1、DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.凱悅中心營銷方案匯報 凱悅中心營銷方案匯報 凱悅中心營銷方案匯報 凱悅中心營銷方案匯報 青島項目組青島項目組DTZsmissionistoworkwithcli

2、entstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.2007518DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.

3、CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.城 市 進 化 論 城 市 進 化 論 城 市 進 化 論城 市 進 化 論 渤海灣渤海灣NO.1營銷運作目標 營銷運作目標 營銷運作目標營銷運作目標 青島青島NO.1歷史上的今天 歷史上的今天 歷史上的今天歷史上的今天 很多年以后，人們會談論，曾經的某年某月某日，青島出現了一個標志性的建筑群落，代表著青島這個北部中國濱海城市真正擁有了有價值的新建筑，城市

4、的進步由此開始。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.市場研判 市場研判 1 1 產品相關價值判斷 產品相關價值判斷 2 2 競爭的定義 競爭的定義 3 3 實施運作策略與營銷策略 實施運作策略與營

5、銷策略 4 4 團隊介紹 團隊介紹 5 5 目錄目錄DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.市場研判 市場研判 市場研判 市場研判 市場研判 市場研判 第一部分 第一部分 第一部分 第一部分 第一部分

6、第一部分DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.區域發展特征 區域發展特征 區域發展特征區域發展特征東部地區規劃成為商務及商業的核心區域東部地區規劃成為商務及商業的核心區域，隨著區域的不斷發展成熟，隨

7、著區域的不斷發展成熟，未來區域的升值潛 未來區域的升值潛 質將一路攀升質將一路攀升奧運村及奧運比賽場館的建設奧運村及奧運比賽場館的建設，為整個區域價值的提高提供了有利的后續增值空間，為整個區域價值的提高提供了有利的后續增值空間 關鍵詞：CBD(中央商務區)頂級消費商業中心 奧運經濟影響力 城市第一核心區城市第一核心區DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofint

8、egrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.消費需求主體特征 消費需求主體特征 消費需求主體特征 消費需求主體特征?青島最頂級的寫字樓集中在此區域青島最頂級的寫字樓集中在此區域，高端商務人士密集，高端商務人士密集，消費力龐大 消費力龐大?青島最頂級的商業體（青島最頂級的商業體（陽光百貨、陽光百貨、海信廣場等）集中地，海信廣場等）集中地，高端生活環境成熟 高端生活環境成熟?五星級酒店云集五星級酒店云集，未來更多五星級酒店進入未來更多五星級酒店進入，國際高端人士常來常往，國際高端人士常

9、來常往，必然提升區 必然提升區 域在國際上的影響力域在國際上的影響力 關鍵詞：高端商務人士、世界500強企業高層管理人士、國際國內高端旅游人口、高消費白領階層DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.區

10、域地產發展研判 區域地產發展研判 區域地產發展研判區域地產發展研判青島最高端的公寓型豪宅在此集中青島最高端的公寓型豪宅在此集中，若按照常規開發和運作方式若按照常規開發和運作方式，則必然面臨極大的競爭風險則必然面臨極大的競爭風險重點在于重點在于，在眾多高端項目中在眾多高端項目中，與本項目最易成為競爭對手的是與本項目最易成為競爭對手的是：東海路東海路9號、9號、香港置地廣場香港置地廣場DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.Centralto

11、thismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.產品相關價值判斷 產品相關價值判斷 產品相關價值判斷 產品相關價值判斷 產品相關價值判斷 產品相關價值判斷 第二部分 第二部分 第二部分 第二部分 第二部分第二部分DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.Central

12、tothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.區域價值屬性判斷 區域價值屬性判斷 區域價值屬性判斷區域價值屬性判斷 青島最高端也是最具有影響力的青島最高端也是最具有影響力的“第 第 一核心區一核心區”，也是城市發展的金字塔尖也是城市發展的金字塔尖“四位一體四位一體”的中心發展模式的中心發展模式，高度 高度 的集約化和焦點化 的集約化和焦點化 第一行政中心第一行政中心市政府政府所在地 第一商務核心第一商務核心 CBD

13、(中央商務區)第一商業核心第一商業核心頂級消費商業中心 第一文化核心第一文化核心奧運經濟影響力 青島青島NO.1關 鍵 詞DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.中端商業 嘉士客、步行街臨 街商鋪高端

14、商業 陽光百貨、海信廣 場、頤中皇冠假日 酒店世界頂級品牌 高端公寓 東海路9號、頤和國 際、燕島國際高端酒店 頤中皇冠假日酒店、麗 晶酒店、香格里拉酒 店、海天酒店中端酒店 北海賓館、愛尊客酒 店中低端住宅 項目南側及東南側老住 宅小區項目所在區域之物業檔次構成較為復雜項目所在區域之物業檔次構成較為復雜。既有青島最高端之物業。既有青島最高端之物業，也有中低端之各類物，也有中低端之各類物 業。從價值判斷上，并非屬于本區域最頂尖業。從價值判斷上，并非屬于本區域最頂尖。區域支撐條件有明顯的弱項。區域支撐條件有明顯的弱項。項目在區域中的價值判斷 項目在區域中的價值判斷 項目在區域中的價值判斷項目在區

15、域中的價值判斷DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.項目海景價值判斷 項目海景價值判斷 項目海景價值判斷項目海景價值判斷720層海景受限2150層絕對海景資源 樓體 海景資源是青島所有高端公寓項 海

16、景資源是青島所有高端公寓項 目必須擁有的資源目必須擁有的資源，若此資源不 若此資源不 足，則難以支撐價值與價格。足，則難以支撐價值與價格。從本項目現實條件看從本項目現實條件看，20層是一，20層是一 個絕對的分界個絕對的分界。基于此現實基于此現實，應 應 考慮將此兩部分作不同的項目考慮將此兩部分作不同的項目，分 分 別予以定位及營銷處理別予以定位及營銷處理。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.Centraltothismissiona

17、reDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.重點話題：交通障礙 重點話題：交通障礙 重點話題：交通障礙重點話題：交通障礙JUSCO凱悅中心 頤中皇冠酒店 商業步行街 香港中路 燕兒島路 目前條件下，交通會成 為制約項目的一個重要問 題。雖然燕兒島路的單行時 間是7：009：00，17：0019：00，但對于高端客 戶，這也是重要的障礙。特 別是對寫字樓和商業，會成 為嚴重的硬傷。DTZsmissionistoworkwithclientst

18、ocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.產品建議：解決之道 產品建議：解決之道 產品建議：解決之道 產品建議：解決之道 以內養外 以內養外 高附加值 高附加值 分而治之 分而治之 極端+極致+極品=NO.1極端+極致+極品=NO.1 在外部條件有缺陷的情況下，必

19、須將產品自身的各方面做到極端優秀，才 能消除外部的不利影響。重點：空間、材料、設備、裝修、配套。附加價值附加價值：依托物理產品為客戶進行服務的總合，部分為物品的附送；精神價值精神價值：顧客對項目的感受、感覺、理解、判斷的總合。囊括項目與自 身形象、身份地位、審美愉悅、舒適、快樂、榮耀等等積極的情緒反應。低層（20層以下）與高層視同兩個不同定位的項目，分別定價。執行不同 的營銷推廣系統及形象包裝系統。消除不利條件對高端豪宅的影響。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolu

20、tionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.產品建議：空間處理 產品建議：空間處理 產品建議：空間處理 產品建議：空間處理 層高問題層高問題 對于豪宅來講，3.1米的標準層高明顯是不夠的，特別是高層豪宅更是如 此。建議：2238層調整為3.3米；3948層調整為3.5米；4950層調整 為3.9米。才能在空間上樹立競爭優勢。戶型配比戶型配比 21層以上戶型偏小，在功能上

21、難以滿足高端客戶的需求。建議：將21層以 上戶型進行放大。特別是35層以上戶型應盡量放大到200以上。樓王戶型應超過1000。建議將50層之部分設備移至其他樓層，放大使 用面積，并避免影響樓王品質。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthed

22、rivetomakeithappen.產品建議：建筑外觀 產品建議：建筑外觀 產品建議：建筑外觀 產品建議：建筑外觀 立面形象立面形象 高層豪宅所需要的立面形象，不見得非常張揚，甚至應當強 調它的沉穩和低調。但關鍵在于，必須要在各個細節中體現 設計師的深厚功力。客觀地講，本項目的立面設計和樓體造型顯得過于平庸。節 奏感單調，缺乏令人玩味和欣賞的深刻記憶。在陳舊建筑包圍的城市環境中，似乎后現代的設計思想，能 令新的建筑在有效嵌入環境的同時，由于新建筑的加入，使 整個區域的形象得到極大的改變和提升。這個新建筑才因此 而成為不凡的經典作品。正如人們所說，正如人們所說，偉大的人格，偉大的人格，不是孤獨

23、地對抗一切，而是有 不是孤獨地對抗一切，而是有 效地引領一切。效地引領一切。從這個意義上講，我們建筑立面的現狀是難以令人滿意的。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.產品建議：建筑外觀 產品建議：建

24、筑外觀 產品建議：建筑外觀 產品建議：建筑外觀 立面形象建議立面形象建議 我們不能強求兩棟建筑的立面完全一致，至少兩棟高層的基 本功能是不同的。在形象適應并體現功能的前提下，兩棟樓 應當有所區分。特別對于公寓，因為占有海景資源的差別，事實上定位為兩 種截然不同的產品，因此，若以“大一統”的方式從頭到尾一 個樣子，至少對在缺乏海景的部分是不公平的。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZs

25、corevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.場的適應性 場的適應性 場的適應性場的適應性 建筑是空間的藝術。從這個意義上講，“場場”的條件和如何利用“場場”的藝術，就是我們需要大動腦筋的。一個偉大的建筑必須完成從本質上改變和提升周邊場所 的使命。從項目周邊環境看，重點參照物在于北側的酒店和西側 的廣場。特別對于裙樓會所，如何與廣場新成有效連接和提升，則成為本項目設計上的重要課題。非對抗性、新價值產生 非對抗性、新價值產生 非對抗性、新價值產生非對抗性、

26、新價值產生城市價值進化 城市價值進化 城市價值進化城市價值進化DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.競爭的定義 競爭的定義 競爭的定義 競爭的定義 競爭的定義 競爭的定義 第三部分 第三部分 第三部

27、分 第三部分 第三部分第三部分DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.影響力覆蓋范圍 影響力覆蓋范圍 影響力覆蓋范圍影響力覆蓋范圍 省內市場 北中國內陸 歐美市場DTZsmissionistowork

28、withclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.競爭著眼點 競爭著眼點 競爭著眼點 競爭著眼點 著眼于環渤海灣臨海城市著眼于環渤海灣臨海城市NO.1NO.1 大連明珠 青島東海路9號 天津？北京柏悅居 參照系數DTZsmissionistowor

29、kwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.重點競爭關系詳解 重點競爭關系詳解 重點競爭關系詳解重點競爭關系詳解 東海路9號VS凱悅國際中心 全面競爭關系。作為全面定點超越的 對象。競爭市場包括山東省內市場、華北市場及國外市場。大連明珠VS

30、凱悅國際中心 局部競爭關系。包括東北市場、華北 內陸（山西、內蒙）市場，東亞日韓 市場及部分歐美市場DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.競爭策略 競爭策略 競爭策略 競爭策略 競爭策略 競爭策略

31、銷售過程中的競爭策略 銷售過程中的競爭策略 銷售過程中的競爭策略 銷售過程中的競爭策略?以宣傳頂層空中別墅入市，從產品價格品質方面拉大與周邊產品的距離。?開盤熱銷716層中小戶型與競爭項目在精裝品質及景觀位置上具明顯優 勢，但價格與之相同。?利用“一樓兩制”的推廣思路與周邊及市場同類產品相區別。代表青島文化的標志建筑 代表青島文化的標志建筑 代表青島文化的標志建筑代表青島文化的標志建筑 文化是最難以琢磨，卻對人的影響最深刻。在目前的房地產中，每個項目都在提文化概念，卻只是噱頭而已。如果我們要成為青島的NO.1。就必須要具備城市文化代表的素質。只有如此，才能跳脫青島本土市場，在更高層次的市場中獲

32、得成功。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.青島市內競爭項目重點要素比對分析 青島市內競爭項目重點要素比對分析 青島市內競爭項目重點要素比對分析 青島市內競爭項目重點要素比對分析 青島市內競爭項目

33、重點要素比對分析青島市內競爭項目重點要素比對分析 未明確（68元/平方米/月）未定（9元/平方米/月）第一太平戴維斯 服務服務 公寓部分2000元/平方米 家電為西門子等品牌，無確定標準 未定 裝修裝修 公寓46、70合計504套；住宅118、170、180計72套。A：147.97、161.83、165.7、182.4、208.96共65套；300以 上96套 一居90以下 二局115135 三居168/238 四居192 復式170/270/336 樓王748 戶型戶型 公寓17000元/平方米（起）住宅15000元/平方米27000元/平方米（均）28300元/平方米（均）單價 單價 香

34、港置地廣場 香港置地廣場 東海路九號 東海路九號 本案 本案 比較要素比較要素DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.配套配套 建筑建筑 景觀景觀 商業商業 商務商務 人居 人居 香港置地廣場 香港置

35、地廣場 東海路九號 東海路九號 本案 本案 比較要素比較要素DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.實施運作策略與營銷策略 實施運作策略與營銷策略 實施運作策略與營銷策略實施運作策略與營銷策略 第四部

36、分 第四部分 第四部分 第四部分 第四部分第四部分DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.項目總體營銷戰略 項目總體營銷戰略 項目總體營銷戰略項目總體營銷戰略 通過上述的綜合分析，可以明確凱悅中心在地

37、 理位置、周邊環境及自身產品規劃方面具有明顯的 優勢，同時也存在著較為明顯的不足。因此，本項 目要求在推廣初期強勢入市，以青島第一豪宅及最 具時代感、品質感的形象進行全面的推廣，務求使 本項目在較短的時間內為市場所熟知，成為青島至 全中國頂級景觀豪宅的代表。由開盤初期至銷售平穩期整合資源，進行組合 式推廣營銷，使本項目持續升溫，樹立發展商的市 場形象。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareD

38、TZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.階段性營銷目標 階段性營銷目標 階段性營銷目標 階段性營銷目標 總目標：總目標：完成銷售總任務及分階段的銷售指標，并根據工程建設 需要，制定各階段的銷售計劃，確保工程建設在各階段的資金需 求，力爭縮短銷售周期，銷售產值最大化。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsw

39、orldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.價格策略 價格策略 價格策略 價格策略 價格策略 價格策略?根據項目市場、資源環境條件，制定靜態基礎均價。?銷售過程中根據特定時點上市場各因素的變化狀況，對具體的營銷 周期、價格走勢、價格升降幅度配合營銷手段進行適時的調整。?入市均價必須保證取得開門紅，為后續銷售打下堅實基礎。?制定初始靜態價格需充分考慮推盤序列，按照低開高走原則，事先

40、擬定個階段產品之均價。便于在項目開盤后，營造價格只升不跌的 良性局面，充分營造項目產品價值。?實行一戶一價，彰顯產品的尊貴與稀缺性。?同層價差影響因素為：戶型格局 面積指標 位置 景觀朝向等。定價原則 定價原則 定價原則定價原則DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativitye

41、njoymentandthedrivetomakeithappen.720層 均價21000元/平米2230層 均價25000元/平米3135層 均價28000元/平米3738層 均價33000元/平米3946層 均價38000元/平米 復式豪宅47.48層 均價40000元/平米 空中別墅4950層 單價45000元/平米 頂層空中別墅 價格制定 價格制定 價格制定價格制定 總銷售面積：約35300總銷售面積：約35300 /總回款：約10總回款：約10億 億/整盤均價整盤均價：約：約2830028300元/元/DTZsmissionistoworkwithclientstocreateal

42、eadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.開盤條件開盤條件：開盤條件開盤條件：（1）主體工程進入施工出地面58層（2）主力客戶群已精確定位并有充分積累（3）合理價格體系制定（4）制定出完整的、可具體實施的推廣計劃（5）外部環境與內部配套銜接到位（6）售樓處準備到位（6）物業管理模式

43、、服務項目、收費標準已確定 入市時機的選擇 入市時機的選擇 入市時機的選擇 入市時機的選擇 入市時機的選擇入市時機的選擇DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.售樓處及樣板間 售樓處及樣板間 售樓處及

44、樣板間 售樓處及樣板間 售樓處及樣板間售樓處及樣板間 售樓處設置考慮售樓處設置考慮：售樓處設置考慮售樓處設置考慮：在本案樓體未完工之前，售樓處考 慮設置在頤中皇冠假日酒店大堂，借助酒店良好的環境及接待條件，為客戶提供更好的服務 若大堂不能設置，可考慮設置酒店 裙樓其他地方 售樓處功能空間：接待及展示區、VIP私密洽談區、休閑區（水吧）、辦公區（銷售、客服、財務）、裝修標準展示區等 樣板間設置考慮樣板間設置考慮：樣板間設置考慮樣板間設置考慮：前期樣板間在正式開盤前10天左 右開放。其時主體施工應達到10層左右。因此，樣板間可在裙樓部 分設置樣板區，樣板間和售樓處之 間設立看房通道。在樣板間窗戶外

45、 以實景噴繪圖片展示未來景觀 后期進入準現房狀態時，將樣板區 設置在20層、30層。以實景打動 客戶DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.?以豪宅亮相入市，以小戶型啟動熱銷?同樓層位置相對較差的房源

46、相對低價入市，凝聚人氣，為后期房價的拉升 和優勢房源實現利潤最大化奠定基礎?利用價格杠桿，實現不同產品價格之間的良性互動；通過價格差有效的控 制房屋。既要考慮不同戶型的搭配性，又要考慮不同位置的好壞差異性，選擇最佳入市期?在滿足銷售速度的前提下兼顧單品利潤最大化?為有效縮短客群的成交周期，減少由于各階段客群選擇空間過大而形成的 人為性銷售阻力的加大，或因各階段產品供應片面或雷同而導致的有效客 群的流失，因此，將各主要銷售階段視為獨立周期，進行綜合權衡?小步慢跑，根據銷售情況多頻次打開房源，不斷吊起客戶口味?銷售控制但須注意在實際操控中，不僅以時間為依據，更要隨時根據銷售 情況予以調整 銷售控制

47、原則 銷售控制原則 銷售控制原則 銷售控制原則 銷售控制原則銷售控制原則DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.預熱階段 預熱階段 預熱階段 預熱階段 第一階段 第一階段 第一階段 第一階段 第二階段

48、 第二階段 第二階段 第二階段 第三階段 第三階段 第三階段 第三階段 收尾階段 收尾階段 收尾階段收尾階段2008.22008.22007.92007.92008.102008.102009.82009.82009.102009.102009.122009.12以720層中小戶型為主 特別在開盤時以716層低總價、高品質 產品吸引市場 主打焦點：最具升值潛力 產品性價比高；最具升值空間區位優勢明顯 最具投資價值香港中路土地資源稀缺 銷售2238層戶型 主打焦點：以軟性服務作 為支撐 主打高品質的裝修 愜意的景觀享受 品質提升產品3946層 主打焦點：凸現 尊貴感 銷售控制實施 銷售控制實施

49、銷售控制實施 銷售控制實施 銷售控制實施銷售控制實施 頂級品質社區的形象支撐47484950層 第一階段拿出部分高 層大戶型刺探市場。若在此期間有客戶預 定此大戶型，可收取10萬定房費，在其后 簽約時充抵房款。定 房費不退還。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityen

50、joymentandthedrivetomakeithappen.項目銷售預期 項目銷售預期 項目銷售預期 項目銷售預期 項目銷售預期 項目銷售預期 預熱階段 預熱階段 預熱階段 預熱階段 第一階段 第一階段 第一階段 第一階段 第二階段 第二階段 第二階段 第二階段 第三階段 第三階段 第三階段 第三階段 收尾階段 收尾階段 收尾階段收尾階段42000370002600021000均價（元/）3.33900020%5%30%45%銷售進度1.82.62.52回款（億元）43001000012000銷售面積（）2008.22008.22007.92007.92008.102008.102009

51、.82009.82009.102009.102009.122009.12DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.推廣策略 推廣策略 推廣策略 推廣策略 推廣策略 推廣策略 產品概念 產品概念 品牌推廣

52、 品牌推廣 創意概念 創意概念 創意表現 創意表現 整合傳播整合傳播 品牌概念 品牌概念 核心價值核心價值DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.推廣手段推廣手段1：媒體通路：媒體通路 推廣手段 推廣

53、手段 推廣手段推廣手段11：媒體通路：媒體通路：媒體通路：媒體通路 大眾傳媒：戶外、平面 小眾媒體：金融類+財經類+生活時尚類+高爾夫類 直郵對象：私人會所+俱樂部+行業協會 報紙：報紙：北京新京報、北京青年報：全國性行業類報紙，例如：石油、房地產、礦產、金融、政府內刊等 青島本地報紙，主要進行新聞炒作 沿海NEWS（韓文報紙）涉及范圍：青島市內韓國企業，威海及煙臺韓國企業 其他英文報紙 雜志：雜志：新航空/英文雜志ChinaBusiness等 月刊經濟（韓文雜志/贈送，是在青島的韓國人看的最多的雜志之一）網絡網絡：新浪/雅虎/青島搜房 電視電視：鳳凰衛視中文/山東省電視臺/青島電視臺 戶外：

54、戶外：青銀高速及機場高速單立柱香港中路附近道旗匯泉王朝大酒店樓頂廣告DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.航空體系媒體航空體系媒體 國際航線的頭等艙：座椅、紀念品等 國際航站樓戶外廣告 青島五星級酒

55、店總統套房或行政套房青島五星級酒店總統套房或行政套房 針對國際客戶或國內頂級客戶潛在影響，重點選擇頤中皇冠假日 麗晶酒店、香格里拉、海天大酒店、麒麟大酒店、匯泉王朝酒店DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithap

56、pen.推廣手段推廣手段2：特效活動：特效活動 推廣手段 推廣手段 推廣手段推廣手段22：特效活動：特效活動：特效活動：特效活動 合縱連橫 奢侈品聯展名車系列活動音樂 音樂 藝術 藝術 生活系列活動生活系列活動 結合目標客戶的生活元素，與品牌商家聯合 音“悅”品鑒第一季：劉詩昆+孔祥東+李云迪=“P3”鋼琴大師音樂會 音“悅”品鑒第二季：“納西古樂”走向海洋 音“悅”品鑒第三季：美國女歌手NorahJones（備選）音樂會DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutio

57、nsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.定期舉辦文化沙龍 定期舉辦文化沙龍 豪宅貼身服務：置業顧問全程服務模式 豪宅貼身服務：置業顧問全程服務模式 境內外推廣：世界同步發行（包括國內各大城市：香港、上海、深圳、境內外推廣：世界同步發行（包括國內各大城市：香港、上海、深圳、北京等）北京等）青島國際游艇俱樂部全程合作 青島國際游艇俱樂部全程合作 與奧運會帆船比賽等大型活動結合

58、推廣 與奧運會帆船比賽等大型活動結合推廣 特別推廣手段特別推廣手段DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.廣告預算 廣告預算 廣告預算 廣告預算 廣告預算廣告預算 預熱階段 預熱階段 預熱階段 預熱階

59、段 第一階段 第一階段 第一階段 第一階段 第二階段 第二階段 第二階段 第二階段 第三階段 第三階段 第三階段 第三階段 收尾階段 收尾階段 收尾階段收尾階段2008.22008.22007.92007.92008.102008.102009.82009.82009.102009.102009.122009.12500萬700萬900萬400萬DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZs

60、corevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.廣告效果及銷售狀況反饋流程 廣告效果及銷售狀況反饋流程 廣告效果及銷售狀況反饋流程 廣告效果及銷售狀況反饋流程 廣告效果及銷售狀況反饋流程廣告效果及銷售狀況反饋流程 銷售推廣方案 銷售推廣實施 銷售體資料收集 報至公司策劃部 調整方案 方案報告至甲方 銷售體培訓，熟悉方案內容 客戶反饋、接洽 雙方進行溝通 分析、整理，形成判斷結論 形成周報及月報 形成新的計劃DTZsmissionistoworkwithcl

61、ientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.推廣周期 推廣周期 推廣周期 推廣周期 推廣周期推廣周期 開盤期：體現項目內在品質的現場活動/銷售推廣 銷售平穩期：直擊目標客戶的直效行銷策略，實現以互動為主導的業主推廣 銷售全程：全方位描述項目核心價值的廣告

62、及媒介策略 項目入市準備期項目入市準備期：項目入市準備期項目入市準備期：市場啟動、形象導入、客戶積累 推廣目標推廣目標：以頂層豪宅樹立項目價值及公司品牌，成為市場關注焦點，拉高客戶心理預期 訴求重點訴求重點：品牌形象及CBD多元文化生活理念，以感性的區域品牌地段宣傳為主 工作內容工作內容：建立視覺系統（階段案名、Logo、slogan）建立品牌形象（平面廣告）戶外廣告（路牌、燈箱）媒體廣告（報紙、雜志、網絡、專題片）接待中心（統一VI包裝、樓書、單張、吊旗、展板）推廣節點推廣節點：接待中心、樣板間開放DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadinge

63、dgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.開盤強銷期 開盤強銷期 開盤強銷期 開盤強銷期 階段特征階段特征：短時間內爆炸性強力沖擊，以吸引投資客戶為主 推廣目標推廣目標：實現銷售目的，樹立項目及公司品牌形象 核心推廣區域：核心推廣區域：全球同步發行 青島市內重點媒體轟炸 媒體配合媒體配合：報紙、

64、網絡、活動等多種手段綜合運用 推廣節點推廣節點：3月中旬開盤，開盤優惠/開盤酒會/CEO商務晚宴/房地產論壇DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.持續銷售期 持續銷售期 持續銷售期 持續銷售期 階段

65、特征階段特征：精確制導推廣戰術，推廣導向由投資向自用過渡 推廣目標推廣目標：持續銷售，保持市場溫度與對品牌關注度，提高銷售率 訴求重點訴求重點：賣點的充分宣泄 核心推廣核心推廣：由青島推向潛力目標客群所在城市 媒體配合媒體配合：報廣、網絡、活動 推廣節點推廣節點：奢侈品聯展，頂級會所文化沙龍，茶藝品鑒，大城市巡展DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofinteg

66、rity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.持續調整期 持續調整期 持續調整期 持續調整期 階段特征階段特征：持續穩定的銷售，進行各種銷售及價格問題調整。推廣目標推廣目標：穩定銷售，完善物業形象，持續塑造產品與企業品牌美譽度 廣告表現廣告表現：以證言式廣告為主 訴求重點訴求重點：產品賣點、形象廣告、業主心聲、工程進度、發展商實力 推廣節點推廣節點：國內大城市巡展：國內大城市巡展/歐美大城市巡展歐美大城市巡展DTZsmissionistoworkwithclientstocreateal

67、eadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.尾盤銷售期 尾盤銷售期 尾盤銷售期 尾盤銷售期 階段特征階段特征：銷售目標基本完成，市場反應趨于冷淡 推廣目標推廣目標：保持市場關注，成功完成尾盤銷售工作 核心推廣核心推廣：以產品品質、投資理念、現有業主口碑相傳吸引客戶，主打公司文化理念

68、媒體配合媒體配合：活動與報紙軟文配合進行 推廣節點推廣節點：高爾夫球賽 音樂會DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.建筑一道貴族色彩 建筑一道貴族色彩 建筑一道貴族色彩 建筑一道貴族色彩 品鑒一方美

69、學空間 品鑒一方美學空間 品鑒一方美學空間 品鑒一方美學空間 品位一份怡然自得 品位一份怡然自得 品位一份怡然自得 品位一份怡然自得 蕩漾一股生命活力 蕩漾一股生命活力 蕩漾一股生命活力 蕩漾一股生命活力 坐擁一處旺地豪宅 坐擁一處旺地豪宅 坐擁一處旺地豪宅 坐擁一處旺地豪宅 體會一種尊崇感受 體會一種尊崇感受 體會一種尊崇感受體會一種尊崇感受 享受，沒有不可逾越的極限 享受，沒有不可逾越的極限 享受，沒有不可逾越的極限享受，沒有不可逾越的極限 凱悅國際 凱悅國際 凱悅國際 凱悅國際 區位世界觀 區位世界觀 區位世界觀區位世界觀 一塊好地 不僅要放到空間中 更要放到時間中去評價 凱悅國際 凱悅

70、國際 凱悅國際 凱悅國際 享受世界觀 享受世界觀 享受世界觀享受世界觀 放手生活是享受的開始 凱悅國際 凱悅國際 凱悅國際 凱悅國際 空間世界觀 空間世界觀 空間世界觀空間世界觀 空間隨意識而變 空間是流動變化的 凱悅國際 凱悅國際 凱悅國際 凱悅國際 生活世界觀 生活世界觀 生活世界觀生活世界觀 洞悉時尚潮流才能洞悉生活的變化DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevalue

71、sofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.團隊介紹 團隊介紹 團隊介紹 團隊介紹 團隊介紹 團隊介紹 第五部分 第五部分 第五部分 第五部分 第五部分第五部分DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,

72、serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.操盤項目操盤項目：陽光麗景陽光麗景月均正簽銷售突破100套，為全行業之佼佼者。炫 炫 特 特 區區成為北京市地產業內的經典案例。瀛海名居瀛海名居北京唯一純粹西班牙風格情景別墅 山西奧林匹克花園山西奧林匹克花園奧園品牌在山西的唯一標志性項目 北京電影制片廠改造項目的整體策劃北京電影制片廠改造項目的整體策劃項目總建筑面積88萬平方米 順義南彩溫泉度假地產項目順義南彩溫泉度假地產項目項目占地3000畝 大連小平島新城改造項目策劃和運營管理大連小平島新城改造項目策劃和運營管理項

73、目占地200萬平方米 大連金渤灣產業園區招商規劃大連金渤灣產業園區招商規劃項目占地約65平方公里 山東濟南魯能柏石峪改造項目山東濟南魯能柏石峪改造項目項目占地面積330萬平方米 羅浩 羅浩 先生 先生 年齡年齡 34歲 歲 從業時間從業時間 10年年 團隊成員 團隊成員 團隊成員 團隊成員 團隊成員團隊成員DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrit

74、y,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.張娜 張娜 女士 女士 年齡 年齡 2828歲 歲 從業時間 從業時間 6 6年 年 工作經歷：工作經歷：天津瑞爾繼文房地產評估咨詢有限公司天津瑞爾繼文房地產評估咨詢有限公司 先后任市場部及企劃部品牌經理職務 負責企業形象推廣工作 順馳中國控股有限公司順馳中國控股有限公司 操作項目：天津城市之星天津第一個solo、soho項目，未出正負零之前全部售罄 天津太陽城建筑面積100萬平米，集別墅、公寓、普通住宅、商業為一 體的綜合體項目 北京順馳林溪順馳

75、進駐北京后的第一個項目，以雙拼別墅為主 北京順馳領海地處南五環，擁有北京最大面積的住宅小區水面。項目總 建筑面積為44萬平米 北京鵬潤房地產開發有限公司北京鵬潤房地產開發有限公司 操作項目：國美第一城總建筑面積100萬平米。商業總建筑面積10萬平米，以餐飲 招商為主 北京戴德梁行物業管理有限公司北京戴德梁行物業管理有限公司 操作項目：華榮公寓金融街高檔精裝行政服務型公寓，均價21000元/平方米 靠山居藝墅占地13萬平米，建筑面積8萬平米，以聯排產品為主 園墅項目占地面積12萬平米，建筑面積10萬平米，美式風情別墅DTZsmissionistoworkwithclientstocreateal

76、eadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.崔玉梅 崔玉梅 女士 女士 年齡年齡 28歲 歲 從業時間從業時間 5年年 工作經歷工作經歷2003年服務于信達榮昌集團從事房地產研究及策劃工作。年服務于信達榮昌集團從事房地產研究及策劃工作。組織青島區域市場研究，消費者需求研究，多方位研究

77、房地產 相關市場，如精裝修市場分析、高爾夫球場市場研究等。2004年4月負責城陽別墅項目前期市場研究及策劃工作，青島經 濟技術開發區千禧龍花園前期市場策劃工作。2005年于中原地產負責青島市場部研究工作。年于中原地產負責青島市場部研究工作。負責濟南、青島等城市區域房地產市場研究；組織濟南、青島房地產需求市場定量研究及高端客戶訪談；嶗山區寫字樓及酒店式公寓項目前期定位及策劃工作；青島經濟技術開發區上實項目前期市市場研究；2006年加入北京戴德梁行。年加入北京戴德梁行。負責青島項目前期市場研究工作。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.THANKS!THANKS!敬謝分享！敬謝分享！敬謝分享！敬謝分享！