1、池州國際汽車城營銷推廣方案 2008年4月15日目 錄前言：5一、池州市經濟及房地產發展概況6（一）經濟發展狀況6（二）固定資產投資與房地產投資情況7（三）池州房地產市場發展情況8（四）住宅市場情況9（五）商業發展情況10二、池州市汽車市場發展分析11（一）汽車行業需求分析11（二）池州汽車市場經營情況13（三）結 論14三、周邊項目調研15（一）項目調研情況15（二）調研項目總結17四、項目定位18（一）項目簡介18（二）產品線18（三）項目SWOT分析19（四）項目發展理念21（五）項目市場定位22（六）形象定位23（七）產品業態劃分24（八）項目客群定位30（九） 項目價格定位321、

2、定價原則：32五、營銷策略策略圖及策略點37六、銷售方案40（一）銷售階段劃分40（二）按物業劃分42七、招商方案43八、推廣方案44（一）推廣策略44（二）推廣主題46（三）推廣階段劃分48（四）各個階段推廣實施50九、媒體策略54(一) 媒體分析54（二）媒體選用56（三）媒體組合策略57（四） 媒體排期及費用58十、整體推廣費用預算及分配59前言：本案是池州國際汽車城的銷售及招商解決方案，池州是位于安徽南部的一個小城市，07年GDP排名安徽省最末，而項目位于池州市新規劃的站前區，在2008年國家房地產政策持續從緊的形勢下，如何在保證利潤的基礎上快速去化項目4萬平米的商住物業是當前銷售的主

3、要目標。 本案的核心指導思想是共贏，共贏是建立在市場分析、價值體現、利益共享的基礎上。本解決方案的思路基本都源于此。文中若有不當之處，還請領導斧正。一、池州市經濟及房地產發展概況（一）經濟發展狀況07年池州市GDP為156.6億元，不考慮通貨膨脹因素，同比增長15.1，為歷年增長之最。人均GDP為11515元，同比增長15.06。以上數據來源于池州市國民經濟發展公報總體來看，池州市經濟近年來處于穩步上升的階段，但與周邊城市相比，經濟水平仍然落后，07年池州市GDP總量僅相當于合肥的11、安慶的26、銅陵的54。在2007年安徽省17個市的GDP排名中，排在最后。但是從經濟增長速度來看，僅次于合

4、肥位居前列，總結：池州市目前整體經濟水平較落后，但是發展潛力巨大。（二）固定資產投資與房地產投資情況 近年來，池州市固定資產投資和房地產開發投資速度較快，07年全市實現固定資產投資139.85億元，同比增長53.6，其中房地產投資13.7億元，同比增長37，占固定資產投資比例近10。從增長的比例來看，06年固定資產投資和房地產開發投資比例分別為28.7和22.7，05年分別為34.5和13.6， 以上數據來源于池州市國民經濟公報總結：07年是池州市發展最快的一年，尤其是房地產的發展，更是迅速。08年將是池州市城市規劃設計的執行年，站前區眾多的商業項目都將于08年底前面世，市場機遇與壓力同在。（

5、三）池州房地產市場發展情況 如下圖表，池州市房地產發展處于一個相對穩定上升的狀態，07年房地產交易額約為26億元，與2006年的19億元相比增長了37，交易面積約99萬，與2006年的94萬相比增長了5.3。由此可見，06年到07年房地產價格上漲迅速。07年池州市各類商品房成交均價為2570.54元/,06年各類商品房成交均價為2237.86元/,同比上漲了15。08年13月份各類商品房交易額為5.1億元，成交均價為3010.54元/，相比07年增長了17。2006年2007年2008年13月交易面積（萬）949917.66交易額（億元）19265.1以上數據來源于池州市房管局 據房管局了解，

6、08年池州市共安排房地產開工面積400萬，年底前竣工240萬，其中主城區完成房地產施工面積150萬平方米，竣工商品房和拆遷安置房面積分別為65萬平方米和30萬平方米。總結：08年池州房地產市場將會供大于求，市場競爭將會進一步激烈。（四）住宅市場情況 07年池州房地產市場住宅成交面積為40.59萬，成交均價為2364.64元/。08年13月份住宅成交面積為8.37萬，成交均價2536.67元/，同比增長7。08年住宅市場供應將會加大，隨著碧桂圓、百牙西路、新城明珠、河濱花園、書香名邸、興濟百苑等項目的陸續開工，預計08年住宅供應量為80萬左右。2006年2007年2008年13月住宅交易面積（萬

7、）29.2740.598.73住宅交易額（億元）5.79.62.2 以上數據來源于池州市房管局總結：08年池州住宅市場產品線豐富,供給嚴重大于需求，住宅市場競爭將會進一步激烈。（五）商業發展情況池州市商業發展相對落后，屬于傳統的自然的商業發展模式，商業氣氛不活躍。缺乏主導型的大市場和專業市場，07年商業成交面積為2.82萬，06年成交2.31萬，如下圖表所示： 以上數據來源于池州市房管局由上表可以看出，近3年來池州市商業交易面積較少，且增長并不明顯。商業價格并不穩定，總體水平上升。這跟這幾年商鋪放量較少有關聯，08年3月單價達到最高。從市場供應量來看，08年商業上市量將會遠遠超過07年，主要是

8、因為站前區的規劃及一系列商業項目的啟動，增加了商業的供應量。總結：從07年商鋪成交2.8萬方的去化量來看， 08年，09年商鋪的上市量將會將會是07年的幾倍，池州商鋪銷售的風險增大。二、池州市汽車市場發展分析（一）汽車行業需求分析隨著交通的發達，池州市機動車保有量增長迅速，07年全市機動車輛保有量為14.3萬輛，增長了18，其中小型、微型的私家車保有量為7674輛，增長了34。由此可見近年來池州私家車增加迅速，強勁的市場需求與落后的行業發展現狀形成了鮮明的對比，未來市場對與汽車經銷行業的需求將越來越大，這一點對于本項目來說是一個重要的機會。 以上數據來源于池州市國民經濟發展公報總結：緊抓汽車專

9、業市場是保證項目成功的先決條件。（二）池州汽車市場經營情況n 無主導聚集”的市場目前池州汽車銷售商家主要分布在杏花村大道和翠微西路一帶，另有部分分布在其他路段，但以上兩處的汽車經銷商家只是松散的分布在這一區域，從經營規模、品牌號召力上都不具備領軍區域的實力；同時，齊山大道所在的站前區，目前雖然只有上海大眾和奇瑞汽車兩家4S店，但從現有物業的單體規模、產品規劃、賣場品質和這個區域的土地儲備等方面來分析，站前區具備成長為池州汽車銷售及修配行業主導區域的潛力n 二三線品牌”大行其道在被調查的12個銷售商和16個汽車品牌中，只有上海大眾和上海通用算是一線品牌，大多數經銷商經銷的都是二三線品牌。汽車品牌

10、經銷空白多。n 經營用物業“不專業”商家經營中使用的物業極少是專門為汽車銷售設計和建造的，除了上海大眾和奇瑞的兩家4S店是專門為汽車銷售設計和建造的賣場，調研中的其他商家基本是購買或租用普通的門面房進行經營，盡管地段具有一定優勢，但缺點非常明顯，首先是賣場的面寬進深等尺度無法滿足經營需要，經營面積往往得不到保證，大多數商家的賣場只能展示3-5輛樣車，別克專賣店甚至只展示了一輛樣車；其次是受制于裝修和擺放，汽車賣場應具備的展覽展示功能無從體現，賣場的氣氛得不到烘托；再次是門前屋后缺少停車場地，無法保證應有的銷售庫存，也弱化了賣場的展覽展示作用。n 無自主產業鏈由于池州市自身汽車行業的缺陷，汽車服

11、務行業對外依賴性較大，尤其是受安慶汽車市場輻射的影響，在售后服務及維修上對其依賴性較強，沒有形成自己獨立自主的產業服務鏈。對比汽車經銷市場，汽車服務業的也會隨著汽車市場的成熟而逐步壯大，對于專業化、集中化的經營物業需求量也會迅速上升。（三）結 論l 池州的汽車經銷市場還處于初級水平，需要專業化、規模化、整合的汽車經銷市場，項目的上市順應了市場的需求；l 站前區是整個行業的未來發展潛力版塊，這一區域將會成長為池州汽車行業商貿圈；l 在售汽車的主要是二三線品牌，池州居民對于汽車的購買力還在慢慢釋放，未來市場對汽車消費的需求及對品牌種類和汽車服務業的需求會逐漸增大l 專業的汽車經營用物業十分匱乏，本

12、地汽車經銷商及汽車服務產業對專業物業的需求旺盛。三、周邊項目調研（一）項目調研情況 本次調研的對象主要以站前區項目為主，重點市商業項目和與本案物業具有重復的項目，具體情況如下：項目名稱開發商項目概況物業種類開發節點銷售價格與本案競爭權重金匯安置小區池州金匯置業該項目位于本案斜對面，為安置小區，建筑面積8萬方，其中安置房面積6萬方，可售面積2萬方。該小區以住宅為主，配有少量的社區商業。該項目多為拆遷還房，現已交付。住宅均價：1700左右商業均價：步行街一層售價為5488，臨湖南路一層售價4288，二層為2288，其中中間最高價格為47881百匯廣場浙江寶馬集團與池州百匯置業該項目位于本案相鄰，占

13、地100畝，建筑面積7.1萬方。該項目以商業為主，業態種類繁多，涵蓋商務辦公區,精品展示區、汽車配件用品區、五金燈具區、裝飾五金建材區、物流倉儲區、配套生活百貨區還項目分三期建設，一期建筑面積30000平米，2007年12月開工，2008年5月竣工，于2008年6月開張；二期建筑面積30000平米，于2008年6月開工，年底建成；三期11000平米，為百貨休閑娛樂配套區。一期共推出6棟，售價27004200左右，其中沿長江南路商鋪均價4200，一、二層連賣。10豪豐國際建材裝飾城由阿根廷籍華人葉志一先生投資建設項目位于高速管委對面，與火車站比鄰，項目占地140畝，建筑面積10萬多方，總投資1.

14、6億元人民幣。該項目以建筑裝飾材料市場為主要業態，另配套商貿物流、酒店住宿、商務辦公和餐飲休閑多種業態等。項目計劃于2008年8月底開工，2009年5月隆重開業。50003池州碧桂園碧桂園地產項目位于站前區西部，北抵齊山平天湖景區，南瀕沿江高速公路，東接齊山大道、318國道，西臨長江南路，占地2200畝，總建筑面積約250萬方。池州碧桂園的業態豐富，包括了多層、高層、雙拼住宅、聯體住宅、別墅級洋房、五星級鳳凰酒店，學校以及醫療門診設施等。此外社區里還規劃化了大型的社區商業步行街，涵蓋了休閑娛樂、餐飲、便民服務等各類主題品牌店、并有銀行、大型超市等。項目一期805畝已經動工，預計5月上市未知2上

15、海城安徽齊山房地產開發有限責任公司和安徽升金物流有限公司項目位于豪豐建材城對面與高速管委比鄰項目總占地80畝，總投資2億元以上，總建筑面積14萬平方米該項目業態種類豐富，涵蓋了四星級賓館、商務辦公樓、物流信息及配送中心、家庭旅館、大型超市、休閑廣場等綜合性商業服務中心。項目計劃將于2009年5月以前全部建成，一期工程近7萬平方米，計劃于2008年8月前建成。一期預計5月份推出。50003徽商城徽商集團項目位于站前區汽車站斜對面，總投資4.2億元，建筑面積45萬方。項目建成后將形成優特農副產品、建材裝飾材料(含燈飾、電器)、鋼材、瓷器銅飾品、服裝日用品、旅游文化用品等專區，輔以現代電子商務，完善

16、的倉儲物流，先進的交易方式，形成現代批發商業為主體、零售商業為補充、電子商務為平臺的商業服務綜合體系。項目現已動工，預計3年全部建成，1期預計于8月左右推出未知3（二）調研項目總結n 在本次調研的項目中，與本案競爭最弱的為金匯安置小區，金匯安置小區以安置房為主，雖含有少量的商鋪也只是拆遷還房，很少對外出售。但該項目在價格上為本項目提供了可以參考的依據。n 百匯廣場為本案重點競爭對手，不僅位置上的靠近，而且在業態化分上也具有很強的重復性 ，精品展示區與汽配區與本案直接形成競爭；產品上與本案相比具有一定的優勢；該項目先于本案啟動，占盡市場先機。從目前情況來看，形勢不利于本案。n 碧桂園對本案來說既

17、是威脅同時碧桂也是機會，碧桂圓的推出，分流部分投資客戶，且碧桂圓品牌效應明顯，可以轉移并集中市場注意力，對本案來說，這些都是推廣中應注意的；但是碧桂圓的推出為站前區帶來了大量的人氣，增加了消費者對站前區的投資信心，有利于加快該區域的發展速度。n 徽商城、上海城、建材城各有各的主要業態，但在配套方面與本案具有一定的重復性，相互之間存在一定的競爭，尤其對投資客戶上，競爭相對會更激烈。n 從總體來看，站前區將要推出的商業項目雖各有自己的主營業態，但在配套的業態規劃上重復性較強，不僅加深了個項目間的競爭，同時對未來站前區的發展也是一個極大的挑戰。四、項目定位（一）項目簡介 池州國際汽車城位于站前區長江

18、南路南側，占地 50畝，建筑面積約4萬，共6棟。業態包含小型車輛銷售區、大型機動車輛銷售區、摩托車電動車銷售區、汽車維修美容區及寫字間、商務公寓等。（二）產品線 物業狀況一覽表物業類型 數據 占總物業比例商業面積一層商業面積12641.4 31.4%二層商業面積9576 23.8%1公寓面積12700.8 31.5%6樓公寓面積5363.82 13.3%總計40282.02 從表中看出:本案物業種類有三種,相較汽車專業市場而言,一層商業物業的業態定位較明確,二層商鋪的定位存在難度,另商務公寓面積所在比重很大，占了物業總量的44。（三）項目SWOT分析1、優勢： 市場優勢，池州國際汽車城目前是池

19、州市場上唯一的專業化的汽車經營市場； 專業市場規模優勢，雖然本項目總體量較小，但相對于池州而言,在汽車經銷行業內已能形成行業聚合的規模優勢； 產品及業態豐富，隨著配套設施的引進，為本項目提供了實現“一站式”汽車生活的產品基礎。2、劣勢： 池州總體經濟水平發展落后，當地缺乏支柱產業，人均消費總量不高，影響外地品牌汽車經銷商的進場信心； 目前站前區處于發展的起步階段，缺乏人氣，配套設施缺乏，客戶大多持觀望態度，信心不足； 土地性質為商業用地，增加了住宅的使用成本； 百匯廣場啟動較早，在經營業態上與項目有重復的部分，本案在行業及客戶群的競爭上，先機已失；3、機會： 池州市經濟發展迅速，增長勢頭迅猛，

20、07年增長幅度居安徽省前列； 池州居民的汽車消費近幾年會迎來高峰 作為先期運作的站前區招商引資項目，加之專業化的汽車經銷市場的定位，政府的支持力度較大，政府政策的合理運用對建立項目形象,樹立各方信心有著積極作用; 站前區作為池州市未來的商貿、交通樞紐及物流中心，發展前景廣闊； 碧桂園大盤的啟動更堅定了人們對站前區未來發展的信息，同時也將會給周邊項目帶來了大量的人氣。 06年、07年池州商鋪放量較低，商鋪投資沒有得到充分的釋放。 目前池州市場上汽車經銷品牌較少，市場存在品牌空白,商機大。 池州缺乏專業化、規模化的汽車銷售及配套服務市場， 4、威脅： 國際經濟大勢不穩定，持續對國內經濟造成沖擊，經

21、濟形勢的不穩定給國家經濟政策及市場形勢帶來很多變數； 08年是房地產調整“著陸”的一年，國家在政策上采用“從嚴”、“從緊”的政策，增加開發公司項目運作的難度同時持續增加客戶持幣觀望的心態 受周邊城市大體量、發展比較成熟的汽車城影響，池州汽車市場將會面臨經銷等級及配套服務跟不上的問題 站前區08年動工商業項目較多，體量相對來說都比本項目大，且業態具有很多的重復性，08年站前區商業競爭將空前激烈； 鄰居百匯廣場以27004200元/捆綁銷售的方式低價入市，對本案造成一定的壓力。總結:從SWOT分析來看,對于項目的專業化定位而言，市場機遇較多。而從物業銷售角度看，優勢不明顯，機會和威脅并存，如何把機

22、會轉變為優勢，如何增加項目產品附加值，如何在政府、消費者、經營戶、開發企業間找到利益共享點和平衡點是項目營銷操作的關鍵。（四）項目發展理念 “雙一站式服務”的專業化汽車市場n 汽車行業在池州當地起步較晚，行業發展還不成熟，目前為止池州還沒有一個相對集中的汽車銷售市場或銷售片區。本案的立項是政府規劃的結果，是站前區商業規劃和發展的重頭戲，與政府利益結合，互動發展，是項目營銷成功的關鍵。n 項目規模遠較安慶國際汽車城為小，如何在經營定位，運營管理及服務上找賣點，是項目發展的出路，也是打造池州本地汽車產業的必由之路n “一站式服務”理念集成車輛銷售、后產業服務，整合政府資源，就地提供車輛上牌、交稅、

23、上路一條龍服務，即做到便民，取信于民。又為政府實現政府職能的轉化及對機動車輛的統一管理和控制提供了便利。同時也做到了政府、消費者、經營者、開發商的共贏n “雙一站式服務”是從政府及開發企業的角度來說，為消費者和市場經營者提供的汽車專業市場的經營管理服務，對于消費者來說，實現購車、上牌、美容維修等一站式服務；對于經營者來說，實現居住、辦公、生活等一站式的服務。（五）項目市場定位立足池州，輻射三縣兩市n 兩市：安慶市、銅陵市；三縣：青陽縣、石臺縣、東至縣n 從市場區域來看，池州國際汽車城是以池州作為主要的目標市場，其次為下屬的三個縣。n 兩市分別指安慶市、銅陵市。安慶市已有汽車交易市場，雖然仍處于

24、發展期，但已經具有相當的規模和人氣，市場知名度開始逐漸形成，且已經輻射池州市場，池州國際汽車城要想在先機盡失的情況下重新奪回本地市場的份額，難度很大，但是池州國際汽車城仍可以先進的經營理念和完善的配套服務，向差異化經營的方向發展，隨著市場的發展，雖不能真正的輻射安慶市場，但亦可震撼其市場根基，減弱其對池州本地汽車市場的影響力，進而形成項目在池州地區汽車銷售的龍頭地位，項目知名度和美譽度將會有所大大的提升。n 對于銅陵市而言，汽車行業發展與池州相差無幾，池州國際汽車城完全有可能輻射該市場。（六）形象定位池州汽車生活第一城n 項目形象猶如人之靈魂，一個項目如果沒有內在的形象氣質，產品和景觀做的再好

25、也如人之無“神”，空有一幅好皮囊而已。項目定位就是要賦予一個項目內在的氣質和性格，通過傳播媒體的有效宣傳，將項目以某一種形象樹立在受眾心中，通過受眾對項目形象所傳達的氣質的認同達到對項目的認同。n 從目前來看，池州汽車市場發展還處于初級階段，汽車經營商處于相對的零散狀態，缺少一個相對集中的汽車交易場所，池州國際汽車城可以說是應時而生，填補了市場的空白，為池州汽車行業的發展掀開了新的篇幅。作為目前池州首家汽車城在整個池州地區都具有唯一性，“唯一性”可以說是這個項目的第一印象。n 之所以說池州國際汽車城是唯一的，是由于其專業化的市場，可以說是它的專業化成就了它的唯一。池州國際汽車城業態涵蓋了除汽車

26、經營與汽車后產業服務之外，還包含了辦公、商務公寓及餐飲娛樂等配套設施，與安慶與合肥的汽車城相比，池州國際汽車城更能體現一種專業的汽車生活概念。n 池州國際汽車城以汽車生活概念為藍圖，營造出一種“經營于此，工作于此，生活于此”的全新的汽車城經營模式。“汽車文化生活第一城”的運營理念打破了傳統的汽車城經營模式，以“雙 一站式服務”為核心，實現了經營與生活的完美結合。（七）產品業態劃分1. 本案的市場狀況 本案立項時主題定位為”國際化理念主題汽車城” 近年來,池州地區汽車銷售、汽車服務業及摩托車、電動車的銷售進入高速發展期,對專業物業的需求比較旺盛 至08年3月,池州汽車市場的發展存在規模小,經營分

27、散,品牌少,售后服務跟不上等問題,這為本案創造了良好的入市條件. 本案在目前池州汽/摩/電動車市場上具有規模性,專業性及唯一性. 池州本地車輛經銷業、服務業等相關行業經營辦公條件差,有改善辦公條件的需求2. 業態劃分的目的 為本案提供合理的業態組合方案,保障項目的繁榮持久經營 指導招商工作及后期市場運營管理的方向 合理的業態劃分對政府、對經營者、對消費者、對市場管理者都能給予信心的支撐,最終保障銷售的順利進行3. 業態規劃的原則 專業市場主力業態優先的原則本案的業態優先次序為:轎車-商用車-卡車-農用車-摩托車-電瓶車-配套 辦公及公寓物業的業態定位優先次序為:政府配套、汽車服務-商務酒店-配

28、套服務大中企業辦公-私營辦公公寓 品質優先的原則同行業商家的甄選,采用品質優先的原則, ,通過高端客戶向低端客戶滲透,通過高品質的商業表現出本案的”國際化理念的主題汽車城”的定位 人氣優先的原則優先能帶動一定人流量的業態,優先能為其他業態帶來消費者支撐或共享,為本案的可持續發展提供客源支撐 租金貢獻率的原則入選的業態必須能夠承受相應的租金壓力,為項目的銷售提供較高的回報率,同時該行業的經營走勢要持久穩定,為項目的繁榮發展奠定基礎 配套優先的原則在同行業,入選的商家能為其他商家提供產品的配套和補充,避免品牌及產品的競爭不同行業間,以能為其他業態提供服務及支撐的商家為優先,保障業態間的銜接、互動共

29、享 優先物業捆綁去化的原則 二層商鋪的面積達9576，除去1#樓二層3225，2-5#樓二層6300的定位是個難點,從經營辦公需求的分析,優先考慮與一層捆綁去化4. 總平圖 5. 各樓棟業態定位1#樓 樓棟特點：店面臨街臨主干道，為整個建筑群的標志性建筑，門前開闊有停車位，為主力形象店門面，一層層高6米， 商業定位： 1層：主力形象店定位于轎車4S經銷商或規模品牌經銷商 2層：綜合服務區大空間辦公區 36層：商務賓館、商務公寓、酒店式單身公寓2樓 樓棟特點：朝向長江南路，為城區進入站前區的主人流方向，二期開發 商業定位： 1層：店面前有開闊機動車展示區定位于轎車，卡車，微車。農用車銷售區域2層

30、：隨著主力業態的成熟，考慮將二層定位于配套辦公、餐飲、服務娛樂休閑配套3樓 樓棟特點：臨近中央主軸景觀帶，二期開發 商業定位： 1層：毗鄰中央主軸景觀帶定位于轎車精品銷售 2層：2期開發，定位于配套辦公、餐飲、服務娛樂休閑配套4樓 樓棟特點：臨近中央主軸景觀帶，一期開發 商業定位： 1層：毗鄰中央主軸景觀帶轎車精品銷售區 2層：2期開發定位于配套辦公、餐飲、服務娛樂休閑配套5樓 樓棟特點：先期開發，位于售樓處側，8.4米開間，進深24米，考慮先期形成主力業態的分布 商業定位： 1層：東側有開闊的的機動車展位定位于轎車，卡車，微車及農用車銷售區域 2層：第一期開發，定位于配套辦公、餐飲、服務娛樂

31、休閑配套6#樓 樓棟特點：位于街區最南側，為汽車及摩電行業配套服務區 商業定位： 1層：汽車、摩托車、電瓶車維修站；汽車美容；汽車配件6. 總結l 一期開發1#-A及4#、5#樓,對于這三棟樓的一層物業以轎車定位為主,轎車的業態以品牌、規模及經銷商的等級為優先,通過物業銷控來帶動其他轎車經銷商的入駐,進而輻射到卡車,農用車等經銷商對二期物業的預定l 一期開發4#、5#樓的二層以強勢引導及優惠租賃政策吸引商家辦公及配套服務業的入駐,形成行業聚集效應,以“雙一站式服務”的汽車生活做為招商主線l 一期開發1#樓2層為引入業態為“購車一站式服務”的綜合服務區,通過政府行為增加經銷商及投資者的信心,通過

32、服務聚攏人氣,形成池州范圍內的政府車輛管理及服務的綜合市場,奠定項目在池州范圍內行業龍頭的地位l 配套及汽車服務業業態的引入引導至二期,項目的定位成熟及品牌商家的大量入駐同時會增加配套服務商進街的信心,即考慮 在一期商業定位成熟的基礎上順勢對配套及汽車服務行業招商（八）項目客群定位 1.經營者定位（招商客戶） 本地與異地各汽車品牌一級、二級、三級代理、經銷商； 市區已有的無序、開放性經營的汽車、汽配店商戶、汽車美容品牌代理商； 與汽車相關的產業，如：汽修、二手車、汽車相關服務等; 政府相關管理職能單位及配套服務單位; 需要改善辦公環境的企業及公司； 摩托車及電動車經銷商 商務酒店、銀行、餐飲等

33、配套服務商2.投資者定位（銷售客戶） 當地與周邊具有超前投資理念的投資客戶； 尋找資金出路的投資者; 中高級公務員、企事業中高層管理人員； 有閑置資金的礦老板、私營企業主、個體工商戶； 汽車行業實力雄厚有自主投資意向的經營商、代理商、廠商等；3.商鋪戶消費特征分析 投資客戶 本地投資客:地段要求強烈。這部分客戶的投資潛力不容低估，其關注點在產品內容及其升值潛力，亦即投資回報率，如何打動其投資欲望是本項目成功運作的關鍵。無論在產品規劃設計和營銷策略中都應積極體現這個內容。異地投資客:從房地產市場發展的情況來看，異地投資客對于異地有投資價值的房地產項目，特別是商業物業項目，起到的作用越來越大。這類

34、人群進行異地投資時除了看項目的升值潛力外，對投資的安全保障也更為在意，一定年限內的返租回報是打消他們疑慮的最有效辦法之一。要想爭取到這些客戶，在創造項目特色的同時進行異地行銷推廣應成為項目順利去化的有效補充手段。潛在投資客戶：每一個地區都會有一批“富不外露”的人，相當一部分灰色收入者、意外致富者、低調者可能正在尋找合適的資金出路。他們更看重的是投資能夠保值增值，低風險，這部分人適合在吸引他們注意力后進行點對點的營銷方式。 經營客戶本地經營戶:這部分客戶對本地汽業行業的經營環境有所了解，對客戶的需要有一定的把握，并積累了一定的消費客戶群，但他們大多處于分散的、無序的經營狀態，整體經營檔次與經營管

35、理水平不高。在招商過程中要對入駐商戶進行有效甄別，對不符合項目整體產業布局規劃與檔次定位的經營者要妥善安置，既不可浪費客戶資源，亦不可為項目整體的繁榮經營帶來不利因素。異地經營戶:包括對異地成功的大型經營商戶的招商引資和異地汽車廠商與經銷商的引進。這是項目啟動后繁榮運營的重要保證。本案應在符合項目整體規劃的領域內積極尋求知名品牌的介入和經營，為項目升值創造先決條件。 總結:本案的目標客戶定位有別于一般的住宅或商業地產項目，這需要我們在后續的推廣運作中采取“精確制導”方針，而非大面積撒網方式。（九） 項目價格定位1、 定價原則：總原則：總體的銷售遵循低開高走的定價原則目的：1）聚集人氣快速去化，

36、回籠資金降低風險； 2）達到產品利潤最大化利潤。相近原則：相近等級地塊,同區域項目有較大價格可比性，參照:三級地塊、金匯安置小區、百匯廣場相似原則：產品類型和功能相似，產品定位相似。參照:百匯廣場 地區價格慣性原則：充分考慮客戶對銷售表價及租金價格的接受度，認可度2、區域商鋪價格定位： 1)市場調研二00七年池州市場在售樓盤銷售情況統計表地塊一級地塊樓盤名稱怡和家園1#(國豐)怡和家園1#1區(興濟)青陽路綜合樓恒基商業街百尚購物中心秋浦花園1號樓包公井2#B區包公井1#A、B區占地面積80009857.5建筑面積1.7萬 1245.2327500261821159424000銷售狀況住宅價格

37、2864元/2864元/2081元/2041元/2913元/2059元/商業價格17517元/20000元/5013元/18001元/ 10246元/預計27000元/13600元/10840元/辦公價格2864元/2864元/3144元/2657元/2415元/3200元/3200元/價格說明二層3780元/，三層3380元/，四層3200元/，五層2780元/。閣樓1580元/注:上述為整體均價,一層商業12002-13750元/.二層以上辦公3134-3144元/注:一層商業7000-24000元/,辦公2500-3300元/注:一層商業4900-18000元/,辦公2000-3000元

38、/辦公:2980-3600元/,閣樓1200元/注:商業A區13000-19380元/,B區6500元/,辦公:2480-3600元/閣樓1020元/面積住宅面積124左右,閣樓60-7090-12092-148130(閣樓63)90-120商業面積48-12728-378-4127-6011-267一層37830-77辦公面積124左右124左右51-31827-11240-500二層41342-255地塊二級地塊樓盤名稱和泰星城城北新村城北花園平天湖酒店杏花詩苑豪斯杏園南馨園小區占地面積10萬370908.4公頃45.4萬58.58畝22535建筑面積13萬5935014萬1830013.

39、8萬7萬139700銷售狀況住宅價格2125元/ 2085元/ 2330元/2350元/1835元/2365元/2388元/商業價格4464/未售4386元/10000元/5203元/6500元/8000元/辦公價格3200元/價格說明商業一層5000-5844元/,二層為3000元/.住宅2500-2600元/住宅：2260-2860元/，閣：1100-1120元/，復式：2860均價。住宅:2400-3080元/,閣樓：980-1180元/,辦公:2780-3680元/商業：外街8900-11800元/內街：7900-8900元/住宅：2300-2400元/商業:6000-20000元/,

40、別墅:3500-3700元/住宅2348-2678元/,閣樓1168-1188元/,商業:二樓 4800元/,一樓9800元/住宅：2388元/，閣樓：1180元/，商業：一層15800-19800元/，60左右。2層商業4200元/，均價8000元/面積住宅面積90-160普通:88-120,閣樓66-75.復式:109二層86-14878-81普通:91-124別墅:200-300普通:80-130,閣樓:60-7090-122商業面積22-7533-7430-10330-15560-80辦公面積22-323公寓面積26-67地塊三級地塊樓盤名稱匯景南苑河濱花園新城明珠清溪半島平天湖花園科

41、苑新村森橋印象占地面積152畝11萬440畝690004170050000170畝建筑面積1089002000003000007.5萬449007000011.7萬銷售狀況住宅價格2526元/2463元/2500元/2000元/2379元/2000元/未售商業價格6600元/未售未售6000元/未售辦公價格未售價格說明住宅:2500-3100元/,閣樓:1270-1480元/住宅2206-2700元/住宅2300-2800元/第一次開盤最低1860元/M2、最高2280元/M2第二次開盤疊式價格:1831-2350元/M2,閣樓:980元/聯體別墅單價2980元/ 獨立單價格3400元/,小高

42、層單價21003100元/,閣樓2050元/住宅價格:2200-2600元/.商鋪定價在4000-9000元/擬開5幢樓,3#,8#,12#,13#,21#等.預計均價2300,起價2000元/面積住宅面積普通90-145,閣樓60左右90-13080-12084-111小高層:130-180 ,別墅275-355普通住宅80-140,別墅200-300普通住宅:89-140,別墅207-242商業面積35-8030-80 2)統計分析:n 商鋪價格1級地塊: 10000元/ - 27000元/2級地塊: 4000元/ - 10000元/3級地塊: 6000元/ - 6800元/從區域板塊價格

43、分析看來:做為城市新區-站前區,從目前的人氣、配套、客戶心理接受度等幾方面來分析,主力商鋪均價不應超過6000元/ 3)周邊項目價格分析本案周邊可參照項目為:金匯安置小區,百匯廣場 金匯安置小區:商業步行街:一層價格5400元/ 百匯廣場：12層捆綁銷售，主力店面12層均價4200元 內街1-2層捆綁銷售2800起價4)本案商鋪建議定價：1#樓一層均價定價6000元，二層均價定價2500元，1-2層均價定價4300元內街一層均價定價4350間，二層均價定價2100元, 1-2層定價定價3300元租金定價以銷售價格的 8做為第一年的租金價格，之后每年租金遞增53、公寓定價： 考慮市區及周邊住宅價

44、格及本物業商住的公寓性質：本公寓均價定價為2300元五、營銷策略策略圖及策略點【經營者利益點】 各類政策支持優惠專業硬件及管理服務租金優惠行業聚集效應經營效益市場形成，市場繁榮 硬軟件提供，政策扶持【投資者利益點】回報保障升值潛力【政府部門利益點】規劃執行成功政績本地行業品牌樹立，市場繁榮政績效益開發企業及行業稅收 效益人氣、就業機會政績便民、利民形象、口碑政府管理職能轉化機構改革政績利潤【開發企業利益點】企業品牌、口碑樹立資金積累開發管理經驗獲得政府獎勵投資回報、信心 效益、政績利潤、人氣【居住者利益點】輕松入住公私兩宜扶持、政策居住氛圍打造、配套專業市場，品牌、價格、便利【消費者利益點】體

45、驗“一站式”消費的便利 人氣、口碑n 以主導產業為杠桿，帶動全盤：本項目名為“池州國際汽車城”，顧名思義以汽車經營為主導產業，汽車業態經營的好壞直接關系到本項目的成敗，汽車業態的成功招商與經營對于本項目來說至關重要。優先汽車經銷行業，以汽車經營者為啟動市場的杠桿，帶動全盤，實現“四兩撥千斤”的效應。n 招商先行，租售并舉，凝聚品牌：招商是項目營銷的重點工作，也是項目對外宣傳的一種方式，招商先行的基礎是：“雙一站式服務”的經營理念、專業化的硬件條件、專業管理團隊及招商政策； 招商先行的策略是“細分行業、品牌優先、規模優先”具體來說首要的是針對轎車行業的招商，力爭引入4S店，4S店及大型汽車經銷商

46、的進駐對于本項目來說，就像是披了一件金色的外衣,有利于提高的本項目的檔次，提升了品牌高度，尤其是4S店的進駐，對于本項目凝聚品牌具有舉足輕重的作用，所以前期品牌客戶的成功招商對于本項目來說是重中之重。租售并舉既是“你投資，我管理”的含義，在招商策略及專業化運營的基礎上統一經營者、消費者及開發商的利益，實現共贏。n 捆綁銷售式產權式商鋪銷售：鎖定經營者一站式服務的中心思想,鎖定行業中經營辦公物業的需求,捆綁銷售2-5#樓二層物業 即指分割鋪面銷售，經營權及產權在市場培育期分離,從銷售上來說做到總價控制，從回報上來說，保障了投資者市場培育期回報，讓投資者買的放心，同時也保障了經營權的統一，為后續的

47、統一商業運營管理打下基礎。n 加大配套招商力度，增加項目的附加值：配套是指政府車輛管理配套辦公、汽車產業經營配套、生活配套。政府管理配套的引入是項目形象和利益的關鍵點，經營配套和生活配套的引入是實現項目附加值的重要保證，也是營銷的重點。n 專注于汽車產業，打造專業化的運營管理流程及服務： 專業化的商業管理是項目生存及發展的必要條件，是經營者及投資者信心的保障，是開發商回收回報的手段，同時也是政府重點規劃項目的成功的保障，切實做商，從專業化的角度去組織商業銷售團隊和制定相應的招商政策、管理制度是項目管理的重點。 六、銷售方案（一）銷售階段劃分 階段劃分內部認購期開盤強銷期持續銷售期二期開盤強銷持

48、續銷售期尾盤期時間劃分2008.5-2008.92008.9-2008.102008.10-2008.122008.1-2009.22009.3-2009.52009.6-2009.11重點工作形象樹立、招商蓄勢、客戶蓄水、內部認購、開盤準備開盤開業造勢、銷售、物業管理引入招商、公寓銷售啟動、二期客戶蓄水、商業蓄勢二期強勢開盤,招商、銷售強化運營管理及物業管理水平、持續銷售銷售比例10%20%15%25%20%10 主要銷售節點 1. 內部認購期 2008-5-2008-9月為項目的準備及內部認購階段,這個階段的工作是項目啟動的重心 內部認購期的階段工作梳理 1)項目形象樹立及宣傳 1)項目蓄

49、勢:主力店招商,進場協議簽定 2)客戶蓄水,要完成開盤期30%物業的去化,需大量積累經營客戶和投資客戶,蓄水比例為3:1 3)方案調整:根據市場變化及客戶反饋信息調整招商銷售方案,保障開盤的順利 4)內部認購銷售方案l 以經營為主線.銷售為暗線l 以主題活動引起市場注意力，促進內部認購l 積極招商,本地及異地招商,挖掘自買自營客戶,簽定進場協議,客戶繳納房價10-20%的經營保證金l 優惠引進行業品牌及主力店,為后續帶租約銷售做好準備, 經營意向確定,簽定進場協議繳納進場保證金2萬l 對內部認購的經營戶給予開盤3%的總價優惠經營扶持,l 以活動(客戶會)為引,預熱市場l 以商帶銷,以商帶住,通

50、過項目宣傳積累投資及公寓客戶 2.開盤強銷期l 開盤活動、品牌進駐宣傳、火爆銷售造勢-樹立信心,全面銷售l 項目優勢宣傳、景觀建設、優化居住及辦公硬軟件、啟動公寓銷售 3.二期開盤強銷l 項目蓄勢達到一定的高度,全面引爆招商及銷售l 加強物業銷控及商業運營管理、加強專業化的物業管理 （二）按物業劃分 1.一層商鋪銷售:l 高舉高打,樹立項目形象,緊抓”專業,唯一”,以“專業運營管理服務”“雙一站式服務”為價值提升點l 以招商帶動銷售,以商“勢”的積累拉升投資客戶的信心 2.二層商鋪銷售l 捆綁銷售,以一層拉動二層l 以產品設計優勢靈活后期二層銷售,在商業條件成熟后可考慮分層銷售 3.公寓銷售l

51、 以市場對低總價住宅的剛性需求為主要方向l 優化項目景觀配套,整合周邊住宅及學校資源,營造“輕松”居住生活氛圍l 雙管齊下:即經營辦公、經營者對公寓的需求和純居住需求雙管齊下l 酒店式公寓:加強物業服務管理水平,提升公寓附加值（三） 銷售策劃主題活動結合當時熱點事件（見附件）七、招商方案招商工作核心指導思想:以高度專業的行業招商思路引導專業化物業的招商招商原則:細分行業、品牌優先、規模優先招商思路:l 分析行業經銷規則,摸清經銷區域劃分規律l 分析汽車分類,品牌分類,尋找市場空白及適合于本地區的汽車品牌l 整合資源,有的放矢,招商直銷l 向4S店及規模經銷商政策傾斜,先期引入主力店l 行業招商

52、順序民用轎車-商務車-大型車輛-摩托車-電動車-車輛服務業-政府配套-服務業配套l 區域招商順序本地招商-安慶招商-本地商戶擠壓選擇-周邊及附近城市招商八、推廣方案（一）推廣策略1、 一“招”兩用n “招”指招商。項目的推廣除了正常的媒體宣傳之外，其它展開的與項目有關的活動其實都可以看作是推廣的手段，而且其效果比媒體傳播更為明顯，招商為項目前期重要工作內容，在招商的過程中，難免去拜見客戶，其實對客戶的拜訪就是一次有效的一對地傳播。所以招商工作不僅是招商，同時也可以作為一種有效的宣傳媒體。n 項目目前已近啟動，前期基本沒有做過大規模的媒體宣傳，尤其是外地汽車城經銷商。但在與經銷商接觸過程中發現，

53、池州國際汽車城在安慶的經銷商中已經開始言傳，其主要原因應該是招商人員前期客戶的拜訪之功，所以招商的過程也是項目宣傳的過程。2、同中有異n “同”主要是指項目在整體形象上以“汽車城”為核心，宣傳上也是以此為主，突出汽車經營的優勢，但同時本項目還有其它業態，而且體量也較大，如單身公寓等。且不同的產品其目標客戶也不一樣，所以宣傳上要“各有所指”，在整體形象上統一，但統一中應有所區別。n 由于單身公寓與本項目的主要業態汽車銷售差異化較大，而且體量也較大，所以在宣傳推廣中要對于單身公寓重新定位，賦予新的形象和功能，找準目標客戶群，選用有效的媒體渠道進行宣傳。3、移花接木n 充分借助已進駐汽車城商家的品牌

54、效應，來增加自身的影響力，把別人品牌影響力轉化為項目本身的影響力。這樣不僅有利于壯大自己的聲勢，同時也為進駐商家做了宣傳，也提升了競逐商家的品牌知名度，可以說是互惠互利。4、優化媒體組合n 針對不同媒體的傳播特點，“取其長，棄其短”，互相補缺。注重大眾媒體與小眾媒體的結合，正所謂“大媒體造勢，小媒體抓客”。項目要在受眾心中形成一定的知名度和美譽度除了產品本身之外，最重要的就是媒體的宣傳。在市場上形成一種“勢”，但是項目除了“勢”之外還需要實實在在的客戶來購買，否則“勢”越大，項目輸的越慘，所以在推廣上除了利用大眾媒體之外，小眾媒體同樣重要，大小結合才能形成全方位。立體式的傳播網，才能更好、更廣

55、、更有效的傳播。n 針對池州市場，戶外和公交廣告是前期形象宣傳的最有效媒體，DM和短信則是發布及時信息的有效媒體，報紙則對增加項目的權威性和可信度具有一定的效果。所以在本項目的宣傳中，前期以戶外和公交廣告為主，然后點綴報紙廣告來增加項目的可信度，最后頻繁使用DM和短信來告知項目的及時信息和賣點。 5、新聞媒體炒作n 新聞媒體炒是介于廣告和新聞只之間的一種宣傳方法，雖不同于廣告，但效果缺遠遠超過廣告。n 對于本項目來說，可以抓住適當節點，以軟文的形式在報紙上發布，如動工開始、開盤、營業等。 6、充分發揮口碑傳播效應n 口碑傳播又稱羊群效應。簡單點說就是親戚朋友的介紹，這種傳播在所有的傳播方式中最

56、有效果，尤其在二、三線城市，越小的地方則越明顯。n 對于本項目來說，一定要維護好前期的客戶關系，保持項目良好的口碑，利用他們對本項目的認同來影響更多的客戶接受本項目，從而達到有效的傳播效果。7活動營銷n 結合當時熱點事件，進行活動營銷，聚焦市場注意力，增加消費者對本項目的關注度；n 利用活動節點制造持續的宣傳熱點，增加項目勢的積累，保證項目的順利銷售；n 將項目的賣點融于活動宣傳中去，如招商成果展示、單身公寓等，制造銷售熱點。（二）推廣主題1、整體形象推廣專業成就價值 /唯一專業專注n 商業項目推廣語一般理性居多，表現手法上追求現代感，具有很濃的“銅臭味”，不像住宅一樣一般帶有很強的情感色彩和

57、文化氣息。本項目推廣語力求跳處同樣的怪圈，展現獨有的特點。n “專業成就價值”從項目的發展潛力出發，重點突出項目發展潛力和作為專業市場的價值所在。整體感覺具有一定的意境；“唯一專業專注”則直接點題，突出本項目的特點，市場的唯一性，定位的專業化，及經營理念的專注。雖沒有“專業成就價值”具有一定的意境，但后者簡潔有力，感覺上更實在更可信。3、單身公寓推廣生活就這么簡單n 商務公寓是被辦公和住宅邊緣化的產品，也可以說是兩者結合。本項目在產品設計時設計了大量的商務公寓，1號樓36F皆為該類型產品。這樣的類型的產品在本項目中極難定位，且目標客戶群不明確，所以該類型的產品很有可能會時后期銷售中的難點。為此

58、，在本項目的宣傳推廣中應把該類型產品獨立出來，重新定位，且宣傳的渠道和目標客戶也將與汽車城整體的宣傳有所區別。n “宜居宜公”的產品似乎很具有優勢，但是同時也時劣勢，即“既不能居，也不能公”，尤其在池州市而且還是一個剛開始起步發展的新區。但是該產品也有自己的優勢面積小總價低，所以將該產品的目標客戶群鎖定為三類人群：汽車城內部的經營者、經濟收入不高但又迫切需要房子的中低收入者、投資者。n “生活就這么簡單”是為消費者塑造一種生活方式或理念，通過這種理念的塑造，引導消費者消費意識，從而形成對本產品的認同。“生活就這么簡單”有兩個層面的含義：一種是指“總價低”，該產品一套房子總價在10萬元左右，10

59、萬元就可以擁有自己的房子，對于那些花了大半輩子的積蓄才能擁有屬于自己的房子的人來說是不是很簡單呢？其實“生活就這么簡單”，10萬元就可以了；另一種意思是“生活方式”簡單，該產品采用產權式酒店的物業管理方式，避免那種居住區的宣泄和遠離生活中瑣碎小事的煩惱，簡化你的生活程序。生活其實很簡單，一個人、一張床、一本書、一杯茶、一臺電視，僅此而已。（三）推廣階段劃分n 項目推廣周期一般分為鋪墊期、預售期、開盤強銷期、持銷期、尾盤期五個時期，但并不是一成不變的，根據銷售情況和房源剩余的不同其期限的劃分也有所不同。各個階段的工作重點不同，其推廣主題和推廣策略也會有所調整。n 對于本項目來說，推廣階段可以劃分

60、為：招商預售期、開盤強銷期、持銷期、二次開盤強銷期、二次持銷期、尾盤期，其中招商工作貫穿于項目的始終，無論在何階段招商工作依然進行，具體劃分時間如下圖：招商預售期 開盤強銷期 持銷期 二次開盤強銷期 二次持銷期 尾盤期項目形象宣傳招商信息發布主力商家引入，內部認購項目成就宣傳，開盤信息、優惠信息、銷售火爆信息。項目賣點品牌商家宣傳促銷信息加快房源的去化速度，實現快速銷售造成市場壓力，增加投資者信心招商成果宣傳、開盤信息、項目賣點、銷售方案、銷售火爆信息。房源基本售罄信息、優惠信息、促銷信息、招商信息、配套設引進和宣傳。加快房源的去化速度，實現快速銷售項目賣點、優惠信息、促銷信息、已進駐商戶宣傳

61、蓄勢到高峰，使銷售達到最高潮利潤品牌銷售造勢快速去化尾房，實現資金回籠進入下一輪開發。推 廣 主 線08.5 08.6 08.7 08.9 08.10 08.11 08.12 09.1 09.2 09.3 09.4 09.5 09.6 09.11招商工作為項目的主要工作，貫穿于項目的始終（四）各個階段推廣實施 1、招商預售期 時間：08.5月08.9 主要工作：重點的招商和引進；項目一期開始預售；通過預售反饋市場信息，有利于下一步工作的開展和調整。 媒體宣傳：該階段推廣主要以項目形象為主，其次是招商信息的發布，媒體主要以戶外、車身等長效媒體為主，其次為DM、報紙等用作及時信息的發布。 宣傳主題

62、：項目形象：專業成就價值；招商信息：“雙一站式服務” 活動營銷：售樓中心啟用活動時間：售樓處啟用當天活動具體內容 開發商領導講話 汽車經銷商代表講話具體執行安排：可由當地的慶典策劃公司安排（營造出喜慶的氛圍）項目招商推介會時間：5月上旬（暫定）活動內容：地點最好選在市內某家酒店內 邀請池州當地媒體到場 邀請站前區重要領導講話 開發商作產品介紹 具有意義的活動具體執行安排：見日后活動執行方案 2、開盤強銷期 時間：08.908.10 媒體宣傳：該段時間媒體宣傳比較集中，各種 媒體組合使用。 宣傳主題：主要發布項目賣點及優勢；銷售及時信息，如銷售火爆等，造成市場壓力；在銷售情況不理想的情況下用于發

63、布及時的促銷優惠信息。 活動營銷：開盤抽獎活動(抽獎對象為開盤當天已定購的客戶) 一等獎1名：微型轎車一輛 二等獎2名：電動車各一輛 三等獎3名：自行車各一輛 3、持銷期 時間：08.1008.12,具體的時間視銷售情況和開發節點而定。 媒體宣傳：以報紙、DM、短信等媒體為主。 宣傳主題：及時促銷信息為主 營銷活動：池州第一屆國際汽車展活動時間：08.10.108.10.2活動地點：如果項目現場可以最好，如果不行則選在市區活動組織形式：活動最好由某一方承辦最好，如，活動公司、媒體、或者行業協會。由我方全力支持。 4、二次開盤強銷期 時間：08.1209.1 媒體宣傳：以報紙、DM、短信等媒體為

64、主。更換大牌畫面 宣傳主題：一期營業、二期開盤等信息；及時促銷優惠信息；加大對單身公寓產品的宣傳力度 活動營銷：老客戶帶新客戶送一個點優惠。5、二次持銷期 時間：09.209.5 宣傳主題：項目運營理念、前期物業經營順利，增加客戶對汽車城的信心。 媒體宣傳：以報紙、DM、短信等媒體為主，輔以軟文。 活動營銷：新年促銷；五一促銷活動。6、尾盤期 時間：2009.62009.11，具體時間視銷售情況而定。 宣傳主題：項目少量房源剩余，增加市場壓力；配套設施進駐，提高項目附加值。 宣傳媒體：以報紙、DM、短信等媒體為主。 活動營銷：客戶答謝酒會九、媒體策略(一) 媒體分析 1、報紙n 池州本地報紙以

65、池州日報和新安晚報為主，其中池州報為本地報紙，新安晚報為省級報紙，池州的新安晚報主要為當地版，池州報紙市場銷售較少，多為單位預定。n 池州日報日發行量4萬份左右，整版價格為2.4萬元，千人成本為600元。新安晚報當地版日發行量1.6萬左右，整版均價5000元，千人成本為312.5元。但是日報版面較大，半版相當于晚報的整版。n 報紙為房地產廣告常用的宣傳媒體，雖然效果不是很明顯，但報紙媒體具有較高的權威性和可信度，在塑造品牌形象方面具有相當的優勢。 2、戶外n 進年來池州戶外媒體發展異常迅速，且被商家認可，市場需求繁榮，尤其是市中心大牌，更市一牌難求。n 池州市中心的廣告大牌主要集中在長江中路與

66、秋浦路兩側，價格在 300元/年左右，三面翻單價在500元/年，3分鐘更換一次畫面。n 戶外大牌為長效媒體，使用成本較低，為開發商所使用的主要媒體。 3、電視廣告n 從傳播成本上來說，電視廣告的傳播成本最高，隨著衛星電視的普及，電視廣告的目標針對性越來越差，而收費卻是越來越高，而房地產廣告目標具有較強的地域性，所以電視很少用作房地產廣告的宣傳中，除非高端物業。電視字幕使用者相對較多。n 池州電視字幕單價為800元/天，同時在18個頻道播出，每天滾動播放2次，每次2遍，字數限制在60字以內。4、 車身廣告n 車身廣告同戶外廣告一樣，為長效宣傳媒體，多用于前期的項目形象宣傳。n 池州共有公交線路1

67、8路，2000元/月/輛，半年起做，一年以上具有一定的優惠。5、DM直郵n 該媒體可以說是戶外廣告和報紙廣告的結合，具有實效性和目標針對性強特點，且一般成本較低，很受房地產商的歡迎。一般用作促銷等及時信息的發布。n 池州DM主要以新安晚報為載體，3000份/600元，成本較低。 6、其它媒體n 除了以上所述的媒體之外，在具體宣傳推廣中，還有可能遇到其它一些小眾媒體，如短信、樓宇電視等。以成本低廉也頗受商家的歡迎。n 池州樓宇電視為云天傳媒經營，全市共安裝70多套，安裝主要地點為政府單位及酒店，其中政府單位占40，酒店占60。價格為15s/1500元/月。（二）媒體選用媒體 分析使用成本目標到達

68、率目標針對性綜合傳播效果選用意向戶外大牌0.70.80.20.8報 紙10.80.30.5車 身0.60.90.30.7電視字幕0.810.30.3DM夾報0.30.60.60.6樓宇電視0.50.50.90.5短 信0.3110.6 （三）媒體組合策略 有一位著名的廣告大師曾經說過：我們有一半的廣告費用是被浪費了，但可惜的是我們不知道浪費的是哪一半。我們不能消 除廣告浪費，但我們可以讓廣告浪費減少到最低。重新分配媒體資源，優化媒體組合可以減少廣告費用的浪費，同時也能發揮最大的傳播效果。針對本項目的目標受眾，結合池州當地的媒體現狀，確立如下媒體組合策略：全方位、立體式組合“點線面”的媒體組合策

69、略n 點：主要指短信、DM 、樓宇電視等媒體。這些媒體各自有各自的目標受眾且針對性較強，在項目及時信息及賣點傳播方面具有一定的優勢。n 線：指公交車廣告，公交車身廣告沿著固定的公交線路移動形象宣傳，且實效長、流動性大，適合做項目的前期形象宣傳。n 面：指戶外、報紙廣告。戶外大牌主要特點位實效長，成本相對底下，有利于項目形象的長期宣傳。報紙隨著成本較高，但在權威性和可信度方面是其它媒體無法比擬的，有利于提高項目的美譽度和品牌影響力。n 通過點、線、面的結合，不僅可以全方位的覆蓋目標受眾，同時也避免了使用單一媒體而減少了資源的浪費。 （四） 媒體排期及費用 根據費用配比策略，此次宣傳周期為一年，預

70、算費用為48.32萬元，具體排期如下表： 媒體費用分配 媒體排期表媒體排期表（2008.42009.6）月份媒體選擇推廣主題時間單位費用（萬元）4月戶外項目形象08.409.42塊23DM夾報項目賣點/活動宣傳08.4.253000份0.065月車身項目形象/活動宣傳08.5.102路，4輛7DM夾報主題活動08.5.183000份0.06DM夾報招商信息08.5.233000份0.066月樓宇電視商務公寓信息/活動信息08.609.615s2報紙招商信息/主題活動信息08.6.10半版1.27月DM夾報項目賣點08.7.53000份0.06DM夾報招商信息/主題活動信息08.7.203000

71、份0.068月DM夾報項目賣點/主題活動信息08.8.103000份0.06DM夾報預售信息08.8.203000份0.069月短信開盤信息開盤當天2萬條0.1樓宇電視開盤信息開盤前3天字幕DM夾報開盤信息開盤當天3000份0.06報紙開盤信息開盤當天半版1.210月報紙試營業信息/活動信息08.10.1半版1.2DM夾報試營業信息/活動信息08.10.13000份0.06短信試營業信息08.10.12萬條0.1樓宇電視銷售火爆信息08.10.10字幕11月報紙項目賣點及優惠宣傳08.11.10半版1.2DM項目賣點及優惠宣傳08.11.283000份0.0612月大牌更換畫面及主題樓宇電視賀

72、歲信息08.12.20字幕報紙賀歲信息08.12.23半版1.22009年1月DM夾報新年優惠信息09.1.13000份0.06DM夾報新年優惠信息09.1.153000份0.062009年2月報紙賀歲信息半版1.2DM夾報賀歲信息3000份0.062009年3月報紙二期開盤信息開盤前2天半版1.2短信二期開盤信息開盤當天2萬條0.1DM夾報二期開盤信息開盤當天3000份0.06樓宇電視二期開盤信息開盤前3天字幕2009年4月DM夾報銷售信息09.4.53000份0.06DM夾報銷售信息09.4.103000份0.062009年5月報紙待定待定半版1.2DM夾報待定待定3000份0.062009年6月報紙待定待定半版1.2報紙待定待定半版1.2預留費用機動使用3十、整體推廣費用預算及分配 根據項目實際情況，預計銷售額為1.06億元左右，推廣費用按照銷售額的0.6計算，預算推廣費用為63.6萬元，其中包括媒體宣傳費用、宣傳道具制作費用、活動費用。如下圖：媒體費用宣傳道具制作費用活動費用金額（單位：萬元）48.327.50489.54所占比例76.0%11.8%15.0%59