大型房地產開發項目品牌研究作業指導書（3頁）.doc
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大型房地產開發項目品牌研究作業指導書（3頁）.doc
1、 1 項目品牌項目品牌研究研究作業指導書作業指導書 1. 目的 通過對細分市場的研究，把握客戶價值，對項目設計給予客戶價值的 指引，以客戶語言來進行產品設計和產品推廣，從而打造沿海的客戶專屬品 牌，在某一領域、某一細分市場確定沿海的領跑地位。 2. 參與部門 由集團營銷管理部牽頭，集團產品技術部、發展管理部、項目所在地區 總經理、外部專業機構及相關工作人員參與。 3. 職責 集團營銷管理部負責對細分市場進行研究，確定沿海的細分市場策略。 根據細分市場策略對客戶需求進行研究。 集團產品技術部根據營銷管理部提交的客戶需求研究報告和產品建議 書，進行產品研發并在具體項目中加以運用，形成沿海客戶的專屬
2、品牌。 4.項目品牌研究的實施 4.1.項目品牌研究體系的確定 4.1.1 集團營銷管理部根據房地產產品的特性， 借鑒外部專業機構力量， 確定細分市場研究的工作體系和方法。 4.1.2 集團營銷管理部起草沿海細分市場策略，獲得總裁辦批準通過。 4.1.3 集團營銷管理部負責建立細分市場的客戶需求庫。 4.1.4 集團營銷管理部對細分市場的客戶需求庫進行研究和分析。 4.1.5 集團營銷管理部負責提交基于客戶價值的產品建議書。 2 4.1.6 集團產品技術部根據產品建議書進行產品研發。 4.24.2.項目品牌研究對象的選取 4.2.1 根據研究方法體系的要求，選取集團已開發或正在開發的項目的 地
3、區公司，作為項目品牌的研究重點。 4.2.2 經與地區公司溝通，列入項目品牌研究的地區應提供高度配合， 包括項目所有產品設計、工程施工、項目營銷和銷售服務的相關資料信息的 收集和保留，以便于實施。 4.34.3.項目品牌研究實施步驟 4.3.1 經執行總裁批準， 由集團營銷管理部牽頭成立集團項目品牌研究小 組，其中集團產品技術部、地區公司為項目品牌研究的必要參與單位，并依 據實施的需要確定地區公司的參加人員。 4.3.2 項目品牌研究成果的確定 4.3.2.1 知識專利： 預計在細分市場研究、 客戶價值研究、 需求庫的建立、 需求庫的分析和研究、細分市場之產品建議書、產品技術研發等方面會獲得 沿海的獨家成果，可向國家有關部門申請知識專利。 4.3.2.2 客戶專屬品牌： 將形成基于客戶價值的專屬品牌， 成為某一細分 市場的領跑者。 4.3.2.3 客戶專屬品牌的營銷推廣模式： 在市場上形成
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