住宅和物業項目定位體系與方法報告（46頁）.ppt
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住宅和物業項目定位體系與方法報告（46頁）.ppt
1、項目定位體系與方法項目定位體系與方法 20012001年美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結年美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結 果不是勞斯果不是勞斯瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP、大衛、大衛奧格威的品牌形象，也不是菲奧格威的品牌形象，也不是菲 利浦利浦科特勒所架構的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是科特勒所架構的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是 邁克爾邁克爾波物的競爭價值鏈理論，而是艾波物的競爭價值鏈理論，而是艾里斯與杰克里斯與杰克特勞特提特勞特提 出的“定位”理論。出的“定位”理論。 營銷的定位時代！營銷的定位時代！ 定位的概念及目的定位的概念及目
2、的 據專業觀察，房地產行業樓盤失敗，十有六七是因為“定位失當”，淹沒在“不可舍去”據專業觀察，房地產行業樓盤失敗，十有六七是因為“定位失當”，淹沒在“不可舍去” 的賣點之中，漢語中“舍得”一詞的真義是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得的賣點之中，漢語中“舍得”一詞的真義是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得 到真正有競爭優勢的差異性定位？到真正有競爭優勢的差異性定位？ 定位的概念：要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一定位的概念：要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一 個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的個機構甚至是一個人，也許就是
3、你自己。但是，定位不是你對產品要做的 事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里 給產品定位。所以說，把這個概念稱作給產品定位。所以說，把這個概念稱作“產品定位產品定位”是不正確的，好像你是不正確的，好像你 在對產品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內。它也要變。不在對產品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內。它也要變。不 過，那只是名稱上的變化，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變。定位的過，那只是名稱上的變化，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變。定位的 基本方法不是創造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的基本方法不是創造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的 東西，把那些早已存在的聯系重新連接到一起。東西，把那些早已存在的聯系重新連接到一起。 項目定位的組成及邏輯項目定位的
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