1、商場(chǎng)策劃之產(chǎn)品設(shè)計(jì)：日東商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目定位及商場(chǎng)規(guī)劃報(bào)告目錄第一部分 日東商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目定位第二部分 日東商業(yè)廣場(chǎng)商鋪及物業(yè)產(chǎn)品定位第三部分 日東商業(yè)廣場(chǎng)推廣價(jià)格定位第四部分 日東商業(yè)廣場(chǎng)推廣手法展望第一部分 日東商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目定位一、日東商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目定位描述定位原則：（商場(chǎng)香港概念的闡述）1、符合香港人個(gè)體經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)和投資物業(yè)的習(xí)慣；l 經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)習(xí)慣：在香港品牌都采取在人流旺的商場(chǎng)或街道租賃相對(duì)獨(dú)立開設(shè)專賣店的形式經(jīng)營(yíng)，私人商鋪尤其一些波鞋店、漫畫店等經(jīng)營(yíng)潮流商品的私人經(jīng)營(yíng)更是獨(dú)立門市；l 香港人對(duì)投資商場(chǎng)物業(yè)要求有獨(dú)立業(yè)權(quán)、可以保障對(duì)商鋪經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)，商場(chǎng)可以提供整體的市場(chǎng)促銷推廣活動(dòng)，商場(chǎng)人流有

2、保障，商場(chǎng)租金回報(bào)穩(wěn)定及有上調(diào)空間；項(xiàng)目定位描述：珠海唯一的加勒比海濱風(fēng)情大型綜合情景式購(gòu)物中心。定位展開：l 珠海概念隨著珠海的城市定位被政府重新定義，珠海在消化最近經(jīng)貿(mào)、商業(yè)流通領(lǐng)域最新概念（如CEPA、港珠澳大橋、大珠三角等）上比以前更加積極主動(dòng)，加上珠海靠近澳門的優(yōu)勢(shì)，其商業(yè)前景已經(jīng)越來(lái)越被外界認(rèn)同，在珠海從事商貿(mào)活動(dòng)的風(fēng)氣已經(jīng)形成。珠海政府最近加大了在全國(guó)范圍（包括港澳臺(tái)）的城市形象推廣的力度，珠海已經(jīng)被越來(lái)越多的人們所熟悉，無(wú)論是在珠海營(yíng)商還是投資商業(yè)物業(yè)都已經(jīng)成為外來(lái)資金進(jìn)入珠海的突破口，所以在日東商業(yè)廣場(chǎng)的定位上我們首先將購(gòu)物中心定義為珠海概念的商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目。l 珠海唯一一個(gè)大

3、型休閑購(gòu)物中心現(xiàn)代商場(chǎng)的消費(fèi)行為購(gòu)物的訴求已經(jīng)越來(lái)越淡化，人們進(jìn)入一個(gè)購(gòu)物中心希望可以同時(shí)滿足購(gòu)物、就餐、休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)甚至商務(wù)等消費(fèi)需要，也就是大陸業(yè)者喜歡說(shuō)的一站式購(gòu)物。日東商業(yè)廣場(chǎng)采取現(xiàn)代購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)特色，在百貨經(jīng)營(yíng)滿足了購(gòu)物需要的基礎(chǔ)上添加了餐飲、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、休閑、廣場(chǎng)活動(dòng)等功能，這樣的商場(chǎng)定位已經(jīng)成為中國(guó)大陸地區(qū)乃至華人地區(qū)大型商場(chǎng)開發(fā)的特征，但在珠海目前也就只有珠海百貨、免稅和海天城三個(gè)商場(chǎng)加上周邊商業(yè)街道在共同打造這種購(gòu)物環(huán)境，還沒(méi)有真正意義上在單個(gè)的商場(chǎng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)滿足這種隨著居民生活水平提高而形成的購(gòu)物消費(fèi)需要。l 加勒比海濱風(fēng)情商場(chǎng)描述加勒比海濱風(fēng)情1B,2R,3S(B指酒吧

4、一條街，2R指香港演藝界新加坡年輕少女組合2R，借助其新加坡組合概念和年輕潮流的感覺(jué)帶出商場(chǎng)在形象上的定位，3S指珠海情侶路綜合開發(fā)概念RIVERIA規(guī)劃中精髓集合陽(yáng)光（Sun）、沙灘(Sand)、海水(Sea)的亞熱帶風(fēng)情海濱商場(chǎng)風(fēng)格)，總結(jié)為一句話就是：l 情景式購(gòu)物中心描述情景式購(gòu)物中心返指兩個(gè)概念：1、香港概念由香港人經(jīng)營(yíng)的主營(yíng)香港澳門CEPA零關(guān)稅產(chǎn)品，也就是說(shuō)消費(fèi)者只要在日東商業(yè)廣場(chǎng)就可以享受到香港的服務(wù)和香港的產(chǎn)品；2、海濱概念根據(jù)商場(chǎng)位處珠海形象道路情侶路，直接面對(duì)珠海唯一一個(gè)沙灘游泳場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，商場(chǎng)策劃的主導(dǎo)思想就是為商場(chǎng)賦予了針對(duì)休閑和旅游消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)主題。二、商場(chǎng)定位建議分析第

5、一部分：項(xiàng)目SWOT分析一、 項(xiàng)目SWOT分析日東商業(yè)廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：1、 項(xiàng)目規(guī)模大，接近4萬(wàn)平方的商場(chǎng)規(guī)模，而且綜合統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，有很好的大型購(gòu)物中心概念，對(duì)香港的經(jīng)營(yíng)商戶和本地居民有吸引力；2、 購(gòu)物環(huán)境得天獨(dú)厚，有珠海市區(qū)唯一沙灘游泳場(chǎng)，有亞熱帶沙灘風(fēng)情海濱商場(chǎng)概念，尤其對(duì)旅游休閑消費(fèi)者有吸引力；3、 交通便利，項(xiàng)目可達(dá)程度高，4、 日東商業(yè)廣場(chǎng)物業(yè)本身的特色是有超過(guò)兩百米的臨街面，進(jìn)深由23-50米，柱網(wǎng)分布方正使用，商場(chǎng)氣勢(shì)雄偉，昭示性強(qiáng)；5、 港珠澳大橋興建對(duì)香港經(jīng)營(yíng)客戶甚至大陸客戶經(jīng)營(yíng)信心有提升，經(jīng)營(yíng)商家對(duì)珠海的未來(lái)遠(yuǎn)景有憧憬；6、 CEPA概念將為日東商業(yè)廣場(chǎng)帶來(lái)更豐富的商品供應(yīng)和經(jīng)營(yíng)

6、戶群體；而這兩者正好提供了珠海目前商場(chǎng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避免在百貨層面的競(jìng)爭(zhēng)；7、 三樓五月花酒樓已經(jīng)為商場(chǎng)帶來(lái)人流及知名度，豐富了未來(lái)商場(chǎng)的消費(fèi)概念，可以同時(shí)解決觀光接待、餐飲娛樂(lè)、家庭休閑需求；8、 珠海城市定位的改變（珠江三角洲中心城市之一）和城市旅游功能的主導(dǎo)地位都可以為珠海帶來(lái)大量的非特定消費(fèi)人流，日東商業(yè)廣場(chǎng)將是沿情侶路海濱商業(yè)帶的最大直接受益者。日東商業(yè)廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)附加值挖掘：1、 商場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)：珠海目前還沒(méi)有真正意義上的大型綜合主題購(gòu)物中心，根據(jù)美亞對(duì)未來(lái)日東商業(yè)廣場(chǎng)的定位，其豐富的經(jīng)營(yíng)購(gòu)物環(huán)境將為珠海提供全新的消費(fèi)概念；2、 統(tǒng)一管理，有整體的商場(chǎng)形象推廣包裝概念，可增強(qiáng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)

7、營(yíng)信心；3、 CEPA零關(guān)稅產(chǎn)品概念將為珠海消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良、更跟得上潮流、價(jià)格更低的商品；4、 香港人經(jīng)營(yíng)香港產(chǎn)品概念對(duì)居民及旅游人士的吸引力，“Made in HONGKONG”的概念對(duì)珠海居民和到了珠海而沒(méi)有到香港澳門的旅游人士提供了購(gòu)買香港產(chǎn)品的渠道；5、 一個(gè)全新商場(chǎng)因?yàn)檎紦?jù)市場(chǎng)需要容易被經(jīng)營(yíng)者接受6、 經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)：根據(jù)美亞對(duì)商場(chǎng)的價(jià)格定位，相比較于珠海其它商場(chǎng)尤其是吉大商業(yè)中心區(qū)，日東目前的租賃價(jià)格定位仍然較低；7、 美亞作為香港公司其規(guī)范化的招商銷售方式容易被香港人接受，首先可以更容易打破香港人對(duì)珠海營(yíng)商環(huán)境及市場(chǎng)前景的心理壁壘；日東商業(yè)廣場(chǎng)劣勢(shì)：1、 城市商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，其

8、它商場(chǎng)對(duì)日東商業(yè)廣場(chǎng)終極消費(fèi)者造成分流；2、 商圈未成熟，商場(chǎng)消費(fèi)者需要從吉大商業(yè)中心區(qū)域和其它市區(qū)區(qū)域分流和培育；3、 空置時(shí)間長(zhǎng)，在市民心目中存在一定負(fù)面影響；日東商業(yè)廣場(chǎng)威脅點(diǎn)1、 珠海目前已經(jīng)有了3個(gè)同樣采取CEPA概念吸引經(jīng)營(yíng)商家和消費(fèi)者的項(xiàng)目，尤其國(guó)貿(mào)海天城距離本商場(chǎng)的距離很近，商脈氣氛比本項(xiàng)目好；2、 珠江三角洲商場(chǎng)項(xiàng)目對(duì)CEPA零關(guān)稅產(chǎn)品和香港個(gè)體經(jīng)營(yíng)商的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了白熱化的程度，如果我們?cè)谡麄€(gè)推廣過(guò)程中稍顯實(shí)力不足或未能提供良好的市場(chǎng)前景就可能被其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目削弱預(yù)期的理想效果。3、 日東商業(yè)廣場(chǎng)的成功必然直接導(dǎo)致其它競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)項(xiàng)目的快速模仿，招商的成功如果沒(méi)有完善的市場(chǎng)推廣計(jì)劃

9、還是會(huì)被如吉大珠百商圈內(nèi)商場(chǎng)、拱北口岸廣場(chǎng)等項(xiàng)目分流經(jīng)營(yíng)商，所以商場(chǎng)在招商過(guò)程當(dāng)中直至開業(yè)后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都必須為經(jīng)營(yíng)者提供完善的整體市場(chǎng)推廣計(jì)劃，一個(gè)有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)商就必不可少。日東商業(yè)廣場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)機(jī)會(huì)點(diǎn)1、 目前廣東珠江三角洲已經(jīng)形成了因?yàn)镃EPA的實(shí)施帶來(lái)的零關(guān)稅產(chǎn)品商城和港人北上創(chuàng)業(yè)的風(fēng)潮，項(xiàng)目推廣期安排可以借助近期的CEPA推廣活動(dòng)達(dá)到項(xiàng)目推而廣之的目的；2、 珠海外來(lái)經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)帶來(lái)的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和這些商家良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，如果我們將商場(chǎng)包裝成為新加坡管理公司管理的商場(chǎng)，其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)管理和先進(jìn)的市場(chǎng)系統(tǒng)可以為商場(chǎng)的招商和物業(yè)的銷售直接帶動(dòng)；3、 珠海關(guān)于情侶路RIVERIA總

10、體規(guī)劃可以將城市的旅游重點(diǎn)直接帶到項(xiàng)目所處的區(qū)域位置上來(lái)，而本項(xiàng)目是RIVERIA規(guī)劃上概念最完美的一段，其自然景觀和硬件設(shè)施的唯一性、超前性、排他性可以因?yàn)樵撘?guī)劃得到最大限度的體現(xiàn)；4、 港人在珠海置業(yè)已經(jīng)成為潮流，受港珠澳大橋興建消息的帶動(dòng)，并由和黃等香港大型地產(chǎn)商引導(dǎo)，香港人在珠海投資物業(yè)已經(jīng)漸成風(fēng)氣，而能帶來(lái)穩(wěn)健投資回報(bào)的商鋪單位更是香港人投資的熱點(diǎn)；二、目標(biāo)客戶群選定商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶組合定位l 商場(chǎng)次主力店組團(tuán)：商場(chǎng)進(jìn)深50米左右的物業(yè)（共4個(gè)約1000平方）引進(jìn)大型的品牌經(jīng)營(yíng)商家l 室內(nèi)步行街組團(tuán)（個(gè)體組團(tuán)）：大型商家之間用步行街連通形成室內(nèi)步行街（寬約6米，整個(gè)步行街的面積在1200平

11、米/條），步行街兩側(cè)分布網(wǎng)點(diǎn)為個(gè)體經(jīng)營(yíng)的商鋪單位和開放式銷售空間l 酒吧街組團(tuán)：二樓參考現(xiàn)有平臺(tái)模式擴(kuò)建步行樓梯南面平臺(tái)，在平臺(tái)上形成休閑酒吧、餐飲組團(tuán)l 地下負(fù)一層體育主力店組團(tuán)：整體出租給有實(shí)力的綜合體育商城經(jīng)營(yíng)商，組建體育概念體驗(yàn)式購(gòu)物消費(fèi)空間商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商品定位：來(lái)源定位：商品包括商場(chǎng)提供的服務(wù)來(lái)源于香港、澳門地區(qū)，主力商品須符合CEPA零關(guān)稅有關(guān)要求，商品定位按行業(yè)分類：香港貿(mào)易發(fā)展局（TDC）旗下的鐘表珠寶、玩具、禮品、家用電器、化妝品、服裝、電訊產(chǎn)品等行業(yè)適合零售流通分類產(chǎn)品；終極消費(fèi)者定位：按消費(fèi)者來(lái)源定義：l 珠海居民尤其整個(gè)香洲區(qū)居民滿足城市社區(qū)生活的需要，主要消費(fèi)行為包括到餐

12、廳吃飯、購(gòu)買日用所需消費(fèi)品、夜間酒吧消費(fèi)、體育健身等；l 來(lái)自全國(guó)各地商務(wù)和休閑度假旅游的旅游者，主要消費(fèi)行為包括購(gòu)買香港制造產(chǎn)品、參與海濱游泳場(chǎng)休閑體育活動(dòng)和餐飲消費(fèi)；l 港澳臺(tái)居民、外籍人士，項(xiàng)目所在區(qū)域是港澳臺(tái)居民到珠海旅游過(guò)夜逗留主要區(qū)域，外籍人士因享受7日免簽過(guò)境在珠海逗留的優(yōu)惠政策也是集中在該區(qū)域逗留消費(fèi)，其主要消費(fèi)行為包括購(gòu)買旅游紀(jì)念品，酒吧餐飲等；按消費(fèi)能力定義：日東商業(yè)廣場(chǎng)未來(lái)消費(fèi)者應(yīng)該具備如下特征：l 本土居民以中產(chǎn)家庭消費(fèi)為主力，潮流觸覺(jué)靈敏，喜歡接受外來(lái)的消費(fèi)概念，這在珠海可以在水灣酒吧一條街可以得到證實(shí)；l 本土和國(guó)內(nèi)人士普遍對(duì)香港產(chǎn)品的質(zhì)量、款式有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，如果

13、商場(chǎng)的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量能達(dá)到接近香港水平，貨品的價(jià)格又能比之前降低，大部分消費(fèi)者還是愿意到這樣的購(gòu)物環(huán)境消費(fèi)；l 本土經(jīng)營(yíng)的百貨商場(chǎng)和臨街商鋪提供的購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)不能滿足本土居民的消費(fèi)需要，其購(gòu)買消費(fèi)已經(jīng)開始具備休閑、娛樂(lè)綜合等享受型消費(fèi)的特征；l 旅游過(guò)境人士同時(shí)具備享受型、休閑型消費(fèi)特征，其偶然性沖動(dòng)性購(gòu)買的行為特征非常嚴(yán)重，如果商場(chǎng)能提供良好的購(gòu)物環(huán)境、質(zhì)量有保障的產(chǎn)品和服務(wù)、更多的參與性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目，其消費(fèi)意欲將非常強(qiáng)烈；三、消費(fèi)能力預(yù)測(cè)和消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分第二部分 日東商業(yè)廣場(chǎng)商場(chǎng)商鋪及物業(yè)產(chǎn)品定位一、 業(yè)態(tài)業(yè)種組合比例組合原則：1、 提供購(gòu)物、餐飲、酒吧、運(yùn)動(dòng)休閑、旅游觀光、商務(wù)活動(dòng)等概念，將商

14、場(chǎng)組合成可以同時(shí)滿足日常生活購(gòu)物和旅游觀光綜合性要求的消費(fèi)場(chǎng)地；2、 組合須配合原有五月花餐廳的營(yíng)業(yè)時(shí)間，考慮各商業(yè)組團(tuán)之間尤其是將來(lái)的酒吧街和商場(chǎng)的時(shí)間互補(bǔ)和人流相互扯動(dòng)；3、 各經(jīng)營(yíng)單位之間業(yè)態(tài)業(yè)種要能方便管理公司統(tǒng)一管理；日東商業(yè)廣場(chǎng)樓層商業(yè)功能組合示意在此原則下，美亞建議未來(lái)的日東商業(yè)廣場(chǎng)的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)面積比例為：中式餐飲、購(gòu)物商場(chǎng)、生活超市、特色休閑觀光街道比重大約比例為：2：4：3：1 ，符合現(xiàn)代型綜合購(gòu)物中心的功能多樣化要求。分配到現(xiàn)有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積約為三層餐飲7000 m2、購(gòu)物商場(chǎng)14000 m2（室內(nèi)購(gòu)物步行街連兩側(cè)7000 m2）、地下超市5000 m2、酒吧街3000 m2，

15、總經(jīng)營(yíng)面積約為2900 m2，地下規(guī)劃出約2000 m2作為經(jīng)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)作出租用途，保留5000 m2作為地下停車場(chǎng)。二、 商場(chǎng)功能定位及功能區(qū)域招商對(duì)象及租金水平（單位元/m2建筑面積）樓層：2大型玩具游樂(lè)經(jīng)營(yíng)商、娛樂(lè)游戲經(jīng)營(yíng)商、大型漫畫經(jīng)營(yíng)商、體育用品經(jīng)營(yíng)商、家庭電器經(jīng)營(yíng)商租賃均價(jià)：130元/m2。底線：80元/m2。飾物精品店、玩具、禮品、生活家電、電信通訊產(chǎn)品、化裝美容用品、生活日化專營(yíng)店租賃均價(jià)：150元/m2。單一目標(biāo)招商：平臺(tái)酒吧經(jīng)營(yíng)商租賃均價(jià)：120元/m2。大型化妝品連鎖品牌、鐘表珠寶經(jīng)營(yíng)商、生活日化店租賃均價(jià)：140元/m2；底線：100元/m2。樓層：1大型休閑餐飲、便利店、

16、社區(qū)超市（候補(bǔ)）、服裝鞋帽專營(yíng)店精品店、皮具、旅游用品店、銀行、花店、小型咖啡店、時(shí)尚流行店、小型漫畫店、手工店服裝鞋帽專營(yíng)店精品店、皮具、旅游用品店、銀行、花店、小型咖啡店、時(shí)尚流行店、小型漫畫店、手工店、旅行服務(wù)社大型化妝品連鎖品牌、鐘表珠寶經(jīng)營(yíng)商、生活日化店、其它品牌經(jīng)營(yíng)商、女性主題商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商、社區(qū)超市（候補(bǔ)）、樓層：負(fù)1招商主力：大型運(yùn)動(dòng)主題商城經(jīng)營(yíng)商（包含體育用品零售、運(yùn)動(dòng)/休閑保健、器械健身經(jīng)營(yíng)及運(yùn)動(dòng)會(huì)所功能。招商備選：全國(guó)范圍（含港澳地區(qū)）引進(jìn)生活型超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商。三、購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)管理模式定位建議日東商業(yè)廣場(chǎng)采用統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、分散管理的管理模式。“統(tǒng)一管理”就是商場(chǎng)負(fù)責(zé)項(xiàng)目整體形象推

17、廣、日常現(xiàn)場(chǎng)管理、客戶查詢、突發(fā)事件處理和商場(chǎng)活動(dòng)的組織統(tǒng)籌，統(tǒng)一管理可以通過(guò)收取合理的管理費(fèi)用、舉辦商場(chǎng)促銷活動(dòng)、收取出租活動(dòng)場(chǎng)地等方式達(dá)到收支平衡甚至贏利；分散經(jīng)營(yíng)的含義包括：經(jīng)營(yíng)租戶每月繳納商鋪單位的租金，在符合商場(chǎng)統(tǒng)一管理原則下繳納商場(chǎng)管理費(fèi)，商鋪單位的具體經(jīng)營(yíng)和營(yíng)業(yè)盈虧一概有商戶自行負(fù)責(zé)。采取“統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)”的原因：I. 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式層面：甲方意愿是將物業(yè)包裝后推出市場(chǎng)銷售，一二層物業(yè)完全銷售可在6個(gè)月內(nèi)帶來(lái)接近2.6億的現(xiàn)金收入，建議放棄商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)金流，如有融資的需要建議等商場(chǎng)開業(yè)后，將地下一層的商場(chǎng)部分抵押向銀行申請(qǐng)貸款。II. 商場(chǎng)統(tǒng)一形象層面：因?yàn)槭巧虉?chǎng)商鋪單位，

18、商戶日常經(jīng)營(yíng)本身就需要在商場(chǎng)整體管理的前提下才能進(jìn)行，商場(chǎng)管理公司收取商戶的經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)之后有需要運(yùn)用管理費(fèi)對(duì)外作商場(chǎng)的整體形象推廣，并通過(guò)頻繁舉辦商場(chǎng)活動(dòng)方式吸引有效購(gòu)買人流進(jìn)入商場(chǎng)，令在里面經(jīng)營(yíng)的商戶真正的有生意做。III. 經(jīng)營(yíng)者層面：不考慮肯定會(huì)自主經(jīng)營(yíng)的酒吧部分，按目前的招商設(shè)想，CEPA對(duì)于香港廠商的吸引力因?yàn)楫a(chǎn)地來(lái)源證需要將工廠搬回香港是經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題，相應(yīng)對(duì)該政策的反應(yīng)較慢，估計(jì)在8月份才會(huì)真正成規(guī)模的有廠商品牌進(jìn)入廣東市場(chǎng)，與商場(chǎng)開業(yè)時(shí)間有沖突。未來(lái)的日東商業(yè)廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶為主（針對(duì)廠商的進(jìn)入商場(chǎng)可以采取調(diào)整租戶結(jié)構(gòu)的方式同樣也可以滿足招商的要求），而且不管是廠商也

19、好，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者也好，香港的商業(yè)活動(dòng)就是不希望商場(chǎng)對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)干涉太多。如果甲方真的考慮商場(chǎng)定位為高檔百貨，將出現(xiàn)以下問(wèn)題：l 本土居民本身在這方面的消費(fèi)比例就少，而且還被香港、澳門的高檔百貨分流，所以可以看到珠海現(xiàn)有的百貨商場(chǎng)都以經(jīng)營(yíng)大眾品牌為主，高檔商品如國(guó)際品牌一直都只適應(yīng)在一些高檔酒店商場(chǎng)如銀都精品街、海灣酒店等經(jīng)營(yíng)。原來(lái)迎賓廣場(chǎng)就是一個(gè)經(jīng)營(yíng)高檔商品失敗案例；l 開設(shè)百貨商場(chǎng)尤其是精品百貨是一項(xiàng)高投入低產(chǎn)出的投資，要開發(fā)一個(gè)精品商場(chǎng)要投入大量的裝修和市場(chǎng)推廣費(fèi)用，以深圳茂業(yè)開幕的華強(qiáng)北店為例，該商場(chǎng)裝修直接投入就高達(dá)9000萬(wàn)，市場(chǎng)推廣費(fèi)用用了將近2000萬(wàn)，實(shí)際茂業(yè)去年一年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯

20、示茂業(yè)整個(gè)集團(tuán)深圳部分5個(gè)地區(qū)店的零售總額達(dá)30億，扣除經(jīng)營(yíng)成本后，集團(tuán)的收益才5000萬(wàn)不到；深圳的現(xiàn)代購(gòu)物中心典范中信城市廣場(chǎng)最近也將商場(chǎng)的投資回收周期與廣州天河城一樣由原來(lái)的5年調(diào)整為8年，足見(jiàn)商場(chǎng)投入之大和回收之慢。如果沒(méi)有商業(yè)地產(chǎn)的介入，除非在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將物業(yè)抵押給銀行，否則并不能增加。l 除硬件設(shè)施的投入外，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的大投入還包括商場(chǎng)管理系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)和市場(chǎng)推廣系統(tǒng)成本昂貴，還要配備大量的管理人員、營(yíng)業(yè)人員收銀服務(wù)人員，除非日東有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)百貨流通業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向，否則商場(chǎng)建設(shè)和管理系統(tǒng)的投入將數(shù)以億計(jì)，不能達(dá)到迅速通過(guò)物業(yè)銷售達(dá)到開發(fā)融資的初衷。IV. 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)對(duì)招進(jìn)主力商家的負(fù)面

21、影響：根據(jù)美亞的招商經(jīng)驗(yàn)，有自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)品牌的商家如現(xiàn)在的目標(biāo)客戶香港莎莎、玩具反斗城等都進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)都要求可以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的物業(yè)，按日東商業(yè)廣場(chǎng)物業(yè)目前的特點(diǎn)，如果南北兩個(gè)塔樓的物業(yè)規(guī)模非常適合引進(jìn)香港的品牌經(jīng)營(yíng)商，其肯定要求自主經(jīng)營(yíng)，那么剩下的室內(nèi)步行街部分商鋪統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的意義也就不大了。四、商場(chǎng)商業(yè)軟硬件環(huán)境配套標(biāo)準(zhǔn)在統(tǒng)一管理分散經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思路下，美亞提供對(duì)日東商業(yè)廣場(chǎng)的公共裝修標(biāo)準(zhǔn)：1、 中央空調(diào)及合理的通風(fēng)排氣口分布，保持商場(chǎng)室內(nèi)通風(fēng)透氣良好；2、 每層設(shè)置足夠的上下向手扶電梯；3、 為保證貨物和經(jīng)營(yíng)商戶快速流通并且不影響商場(chǎng)客戶可以到達(dá)區(qū)域，設(shè)兩部相對(duì)獨(dú)立的貨運(yùn)電梯；4、 安全系統(tǒng)：煙敏感

22、噴淋、吸頂燈；24小時(shí)紅外線監(jiān)控加保安巡邏，簽署安全責(zé)任書；5、 為能體現(xiàn)商場(chǎng)的休閑度假氣氛，商場(chǎng)提供室內(nèi)布景音樂(lè)系統(tǒng)，休閑區(qū)設(shè)足夠的休閑座椅，休閑區(qū)周邊設(shè)點(diǎn)綴性綠化裝飾布置；6、 商場(chǎng)內(nèi)公共部分裝飾以舒適、典雅的休閑購(gòu)物環(huán)境為主題。（再增加）商鋪單位裝修標(biāo)準(zhǔn)1、獨(dú)立商鋪提供獨(dú)立電表、不提供卷閘五、商場(chǎng)規(guī)劃分割建議前提：最大可能保留現(xiàn)有的F1商場(chǎng)裝修。商場(chǎng)規(guī)劃之商場(chǎng)分割經(jīng)營(yíng)建議商場(chǎng)劃分原則： l 根據(jù)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一管理、分散自營(yíng)原則，甲方在商場(chǎng)開業(yè)后為商場(chǎng)提供為期兩年的責(zé)任性管理，將商場(chǎng)培育成功，商場(chǎng)內(nèi)商家獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧；因此在考慮物業(yè)出租銷售的前提下還要考慮商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的便利性和執(zhí)行可

23、能；產(chǎn)品設(shè)計(jì)/商場(chǎng)人流動(dòng)線組織1. 主出入口/商場(chǎng)大門：根據(jù)項(xiàng)目門前立面有最好的展示面、有面積約5000 m2廣場(chǎng)和向海的特征，建議將東面南側(cè)門作為商場(chǎng)未來(lái)的主門，樓上加蓋遮雨平臺(tái)，平臺(tái)上設(shè)商場(chǎng)形象招牌；2. 景觀出入口：東立面北側(cè)入口，因現(xiàn)在已經(jīng)加建了二樓平臺(tái)，出口門外會(huì)形成走廊式的過(guò)道，將作為從北側(cè)過(guò)商場(chǎng)的重要交通要道，因?yàn)榭拷鳛樯虉?chǎng)形象堡壘的毛主席坐架，預(yù)計(jì)該入口人流會(huì)比主出入口多；3. 北門：原商場(chǎng)北門承擔(dān)了從吉大中心商業(yè)區(qū)和生活區(qū)人流的主要進(jìn)入商場(chǎng)的功能，這種功能在未來(lái)仍將延續(xù)。4. 南門：現(xiàn)日東已經(jīng)將南門側(cè)的小區(qū)入口與君怡花園商業(yè)街打通，君怡花園的商業(yè)街已經(jīng)形成雛形，但真正形成商

24、業(yè)氛圍尚需時(shí)日，與日東商業(yè)中心的開發(fā)成功共生共榮，可考慮與君怡共同營(yíng)造該片區(qū)的商業(yè)氣氛，這是后話。5. 室內(nèi)走廊將作為商場(chǎng)橫向主要信道，與主、次兩個(gè)入口形成井字型商場(chǎng)交通主脈，但走廊的寬度只保留目前地線部分，地線以外部分劃歸兩邊商鋪，增加商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積，預(yù)計(jì)可增加300 m2的經(jīng)營(yíng)面積。走廊內(nèi)按目前地板大理石裝修圖案設(shè)室內(nèi)步行街促銷柜位做出租用途，出租收入交商場(chǎng)管理公司用作補(bǔ)貼須提供租金商鋪單位的回報(bào)用途。約可摳出800 m2的經(jīng)營(yíng)面積。6. 垂直交通：目前商場(chǎng)的垂直交通現(xiàn)時(shí)一至二樓分別有兩個(gè)手扶電梯和四個(gè)室外觀光電梯組成，在商場(chǎng)中央有可以直上五月花的步行梯和兩條手扶梯，手扶梯側(cè)都設(shè)人行樓梯配合

25、，根據(jù)商場(chǎng)的定位，已經(jīng)足夠應(yīng)付商場(chǎng)開業(yè)后的垂直人流。產(chǎn)品設(shè)計(jì)/公共空間與商鋪之間的關(guān)系1. 商場(chǎng)內(nèi)通道：根據(jù)人流動(dòng)線的規(guī)劃，商場(chǎng)內(nèi)室內(nèi)步行街和兩個(gè)大門進(jìn)門后的通道組成室內(nèi)公共通道，解決商場(chǎng)內(nèi)各商鋪單位的均好性。主力店區(qū)域與步行街形成回環(huán)型通道并步行街連接，以上區(qū)域共同組成商場(chǎng)的室內(nèi)公共空間；2. 休閑廣場(chǎng)：廣場(chǎng)上的飛機(jī)將作為商場(chǎng)的形象堡壘，在廣場(chǎng)臨主人口附近設(shè)休閑座椅，并在飛機(jī)下區(qū)域開辟商場(chǎng)形象展示舞臺(tái)，供商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程做表演和促銷用途；商場(chǎng)內(nèi)商鋪用玻璃分割，甲方提供商鋪卷閘、門楣、天花、地板、和分割玻璃或防火板。根據(jù)酒吧業(yè)者喜歡自己按酒吧經(jīng)營(yíng)主題設(shè)計(jì)裝修的習(xí)慣，酒吧單位不提供地板和天花裝修，毛

26、胚交經(jīng)營(yíng)者裝修；3. 商場(chǎng)公共裝修：商場(chǎng)統(tǒng)一提供整體物業(yè)的高檔磚地板、網(wǎng)格天花（連照明），按分割方案劃分公共通道；4. 商鋪面積：為利于標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)的建設(shè)，根據(jù)現(xiàn)時(shí)柱網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)和公共空間規(guī)劃，將商鋪單位分割成使用面積約16m2商場(chǎng)分割鋪、3-5 m2柜臺(tái)或開放式攤位式商鋪；單個(gè)酒吧面積控制在64-90 m2內(nèi)。 六、商場(chǎng)定位后銷售方案的設(shè)計(jì)1、 商場(chǎng)提供專業(yè)商場(chǎng)管理，負(fù)責(zé)商場(chǎng)的整體形象推廣、日常現(xiàn)場(chǎng)管理、客戶查詢、突發(fā)事件處理和商場(chǎng)活動(dòng)的組織統(tǒng)籌；商場(chǎng)管理公司通過(guò)收取經(jīng)營(yíng)商戶的商場(chǎng)管理費(fèi)用維持公司日常運(yùn)作，發(fā)展商保留部分商鋪單位出租賺取租金增長(zhǎng)部分的差價(jià)作為管理公司收入之一；2、 單個(gè)商場(chǎng)商鋪總價(jià)控制

27、在30-50萬(wàn)內(nèi)，單個(gè)開放式商鋪單位總價(jià)控制在10萬(wàn)以內(nèi)，酒吧單位總售價(jià)控制在100萬(wàn)以內(nèi)；由香港銀行為香港業(yè)主提供最高7成、最長(zhǎng)15年香港銀行按揭；國(guó)內(nèi)買家只能享受國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)銀行提供約6成10年的銀行按揭；3、 商場(chǎng)單位、開放式商鋪銷售時(shí)同時(shí)提供2年的租約，酒吧單位提供3-5年租約，在租約有效期內(nèi)業(yè)主只能收租、不能干涉商鋪單位的具體經(jīng)營(yíng)。租約滿后業(yè)主可選擇繼續(xù)交商場(chǎng)管理公司經(jīng)營(yíng)并約定商鋪單位的租金，也可以選擇自己經(jīng)營(yíng)；七、商場(chǎng)定位后招商方案的設(shè)計(jì)招商方案設(shè)計(jì)原則：l 酒吧街、主力店經(jīng)營(yíng)商的進(jìn)場(chǎng)可以直接反映項(xiàng)目策劃的意圖，放在第一考慮，但須有心理準(zhǔn)備租賃的價(jià)格會(huì)比個(gè)體經(jīng)營(yíng)商家可以承受的價(jià)格要低；

28、l 個(gè)體經(jīng)營(yíng)商通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)考察時(shí)招商人員的解說(shuō)和招商經(jīng)理的控制引導(dǎo)將其放在室內(nèi)步行街兩側(cè)和商場(chǎng)的中間狹長(zhǎng)地帶；l 部分對(duì)商場(chǎng)日后經(jīng)營(yíng)能帶來(lái)人流的商家可采取合作、聯(lián)營(yíng)等方式與經(jīng)營(yíng)商進(jìn)行磋商。日東商業(yè)廣場(chǎng)招商方案設(shè)計(jì)1、 租賃控制之第一階段招商：招商主力物業(yè)酒吧街，共推出二樓陽(yáng)臺(tái)酒吧面積3000 m2，在本市內(nèi)針對(duì)性推廣；物業(yè)推出時(shí)間：2月20日左右。預(yù)計(jì)招商成功可帶來(lái)90萬(wàn)租金收入。2、 第二階段招商：物業(yè)F1/2南北塔樓，招商對(duì)象為香港經(jīng)營(yíng)品牌商，目標(biāo)對(duì)象：莎莎、反斗城、一樓便利店；由香港美亞執(zhí)行具體招商聯(lián)絡(luò)落實(shí)。3、 第三階段招商：市場(chǎng)充分消化新加坡管理公司進(jìn)駐日東商業(yè)廣場(chǎng)的消息后，全面啟動(dòng)項(xiàng)目

29、的招商，招商主力除落實(shí)前期主力店的跟進(jìn)外，在珠三角、香港同時(shí)啟動(dòng)大規(guī)模的招商推介活動(dòng)和媒體宣傳，主推個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶招商，由美亞現(xiàn)場(chǎng)招商組和香港招商小組共同完成；啟動(dòng)時(shí)間：3月初。第三部分 日東商業(yè)廣場(chǎng)價(jià)格定位租金價(jià)格比較法定價(jià)建議：1、 同區(qū)域商場(chǎng)租金參照如圖所示，同區(qū)域的商場(chǎng)包括珠海百貨、免稅自營(yíng)部分、海天城等商場(chǎng)，按建筑面積計(jì)算租金在360-500元/m2之間，吉大免稅銅鑼灣百貨采取保底提點(diǎn)的租金方式公布價(jià)格為260元/m2左右，累加計(jì)算其租金收入在500元/m2左右。2、 市區(qū)同類型定位商場(chǎng)參照日東商業(yè)廣場(chǎng)市區(qū)同類型定位商場(chǎng)樣本采集為海天城和拱北口岸廣場(chǎng)，口岸廣場(chǎng)不考慮進(jìn)場(chǎng)費(fèi)其租金價(jià)格接近

30、600元/m2，相比海天城的400元/m2乃至全珠海都是最高。3、 其他地區(qū)同類型定位商場(chǎng)租賃價(jià)格參照加權(quán)定價(jià)：將定價(jià)參考給予價(jià)格浮動(dòng)系數(shù)（商場(chǎng)租金提升因素如商場(chǎng)裝修、商圈地段、廣場(chǎng)、停車位）商場(chǎng)名稱/浮動(dòng)系數(shù)珠海百貨吉大免稅國(guó)貿(mào)海天城口岸廣場(chǎng)銅鑼灣百貨茂業(yè)百貨日東商業(yè)廣場(chǎng)商圈+地段城市商圈龍頭城市商圈龍頭城市商圈龍頭最優(yōu)優(yōu)南坑商圈龍頭商圈未成熟商場(chǎng)美譽(yù)度良良N/A優(yōu)最優(yōu)最優(yōu)N/A門前廣場(chǎng)有有有停車條件較差有有最優(yōu)停車場(chǎng)業(yè)態(tài)業(yè)種組合方式管理模式租金價(jià)格策略：1、低價(jià)入市2、對(duì)外公布租賃價(jià)格表保持不變，不同階段不同折扣3、港幣計(jì)價(jià)銷售價(jià)格比較法銷售價(jià)格定位：1、現(xiàn)有銷售商業(yè)物業(yè)價(jià)格參照2、物業(yè)裝修參照3、商場(chǎng)管理水平參照4、其他價(jià)格提升因素租金反映回報(bào)的價(jià)格定位（提供租金回報(bào)公式）租金價(jià)格策略：1、低價(jià)入市2、對(duì)外公布銷售價(jià)格表保持不變，不同階段不同折扣3、港幣計(jì)價(jià)相對(duì)表現(xiàn)較低