1、謹呈：武漢巴登城投資有限公司 造鎮造鎮THE WORLD IS FLAT價值第一 客戶第二策源地產武漢公司市場部 2011-5一、項目本體解析二、市場分析與定位三、客戶分析與定位2.1.武漢別墅市場2.3.項目價值體系2.2.競爭項目對比研究報告綱要1.2.項目理解1.1.項目目標1.3.項目約束條件1.4.項目發展核心問題2.4.項目定位3.2新興市場機會3.1區域項目客戶借鑒3.3客戶需求特征3.4客戶定位1.2.項目理解1.1.項目目標1.3.項目約束條件第一部分：項目本體解析1.4.項目核心問題4客戶的目標實質上是項目的宏觀愿景?，F實的目標體系則是隨著市場的變化和項目的發展在動態變化的

2、。目標1 現金流：2011年完成2萬別墅銷量，回流現金。目標2 品牌：將本項目做成光谷南標志性復合型項目之一，具有較強的昭示性，同時實現品牌效應。目標3區域炒作：區域知名度與價值均不夠，需要炒熱區域價值，從而提升項目自身價值；項目目標利潤+品牌區域炒作；打響品牌，回收現金流。5項目地處江夏五里界，屬城市邊緣交接帶，周邊原住民少客戶導入型項目，必須吸納外區域客戶。大規模復合型地產：業態包括溫泉、酒店、高規格高爾夫球場、低密度住宅等項目自身物業豐富且定位檔次較高，造城模式。旅游地產主題高爾夫與溫泉等旅游度假業態形成項目的核心驅動力，消除區域距離感。項目的區域價值有限。項目自身的規模優勢能一定程度上

3、提升區域價值。項目理解資源有限再造價值區域價值有限，自身造城提升區域價值。6區域認知度低五里界為陌生區域，無特色產業或者強勢景觀資源支撐；周邊配套匱乏生活配套幾近為零，因此不適合作為第一居所。交通導入與昭示性較差影響未來的客戶導入；配套與公建設施建設滯后一期銷售帶來較大難度，且影響整體項目的入市形象。政策限制限購限貸限外背景下，置業有自住化，中心化趨勢，封殺投資客，封殺異地置業，很大程度上影響了項目的外擴能力。項目約束條件諸多制約不適宜第一居所定位，向營銷提出更高要求R1：1.低密度產品年銷量4萬，創限購令條件第一銷量明星樓盤；2.36洞高爾夫、213余萬復合地產，旅游造鎮，創造城市價值的品牌

4、與口碑；R2：1.江夏小鎮，區域認知陌生；2.限購限貸限價，“三限”下外地、投資客戶離場；3.配套匱乏，交通導入系統有限，制約第一居所發展；項目核心問題在封閉區域+政策面限制的背景下選擇何種市場競爭策略達到客戶快速導入的目的是本案的關鍵命題賣什么？賣給誰？8報告思路鑒于以上問題本報告將從市場面入手剖析項目突破市場的核心價值論證項目未來的目標客戶定位方向項目價值體系客戶是誰？在哪里？傳播與通路項目定位與發展策略競案分析市場比較借鑒中發現與提煉賣什么項目客戶借鑒新興市場機會區域發展創造淡市下精準營銷1.如何在封閉區域實現營銷突破？2.如何在淡市中實現快速現金流？競爭對比分析武漢別墅市場第二部分：市

5、場分析與定位項目價值體系項目市場定位武漢別墅市場分布特征發展成熟三足鼎立三鎮相對獨立，有較明顯的區域性。以山水等稀缺資源而建,強調對城市稀缺資源的占有.漢口：盤龍城別墅群、金銀湖別墅組團；武昌：湯遜湖高端別墅區城市別墅群；漢陽：后官湖別墅群。第二大別墅供應區：2010年全市約30個含別墅項目在售，全年供應面積約75萬方；其中江夏湯遜湖區域供應量達20余萬方，約占全市供應量的1/3；第二大別墅去化區：2010年全市別墅銷售24.58萬方，其中湯遜湖區域銷售約7萬方、占比28.78%。別墅價格標桿區域：純類別墅低密度板塊中價值第一，2010年區域板塊別墅成交均價12275元/平方米，僅低于城市別墅

6、。分布特征臨近湯遜湖板塊，具有借勢區位本項目臨近武漢最活躍/成熟/高端的湯遜湖別墅區域，具有借勢先天優勢別墅市場政策敏感度政策影響大武漢別墅市場歷年整體成交量價增長幅度相對平穩，但新政后受抑制明顯.從價格走勢上看，別墅項目價格走勢非常堅挺，一直以來均呈現上升趨勢，08年也僅是出現結構性波動。目前市場面臨新政的影響，成交量下跌比較明顯?？們r200-300萬新政前后區域項目成交速度對比高端別墅成交量受新政影響更加明顯.。產品形態聯排為主；本案產品線貼近市場主流在產品類型上，聯排依舊是主流產品，疊拼供應日趨稀少，獨棟別墅市場表現較強。u疊拼別墅逐漸淡出市場，在金銀湖、后官湖、南湖、湯遜湖等幾個主要的

7、別墅區中，基本已無疊拼產品；目前疊拼主要出現在中心區高低配的項目中，如華潤中央公園、金地國際花園、水墨甲秀等項目中。光谷灣郡光谷灣郡總規模：總規模：12.3萬方萬方主推面積：主推面積：90/130使用面積：使用面積：140-220香奈天鵝湖香奈天鵝湖總規模：總規模：24萬方萬方主推面積：主推面積：55-169使用面積：使用面積：112-210綠地新都會綠地新都會總規模：總規模：45.9萬方萬方主推面積：主推面積：130使用面積：使用面積：260保利拉菲保利拉菲總規模：總規模：29.5萬方萬方主推面積：主推面積：198-202中冶楓樹灣中冶楓樹灣主推面積：主推面積：90-110平平米聯排米聯排東

8、瀾岸東瀾岸總規模：總規模：46萬方萬方別墅主推面積：別墅主推面積：138使用面積：使用面積：338 ，4米高臺米高臺產品趨勢填補市場空缺小面積，大贈送別墅產品正逐步成為別墅市場發展趨勢本案戶型面積介乎傳統與小別墅面積之間，填補市場空缺，贈送優勢明顯。*疊拼別墅疊拼別墅09至今成交至今成交186套套聯排別墅聯排別墅09至今成交至今成交1231套套獨棟別墅獨棟別墅09至今成交至今成交424套套巢上城、中央公園金地國際花園寶安山水龍城保利心語保利心語沿海賽洛城納帕溪谷山水龍城十二橡樹十二橡樹莊園、夢湖香郡F天下夢湖香郡長島、高爾夫保利納帕夢湖香郡經濟型別墅熱銷在產品分布上小面積別墅產品去化相對較快;

9、從總價段看，300萬、500萬、1000萬成為武漢別墅總價的分水嶺，獨棟300-500萬，聯排300萬以內成交比例最高.去化特征供應充足聯排為主從全市角度看，未來市場會有較為充足的別墅供應，稀缺性暫不會顯現，且主要以聯排產品為主.未來供應均為純住宅復合產品缺乏武漢別墅市場的別墅幾乎均為純住宅定位,在社區內部配套與業態組合上存在缺失,它更多的是一套住宅,而不能提供一種”全新的生活方式”.市場共性一、分布特征:三足鼎立,有較明顯的區域性,大多依靠稀缺資源而建。二、價格特征:300萬、500萬、1000萬是武漢別墅明顯的總價分水嶺，在目前產品供應下，500萬以上產品去化明顯較慢。三、產品特征:聯排產

10、品成為目前乃至以后別墅市場主力的供應產品，獨棟稀缺性增強。四、發展趨勢:整體別墅市場面積趨緊湊的趨勢明顯;五.市場共性:普遍定位較單一,社區高端配置的缺乏,導致很難提供真正的高端生活方式.武漢別墅市場分析小結總結本項目擠入武漢別墅市場,預計將在產品的復合性;面積的緊湊性;以及有競爭力的價格上形成對武漢別墅市場的沖擊.競爭對比研究臨近三大板塊，構成競爭威脅選取的標準：臨近版塊競爭（湯遜湖、紅蓮湖、咸寧）同質別墅分析（碧桂園、世茂龍灣、紅蓮湖高爾夫社區、金碧天下）咸寧溫泉生態旅游區本案紅蓮湖度假村湯遜湖板塊序號區域板塊項目名稱容積率建筑規模（萬方）競爭關系1湯遜湖板塊保利十二橡樹莊園0.425板塊

11、競爭2長島0.375.73納帕溪谷0.53224紅蓮湖旅游度假區恒大金碧天下1.2390同質競爭（旅游復合地產）5紅蓮湖高爾夫國際社區0.59106咸寧溫泉生態旅游區碧桂園溫泉城0.4530同質競爭（旅游復合地產）7后官湖生態宜居新城世茂龍灣0.66一期1.0879一期49.6同質競爭（旅游復合地產）8五里界巴登城一期0.523價值研究/區域價值交通輻射力一般項目周邊無居住氛圍，區域封閉，屬于武漢城市邊緣待開發區域武漢市區別墅咸寧碧桂園別墅湯遜別墅黃石紅蓮湖別墅本案u至江夏6公里u至武漢市區20公里u至咸寧60公里，非必經之路。u至黃石75公里，有紅蓮湖區域攔截u至紅蓮湖24公里。價值研究/區

12、域價值區域價值有限屬于武漢城市邊緣待開發區域，市政與規劃支持處于弱勢；交通距離時間價值略強于城市圈城市項目。紅蓮湖區域溫泉城本案武漢市區江夏區鄂州與武漢交接，比較尷尬咸寧市區近郊；溫泉城，有一定區域價值。江夏五里界；武漢城市邊緣；對武漢有輻射力武漢衛星城；湯遜湖周邊已形成高尚別墅區；省會，區域價值最高。價值研究/資源占有外部資源相對平庸市場山搞得別墅產品均占據優良的水景資源，本案外部缺乏水景資源，在景觀資源占有上。典型項目外部資源保利十二橡樹莊園一線臨湖；長島擁有千畝私家內湖，私家長堤/島嶼，面面臨湖大學產業園區、華師一附中、外國語分校納帕溪谷一期9洞高爾夫/藏龍島體育俱樂部/湯遜湖畔大學產業

13、園區、華師一附中、外國語分校恒大金碧天下紅蓮湖畔；紅蓮湖高爾夫國際社區18洞高爾夫（1300畝），紅蓮湖畔；碧桂園溫泉城13800年萬畝潛山國家森林公園/60余個溫泉泡池世茂龍灣后觀湖一線景觀，半島形式巴登城一期山景，無天然水景。價值研究/社區價值社區規劃建設是亮點社區規劃是絕對亮點：武漢市范圍唯一一個集高爾夫球場/天然溫泉等高端養生休閑配套為一體的住宅項目。典型項目規模住宅規模商業旅游設施規模配置與周邊配套保利十二橡樹莊園2525臨街商業臨街商業街/會所/臨湯遜湖大學產業園區、華師一附中、外國語分校長島5.75.7擁有千畝私家內湖，私家長堤/島嶼，面面臨湖大學產業園區、華師一附中、外國語分校

14、納帕溪谷一期22229洞高爾夫/藏龍島體育俱樂部/湯遜湖畔大學產業園區、華師一附中、外國語分校恒大金碧天下908010五星級酒店/健康養生中心/五星國際會議中心國際商業中心/奧林匹克運動中心/萬國養生中心娛樂培訓中心紅蓮湖高爾夫國際社區2000畝1018洞高爾夫（1300畝）2萬方會所碧桂園溫泉城1000余畝鳳凰溫泉酒店/13800年萬畝潛山國家森林公園60余個溫泉泡池/大型市政體育公園/咸寧旅游城市世茂龍灣87949.650萬室內主題樂園50萬平米室內主題樂園、18洞灣區果嶺、由歐洲頂級游艇管理機構管理的私人領海會、定制級萬國風情別墅群、環球名品美食購物公園、鮮氧商務區、宮廷式CEO會所、創

15、意酒店區等巴登城一期213公頃一期11.7SPA、36棟高爾夫、山體（黑森林公園、芥子茶園、體育公園）、溫泉項目名稱目名稱產品特色品特色面面積贈送率送率保利十二橡樹莊園客廳挑空，中空天井，局部露臺37%長島客廳局部挑空，部分露臺，戶戶帶電梯（獨立電梯入戶）35%納帕溪谷精裝，多連廓設計，無挑空設計29%莊園1896僅門廳挑空，三層全露臺設計，半地下室21%溫泉碧桂園每戶專享前院、后花園兩個私家庭院，2-3個大露臺,花園面積大多在150-300.44%寶安山水龍城（四期小獨棟）前院、側院、后院多重院落設計，庭院空間巨大，近400，連廊連接東西方向空間別墅每棟占地1-4畝中國傳統院落精髓（宅中有院

16、、院中有園、宅園合一）60%紅蓮湖高爾夫前后花園,帶小露臺.20%恒大金碧天下地下二層、地上三層空間，3.2米層高，客廳、餐廳面寬15.4米，贈送地下室、庭院、露臺面積31%巴登城地下室,車庫,露臺等形式的贈送.地下室大多為半地下室,有采光,附加值高60%價值研究/拓展空間附加值較突出本項目的別墅產品附加值在整個競爭市場中極具競爭力。0.10.20.30.40.50.610 萬20 萬30 萬4 0 萬50 萬6 0 萬70 萬容積率規模長島納帕溪谷1.02.0十二橡樹山 水龍城F 天下恒達盤龍灣銀湖翡翠格林春岸心齋橋人信千年美麗官湖郡圣愛米倫瀾菲溪岸城投瀚城巴登城巴登城價值研究/經濟指標原生

17、態低密度地產大項目小地產。容積率高低直接關系別墅產品舒適度；項目一期指標屬市場中等水平。長島碧桂園溫泉城紅蓮湖高爾夫恒大金碧天下世茂龍灣價值研究/產品類型產品形態豐富面積相對緊湊本案產品形態極為豐富,包括洋房/聯排別墅/獨棟別墅,產品線相對豐富,。獨體別墅聯排別墅疊加別墅雙拼別墅十二橡樹莊園1896納帕溪谷長島山 水龍城F 天下莊園1896莊園1896納帕溪谷納帕溪谷山 水龍城山 水龍城F 天下恒達盤龍灣恒達盤龍灣合院別墅恒達盤龍灣銀湖翡翠格林春岸心齋橋人信千年美麗官湖郡人信千年美麗人信千年美麗城投瀚城圣愛米倫瀾菲溪岸瀾菲溪岸瀾菲溪岸城投瀚城城投瀚城碧桂園碧桂園世茂龍灣世茂龍灣紅蓮湖高爾夫恒大

18、金碧天下恒大金碧天下花園洋房碧桂園世茂龍灣恒大金碧天下恒大金碧天下巴登城巴登城巴登城巴登城高層價值研究/面積控制面積相對緊湊本案各個產品類型面積與市場項目相比,產權面積均比較緊湊,屬于經濟型別墅,總價容易控制。本案:洋房:70-140聯排:65%為140-180雙拼:180-220獨棟:300-500對比分析小結本項目將通過復合型社區和產品附加值來突破競爭，取得競爭優勢區域區域交通交通社區社區產品產品附加值附加值資源資源l項目憑借社區復合業態組合,形成武漢市區內的差異化產品l一期將是一個經濟型別墅社區l項目的產品附加值非常突出l項目在外部交通導入以及區域認知上是短板.市場均線市場均線本項目本項

19、目項目市場定位32領導者跟隨者挑戰者補缺者n本項目的復合型業態組合,以溫泉/高爾夫球場等高端配套組合,是對武漢別墅市場的一種補充。n競爭面，避免與資源力大盤正面競爭，尋找市場藍海和機會。n項目的公建與高端生活配套將是項目成敗的關鍵.別墅細分市場的補缺型項目因此，本案在別墅市場的角色為：市場戰略競爭戰略最佳產品戰略客戶戰略系統鎖定戰略降低客戶成本或增加顧客利益原生態低密度養生度假（酒店、SPA、溫泉、高爾夫、果園）樹木里長著房子鎖定補充產品和客戶，排斥競爭對手產品差異化：市場空缺產品；市場趨勢戶型面積“旅游小鎮”中的低密度地產武漢目前唯一度假型項目創造價值的所有元素，鎖定客戶，并排斥競爭對手，最

20、 終達到開發目標整體定位武漢南首席復合生態旅居集集居住、康體、養生、休閑、酒店商務于一體的高尚低密度復合地產居住、康體、養生、休閑、酒店商務于一體的高尚低密度復合地產 生態生態養生區 品質品質居住區 商務商務休閑休閑區 全新的生活方式居住規劃豐富的物業類型，滿足不同階層客戶的居住需求；商業休閑會所及配套匯集高端生活元素，為業主構筑全新生活方式,填補武漢市場空白生態休閑社區環境營造生態化，給業主帶來身心俱養的居住感；新興市場機會區域項目客戶借鑒第三部分：客戶分析與定位客戶需求特征客戶定位區域客戶借鑒整體投資比重較低自住為主,第一居所特征:目前武漢別墅客戶純投資的置業動機比重普遍低于25%,武漢市

21、的別墅客戶依然是以自住,改善居住條件為主要購買動機.武漢別墅市場客戶特征別墅客戶購買動機規律性分析u高端項目投資比重相對較高;u城市別墅自住比重最高;u郊區別墅投資比重相對較高;區域外投資客戶?-武漢別墅客戶地緣性較為明顯60%以上客戶為項目所在片區的客戶，城市圈客戶也占據相當的比例，但增勢并不鮮明。*武漢別墅產品客戶來源整體投資比重較低武漢別墅客戶主要為大武漢及省內客戶,別墅客戶的爭奪已經從傳統的區域性放大到全市范圍武漢別墅市場客戶特征外地客戶有一定比重武漢市別墅依然以武漢本地客戶為主,占比在60-70%之間;1+8城市圈的客戶占據8-15%的比重,有一定消費力,但不構成絕對性購買力.武漢別

22、墅市場客戶特征選取了光谷區域目前正在熱銷的幾個代表項目,通過與其項目經理以及銷售員多次溝通,得出以上數據.政策影響外來人群新興市場案例1：碧桂園溫泉城l咸寧溫泉旅游生態新城位于市中心城區淦河以南，包括雙龍山、孝子山、潛山、王三寨以及圍繞潛山（國家級森林公園）周圍的溫泉國際酒店、漢商咸寧溫泉山莊、碧桂園、溫泉谷、三江潛山森林溫泉、太乙國際溫泉等旅游項目l新城涉及咸安區馬橋鎮潛山村、向陽湖鎮廣東畈村，永安辦事處西河村，浮山辦事處太乙村、龍潭村、余佐村、沿河村、白鶴村共八個行政村。l溫泉度假規劃有四大主題功能區，分別是山水生態居住區、森林溫泉養生區、郊野運動休閑區和桂鄉民俗體驗區。溫泉旅游生態新城簡

23、介森林森林溫泉溫泉養生養生區區桂香民桂香民俗體驗俗體驗區區區區郊野運動休閑郊野運動休閑區區山水生山水生態居住態居住區區溫泉溫泉主入主入口區口區本案溫泉旅游城市區域總體形象定位是：溫泉會都，桂花仙城。溫泉旅游生態新城是國家5A級景區，國家級旅游度假區，國際人居環境示范區。咸寧碧桂園碧桂園一枝獨秀咸寧碧桂園：依托山水資源,占地66萬,依托潛山森林公園而建,設有五星級酒店與溫泉度假村，內部配套高檔.咸寧碧桂園規模占地66萬，建筑面積30萬，容積率0.45戶型面積小高層11層：160、125、135洋房：75、90、120；聯排別墅：160-240雙拼別墅：298-417銷售狀況2010年去化：15套

24、/月（據市調得知，小面積別墅產品去化較好，大面積雙拼別墅去化較慢，目前剩余別墅產品主要以雙拼別墅為主。）賣點資源優勢、產品品質感強、規模大、品牌開發商本案啟示l別墅溢價率高；l別墅產品面積小，價格低，去化速度快。銷售價格聯排別墅售價高于普通住宅價格1300元/平米，溢價率高達50%左右小高層11層：2700洋房：2700聯排別墅：4000雙拼別墅：6000l 山水資源；l 碧桂園品牌。優勢l產品對現代居住習慣的關注度不夠；l產品對客戶的豪華感體現不夠；劣勢產品豐富品牌有號召力產品品質較好，價格略高于當地市場。咸寧碧桂園銷售情況去話最快的為165-170平米經濟性別墅，其次為220平米左右別墅，

25、250平米大面積別墅銷售比較慢。戶型型號面積套數配比三房兩廳G501709433%G1031653211%四房兩廳G282137627%H20-c2153211%H30-c228228%五房兩廳G452502810%合計284100%泊林區別墅泊林區別墅啟示啟示產品面積以小面積經濟型別墅為主產品優秀產品品質優秀，面積控制得當、總價合理、面積贈送幅度大，市場接受度高。咸寧碧桂園別墅吸納外區客源的能力更強；武漢、周邊縣市通山、崇陽客戶是消化別墅主力客戶通過溫泉碧桂園和咸安碧桂園別墅可以可以發現：武漢、咸寧周邊縣市通山、崇陽客戶占別墅客戶群體約70%。溫泉碧桂園憑借其游客泡溫泉的旅游資源，客源組成中

26、武漢比例非常高，其武漢客戶比例比例高達40%；此外周邊縣市通山、崇陽客戶高達30%，溫泉市中心客戶只有20%，廣州、深圳和上海投資客5%。相比之下，位于咸安的然夢園的聯排客戶主要以通山、通城和崇陽客戶為主。其周邊縣市客戶占比達到50%，其次咸寧市區客戶占比約30%，武漢、廣州和深圳客戶占比20%。數據來源：訪談成功導入外區域客戶咸寧碧桂園碧桂園項目依托溫泉城市旅游概念以及品牌號召力，成功導入外區域客戶，外區域客戶比重達到五成。1、生活習慣：認為會所、自家大院和大露臺是享受生活的地方；2、生活態度：他們希望在職場辛苦打拼后可以有個怡人的地方放松；3、消費取向：喜歡能切實提高生活質量的產品，他們買

27、別墅主要是為了居住，因此，關注：性價比、居住環境、物管和配套。聯排別墅客戶特征他們主要來自咸寧、部分來自周邊區域他們事業有所出成，多年形成不少積蓄，愿意在總價承受范圍內選擇性價比高的別墅；他們基本為追求別墅夢，向往遠離城市污染和喧囂、田園牧歌式的生活，因此，別墅意味著區別于市區高層住址的生活方式，他們關注優美的居住環境和優良的居住品質?？蛻魜碓磧r值取向購買力300萬以下置業特征生意人、企事業高官、高校教授、醫院中高層、政府官員、周邊區域類似客戶居住現狀在咸寧有一套以上房產，大部分居住于市場高層住宅中置業目的追求別墅夢、區別于市區高層的生活方式來源主要來自咸寧本地，部分來自湖北周邊縣市，如：咸寧

28、本地人，咸寧溫泉度假村老板，部分投資客需求特征性價比（對總價敏感），居住環境、產品舒適實用、物管良好、配套完善需求物業聯排客戶寫真旅游與城際鐵路是驅動力咸寧碧桂園客群為別墅追夢型，關注性價比，對總價敏感，多為第二第三居所。溫泉城市的旅游資源以及城際鐵路極大的促進了客戶的購買欲望.新興市場案例2：恒大金碧天下交通條件較好恒大金碧天下位于鄂州與武漢必經之路,依托紅蓮湖景觀發展起來的住宅區.紅蓮湖武武漢漢鄂州區域特征:u政府大力扶持;u未來將劃入武漢市區域;u科技新城規劃利好;u紅蓮湖景觀區u恒大等知名開發商入駐開發,炒熱區域;性價比,好環境以恒大金碧天下為例,之所以吸引武漢客戶,首先是房屋性價比高

29、,現場展示面優秀,同時不限購;離武漢市區僅25公里路程.吸引武漢客戶.紅蓮湖高紅蓮湖高爾夫社區爾夫社區規模規模特色特色產品產品2000畝18洞高爾夫,2萬會所聯排別墅;240-288恒大金碧恒大金碧天下天下規模規模特色特色產品產品90萬復合,性價比公寓,別墅,洋房恒大金碧天下武漢市78782%湖北省11411.8%全國596.2%合計960100%n通過客戶成交區域可知，項目主要成交為武漢市客戶，其次為湖北省內客戶；n全國性的客戶僅為59組，占總成交的6%。以武漢客戶為主導客戶構成恒大金碧天下作為別墅項目成交客戶范圍相對比較廣泛，但以武漢市客戶為主.成交客戶區域成交套數漢陽13江岸48江漢19

30、硚口24光谷62洪山177青山76武昌353江夏葛店15合計787以武漢客戶為主導在所有武漢市成交客戶中武昌和洪山片區所占比例最大，合計占總成交的67%。與其珞瑜路展銷中心、大洋百貨VIP客戶團、高效教師參觀團等團體營銷相關客戶構成恒大金碧天下武漢市客戶點位圖：核心客戶武漢市客戶主要分布在大武昌區。大武昌區內青山片、徐東大街、水果湖、南湖花園、光谷片雄楚大街、關山大道等主干道周邊，成交客戶分布相對最密集。根據武漢區域成交客戶分布情況，總結成交客戶較為集中的社區如下：區域大型社區分布情況南湖片區南湖花園21名都花園4南湖公園世家4獅城名居4保利花園5武昌、洪山珞瑜路43銀海雅苑4雄楚大街6武珞路

31、12洪山路7卓刀泉路12廣八路5丁字橋路4解放路6糧道街3紫陽路6徐東華城廣場5鋼都花園6東湖路8徐東大街8水果湖7東湖林語4中南路10徐家棚4楊園街4關山華中科技大學6關山華光大道6關山大道23漢口工農兵路4解放大道6京漢大道3客戶分布較為集中的小區為南湖花園和麗島花園等南湖片區建成年份較早的大型社區。早期的高端大型社區具有較強購買力。另外，以武鋼為依托的青山武鋼成交客戶也較多。青山片共成交40余組，除鋼都花園外均分布在青山其他區域。除社區特點外，沿武昌片區各大主干道社區也是本項目成交客戶分布的特點之一，如：雄楚大街、關山大道、中北路、徐東路等主干道。n在所有成交的湖北省內客戶中，作為項目所

32、在地的鄂州市成交量最高，達到80套，占湖北省內客戶的69%；（武黃高速導入作用）n在所有114組湖北省內客戶中，有105組來自武漢1+8城市圈，非城市圈客戶僅9組。（1+8城市圈客戶購買力不容小視，已經形成一種購買群體）1+8城市圈鄂州市80黃石市12咸寧市5黃岡市3孝感市2天門市1潛江市2其他十堰市1襄樊市3恩施市1荊州市2鐘祥市2合計114周邊地市級重點分布重要客戶恒大金碧天下湖北省成交客戶點位圖：從整個湖北省版圖來看，距離本項目最近在鄂州、黃石、咸寧三個城市成交人數最高。這三個城市由于地域緣故，隱藏著潛在的客戶資源。黃石地區存在大量高端客戶資源，具有一定購買力，由于地域條件較遠尚未得到重

33、點挖掘，黃石和鄂州將作為本項目異地拓展的重要目標。鄂州客戶 69%黃石客戶 11%就近原則預計本項目未來客戶群體除武漢客戶外，主要來自省內東南部.江蘇3四川3北京8上海5淅江9安徽3廣東21河南2其他5合計59n在59組非湖北省的客戶中，廣東客戶21組，所占比例最大，其次為浙江和北京，分別為9組和8組；n在非湖北省成交客戶中，多數屬于來往湖北或湖北省內經商的客戶，路過或朋友介紹得知 本項目。全國性客戶重點分布高鐵作用廣東客戶在湖北購房比重日益增加，高鐵起到決定性作用.通過訪談得知，省外客戶看重的是性價比/品牌，同時非限購也是重要因素。偶得客戶偶得客戶 本項目除網絡廣告外沒有做過全國性的推廣，前

34、期成交的其他省市的客戶主要是由于商務往來湖北，有朋友介紹、路過等方式認識到本項目。成交的客戶中廣州、深圳、北京、溫州、南京、合肥這幾個城市成交套數在3套以上，浙江9套、廣東21套成交、北京有8套、是成交城市中套數最多的幾個省份。恒大金碧天下全國成交客戶點位圖：一、咸寧:憑借成熟的溫泉旅游資源,加上碧桂園的成功操作,形成多元化的客戶結構,成功導入武漢以及其他縣市的客戶;二,紅蓮湖:較近的交通優勢,絕對的性價比,良好的展示面,政策利好,諸多因素導致項目熱銷,并且對武漢城區客戶形成巨大吸引力.新興市場跨區域客戶比重較高總結市場開放度出現分化,旅游資源,交通導入與品牌開發商成為左右市場吸納能力的核心因

35、素.客戶需求特征通過客戶訪談和市場調研，我們將市場上的別墅客戶分為以下5類：資源占有型客戶典型的財富階層，追求對資源的占有，購買別墅作為收藏品，彰顯財富身份必須是獨棟別墅，擁有強勢資源或不可復制的產品形式別墅夢想驅動型客戶追求與現有居所截然不同的別墅院落生活，但總價承受能力有限，多數為首次別墅置業可以是獨棟或聯排，追求別墅的產品形式和空間感受郊區生活驅動型客戶家庭型特別關注老人和孩子，看中社區配套，向往能跟家人一起游戲，共享天倫的生活方式不過分追求產品形式，目前從市場上來看，總價承受力高的購買了聯排、獨棟，總價承受力低的購買了洋房社交型與朋友周末聚會的場所，可以到周邊游山玩水，也可以在屋子里看

36、電影、打牌度過一天養生養老型客戶看重良好的自然生態環境不看重產品形式，方便、安全、低總價是關鍵因素投資型看重性價比以及發展前景，單價，總價是關鍵因素；區域發展前景，現場展示。購房區域廣泛，區域限制小。需求分類與特征各類型客戶群體置業特征分析客戶類型 置業關注點置業目的置業地點行業背景資源占有型客戶對稀缺的山水資源的獨占與專享度假、投資、收藏不限，資源驅動政府高官或大型企事業單位負責人、行業領袖別墅夢想驅動型客戶別墅的產品形式，追求與現有居所截然不同的別墅院落生活度假、別墅生活遠離城市具備少量自然景觀的經濟型別墅或山水景觀別墅項目中資源較差的位置私營業主、教育行業、醫療、科技行業郊區生活驅動型客

37、戶區域大環境、度假資源、產品性價比5+2度假/休閑豐富自然景觀資源地區的低密度項目新富階層、有穩定收入以及良好預期人群養生養老型客戶良好的自然生態環境、社區配套度假、養老偏向于自然環境好、有一定配套資源的區域教育、政府、國企等需求分類與特征資源占有型大獨棟小獨棟雙拼聯排洋房總價產品擁有豐厚的財富積累，開始追求對資源的專享及對產品的收藏，彰顯財富身份，承受能力無上限。擁有殷實的財富積累，開始追求自然風光帶來的生活感受，對資源的占有出現渴求，希望資源的占有可與資金的付出相匹配。500萬以上長島、納帕200-500萬保利、高爾夫、銀湖追求對資源的占有，將別墅作為收藏品，彰顯財富身份別墅夢想驅動型大獨

38、棟小獨棟雙拼/聯排聯排洋房總價產品產品追求別墅生活，但承受總價受限，放棄獨棟而選擇雙拼，對面積、面子要求高恒大金碧天下、碧桂園關注與市區公寓完全不同的低密度產品，但承受能力有限，大多數為首次別墅置業者，可以接受類別墅產品150-200萬強調低密度的產品形式，追求與城市公寓截然不同的別墅院落生活郊區生活驅動型大獨棟小獨棟雙拼/聯排聯排洋房/疊加總價產品追求5+2的休閑度假生活，關注產品品質、物業管理、社區配套等，但不過分追求產品形式。度假的頻率較高，或兼有養老功能，有一定的承受能力恒大、當代追求5+2的休閑度假生活，但不注重產品形式、品質。對價格的承受能力較低100-150萬100萬以內人信向往

39、閑適的郊區生活，根據總價承受力高低選擇了不同類型的產品養生養老型客戶大獨棟小獨棟雙拼/聯排聯排洋房/疊加總價產品不僅需要養老場所，而且期望實現低密度、田園牧歌式的生活環境。有一定的價格承受能力。恒大、當代養老為主要置業原因，受到支付能力限制，價格承受能力上限在50萬左右，主要強調產品對于養老用途的滿足100-150萬100萬以內人信、紅蓮湖高爾夫以養老養生為用途，關注社區環境、市政配套設施，價格承受能力較低客戶定位客戶定位/目標客群來源兩大目標客群構成基礎市場（武漢南/大光谷）成長市場（休閑度假）從別墅市場客戶看，主要共性為：l來源：地緣性決定項目的基礎市場；l度假：為別墅置業的共性l需求：從

40、人群的消費及生活方式看，別墅類客戶的社會地位較高，期望過著充滿幸福的閑適生活武漢咸寧江夏黃石紅蓮湖本案區位意味著發散的客戶群;客戶策略-引/截/分：引入武漢市區客戶；截取咸寧北上客戶；分流黃石鄂州西進客戶?？蛻舨呗裕阂?截-分客戶導入圖要 素利好、支撐點影 響導入動因交通屬性國道,高速公路板塊輻射擴大交通導入型供求屬性市區別墅均價超過12000元/價格優勢價差導入型產品屬性項目產品高品質、高附加值分流客戶產品導入型規劃屬性武漢南首席復合型生態旅居多元化客戶規劃導入型客戶導入動因區域屬性區域溫泉度假旅游區產業客群導入產業導入型產品與社區規劃核心驅動產品與社區規劃將是核心驅動,一定的性價比將在價格

41、層面形成吸引力.主力客戶層次主力客戶層邊際客戶層市區客戶l“養生養老型”客戶l投資型客戶l第二居所型享受派客戶l 自住型客戶：外圍自住需求為主的客戶l 別墅追夢型：追求別墅有天有地的居住需求客戶l 升級改善型：對板塊無區域認知抗性周邊區域客戶外地客戶l全國、湖北省內客戶：看重溫泉旅游區投資價值客戶定位未來客源變化趨勢推演城區外溢客源郊鎮流入客源產業導入客源周邊流入客源投資客源比例（%）2010年2011年2012年2014年2015年10305070客源變化：城區外溢客源總量增長，但受其他客源導入影響比例趨減；城市向心力增強帶動郊鎮流入客源增量；產業客源隨區域及項目的發展穩定后逐年放量；周邊客

42、源對價格敏感度較高，隨著項目后期價格的提升，呈遞減趨勢；隨區域發展及政策抑制作用減弱，投資客比例上揚。附件:相關別墅項目資料納帕溪谷保利十二橡樹長島恒大金碧天下紅蓮湖高爾夫咸寧碧桂園湯遜湖別墅區紅蓮湖別墅度假區咸寧溫泉度假區序序號號項目名稱項目名稱容積率容積率建筑規模建筑規模（萬方）（萬方）1保利十二橡樹莊園0.4252長島0.375.73納帕溪谷0.53224恒大金碧天下1.23905紅蓮湖高爾夫國際社區0.59106咸寧碧桂園0.54173郊區別墅、同指標（容積率）郊區別墅、同指標（容積率）l容積率范圍：74武漢長島：湯遜湖一線湖景、千畝私家內湖、戶戶私家電梯項目名稱長島別墅開發企業湖北廣

43、運地產置業有限公司項目位置洪山區東湖高新技術開發區類型/規模占地面積195431，總建筑面積57000，共141套容積率0.37項目資源擁有千畝私家內湖，私家長堤低密度類的產品形態 獨棟、聯排，一般為地上3層、地下一層推售樓棟/套數一期39棟推售戶型/面積獨棟，350、410、450（主力面積段）推售均價28500元/總價情況1000萬/套起低密度產品銷售時間 2009-12-26銷售情況二期獨棟別墅在售，地上面積350-450平米左右，地下面積165-188平米左右；競爭樓盤基本情況75納帕溪谷：湯遜湖一線湖景、高爾夫、精裝別墅、創新性合院設計項目名稱納帕溪谷開發企業武漢瑞華置業發展有限公司

44、項目位置東湖高新開發區的藏龍島科技園內東南端類型/規模占地面積66.7萬方，總建筑面積22萬方，共600套容積率0.53項目資源北美風格，精裝修別墅，產品關注細節，聯排以獨創四聯、六聯圍合式中庭低密度類的產品形態獨棟、聯排別墅在售戶型/面積聯排253-342在售均價聯排1.9萬/總價情況480-650萬/套低密度產品銷售時間2008-12-20首次開盤銷售情況一期售完，二期開盤在售東區一期二期競爭樓盤基本情況76保利十二橡樹莊園：湯遜湖一線湖景、純獨棟別墅社區項目名稱保利十二橡樹莊園開發企業保利（武漢）房地產開發有限公司項目位置東湖開發區民族大道與中環線交匯處類型/規模占地50萬,總建筑面積2

45、5萬，共有別墅800戶容積率0.4項目資源獨棟別墅、北美風格、湯遜湖湖景低密度類的產品形態 2-3層獨棟別墅在售戶型/面積獨棟280-340價格17000-24000元/總價情況480-800萬/套低密度產品銷售時間（三期）；2009-12-20（加推）；2010年五一期間推出6套360-450特價獨棟別墅；2010年7月3日，花海墅加推銷售情況目前僅剩余約10套競爭樓盤基本情況77競爭樓盤基本情況恒大金碧天下：紅蓮湖湖景、恒大品牌、大規模綜合性社區、配套完善項目名稱恒大金碧天下開發企業鄂州恒大房地產開發有限公司項目位置鄂州市紅蓮湖新城金碧大道（紅蓮湖旅游度假區內）類型/規模別墅、洋房、小高層

46、，占地126萬,一期總建筑面積90萬，共有1078戶，綠化率50%容積率1.23商業配套項目一期約有10萬平米的配套商業項目資源紅蓮湖湖景、恒大品牌、大規模綜合性社區低密度類的產品形態 聯排、獨棟、4+1花園洋房、戶型面積別墅：248-480，洋房：236-394價格洋房：5200元/總價情況洋房：123-205萬銷售情況一期別墅已售罄78競爭樓盤基本情況紅蓮湖高爾夫國際社區：紅蓮湖湖景、國際標準高爾夫球場、2萬平米鉑金會所項目名稱紅蓮湖高爾夫國際社區開發企業中國寶安集團 湖北紅蓮湖旅游度假區開發有限公司項目位置鄂州市紅蓮湖新城金碧大道（紅蓮湖旅游度假區內）類型/規模項目總占地超出2000畝，分別由1300畝18洞國際標準高爾夫球場、一期別墅區（570畝）、二期別墅區（260畝）組成，總建筑面積10萬方容積率0.59，綠化率45%總戶數451戶項目資源紅蓮湖湖景、1300畝18洞國標級高爾夫球場、20000平米鉑金會所低密度類的產品形態 獨棟、聯排、疊拼、少量精裝洋房戶型面積聯排別墅（3層）：179-210價格聯排：6000元/總價情況107-126萬謝謝！謝謝！80