1、銷售兵法之三：在渠道上建立強勢品牌銷售兵法之三：在渠道上建立強勢品牌 如何建立全國性強勢品牌？ 如果你問廣告公司，他會告訴你要通過擴大品牌知名度與美譽度，然后會提 交一份創意方案、媒介計劃表，后面就是你經常會看得頭暈的 7 位數以上的廣告 預算費用；如果你問品牌咨詢公司，他會告訴你首先要明確品牌的核心價值、個 性， 要用出色的定位創造出品牌的獨特區隔，然后是一份嚴密的調研計劃及關于 品牌概念的教材，最后是通常 6 位數的咨詢費。 與此同時，企業各地的銷售部門陷于頻繁的促銷、投入大量的人力、宣傳物 料，一年幾千萬的銷售費用花去了，卻還是在抱怨缺乏“品牌拉力”！ 實際上，在快速消費品領域，呈現著實
2、效促銷費用在總費用中占有份額越來 越大的趨勢，或者直接點說，當媒體廣告費增長的時候，實效促銷的費用也在增 加。當總體銷售額在增長、總體促銷費用在增長，而總體利潤卻達不到資產回報 率的利潤水平時，企業有理由問：拉動銷售增長的究竟是什么因素？促銷費用對 銷售增長的邊際平衡點究竟在那里？如何才能避免在水已燒開后卻繼續加火？ 讓我們回到問題的原點看一看： 什么是品牌？不要被奧格威老先生關于品牌 的論點所困擾（盡管他說的近乎真理），品牌就是被消費者（或聚焦點說目標客 戶）感知的超越產品層面的精神屬性：名稱、構圖、色彩、訴求主張，這種精神 屬性具有銷售力，而且在一定時期內不會改變。你之所以認為 KFC 的
3、炸雞比街頭 的麥香炸雞好，是因為你不僅可以吃到口味更好的炸雞腿，而且享受了肯德基餐 廳的衛生、服務、氛圍，因此你絕對不會因為麥香炸雞便宜實惠就不去 KFC！當 你吃箭牌口香糖時會選擇白箭、綠箭或黃箭，因為廣告告訴你白箭代表“運動、 健康”、綠箭是“自然清新”、黃箭是“好心情”！品牌是將你的產品從同質化 泥潭里拯救出來的唯一稻草！ 品牌是如何傳播的？在媒體大爆炸前的日子里， 三大大眾傳媒 （電視、 報紙、 廣播）具有迅速凝聚“眼球”乃至“關注”的作用，這是“標王”現象產生的現 實背景。進入 21 世紀，傳媒開放導致的媒體民間化，在稀釋傳統主流媒體的傳 播力量，同時新型網絡媒體、新生活方式改變了大眾接觸信息的渠道與方式。于 是，所謂的整合營銷傳播（IMC）應運而生，但在大多數廣告公司的媒介計劃書 里 IMC 似乎是多媒體廣告工具的代名詞， 只是加了一句實屬多余的 “整合” 意見： 一個形象、一
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