大型房地產開發企業商品房定價策略作業指引（6頁）.doc
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大型房地產開發企業商品房定價策略作業指引（6頁）.doc
1、 1 商品房定價策略作業指引商品房定價策略作業指引 商品房的定價方法有成本加利潤法、市場比較法、消費者導向法、差異劃定 價法和差別定價法、系數定價法等多種方法； 至于在何種情況下采用何種定價 方法或價格策略組合，以及在銷售過程中如何調整價格，直接關系到營銷結果與 投資效益。 一、不同競爭條件下的定價策略一、不同競爭條件下的定價策略 不同的發展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價格狀況。由 于房地產的區域性較強，在不同地區會表現為不同的競爭階段。 階段 企業 消費者 競爭狀況 價格狀況 初級競爭 企業數量很 少 被動、對產品認識少，需求 層次低、購買力弱 賣方市場、簡單競爭， 競爭主要
2、體現在生產 能力 高價格、低質量 完全競爭 達到最多 重視產品質量，需求向多元 化、多層次發展，逐步形成 品牌意識 十分激烈， 品質、 營銷 手段成為競爭的主要 武器 價格迅速降低但 波動大、 價格差距 明顯 壟斷性競 爭 逐步減少 專家型消費者、品牌意識強 烈、對自己有明確的身份界 定 競爭激烈。 競爭內容轉 向企業獨特核心競爭 力 價格充分體現價 值 寡頭壟斷 僅存少數幾 家 專家型消費者，形成高度品 牌忠誠度 品牌、 規模、 資金實力 成為主要競爭手段 價格平穩 在初級競爭階段，市場多處于“短缺”狀態，消費者不甚成熟因而沒有過 多的要求，發展商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。因而此時的價
3、格則采用成 本+利潤的結果，而且是很高的利潤，從而獲取最大利潤。 在完全競爭階段，由于涌現了眾多的地產公司，市場已由“一團和氣”演 變為“你死我活”的激烈拚爭，競爭對手動態和顧客心理對最終價格的影響日漸 明顯，這時需要研究消費者的需求、琢磨產品的差異化，價格也不再是簡單的實 現利潤的工具，需要成為一種銳利的競爭策略，結合項目情況可采用“成本+微 利” 、 “低于市場價入市” 、 “消費者心理價位決定法” （消費者導向法） 、 “競爭定 價” （市場比較法） 、 “差異化定價”等方法。 在壟斷性競爭階段，專家型消費者大量涌現，價格在購房決策中的影響大 幅降低，而區位條件、產品性能、產品形態、服務、管理、品牌等一系列因素構 成的“價值組合”才是吸引消費者的關鍵所在。同時，盡管競爭對手少了，但個 個都是實力強大的勁敵， 因此價格策略的制定更需精耕細作。 “消費者+競爭” （消 費者導向法市場比較
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