更多現金流，響應集團減虧精神，也為保障全年5.5億認購目標奠定基礎。下半年全力走公寓。抓住周邊市場溢價機會，提升本案售價。根據指標要求定價，下半年聯排去化可能存在難度?！舅乃摹夸N售指標分解銷售指標分解總策略總策略上半年（上半年（2#/4#2#/4#）：清聯排，走獨棟）：清聯排，走獨棟下半年下半年(3#)(3#)：跑公寓，走聯排，帶獨棟：跑公寓，走聯

56、排，帶獨棟13年1月2月4月5月6月9月12月10月清庫存清庫存推推3 3號地號地年終收官戰年終收官戰3月底公寓樣板房公開6月初公寓開盤9月7日公寓加推一期余房持續加推6月中旬別墅樣板房公開并潛銷9月21日別墅加推潛銷第二階段第二階段跑公寓、走聯排、獨棟跑公寓、走聯排、獨棟第一階段第一階段清聯排、走獨棟清聯排、走獨棟6月取得預售證【五五】營銷策略營銷策略一、推盤節奏一、推盤節奏【四四】銷售指標分解銷售指標分解月度簽約套數簽約面積簽約金額回款金額獨棟聯排公寓獨棟聯排公寓獨棟聯排公寓獨棟聯排公寓一月3 6 0.153 0.195 2282 2413 1369 1448 200二月3 3 0.153

57、 0.098 2282 1207 2054 2033 241三月4 2 0.204 0.065 3043 804 3586 1966 四月3 3 0.153 0.098 2282 1178 3262 994 五月3 3 0.153 0.098 2282 1178 2358 1941 六月4 7 35 0.204 0.217 0.404 3043 2794 3819 2586 3259 1222 上半年上半年合計合計2020242435351.021.020.7710.7710.4040.404152141521495749574381938191521515215116411164116631

58、663七月15320.0510.1550.36976119953492205428932645八月15120.0510.1550.1387611995130989022802652九月14320.0510.1220.3697611593349260918242052十月14250.0510.1220.28811593272836517132619十一月13100.0510.0920.1157611196109134312902259十二月1390.0510.0920.104761119698268513151506下半年下半年合計合計 6 624241201200.3060.3060.7380

59、.7381.3831.383380638069568956813094130944946494611315113151373313733總合計 262648481551551.3261.3261.5091.5091.7871.78719020190201914219142169131691320161201612295622956153961539662三批9月份二批一批 4月份二批 9月份一批 5月份二批5月份一批二批9月份一批 6月份二批 9月份一批 6月份一批【五五】營銷策略營銷策略二、產品組合二、產品組合【五五】營銷策略營銷策略2012去化套數：獨棟：1.5套/月聯排：4.8套/月20

60、13上半年要求：獨棟：3.3套/月聯排：4套/月u 獨棟策略獨棟策略獨棟有一定機會，但去化壓力很大，獨棟有一定機會，但去化壓力很大，如何保質保量完成指標要求？如何保質保量完成指標要求？1 1、加大企劃推廣力度，強調監控效果、加大企劃推廣力度，強調監控效果2 2、銷售調整及激勵、銷售調整及激勵3 3、創新渠道，深入挖掘、創新渠道，深入挖掘4 4、深入挖掘老客戶圈層資源，做好客戶維護、深入挖掘老客戶圈層資源，做好客戶維護【五五】營銷策略營銷策略1、加大企劃推廣力度、加大企劃推廣力度p戶外策略：占據要塞，加強攔截戶外策略：占據要塞，加強攔截1、維持現有星湖街燈箱、道旗廣告。2、公寓6月和9月開盤前，

61、適當增加北環道旗、星湖街與現代大道交匯處道旗。3、適當增加星湖街南線、現代大道交通指示牌小高炮。4、增加金雞湖路小高炮。配合重大營銷節點，短期增設北環道旗星湖街青劍湖路段整年全線封鎖星湖街與現代大道交匯處道旗金雞湖路高炮攔截u 獨棟策略獨棟策略p短信策略：持續投放，開盤關鍵節點加大投放密度短信策略：持續投放，開盤關鍵節點加大投放密度根據銷售節點，保持每周持續投放，逢促銷期加大投放量。投放區域：園區、姑蘇區東部，吳中區東北部、相城區陽澄湖沿線；投放對象：私營業主、機關單位公務員、企事業單位高管、高檔物業業主等中高端人群；投放時間:別墅銷售期每周4、周5；投放訴求：產品形象+產品價值點+銷售信息。

62、【五五】營銷策略營銷策略1、加大企劃推廣力度、加大企劃推廣力度u 獨棟策略獨棟策略p 網絡：加強軟文、微博、業主論壇的執行和效果監測網絡：加強軟文、微博、業主論壇的執行和效果監測網絡是別墅重要的來人媒體。必須重點關注網絡的主題/頻次投放。尤其是成本極低的軟文、微博、業主論壇投放對象：全市意向購買別墅客戶措施執行：別墅別墅6 6月和月和1010月潛銷期各投放一波月潛銷期各投放一波1010萬份；萬份；投放訴求：項目價值點投放訴求：項目價值點+價價格+銷售信息的密集釋放。【五五】營銷策略營銷策略1、加大企劃推廣力度、加大企劃推廣力度u 獨棟策略獨棟策略p DM DM策略：開盤關鍵節點少量投放策略：開

63、盤關鍵節點少量投放DM配合短信，填補小眾空白，以直觀訴求精準到達，是既能短期快速蓄客又是低成本的渠道投放對象：唯亭、園區中目標群體；措施執行：別墅別墅2 2月底和月底和4 4月潛銷期各投放一波月潛銷期各投放一波1010萬份；萬份；投放訴求：項目價值點投放訴求：項目價值點+價價格+銷售信息的密集釋放。【五五】營銷策略營銷策略1、加大企劃推廣力度、加大企劃推廣力度u 獨棟策略獨棟策略p 到其他別墅案場挖有資源的銷售員。到其他別墅案場挖有資源的銷售員。p 銷售員激勵措施：當月超額完成指標的銷冠現金獎勵。銷售員激勵措施：當月超額完成指標的銷冠現金獎勵。p 調整銷售說辭。調整銷售說辭?！疚逦濉繝I銷策略營

64、銷策略2、銷售調整及激勵銷售調整及激勵u 獨棟策略獨棟策略【五五】營銷策略營銷策略3、創新渠道，深入挖掘創新渠道，深入挖掘抓取活動節點，嫁接獨棟產品宣傳信息 另一方面，雙方基層業務員深入接洽，以傭金獎勵形式，吸引對方業務人員為本案導入客戶；p（奔馳、寶馬）（奔馳、寶馬）4S店商家跨界合作店商家跨界合作已購獨棟客戶中，80%客戶汽車品牌是寶馬和奔馳合作方式u 獨棟策略獨棟策略【五五】營銷策略營銷策略3、創新渠道，深入挖掘創新渠道，深入挖掘p到附近項目及園區高檔住宅如都市花園、中海湖濱一號、中茵皇到附近項目及園區高檔住宅如都市花園、中海湖濱一號、中茵皇冠等購買客戶名單。冠等購買客戶名單。p中信內部

65、資源整合中信內部資源整合 短信平臺客戶資源短信群發；大客戶對賬單；舉辦專場購房優惠活動。p拓展園區中介，尋找拓展園區中介，尋找700萬聯排客戶萬聯排客戶p捕捉上市公司高管名單，快遞獨棟產品宣傳資料。捕捉上市公司高管名單，快遞獨棟產品宣傳資料。p尋找客戶出入圈子尋找客戶出入圈子/地點，放置看板。地點，放置看板。u 獨棟策略獨棟策略 老客戶圈層口碑傳播對于別墅產品去化起到一個至關重要的促進作用，因此，需要進一步，激發“老帶新”積極性。（1）短信關懷：）短信關懷：通過短信平臺，結合節點需求，向新老客戶傳達關懷問候、節日祝福、天氣預報、社會熱點、健康養生、工程進度等短信內容，與客戶持續保持互動?！疚逦?/p>

66、】營銷策略營銷策略4、挖掘老客戶圈層，做好客戶維護、挖掘老客戶圈層，做好客戶維護u 獨棟策略獨棟策略【五五】營銷策略營銷策略4、挖掘老客戶圈層，做好客戶維護、挖掘老客戶圈層，做好客戶維護（2）生日賀喜：）生日賀喜：逢老客戶生日，將以項目名義，送給客戶價值100元鮮花+150元生日蛋糕券作為生日賀禮，以示開發商對客戶的重視和關注。（3）制定家宴：）制定家宴：針對“老帶新”杰出客戶，或者圈層頭羊客戶，可以在案場會客大廳為其量身制定“會客宴”、“家宴”“商務宴”。u 獨棟策略獨棟策略（4）“老帶新老帶新”飯局（納涼晚會飯局（納涼晚會/酒會等）酒會等）邀請別墅新老客戶至售樓處參加飯局活動，并穿插節目表

67、演、抽獎（抽獎建議歐洲3國游）等互動環節，實時推出“老帶新”優惠獎勵方案。（5）不定期電話溝通：）不定期電話溝通：每個業務員定期跟蹤客戶動態，根據客戶具體情況，可以采取電話慰問、上門拜訪、短信關懷等方式，傳達對老客戶的關注?！疚逦濉繝I銷策略營銷策略4、挖掘老客戶圈層，做好客戶維護、挖掘老客戶圈層，做好客戶維護u 獨棟策略獨棟策略【五五】營銷策略營銷策略u 公寓策略公寓策略p 價格提升支撐價格提升支撐現代大道剛需產品供應減少，將有大量剛需擠向青劍湖板塊?，F代大道新拍3宗地，預計2013年下半年開盤，價格預計比目前均價略高，對青劍湖板塊價格提升有利好。青劍湖版塊內，競品項目提價預期較大景悅星湖：后期高層預計售價9300-（較好位置）。原因：目前最差位置售價8700元/，后批推盤預計應會有5%提價，考慮明年5%的市場提價，明年6月份區域市場公寓價格有望達到9500，本案公寓存在機會。謝謝聆聽76