1、關于萬科星園廣告的“說什么”和“怎么說” 細數之下，萬科星園的優點非常之多，無疑，她是時下北京乃至全國少見的 優質樓盤之一。然而，正因為其優秀，當我們試圖用一句話加以概括，并向目標 人群推薦時，反而感到十分困難。 因為優點太多，就需要我們在總結歸納的基礎上，為萬科星園找到一個值得 潛在業主購買的強勢理由，并通過獨特而有效的廣告表現將其傳播出去。 客觀地說，目前萬科星園的廣告，在提煉萬科星園強勢而單一的賣點方面有 欠深入考慮，讀者/觀眾很難從中發現萬科星園的與眾不同之處。 更重要的是，萬科星園作為一個 30 萬平方米建筑面積、傾注了萬科人幾年 心血的大型項目，如果不能為其塑造出鮮明而富吸引力的個
2、性，便很難成為北京 住宅市場上舉足輕重的地產品牌。顯然，目前的廣告無力承擔為萬科星園打造品 牌的任務。 為此，我們不妨從最基礎的方面開始分析。 一、萬科星園的銷售對象是誰？ 北京房地產市場，與廣州、深圳、上海有明顯不同，除了地域及氣候的差 異外，最大的還是人脈與文脈的不同，誠如北京萬科所總結的，北京是一個“講 政治、講文化”的房地產市場。 1-1 萬科星園的潛在業主及特點 根據萬科星園目前已有記載的顧客（準顧客）情況分析，可見星園的消費人 群與萬科城市花園住戶人群有某些相似特征，具體表現在： 第一，以都市白領人士居多，屬于城市中產階級； 第二，他們有文化品味，對好東西有鑒賞眼光； 第三，他們不
3、僅對住宅內部的細節有執著要求，同時看重整體社區氛圍； 第四，他們傾向于按“人以群分”來選擇自己的居住地點，他們重視鄰居； 第五，他們相對年輕，因而渴望浪漫生活，想像力豐富。 1-2 “主流市場”里的先進人群 萬科星園是北京萬科向“進城”邁出的重要一步，也標志著萬科進入北京 房地產的主流市場，即萬科星園面對著更為廣闊的購買人群。 然而，經驗告訴我們，當一個項目或產品試圖與不同層次或不同背景的很 多人“對話”時，卻往往容易迷失自己：廣告不知道要說什么，營銷不清楚主要 做誰的工作，甚至，附加值的開發方向也會漸漸模糊起來。 所以，我們應該這樣理解萬科星園所面對的主流市場：不能單從收入水準 劃分哪些是星園的購買人群，而應明確界定那些有眼光鑒別萬科星園附加價值 （文化氛圍）的人群，才是我們的潛在業主。一句話，萬科星園的購買者不僅應 有相應的經濟購買能力，還必須具備以文化為前提的購買眼光。因而，他們應該
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