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地產(chǎn)集團品牌定位報告（10頁）.doc

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地產(chǎn)集團品牌定位報告（10頁）.doc

1、尋找的品牌定位 5 月 10 日集團企劃部品牌小組我們首先需要解決的問題是，的目標(biāo)客戶群到底是怎樣的人現(xiàn)代社會，越來越豐富的商品充斥著商場貨架，同質(zhì)同效的產(chǎn)品令人眼花繚亂。正是定位對貌似無序的市場進行了細分：同是香煙，卻有了牛仔、紳士、情侶等不同的形象訴求；同是銀行，匯豐銀行訴求“患難與共，伴同成長” ，恒生銀行立足于充滿人情、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，中國銀行則著力體現(xiàn)民族情結(jié)、雄厚實力于是，商品找到了自己的位置，消費者找到了自己所需，皆大歡喜。的品牌現(xiàn)狀 2000 年，開始思考品牌整合的問題。應(yīng)該說，經(jīng)過近 7 年專業(yè)化的調(diào)整，已經(jīng)成為中國房地產(chǎn)市場為數(shù)不多的全國性品牌之一。一提起

2、，很多人的反應(yīng)是： “的物業(yè)管理不錯” 、 “的規(guī)劃設(shè)計比較細膩” 、 “的社區(qū)文化有自己特點” 、 “的管理很規(guī)范”無論制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都具備了良好的客戶口碑。根據(jù)華南國際公司對上海、北京、深圳三地品牌調(diào)查的結(jié)果：在上海，的品牌知名度最高（提示后提及率為 79），但前三位知名度比較接近，的優(yōu)勢并不突出。值得注意的是，上海本地開發(fā)商在排名中占了絕對比重，這和房地產(chǎn) 業(yè)區(qū)域化的特征有關(guān)。在北京，排在第一位的是華潤置地（原華遠），位居第二，然后萬通、天鴻，四者并駕齊驅(qū)，在市場中占了優(yōu)勢地位。在深圳，的知名度也是比較高的（提示后提及率為 82），其后幾

3、家均比較接近。相比其他城市，深圳消費者對發(fā)展商的認知程度比較高，說明深圳消費者更注重發(fā)展商的品牌。在針對的品牌調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)，住戶、競爭對手住戶以及市場潛在消費者對品牌形象的理解有著明顯差異。在住戶心目中，是高品位、有內(nèi)涵的親切朋友；在競爭對手住戶和潛在消費者心目中，是實力雄厚、高高在上的地產(chǎn)商。可見，雖然在國內(nèi)主要城市已經(jīng)形成良好的品牌知名度，但品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明。這是我們必須面對的問題。誰是的目標(biāo)群體？如果獵人只有一顆子彈，他應(yīng)該瞄準(zhǔn)一只鳥并將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥？眾所周知，目標(biāo)越明確，命中率就越高。一個品牌不可能滿足所有消費者的需求，只有以市場上部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮優(yōu)勢。為此，我們首先需要解決的問題

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地產(chǎn)集團品牌定位報告（10頁）.doc

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