1、2017年青島啤酒整合品牌推廣策略By WTM/決勝整合品牌推廣CHALLENGE我我們們面面臨臨的的挑挑戰戰如何將青島啤酒品牌的理念有效地在品牌推廣中落地，同時重塑“經典”，重振“純生”？面臨兩大產品與多種營銷資源，我們如何整合？如何突破？如何貫通O2O線下體驗到線上互動，建立青島啤酒自己的粉絲圈和互動社區落地落地整合整合貫通通1232017，未來已未來已撲面撲面而而來來第第13個五年個五年計計劃劃8090當道、當道、95后出道后出道移移動互互聯網網進入下半入下半場眾多眾多現現象象級級“中國特色中國特色”BAT、TMD、雙雙11、網網紅紅直播直播中中產階級消消費升升級注意力注意力經濟中國經濟

2、增幅雖然放緩，但人均可支配收入在持續提升，推動了消費前景。消費者將追求差異化和個性化，溝通精準，利益最大化。Source:National Bureau of Statistics of the Peoples Republic of Chin 個人化消個人化消費時費時代代已來已來8090年人占中國總人口的近三成，2017年意味著90年人已經27歲。千禧一代已成為消費主力群體，他們的行為習慣要求品牌反應更快，更年輕、更都市、更智能。Source:Goldman Sachs 千禧一代成千禧一代成為為主力人群主力人群已來已來實現去中心化，全方位互動，點對點的定制服務是Web 3.0的主要特征。以人

3、為核心，把共同興趣愛好者連接在一起，實現線上-線下打通的“部落”人群。部落化的部落化的WEB3.0時時代代已來已來1.0 PUSH（推送（推送陳陳列）列）2.0SHARE（分享（分享發發布）布）3.0 LIVE（活化內外）（活化內外）部落化網絡網絡3.03.0時代的消費趨勢是時代的消費趨勢是 個性化年輕化多元化國際化精準化時尚化差異化品質化信息化智能化科技化去中心化碎片化高端化面臨市場環境的各種改變2017年，一個關鍵字升 級 E L E V A T I O N 中國品牌正在升級 相對持續發展，但較前放緩并向智能發展轉型。從“中國生產”到“中國品牌”已不斷趨向成熟。在世界經濟體系中扮演舉足輕重

4、的角色。中國品牌不僅一如既往保證工業品質，更在形象上進行了全面的提升。中國消費者正在升級 中產階層崛起，8090成為消費主力，追求個性化，他們的消費心理和行為已經成為主流趨勢，他們比上一代消費者更加犀利和精明，而且更加多樣化，另外他們生于互聯網時代，網絡生活不可或缺。市場個性化正在升級 個人化消費帶動特色小眾品牌層出不從，結合網紅經濟與新媒體的助勢，在新零售的格局之下，品牌需要融入整體的網絡生態環境，市場溝通更加多元化和充滿多樣性。啤酒行業正在升級“低端過剩高端滯后”預計中國啤酒市場將出現兩大紅利：中高端紅利，未來普通低端產品將繼續下滑，高端、超高端產品上升；聽裝酒紅利，易拉罐目前市場占比已達

5、到22%，且每年仍在保持增長。未來市場將集中走向兩極：高大強的資本運動，小而美的精釀生活。2017青島啤酒整合品牌推廣戰略升級2017青島啤酒整合品牌推廣戰略升級整合品牌推廣升級的 4 大戰略暢享歡聚時刻的品牌理念如何有效落地成為一種品牌體驗，貫徹到所有的活動中去體育營銷、娛樂營銷、事件營銷3大營銷平臺資源的創新升級從OFF到ON各種渠道資源的營銷資源整合，提升銷售線下采集消費者數據，線上互動和維護，建立青啤粉絲的部落社區品牌品牌落地落地渠道整合平臺創新O2O生生態1.品牌品牌落地落地戰戰略略品牌落地的品牌落地的T 字字戰戰略略“暢享歡聚時刻”的品牌理念內涵要:1.寬度上符合市場的多樣化、個性

6、化體驗的需求2.深度上落地貫徹到線下所有渠道寬度度寬度度：具具備備可延展性可延展性 具具備備多元化的包容性多元化的包容性滿滿足不同足不同年年齡齡、不同地域、不同價、不同地域、不同價值觀值觀背景的人群多背景的人群多樣樣化需求化需求深深度度深度從線上到線下，從品牌到銷售，從OFF深入到ON，讓品牌理念落地把把品牌理念品牌理念轉化成化成 品牌體品牌體驗“暢享享歡聚聚時刻刻”的品牌理念如何落地？的品牌理念如何落地？品牌精神共品牌精神共鳴鳴暢暢享享歡歡聚聚時時刻刻品牌個性品牌個性激情、激情、進進取取活力、開放活力、開放品牌價品牌價值觀值觀人與人相聚的人與人相聚的快快樂樂和激情和激情消消費費者利益點者利益

7、點理性利益：理性利益：110年始年始終終如一的如一的經經典品典品質質和熟悉的和熟悉的暢暢爽體爽體驗驗感性利益：感性利益：釋釋放激情和快放激情和快樂樂，讓讓每每一次相聚都盡情盡一次相聚都盡情盡興興，人與人、心，人與人、心與心的距離因此而靠的更近與心的距離因此而靠的更近產品特性國際領先工藝，世界優質原料品質優秀（獨特麥香，口感順滑，傳承百年歷史精華（1903建廠，銷售80多個國家，獲獎無數）品牌符號品牌符號Tsingtao青青島島啤酒啤酒綠綠棧橋標棧橋標BRAND PILLARED品牌金字塔品牌金字塔 品牌升品牌升級推廣推廣指南指南針VALUEBRAND EXPERIENCEBRAND ESSEN

8、CEHUMAN INSIGHTCRUSADE品牌體品牌體驗驗 為什么什么而而歡聚？聚？歡聚聚什么什么樣的的時刻？刻？什么是青啤的品牌體什么是青啤的品牌體驗？SURVIVAL 生理需求生理需求SAFETY/SECURITY 安全需求安全需求SOCIAL(BELONGING)社交需求社交需求EGO(ESTEEM)尊重需求尊重需求SELF-ACTUALISATION自我自我實現實現需求需求消消費費者洞察者洞察個體個體小我小我共體共體大我大我BE PART OF SOMETHING BIGGER THAN MYSELF!消消費費者需要品牌能者需要品牌能夠夠成成為為“自我自我”之之上上的共體大我的共體大

9、我百威喜力嘉士伯青島啤酒敬真我總有星發現此時此刻，值得來杯暢享歡聚時刻心與心心與心在一起才是在一起才是 歡聚聚暢暢享享歡歡聚聚時時刻刻LIVE OUT TOGETHER WITH TSINGTAO!共同價值：和青島一起 活出價值人與人相聚是 聚會品牌升品牌升級推廣推廣指南指南針針CRUSADE核心力（品牌精神）核心力（品牌精神）歡歡聚聚（共同共同價價值值）時時刻刻The CrusadersBRAND EXPERIENCE 品牌體品牌體驗BRAND ESSENCEHUMAN INSIGHT因因活出活出共同共同價價值值而而歡歡聚聚尋尋求人與人交往的求人與人交往的精神共精神共鳴鳴能能夠釋夠釋放放情感

10、，相互啟情感，相互啟發發，共同提升共同提升成立于成立于1903年的百年年的百年品牌是民族的品牌是民族的驕驕傲，傲，擁擁有國有國際際品品質質，以及，以及多元化施展平臺多元化施展平臺暢暢享享歡歡聚聚時時刻刻人與人的相聚，心與心的交人與人的相聚，心與心的交匯匯VALUE歡歡聚聚（共同共同價價值值）時時刻刻暢暢享享歡歡聚聚時時刻刻歡歡聚聚閃耀耀時時刻刻不同年不同年齡、不同部落、不同價、不同部落、不同價值觀、不同、不同興趣趣愛好的人好的人.都可都可歡聚在聚在舉杯青杯青島啤酒的啤酒的時刻刻歡歡聚聚友情友情時時刻刻歡歡聚聚榮耀榮耀時時刻刻歡歡聚聚進進取取時時刻刻歡歡聚聚創想想時時刻刻歡歡聚聚靈感靈感時時刻刻

11、歡歡聚聚慶功功時時刻刻歡歡聚聚溫情溫情時時刻刻歡歡聚聚？時時刻刻歡歡聚聚鮮活活時時刻刻歡歡聚聚（共同共同價價值值）時時刻刻暢暢享享歡歡聚聚時時刻刻純純生生嶗嶗山山喝伙人喝伙人聯聯盟盟貫穿不同的穿不同的產品系列品系列歡歡聚聚友情友情時時刻刻寬度深度歡歡聚聚閃耀耀時時刻刻鮮鮮活人生活人生經經典典民族民族驕驕傲，世界品傲，世界品質質歡歡聚聚榮耀榮耀時時刻刻經典純生嶗山20-45歲，蘊含激情的男性，個性自信、活力，有進取心歸屬感、認同感、自豪25-40歲，時尚，懂得享受生活，獨特的品味和觀點，自我釋放、放松、興奮18-30歲，男性，爽朗、健康、坦誠、實在的北方男人友情、愜意、舒適體育營銷（足球）音樂營

12、銷(Billboard,IP-TS919,黃曉明)FKTVCBD校園商超/KA社區酒吧Club(SportsBar)暢 享 歡 聚 時 刻品牌精神歡聚（共同價值）時刻產品消費群體情感訴求平臺資源歡聚地帶中餐廳粉絲社區亞冠/CBA限量版音樂限量版節日限量版(萬圣節、CNY)OFF-TRADE ON-TRADE E-CRM電商渠渠道道滲滲透透歡歡聚聚 榮耀榮耀 時時刻刻歡歡聚聚 閃耀耀 時時刻刻歡歡聚聚 友情友情 時時刻刻推廣主題體育營銷（籃球）事件營銷啤酒節寬度深度2.渠道整合渠道整合戰略略KTV/FKTV酒吧ON TRADE俱樂部/Lounge中餐廳亞冠主題活動音樂主題活動節慶國慶節&萬圣節&

13、圣誕節&新年主題促銷活動亞冠主題活動亞冠主題活動亞冠主題活動音樂主題活動節慶國慶節&萬圣節&圣誕節&新年主題促銷活動節慶國慶節&萬圣節&圣誕節&新年主題促銷活動節慶國慶節&萬圣節&圣誕節&年主題促銷活動歡聚地帶CBD校園校園商超/KA社區OFF TRADE電商音樂主題限量版亞冠限量版節日限量版(萬圣節、圣誕節)CBA限量版音樂主題活動音樂主題活動時間軸3 月7月 8月 9月10月 11月 12月4 月 5 月 6 月Q2Q3Q4渠道整合渠道整合戰略整體略整體規劃劃歡聚聚 地地帶一個連接青島啤酒品牌和消費者的平臺通過路演的形式，提供消費者多種多樣的體驗，幫助青島啤酒提升品牌形象并培養消費者好感，

14、有效地刺激銷售增長OFF TRADE 渠道渠道主標識歡聚地帶創意如何把如何把“暢享享歡聚聚時刻刻”的的品牌體品牌體驗轉化化成成 歡聚地聚地帶的活的活動執行的行的創意意？如何建立如何建立統一的消一的消費者網者網絡互互動平臺？平臺？把把品牌理念品牌理念轉化成化成 品牌體品牌體驗歡聚歡聚地帶地帶校園路演社區路演溝通核心信息活動創意品 牌 體 驗進取、活力、挑戰更高境界的品牌體驗高品質的品牌體驗時尚激的品牌體驗匠 心 精 釀 坊榮 耀 競 級 場潮 音 體 驗 館暢 享 歡 聚 時 刻歡聚地帶品牌的嘉年華體驗商場路演品質進取開放歡樂與激情大型路演OFF渠道匠 心 精 釀 坊全新的感官體驗，將現場打造成

15、品牌體驗館，讓消費者體驗青島啤酒精湛的釀制工藝，呈現給消費者青島啤酒高品質的品牌體驗社區路演 活 動 創 意社區路演 活 動 創 意主視覺設計社區推廣物料延展社區路演 活 動 創 意社區推廣物料延展社區路演 活 動 創 意社區推廣物料延展智能化先進工藝 制 作 流 程A R體 驗 非 凡釀造工藝現場體驗優質工藝釀造啤酒社區路演 活 動 創 意54321了解了解消費者進入青島啤酒匠心精釀坊，通過互動體驗了解青島啤酒釀造過程購買消費者現場購買即可獲得打折優惠關注關注在社區顯著位置搭建青島啤酒匠心精釀坊,吸引消費者駐足關注品品鑒青島啤酒大師為消費者提供專業品鑒，優質口感 二次二次傳播播消費者將活動信

16、息分享朋友圈即可獲得電子優惠券消消費者體者體驗流程流程社區路演 活 動 創 意榮耀競級場大學生通過足球、籃球兩項挑戰賽，進級成功之后可以獲得現場觀看亞冠、CBA決賽，和專業球員一起同場競技，與球星親密接觸的機會突破、實現榮耀。通過足球籃球的比賽晉級呈現給消費者青島啤酒的進取、活力的品牌體驗校 園 路 演 活 動 創 意校 園 路 演 活 動 創 意主視覺設計校園內品牌主題露出校 園 路 演 活 動 創 意競技場全景圖校 園 路 演 活 動 創 意競級場內部校 園 路 演 活 動 創 意籃球競級區域校 園 路 演 活 動 創 意足球競級區域校 園 路 演 活 動 創 意足球互動：互動射門足球互動

17、：運球比賽互動參考視頻足球競級區域校 園 路 演 活 動 創 意消費者體驗流程123通往亞冠之路通往CBA之路32入入場：大學生在入口處掃描二維碼參與榮耀競級，大學生可以選擇自己擅長的運動：籃球或者足球足球比足球比賽：1.運球過人：規定時間運球過人形立牌2.投籃機：規定時間完成既定次數3.傳球進洞：規定時間完成既定數量籃球比球比賽：1.障礙運球：跟隨數控燈的指令運球2.射門：規定時間完成既定次數3.顛球：限定時間內完成次數最最終晉晉級：按規定時間完成所有任務，獲取通往亞冠之路的資格：參觀亞冠隊訓練，與明星球員切磋技藝參與有參與有獎：所有參與的大學生都能獲取電子兌換券，可以在中心吧臺區兌換對應禮

18、品（如青島啤酒）參與有參與有獎：所有參與的大學生都能獲取電子兌換券，可以在中心吧臺區兌換對應禮品（如青島啤酒）最最終晉晉級：按規定時間完成所有任務，獲取通往CBA之路的資格：參觀CBA球員訓練，與明星球員切磋技藝校 園 路 演 活 動 創 意潮 音 體 驗 館攜手國際化音樂平臺（eg.Billboard)，打造一場世界巡回演唱會，與音樂平臺一起與世界各地明星一起，在世界各地的重點城市巡回表演，提升路演的影響力。給消費者帶去青島啤酒時尚、激情的品牌體驗商 場 路 演 活 動 創 意主視覺設計商 場 路 演 活 動 創 意路演全景圖商 場 路 演 活 動 創 意主舞臺商 場 路 演 活 動 創 意

19、互動體驗區虛擬足球射門比賽升降投籃比賽Mini K歌臺商 場 路 演 活 動 創 意產品售賣區商 場 路 演 活 動 創 意消費者體驗流程入口：入口：掃描二維碼進入活動區,獲取相關活動信息01020304主舞臺表演：主舞臺表演：合作音樂平臺提供演出強大陣容邀請TS919或者黃曉明來現場助陣產品品售售賣區：區：所有參與活動的消費者都可在售賣區領取優惠電子券購買產品01020304互互動游游戲區：區：1.MiniK歌臺，消費者可以在現場錄制自己的K歌單曲與全國消費者進行PK2.虛擬射門游戲3.移動投籃機商 場 路 演 活 動 創 意歡聚地帶將現場打造成狂歡嘉年華，通過音樂、美食、美酒與消費者溝通，

20、將“獨樂”變成朋友相聚一起尋求共鳴的“共樂”呈現青島啤酒文化的一種生活體驗大型路 演 活 動 創 意大型路 演 活 動 創 意整體效果圖暢 享 歡 聚 時 刻核 心 溝 通 信 息核 心 溝 通 信 息歡聚閃耀時刻歡聚節慶時刻FKTV目標消費群ON TRADEBar/Sports Bar目標消費群中餐廳目標消費群主題主題亞冠主題歡聚榮耀時刻音樂主題節慶主題亞冠主題活動親友聚餐共同慶賀節日，關注整體聚餐氛圍重點渠道亞冠主題活動亞冠主題活動重點渠道音樂主題活動音樂主題活動音樂主題活動節慶主題活動節慶促銷活動重點渠道節慶主題活動朋友聚會，放松，喜歡嘗試飲酒游戲，飲用量大聚會休閑，尋求有趣和全新的體驗

21、，熱愛挑戰和表現自己ON渠道歡聚榮耀時刻FKTVSports Bar中餐廳重點渠道亞冠主冠主題主主視覺渠道執行策略FKTVSports Bar中餐廳重要性通過醒目品牌搭建營造賽事氣氛互動增加消費者對品牌興趣加強促銷機制執行重點簡單易執行品牌POSM及互動相關主題性促銷機制簡單易執行品牌POSM相關主題性促銷機制視覺互動促銷朋友聚會，放松，同時可以欣賞比賽。享受比賽氛圍，喜歡能讓他們專注沉浸于比賽的酒吧。對比賽及球隊很關注，喜歡嘗試足球相關游戲。飲用量大，會受到促銷影響。通過足球主題性搭建來增加看球氣氛，并以足球相關互動與促銷機制聯動來增加消費者之間的歡聚時刻。洞察任務SPORTS BARSPO

22、RTS BAR 消消費者體者體驗流程流程歡聚榮耀時刻歡聚球場榮耀之爭歡慶時刻主題搭建入口內場足球游戲互動促銷買贈足球寶貝竄吧表演SPORTS BAR歡 聚 球 場主題搭建SPORTS BAR歡 聚 球 場內場搭建青島榮耀寶貝邀請消費者進行互動足球游戲挑戰；消費者贏取積分獲得購買折扣。榮 耀 之 爭互動游戲購買前購買后每購買一次青島啤酒的消費者，有機會獲得額外游戲機會贏取當天大獎SPORTS BAR歡 慶 時 刻榮 耀寶 貝 互 動榮耀寶貝帶來精彩啦啦隊表演，并邀請消費者與大獎杯合影SPORTS BARFKTV 消消費者者體體驗流程流程歡聚榮耀時刻歡聚球場榮耀時刻主題搭建促銷機制飲酒游戲超市搭建

23、接待要互動足球寶貝上酒服務歡 聚 球 場接待臺互動FKTV互動足球射門游戲歡 聚 球 場超市搭建FKTV歡 聚 球 場超市搭建FKTV中餐中餐廳 消消費者者體體驗流程流程歡聚榮耀時刻歡聚球場榮耀時刻主題促銷品+搭建促銷機制吊掛臺卡產品成列PG在餐廳進行促銷正對于購買的消費者進行主題服務歡聚閃耀時刻FKTVClub中餐廳重點渠道音音樂主主題主主視覺利用套餐促進銷量品牌露出品牌陳列和鋪貨吸引消費者關注互動機制來幫助銷量增長FKTVClub中餐廳簡單易執行品牌POSM及互動相關主題性促銷機制簡單易執行品牌POSM相關主題性促銷機制渠道執行策略重要性執行重點視覺互動促銷洞察任務設計跟唱歌緊密相關的互動

24、讓消費者可以盡情表現自己，享受自己的閃耀時刻。量販KTV是消費者聚會休閑的地方。消費者年齡偏年輕化，熱愛探索新鮮事物，尋求有趣和全新的體驗。他們熱愛挑戰和表現自己。FKTVFKTV消消費者體者體驗流程流程歡 聚 閃 耀 時 刻閃耀之形閃耀之樂閃耀之躍主題搭建大堂K房互動促銷買贈閃耀之星進房互動超市閃 耀 之形大堂搭建FKTV閃 耀 之形超市搭建FKTV閃 耀 之形超市搭建FKTV閃 耀 之形主題K 房FKTV神秘閃耀K房，伴隨消費者的歌聲，房內的投影影像隨之變化，并可以生成一段自己獨有的聲音影像，分享至朋友圈，邀請好友一起體驗，同時可以獲得現場購買優惠。閃 耀之 樂大堂互動FKTV設置一個24

25、小時直播K房派對，邀請明星線上制造話題，KOL開啟現場直播時間，消費者可以線上或現場報名參加派對，有機會獲得和明星一起直播派對的機會。閃 耀之 樂2 4 H直播K 房FKTV購買過的消費者：獲得消費者允許之后，閃耀之星小分隊進入房間，跟消費者互動。（比如：明星造型團隊為消費者換裝造型，專業打光道具寫真，讓消費者享受明星般的定制體驗）閃 耀之 躍閃耀之星進房互 動未購買的消費者：獲得消費者允許之后，閃耀之星小分隊進入房間，消費者獲得試飲機會。FKTVBAR/SPORTS BAR 消消費者者體體驗流程流程歡聚閃耀時刻閃耀之形閃耀時刻主題搭建促銷機制大堂/入口內場模特在內場進行買贈促銷閃 耀 之形大

26、堂搭建S P O R T S B A R閃 耀 之形內場搭建S P O R T S B A R閃 耀 之形上酒裝置上酒裝置由：發光冰桶+動感音響組成*當將青島啤酒的酒瓶放置在動感音響的指定位置時間，可以出發音樂和燈光的變化效果S P O R T S B A R中餐中餐廳 消消費者者體體驗流程流程歡聚閃耀時刻動感單瓶成列促銷機制閃耀之形耀之形閃耀耀時刻刻促銷吊掛品牌主題促銷品PG在動態產品成列胖進行產品促銷歡聚節慶時刻FKTVSportsBar中餐廳重點渠道節慶主主題主主視覺（圣（圣誕）option1節慶主主題主主視覺（圣（圣誕）option2FKTV中餐廳簡單易執行品牌POSM及互動相關主題性

27、促銷機制通過醒目品牌搭建和互動營造節日歡慶氣氛高端化用餐氛圍增強消費者好感度套餐和促銷機制拉動銷量Sports Bar簡單易執行品牌POSM相關主題性促銷機制渠道執行策略重要性執行重點視覺互動促銷家庭聚會，朋友相約的場合，消費者更關注高質量的飲酒氛圍，與家人朋友歡慶節日，分享樂趣；飲用量大，容易受促銷影響。通過高科技手段傳達品質核心，提升聚餐飲酒體驗，配合促銷機制促進購買洞察任務中餐廳中餐中餐廳 消消費者者體體驗流程流程歡 聚 節 慶 時 刻樂賞佳節歡動佳節 豪飲佳節 歡慶體驗互動 促銷機制 主題搭建 臺卡入口搭建AR&VR體驗通過PG現場買贈促銷中餐廳樂 賞 佳 節大廳成列大廳產品成列中餐廳

28、樂 賞 佳 節主題包房中餐廳樂 賞 佳 節主題包房掃碼+裝備 體驗青啤匠心消費者掃二維碼進入VR視頻界面，上酒團隊提供VR眼鏡，以多重感覺體驗品牌釀造過程消費者點單上酒團隊登場提供高端化上酒服務，有效突出產品形象桌面游戲以VR中出現的元素制作桌面互動小游戲（拼圖等），鼓勵贏禮二次消費歡 動 佳 節互動體驗以VR技術用身臨其境的方式，讓消費者切身體驗到青島啤酒的精湛釀制工藝用品質的啤酒提升聚餐享受的體驗中餐廳2581114172023豪 飲 佳 節互動體驗2581114172023中餐廳喝越多贈越多活動期間，消費者購買的青島啤酒瓶數可以兌換為積分，收集積分，即可換購更多啤酒；利用H5界面幫助計算

29、購買的青島啤酒數量，消費者每次購買時掃描二維碼以收集積分，以購買瓶數加滿屏幕上的瓶身高度；完成瓶身高度積累的消費者，有機會獲得跟黃曉明一起環游世界，暢享世界各地美食配青島啤酒的機會。SPORTS BAR 消消費者者體體驗流程流程歡 聚 節 慶 時 刻樂賞佳節豪飲佳節 買贈促銷 主題品牌促銷品 臺卡單瓶陳列通過PG現場買贈促銷FKTV 消消費者者體體驗流程流程歡 聚 節 慶 時 刻樂賞佳節豪飲佳節 買贈促銷 主題品牌促銷品 臺卡單瓶成列通過PG現場買贈促銷個 性 信 息 獲 取 解 決 方 案現 場 活 動 管 理 解 決 方 案APP工作人工作人員管理人管理人員消消費者者功能：后臺數據統計，發

30、放二維碼（一次性）職能：設置APP權限（如單個賬號每天上線，提供現場人員臨時賬號）職能：根據消費者情況（購買產品，獲得積分等），發放二維碼網絡互動平臺操作：掃描由工作人員提供的二維碼進入H5頁面，填寫信息注冊，獲取積分或用積分兌換獎品消消費者者酒瓶包裝酒瓶包裝加工：瓶蓋內或者包裝紙內（如加印特征碼）目的：放置消費者在購買產品之前就使用了特征碼操作：掃描特征進入微信公眾號H5填寫個人信息功能：獲取消費者信息公眾號公眾號H5H5簡介：消費者通過瓶蓋或者包裝紙內部的特征碼獲取積分或者獎品，從而獲取消費者信息簡介：由APP查看現場活動產生的消費情況，獎品情況及兌換情況3.平臺平臺創新新戰略略事件營銷體

31、育營銷娛樂營銷平平臺臺 創新新戰略略事事件件營銷（啤啤酒酒節）推廣策略推廣策略暢 享 歡 聚 時 刻歡聚聚啤啤 酒酒 花花 園園歡聚聚青青島國國際啤啤酒酒節歡聚聚海海 上上 啤啤 酒酒節事件營銷平臺如何升級？E L E V A T I O N 成功的事件營銷：創造一個新的社會習俗創造一種新的生活方式如潑水節、萬圣節、電影節如馬拉松、雙十一、自游行 如何把青島啤酒啤酒節打造成一個新的社會習俗和一種生活方式？青島啤酒節起源于青島 我們要讓他走向全國走遍世界AMBITION 青青島啤酒啤酒擁有旅游特色的有旅游特色的啤酒啤酒節03火鍋啤酒節小龍蝦啤酒節辣椒啤酒節小黃魚啤酒節小籠包啤酒節結合美食合美食文

32、化文化04走出國走出國門，走遍世界走遍世界埃及沙漠啤酒節冰島極光啤酒節倫敦泰晤士啤酒節紐約曼哈頓啤酒節啤酒節升級策略 E L E V A T I O N 喜馬拉雅 雪山啤酒節哈爾濱冰雪啤酒節西雙版納 叢林啤酒節內蒙草原啤酒節三亞沙灘啤酒節01結合地域合地域風俗俗青青島國國際啤酒啤酒節龍舟節龍舟啤酒節潑水節潑水啤酒節十二節氣十二節氣啤酒節大連服裝節服裝啤酒節新疆葡萄節葡萄啤酒節結合合地方地方節日日02啤酒節系列海報創意概念稿啤酒節系列海報創意概念稿option2娛樂營銷如何通過娛樂營銷，結合資源，進行整合營銷？如何打造青島啤酒自己特色的娛樂營銷？如何將娛樂資源滲透到渠道，實現銷量增長？暢 享 歡

33、 聚 時 刻品牌精神時尚化、年輕化、國際化、多元化純生娛樂營銷核心娛樂資源音樂平臺黃曉明TS919歡歡聚聚 閃耀耀 時時刻刻推廣主題FKTV酒吧俱樂部歡聚地帶中餐廳OFF-TRADE ON-TRADE 明 星 效 應渠渠道道滲滲透透限量版產品線上販售電商競品音品音樂營銷虎牌樂隊龍虎榜百威風暴音樂節雪花啤酒音樂節哈啤音樂節電音文化的象征中國目前最大規模的戶外電子音樂節致力于中國原創搖滾音樂的發展年輕人實現音樂夢想的專業平臺高校樂隊選拔平臺以經典震撼的搖滾音樂為亮點邀搖滾明星共享戶外狂歡大派對自創平臺（搖滾）國內新平臺（EDM）自創平臺（搖滾）自創平臺（搖滾）國際及國內的競品，都在打造自己專屬的音

34、樂平臺，來迎合年輕消費者的喜好，產生共鳴，從而提高品牌認知度及擴大市場的影響力如何升級青島啤酒音樂平臺？E L E V A T I O N 時尚化潮流音樂的風向標國際化具有權威性，豐富的頂尖明星資源多元化涵蓋多種音樂類型年輕化活躍、喜歡新鮮事物，粘合力強的粉絲借 力 于 一 個 權 威 的 音 樂 平 臺打造品牌（青島啤酒）獨有的有娛樂營銷通過音樂將消費者們連接在一起，升華他們釋放自我的“獨樂”訴求到跟朋友相聚一起尋求共鳴的“共樂”訴求歡聚聚閃耀耀時刻刻打造青島啤酒的娛樂IP用娛樂將不同的人群連接起來，歡聚在一起，暢享閃耀時刻AMBITION 主視覺音樂營銷創意合作內容合作內容TS919 造星

35、全面升級合作形象應用借助國際權威音樂平臺，將TS919成功造星為國際團隊，然后再借力于TS919助推青島品牌及產品與國際權威音樂平臺合作的相關形象的限量產品及禮品，用于渠道滲透及推廣多層級的活動形式與國際權威音樂平臺合作，規劃多層級的國內巡演并借力于其豐富的音樂資源，在各個渠道進行產品推廣品牌專屬音樂盛典青島啤酒冠名贊助國際權威音樂平臺，打造青島啤酒專屬的音樂盛典青青島啤酒啤酒閃耀排行榜耀排行榜-跨年盛典跨年盛典（成（成為跨年跨年COUNT DOWN EVENT)BILLBOARD是全球最具影響力的音樂媒體品牌，創辦于1894年。起初BILLBOARD的主要載體為同名音樂雜志，內容包含全方位音

36、樂信息、新聞娛樂和各類音樂榜單。后BILLBOARD的榜單威信發展迅速，逐漸成為行業標桿，具有高度的權威性和完整性，現如今是業界和音樂愛好者了解當下音樂趨勢的首要途徑和參考。其中“BILLBOARDHOT100”單曲榜和“BILLBOARD200”專輯榜是最為熱門的兩個音樂榜單。全球音樂榜單、創新趨勢及行業風向標BILLBOARD正式于2016年7月登陸中國，從此這個百年音樂品牌正式進入華語音樂市場。“BILLBOARD中國”在中國全面開啟以音樂榜單為主的華語音樂服務，旨在將優秀的華語流行音樂帶向全球，同時成為國際音樂愛好者了解中國各類音樂的最佳窗口。2017BILLBOARD將在中國舉辦最具

37、權威的音樂節，并渠道內的巡演，致力于將最流行時尚的音樂帶給樂迷們。BILLBOARD流行音樂的發展史百年歷史業內權威推薦平臺Billboard在中國互聯網上的數據表現透過微博、百度貼吧、QQ音樂、網易音樂等渠道，粉絲、樂迷們獲取關于公告牌的音樂、資訊及活動體驗。百度貼吧關注：64.6萬人；發帖：9531萬網易云音樂收藏：146萬播放：5302萬QQ音樂收聽：1209.8萬龐大的粉絲群體微博粉絲：94.8萬推薦平臺明星效應百大DJ推薦平臺EDM電子舞曲,是電子音樂中的一種，舞動的旋律，有DJ熱情展示；HIPHOP嘻哈音樂已成為一種強勢文化青少年（不分膚色）以其作為彼此認同的方式；TRAPMUSI

38、C電子音樂分支之一，是電子音樂和HIPHOP的一種結合體；UNDERGROUND，地下說唱，獨立音樂人；華語流行，中文流行音樂類型之一音樂類型多元化推薦平臺黃黃曉明明 青青島純島純生攜手生攜手黃黃曉曉明明傾傾力打造力打造“生活美食生活美食”的網的網絡節絡節目目打造青打造青島啤酒美食啤酒美食IPTBD歡歡聚聚鮮鮮活活時時刻，跟隨刻，跟隨曉曉明去明去尋尋味味攜手康德納仕悅游內容團隊，愛奇藝視頻平臺，以強勢媒體聯合打造青島純生在線美食節目，美食作為語言，跟隨黃曉明走訪各國各地，結識新朋友，發現新美味，充分展現青島純生在不同地域的歡聚效力，呼朋引伴共享鮮活人生。結合社交媒體互動，邊拍邊播，尋找部落小伙

39、伴一起去尋味，引發粉絲經濟，有效激發話題性、參與性和影響力。“歡聚鮮活時刻，跟著黃曉明去尋味”落地到中餐渠道，幫助銷量的提升。鮮活寶貝TS919升級海報體體育育營銷（足足球球）亞足聯俱樂部賽事官方贊助商“亞冠獎杯“亞洲文化巡展青島啤酒亞冠罐征集活動青島啤酒啦啦隊亞洲招募計劃足球營銷全面升級推廣策略推廣策略利用亞冠的資源，將青島啤酒足球營銷平臺化圍繞亞冠及青啤的粉絲群，做到精準營銷打造由消費者共同參與的體驗營銷將有共同愛好的消費者聚在一起，建立歡聚榮耀的生態圈推廣策略推廣策略打造啤酒界的專業的粉絲足球平臺歡聚聚 榮耀榮耀 時刻刻青島啤酒將有共同愛好足球的消費者歡聚在一起，共同分享“榮耀時刻”青島

40、啤酒消費者亞冠球迷球迷群體潛在消費者普通大眾普通大眾鎖定青島啤酒消費者、潛在消費者以及亞冠球迷并輻射到普通大眾暢 享 歡 聚 時 刻賽事核心策略事核心策略青島啤酒足球聯賽-大學組-專業組-制造公關噱頭以亞冠球星作為核心噱頭，打造一場 亞冠球星+球迷 的球賽與專業平臺合作與專業的體育媒體合作，如“虎撲體育”，提升賽事的專業度及影響力與虎撲體育旗下的“智慧運動場”APP合作，運用其先進及熱門的直播技術作為賽事做專業的點評，并吸引更多粉絲在線觀賽及評論，實現線上線下互動結合熱門的賽事規則通過青島啤酒自有粉絲資源及亞冠球迷資源，由亞冠球星作為導師，帶領全國賽出8支球隊(大學組4支；專業組4支）進行集訓

41、并組隊決勝最后的冠軍整合大數據資源利用亞冠的資源，通過平臺招募目標消費者青島啤酒自有粉絲溝通溝通計劃劃新媒溝通平臺虎撲體育直播平臺智慧運動場旗下APP賽事直播1賽事點播2數據支持3媒體推廣4青島啤酒官方微信視頻網站青島官方微博微信大號KOL渠道內活動流量導入流量導入流量導入流量導入流量導入足球足球賽事主事主視覺賽事機制事機制2015亞冠最佳陣容（4-3-3）：門將：東口順昭（日本，大阪鋼巴）后衛：張琳芃（中國，廣州恒大）、權敬源（韓國，迪拜阿赫利）、金英權（韓國，廣州恒大）、沙姆拉尼（沙特，希拉爾）中場：哈桑（阿聯酋，迪拜阿赫利）、鄭智（中國，廣州恒大）、黃博文（中國，廣州恒大）前鋒：高拉特（

42、巴西，廣州恒大）、埃爾克森（巴西，廣州恒大）、哈利勒（阿聯酋，迪拜阿赫利）全國選拔賽評選出8支隊伍（4支大學組；4支專業組）分別由亞冠的球星帶隊集訓并組隊，決勝最后的冠軍亞冠球星+球迷=青島啤酒專業的粉絲足球平臺登錄品牌官方網站的賽事專區選擇導師網上選擇希望的作為導師的亞冠球星總決賽由半決賽勝出的隊伍進行對決半決賽由抽簽決定比賽隊伍A1VS.A2B1VS.B2學員組隊角逐晉級名額-大學組-專業組-Step 1Step 2賽事機制事機制提交報名資料提交參賽團隊的相關資料進行網上報名Step 3亞冠球星作為導師，分別帶領團隊進行集訓并組隊（球星+球迷）現場直播集訓過程決賽獲勝的團隊(大學組/專業組

43、）將獲得殊榮：亞冠觀賽，與亞冠冠軍球場合影品牌聯合營銷建議決勝客戶資源整合品牌聯合營銷 SONYSony數碼照相機/耳機品牌平臺人群介紹合作方式建議合作渠道：Sony耳機+青島啤酒，娛樂平臺1.Sony耳機年輕時尚的消費群體與青島純生非常匹配，可以在雙方的粉絲社區做宣傳，共同合作音樂平臺2.Sony自身豐富的明星資源可以為青島啤酒線下的活動提供資源補充建議合作渠道：Sony相機+青島啤酒節1.Sony相機的消費群體有絕大多數是旅游愛好者2.Sony粉絲社區與青島啤酒線下活動關聯，從而吸引目標消費群體3.Sony的產品可以為青島啤酒線下活動提供更為豐富的消費者體驗年輕，時尚一族，愛好旅游，拍攝，

44、運動等。品牌聯合營銷 CasioCasio電子樂器品牌平臺人群介紹合作方式建議合作渠道：音樂營銷、校園活動，FKTV1.Casio在大學渠道有一定影響力，青島啤酒可以借助其優勢加大校園渠道的滲透2.Casio有精準的愛好音樂的青年粉絲社區，青島啤酒與其合作可以與更多的粉絲接觸，從而影響和導流，使其成為青啤的消費者3.Casio本身產品特性為青島啤酒線下音樂平臺提供豐富的互動體驗主打20-29歲的年輕人，大學生，熱愛音樂，對生活有個性化的追求。品牌聯合營銷 Adidas NeoAdidasNeo屬于adidas運動休閑系列，他，意味著清新活力，洋溢著樂觀向上、動感十足、個性親和、清新盎然、與時俱

45、進的。不僅如此，adidasneo還認為那些活力向上的新世代年輕人，他們“生來好動”！因此，AdidasNeo正式推出專屬于年輕人的平臺channelneo，以此作為與“好動”少年們溝通的橋梁。品牌介紹平臺人群介紹合作方式建議合作渠道：青島啤酒節，體育營銷1.AdidasNeo作為時尚休閑運動品牌有非常忠實的消費者，這也成為青島啤酒與其合作的大數據資源2.AdidasNeo本身擁有明星資源及號召力，其宣傳平臺非常強大3.Adidas豐富的線下活動，可以讓青島啤酒借力滲透到渠道15-24歲的群體，年輕,敢想敢做敢玩，勇于表達自己，行動派，樂于分享。品牌聯合營銷 雪佛蘭品牌介紹平臺人群介紹合作方式

46、建議合作渠道：青島啤酒節，體育營銷1.雪佛蘭的粉絲社區極為強大，粉絲屬性的年齡喜好消費力都可與青島啤酒匹配，可以通過線下活動，線上宣傳影響并導流目標消費群2.雪佛蘭擁有豐富的線下活動（校園等），青島啤機可以借力做到渠道滲透雪佛蘭品牌始創于1911年，作為深受主流中堅人群喜愛的國際汽車品牌，雪佛蘭以真實自然、年輕心態、充滿自信、樂觀向上、富有創意的品牌個性，將人性化科技和可靠品質的產品帶給中國消費者針對人群20-35歲之前，熱愛生活，有個性，敢想敢做，最求自我的年輕人品牌聯合營銷 色影無忌全球最大中文影像生活門戶超高流量的關注度：日均PV16，000,000/日均UV1200,000+高粘度的粉

47、絲群：擁有注冊用戶950萬，活躍用戶超過200萬平臺介紹平臺人群介紹合作方式建議合作渠道：建議合作渠道：青島啤酒節青島啤酒節1.1.作為官方合作媒體平臺，發布啤酒節相關信息作為官方合作媒體平臺，發布啤酒節相關信息2.2.聯合高活躍度，高粘合度的粉絲群，線上線下互動，導流到啤酒節聯合高活躍度，高粘合度的粉絲群，線上線下互動，導流到啤酒節平臺平臺3.3.充分運用其豐富的旅游相關資源及專業攝影人士為啤酒線下活動提充分運用其豐富的旅游相關資源及專業攝影人士為啤酒線下活動提供供豐富豐富的消費者互動內容的消費者互動內容20-4020-40歲，學歷：歲，學歷：80%80%以上大學畢業，以上大學畢業，OLOL

48、、成功者，、成功者，月薪月薪80008000元以上，追求生活元以上，追求生活品質。品質。品牌聯合營銷 Apple PayApplePay是蘋果公司在2014蘋果秋季新品發布會上發布的一種基于NFC的手機支付功能,目前服務已經覆蓋所有大中銀行（超過25家）平臺介紹平臺人群介紹合作方式建議合作渠道：青島啤酒節1.ApplePay作為Apple品牌的支付系統，具有較高的品牌知名度2.ApplePay擁有粘合度高，消費力強，年輕時尚的果粉，這是最重要的大數據資源3.ApplePay作為銀聯主推的云支付系統，為線下啤酒節現場產品銷售提供便利的支付體驗年輕時尚一族，崇尚個性，樂于表現自己；目前用戶已經超過

49、150萬戶品牌聯合營銷 智慧運動場品牌介紹平臺人群介紹合作方式建議合作渠道：體育營銷1.可以通過智慧運動場進行現場比賽的直播，精準覆蓋目標消費人群，增加活動聲量；2.可以通過冠名方式直接贊助在智慧運動場的足球及籃球比賽，邀請獲勝隊參與亞冠之旅/CBA之旅3.與智慧運動場APP合作，將其注冊用戶導流到青島啤酒的粉絲社區虎撲體育是以籃球,足球,網球,F1,NFL,MMA格斗等運動項目為主的專業體育網站,原創的體育新聞與專欄,最全的體育直播和視頻,，擁有千萬級的粉絲；其旗下的智慧運動場是為體育比賽提供專業的智能化直播方式，擁有大量優質的熱愛體育的觀眾18-35歲，熱愛運動的消費群體，樂于分享，專注運

50、動智慧運動場APP4.O2O生生態戰略略 OTG RECRUITMENT 線下招募ONLINE RETENTION線上互動2歡聚地帶 青啤E-CRM粉絲社區再再次次參參與與線線下下互互動動購購買買經典純生嶗山20-45歲，蘊含激情的男性，個性自信、活力，有進取心歸屬感、認同感、自豪25-40歲，時尚，懂得享受生活，獨特的品味和觀點自我釋放、放松、興奮18-30歲，男性，爽朗、健康、坦誠實在的北方男人友情、愜意、舒適體育營銷（足球）娛樂營銷(Billboard,IP-TS919,黃曉明)KTV/FKTVCBD/KA校園商超社區酒吧俱樂部/Lounge暢 享 歡 聚 時 刻品牌精神歡聚（共同價值）

51、時刻產品消費群體情感訴求平臺資源歡聚地帶中餐廳粉絲社區亞冠/CBA限量版音樂(Billboard)限量版節日限量版(萬圣節、NY)OFF-TRADE ON-TRADE E-CRM電商歡歡聚聚 榮耀榮耀 時時刻刻歡歡聚聚 活力活力 時時刻刻歡歡聚聚 友情友情 時時刻刻推廣主題體育營銷（籃球）事件營銷啤酒節品 牌 互 動 體 驗傳傳達達信信息息線線下下招招募募品牌品牌互互動體體驗樂部部聚聚02建立青啤獨有的粉絲部落，增強粘合度，鞏固品牌忠誠度01暢享享歡聚聚時刻刻品牌理念轉換為品牌互動體驗04在平臺上把有相同價值觀的人群聚在一起03把自我的獨樂匯聚成共同的眾樂策略定位策略定位粉粉絲社區社區聚聚=歡

52、聚部部=部落樂=快樂粉粉絲社區的主社區的主題創意意01020304聚聚粉粉絲從哪里來？從哪里來？OFFLINEO2O生生態圈圈怎么怎么讓粉粉絲參與到參與到線下活下活動？回回歸OFFLINE樂粉粉絲來干什么？來干什么？能得到什么？能得到什么？部部聚聚樂部部聚樂部戰略使命如何如何讓粉粉絲有活有活躍度，保持粘性度，保持粘性?與品牌建立與品牌建立長期忠期忠誠度度暢 享 歡 聚 時 刻平臺資源娛樂營銷(音樂平臺,IP-TS919,黃曉明)、體育營銷（足球/籃球）OFF TRADE歡聚地帶 CBD/KA校園，商超，社區ON TRADE酒吧，KTV/FKTV，俱樂部/Lounge，中餐廳電商音樂節限量版，亞

53、冠/CBA限量版，節日限量版事件營銷啤酒花園、青島國際啤酒節、海上啤酒節戰略使命之一粉絲從哪里來？粉絲來源通過各種平臺資源，渠道，電商活動，娛樂營銷資源等多途徑導入機制：品牌活動、渠道促銷戰略使命之二粉絲在社區內能得到什么？亞冠聚樂部CBA聚樂部音樂聚樂部啤酒節聚樂部明星聚樂部戰略使命之三粉絲在社區內如何能保持活躍度？可享受不同的利益活動的優先邀請紀念版的優先購買權定制限量產品VIP特權根據不同的積分可以進行相應等級的劃分可進行等級之間晉升的獎勵制度增加粉絲粘性會員等級最佳釀造勛章、口感辨識勛章與品牌具有相應的連帶關系使粉絲有很強的代入感進階勛章與品牌相關聯而產生的的動作都可獲得相應積分積分制

54、度數據沉淀數據沉淀亞冠冠CBA音音樂啤酒啤酒節終端端品牌官方微博微信品牌官方微博微信自媒體自媒體OTGRecruit地面拉粉機制地面拉粉機制（贈飲，GWP，活，活動邀邀約）戰略使命之四粉絲帶領新的群體加入到線下體驗活活動參與機制參與機制（線下活下活動邀邀約，買贈特特權）積分管理標簽管理線上活動鼓勵分享線上社區表情包增加消費者的互動及趣味性上海決勝整合品牌推廣股份有限公司（“決勝”）特此聲明如下：本信函中所包含的所有信息和內容均應嚴格保密，并屬決勝所有之財產，決勝享有與之有關的一切權利。未經決勝的事先書面同意，任何人不得為任何的目的而復制、發行、傳播、抄襲、摘編、修改或以其他方式使用本計劃書中的

55、任何文字表述、數據、設計及其組合。決勝將依法追究任何侵犯上述權利者的一切法律責任。版權2017上海決勝整合品牌推廣股份有限公司上海決勝整合品牌推廣股份有限公司享有本策劃方案、創意概念、設計所包含的所有信息內容的版權。WTMIntegratedMarketingCommunications(Shanghai)Co.,Ltd.(“WTM”)herebydeclares:AllinformationandcontentscontainedinthisproposalshallbestrictlyconfidentialandshallremaintheexclusivepropertyofWTM,w

56、hichholdsallrightsrelatedthereto.AbsentpriorwrittenconsentfromWTM,nobodyisallowedtocopy,publish,diffuse,plagiarize,reedit,modifyoruseinwhatsoevermanneranywording,article,dataortheircombinationinthisproposalforthepurposesany.AnyinfringementofWTMsaboverightsshallbesubjecttoprosecutionaccordingtolaw.Copyright2017WTMIntegratedMarketingCommunications(Shanghai)Co.,Ltd.WTMIntegratedMarketingCommunications(Shanghai)Co.,Ltd.holdsproposal/creativeconcept/designallcopyrightoftheinformationandcontentscontainedherein.